Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. МИРОВОЕ ПРОИЗВОДСТВО И РЫНОК БАД: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ
И ПЕРСПЕКТИВЫ 8
ЗНАЧЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА БАД КАК СРЕДСТВ А ПОДДЕРЖАНИЯ ЗДОРОВЬЯ НАСЕЛНИЯ 8
ПРОДУКЦИЯ БАД НА МИРОВОМ РЫНКЕ 25
РАЗВИТИЕ ПРОИЗВОДСТВА БАД В Р.Ф. 38
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ ТОВАРНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК И
НОМЕНКЛАТУРЫ ДЛЯ ПРОИЗВОДСТВА БАД В РФ. 57
2.1 ОСОБЕНОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ НОМЕНКЛАТУРЫ БАД ПРОИЗВОДСТВА В РОССИЙСКИХ
УСЛОВИЯХ. 57
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРИ ИЗУЧЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ И ПОТРЕБНОСТЕЙ В ОБЪЕМАХ ПРОИЗВОДСТВА БАД В Р.Ф. 64
СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПОДОТРАСЛИ БАД. 74
СПРОС: ДИНАМИКА И ТЕНДЕНЦИИ ПРЕДПОЧТЕНИЙ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
РЫНКА БАД (на примере г. Москвы) 84
2. 5. ПРОГРАММА ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ БАД - ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
(жителей г. Москвы) 89
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПЕРСПЕКТИВНЫХ ВИДОВ БАД 93
3.1. ПОТРЕБНОСТИ В ОБЪЕМАХ ПРОИЗВОДСТВА И НОМЕНКЛАТУРЕ БАД, НАСЕЛЕНИЯ
МОСКОВСКОГО РЕГИОНА 93
3.2. ТИПОЛОГИЗАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАД-ПРОДУКЦИИ МОСКОВСКОГО РЕГИОНА:
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД 97
КОНЦЕПЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА И ПЛАНИРОВАНИЯ СБЫТА НОВЫХ ВИДОВ БАД ОБЕСПЕЧИВАЮЩИХ СБАЛАНСИРОВАННОЕ ПИТАНИЕ НАСЕЛЕНИЯ Р.Ф. 124
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ СЕЗОННЫМИ КОЛЕБАНИЯМИ ПРОИЗВОДСТВА И
1ЮСТАВКАМИ НОВЫХ ВИДОВ БАД 13 5
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА НОВЫХ ВИДОВ БАД В Р. Ф. 146
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 155
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 157
ПРИЛОЖЕНИЯ 172
Введение к работе
В последние годы во всем мире отмечается усиление внимания общественности к проблемам питания населения. Это объясняется осознанием специалистами многочисленных негативных последствий нарушения структуры питания и пищевого статуса и как следствие потерей его здоровья и трудоспособности.
В России у большей части жителей проявляются симптомы недостаточной адаптации к неблагоприятным факторам окружающей среды физической, химической и биологической природы, иммунодефицита, вызванных неполной обеспеченностью организма биологически активными компонентами. Одной из главных причин возрастающей востребованности в биологически активных добавках к пище (БАД) является необходимость ее обогащения витаминами, минеральными веществами и микроэлементами с целью коррекции питания, поддержания и укрепления здоровья, нормализации обменных процессов, профилактики заболеваний, ускорения процесса выздоровления.
Для фармацевтических компаний БАД представляют собой новые возможности по освоению рынка, внедрению новейших средств со значительно меньшими, чем в случае лекарств, затратами, быстрым получением высокой прибыли. В контексте рассматриваемых проблем важнейшим критерием успешности деятельности российских производителей БАД должно явиться установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение спроса и желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными по сравнению со способами конкурентов. Сегодня для эффективной деятельности на рынке БАД продукция должна не только отвечать заявленным лечебным и профилактическим свойствам, но и иметь конкурентоспособный внешний вид, надлежащие вкусовые достоинства, быть безопасной.
Продвижение БАД на рынке обусловливает необходимость применения производителями различных эффективных схем маркетинга, ориентированных на потребителя. Важное место занимают маркетинговые исследования по изучению
и оценке текущего состояния и тенденций развития рынка БАД. Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена тем, что маркетинг, являясь функцией современного менеджмента, представляет собой тот организационно-экономический механизм, посредством которого коммерческие структуры не только приспособляются к структуре и динамике рынка БАД, но и эффективно им управляют.
Теоретические проблемы взаимосвязи развития рынка БАД и маркетинговой деятельности рассматривались в трудах таких известных зарубежных ученых-экономистов, как Д.Аакер, У.Андерсон, И.Ансофф, Г.Армстронг, Р.Аткинс, Б.Берман, Ф.Букерель, Х.Гриффит, Л.Дейвиг, Е.Дихтль, П.Друкер, Б.Карлоф, Ф.Котлер, М.Крофт, Ж.-Ж.Ламбен, М.Портер, М.Рисман, Х.Хершген, Дж.Эванс и др. Маркетинговым исследованиям фармацевтического рынка (рынка БАД) посвящены научные работы многих отечественных ученых, таких как О.Д.Андреева, И.К.Беляевский, Т.Н.Бобышева, А.А.Браверман, А.С.Булдаков, В.Н.Голубев, Е.П.Голубков, Н.Б.Дремова, В.П.Исупов, В.П.Карагодин, М.Г.Керимова, И.В.Косова, А.П.Нечаев, П.П.Новиков, В.А.Тутельян, В.А.Ядов и др.
Вместе с тем, до настоящего времени практически отсутствует научно-обоснованный системный подход к методологии маркетингового исследования рынка БАД в области рационального обеспечения потребителей при максимальном учете их предпочтений.
Целью диссертационного исследования является маркетинговые аспекты разработки новых перспективных видов биологически активных добавок, удовлетворяющих потребительским предпочтениям и имеющих высокий рыночный потенциал. Для достижения поставленной цели диссертанту необходимо было решить следующие основные задачи:
- определить место БАД в системе мероприятий по укреплению здоровья трудоспособного населения и профилактике различных заболеваний в России;
-осуществить мониторинг российского рынка БАД;
-исследовать сущность, функции, особенности и возможности современного маркетинга российского рынка БАД;
-провести комплексное исследование потребителей БАД г. Москвы, выявить их типологию, изучить их структуру питания и пищевой статус;
-разработать на основе маркетинговых исследований рынка Концепцию новых видов БАД, обладающих необходимыми потребительскими свойствами и высоким рыночным потенциалом;
-подготовить рекомендации по производству и сбыту новых видов зарекомендовавшей продукции БАД в современных российских условиях.
Объектом диссертационного исследования явилась совокупность экономических и организационных отношений производителей БАД, возникающих по поводу производства и сбыта продукции на российском рынке.
Предмет диссертационного исследования - маркетинговая деятельность на рынке БАД в условиях современной российской экономики.
Методологической основой диссертационного исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по экономической теории и практике, результаты фундаментальных и прикладных маркетинговых исследований в области современного рынка БАД. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В ходе реализации поставленных в диссертации задач была изучена и критически переработана зарубежная и отечественная литература по проблематике исследования, обобщены статистические данные, опубликованные в различных изданиях, использованы прогностические расчеты автора. Методологическая и эмпирическая база диссертационного исследования формировалась в процессе многолетней работы автора в области создания и продвижения эффективных препаратов на российском и московском рынках БАД.
Главным результатом работы явилась разработка эффективных видов БАД по обеспечению здорового, полноценного и оптимального питания на основе проведения комплексного маркетингового исследования потребителей московского региона.
Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что автор сформулировал и научно обосновал методический подход к управлению предпри-
ятиями, производящими БАД, определил направления совершенствования производства и реализации продукции.
К элементам научной новизны проведенного исследования можно отнести:
-обоснование социально-экономической сущности БАД в обеспечении нормального функционирования организма, повышении его устойчивости к экстремальным факторам и инфекционным заболеваниям;
-разработку теоретических и методических положений по комплексным маркетинговым исследованиям рынка БАД, определение принципов, лежащих в основе формирования эффективных управленческих решений с учетом специфики и закономерностей реально протекающих процессов на рынке БАД;
- оценка возможностей применения методов исследования рынка, используемых в смежных отраслях промышленности, для анализа рынка БАД;
-исследование сущности, функционального назначения, особенностей и возможностей современного маркетинга российского рынка БАД.
Практическая значимость. Главным научно-практическим результатом работы явилась разработка оригинальных эффективных видов БАД по обеспечению здорового, полноценного и оптимального питания на основе проведения комплексного маркетингового исследования потребителей московского региона.
Впервые для комплексности исследований автором предложено использование в качестве маркетинговой информации данных о статусе питания и состоянии здоровья изучаемых групп населения, а для объективности исследований было принято решение о необходимости изучения индивидуальных характеристик, поведенческой типологии, потребительских предпочтений и информированности населения по вопросам применения БАД и сегментации потребителей по наиболее выраженным признакам.
Автором диссертационной работы была создана диалоговая база данных для больных сахарным диабетом (СД) с целью определения психографики этой группы потребителей БАД, разработка и выпуск адресной продукции.
В работе осуществлена оценка современного состояния российского рынка БАД, раскрыта специфика производства БАД, выявлены основные приоритеты
маркетинговой деятельности предприятий отрасли, осуществлен мониторинг российского рынка Б АД, предложены методические и практические рекомендации по совершенствованию коммерческой составляющей в деятельности предприятий БАД.
Автором на основе маркетинговых исследований рынка разработана Концепция новых видов БАД, обладающих необходимыми потребительскими свойствами и высоким рыночным потенциалом.
Постоянно растущий объем продаж новых видов БАД, разработанный сотрудниками Академии биогенной медицины при участии автора диссертационного исследования, свидетельствуют о высоком рыночном потенциале данной продукции, подтверждает правильность и эффективность разработанной Концепции разработки биологически активных добавок к пище.
Структура диссертации определена логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, выводов, заключения, рекомендаций, 38 рисунков, 33 таблицы, списка использованной литературы, включающего 198 наименований, 4 приложений.
