Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
1 ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 14
1.1 Характеристики рынка образовательных услуг 14
1.2 Условия потребления образовательных услуг 30
1.3 Сегментация рынка образовательных услуг, структура 35
1.4 Структура рынка образовательных услуг Ростовской области 47
1.5 Формирование товарной политики вуза 51
1.6 Постановка задачи мониторинга рынка образовательных услуг 57
Выводы по первой главе 65
2 СИСТЕМА МОНИТОРИНГА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 67
2.1 Анализ общих тенденций развития рынка образовательных услуг 67
2.2 Сигналы состояния рынка образовательных услуг 72
2.3 Готовность населения платить за образовательные услуги 78
2.4 Построение функций спроса и предложения на основании статистики 80
2.5 Конкурентный анализ по реализации спроса 83
2.6 Выбор стратегии вузов 99
Выводы по второй главе 100
3 РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ УСТАНОВОК НА ОСНОВЕ МОНИТОРИНГА РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 103
3.1 Анализ элементов стратегии методом логического моделирования .ЛОЗ
3.2 Формирование стратегических альтернатив 107
3.3 Оптимизация маркетинговой стратегии 112
3.4 Формирование номенклатуры специальностей 114
3.5 Прогнозирование элементов стратегии вуза с учетом синергии 116
3.6 Влияние структуры подготовки кадров на экономику региона. 124
Выводы по третьей главе 130
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 132
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 136
ПРИЛОЖЕНИЯ 147
Приложение 1. Характеристики качества обучения 148
Приложение 2. Уровень образования населения Российской Федерации 149
Приложение 3. Сравнительные характеристики методик рейтинговых
оценок 150
Приложение 4. Показатели динамики населения в Ростовской области 151
Приложение 5. Объем платных услуг в ВРП Ростовской области 152
Приложение 6. Оценка структурных сдвигов платных услуг населению .153
Приложение 7. Построение трендовой модели изменения объема ОУ в
Ростовской области , 154
Приложение 8. Построение модели зависимости объема ОУ Ростовской
области от доходов населения (с использованием Excel) 156
Приложение 9. Основные социально-экономические характеристики
Ростовской области (используемые в работе) 157
Приложение 10. Построение многофакторной модели зависимости
объема ОУ Ростовской области (с использованием Excel HMathcad-ll) 158
Приложение 11. Перечень востребованных специальностей по перспективным направлениям развития экономики 162
Приложение 12. Прогнозирование рыночной ситуации в образовательных услугах, с применением программы
Statgraphics 163
Приложение 13. Прогнозирование потенциальных потребителей ОУ методом передвижки возрастов 164
Приложение 14. Построение функций спроса и предложения 165
Приложение 15. Формализация задачи оптимизации 166
Приложение 16. Построение матрицы Мак-Кинзи 167
Приложение 17. Постановка задачи оптимизации в среде Excel
Введение к работе
Как показал опыт последних десятилетий экономический рост, конкурентоспособность нации определяется уровнем образования и развития науки. Поэтому система образования должна изменяться в соответствии с требованиями экономики и общества. Реформы образования происходят сейчас в большинстве развитых стран мира. Общепризнанно, что в обществе 21 века определяющим в конкуренции государств будет уровень образования нации, способность максимально использовать ее интеллектуальный потенциал, развивать прогрессивные технологии. Вопросы, которые сегодня активно обсуждаются - чему учить и как учить- волнуют все общество, ведь в российском образовании учатся и работают около 38 млн. чел. Весь опыт развития подтверждает, что на роль лидеров в социально-экономическом развитии всегда претендовали страны, имеющие наиболее высокий уровень образования, науки, здравоохранения и культуры. Проблема высшего образования и его эффективного использования - это стратегическая проблема страны.
В соответствии с теорией «человеческого капитала» расходы на образование представляют исключительно выгодный капитал, от вложения в который общество выигрывает больше, чем его отдельный гражданин, затраты на образование рассматриваются как особая форма инвестиций - «инвестиций в человека», которые, как и обычные инвестиции, должны приносить прибыль. Причем, вложения в образование можно рассматривать как полностью производительные капиталовложения при условии, что соблюдается количественное и качественное соответствие между структурными характеристиками совокупной рабочей силы и объективными потребностями производства.
Уровень развития образования и науки влияет на способность общества находить ресурсы для своего развития. При отсутствии необходимого уровня образования страна опирается, главным образом, на природные ресурсы. Воздействие вуза на технический прогресс происходит не только через подготовку инженерных кадров, но и впрямую, через создание новых наукоемких техноло 5 гий. Высшая школа является одним из стратегических ресурсов страны. Этот тезис определяет ключевые моменты влияния образовательной системы на безопасность страны, функционирование которых необходимо обеспечить в первую очередь.
Развивающиеся рыночные отношения затрагивают все сферы, в том числе рынок образовательных услуг (ОУ). Одним из важнейших показателей, характеризующих современное состояние образования, является увеличивающееся число негосударственных учебных заведений и возрастающая между ними конкуренция. В эту конкурентную борьбу включены и государственные вузы, которые ориентируются на коммерческий прием студентов. Такая ситуация диктует необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности высших учебных заведений, тем более, что интенсивность конкуренции постоянно растет и усиливается степенью территориальной близости образовательных организаций.
Федеральная программа модернизации высшей школы предусматривает формирование новой модели подготовки специалиста с высшим образованием. Реформы проходят иногда противоречиво (например, Болонский процесс, эксперимент по внедрению ЕГЭ). В условиях, когда государственная поддержка вуза напрямую будет зависеть от его конкурентоспособности на рынке ОУ, от качества подготовки специалистов, которые будут пользоваться спросом на рынке труда, становится ясным, что маркетинг высшего образования — одно из ведущих направлений деятельности любого вуза и администрации регионов.
Вместе с тем, нужно отметить, что нет сформированных механизмов регулирования рынка ОУ, нет комплексного подхода к анализу рынка ОУ. Маркетинговых исследований проводится недостаточно, причем данные рынка ОУ, например, Москвы мало помогут вузам Ростова или Магадана для формирования маркетинговых стратегий.
Целью модернизации образования должна стать реализация 3-х основных принципов: доступность образования, качество ОУ, эффективность деятельности всей высшей школы. Решению этих задач будет способствовать применение концепции маркетинга на двух типах рынков — рынке труда и рынке ОУ. Именно учет требований рынков, тщательное изучение как потенциальных потребителей ОУ, так и изучение ситуации на рынке труда, а затем и разработка соответствующего комплекса маркетинга позволит увеличить доступность образования для каждого сегмента потребителей, повысить качество ОУ и эффективность работы образовательных учреждений. В этой связи необходима система информационно-аналитического обеспечения для получения оценок состояния рынка ОУ, выявления тенденций развития рынка и мониторинга. Такую систему целесообразно формировать на нескольких уровнях - от федерального до муниципального. Нужно сформировать интегральный показатель активности рынка ОУ, раскрывающий его динамику и качественные изменения. Представляется актуальной разработка теоретических основ, конкретных методов и инструментов, позволяющих объективно оценивать состояние рынка ОУ, его взаимодействие с внешней средой, внутренние механизмы развития. Это позволит более эффективно регулировать взаимоотношения на рынке, приспосабливаться вузам к его изменениям.
Степень разработанности проблемы. Концепция маркетинга в сфере ОУ - относительно новое понятие. За рубежом раньше стали исследовать эту проблему (исследованиям и организации рынка ОУ посвятили свои работы Б. Дейвис, Л. Элисон, Д. Маккорт М. Киннелл и Д. Макдугалл, В. Сарджент, построили модели услуг Д. Ратмел, П. Эйглие и Е. Лангеард, К. Грёнрос, М. Битнер, Ф. Котлер.). Можно выделить главные научные школы, занимающиеся вопросами изучения маркетинга услуг. Такими школами общепризнанно являются северная школа «Нордик скул», французская школа и американская школа, представленная Гарвардской школой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете Аризоны и Техасским А&М университетом.
Важность изучения рынка ОУ осознана и нашими соотечественниками. Исследованиям рынка ОУ посвящены работы ученых-экономистов А.П. Панкрухина, В.П.Тихомирова, Д.А.Шевченко, И.С.Березина, Т.А. Сон, Н.Л. Галетовой, Е.А. Матвеевой и др. Исследователи С. Струмилин, С.Л. Костанян и др. внесли большой вклад в экономику образования. Построены отдельные модели рынков ОУ А.А. Браверманом, С.А. Мамонтовым. Появились работы по взаимосвязям рынка и вузов (В.П.Тихомиров, А.П. Карасев, О.В Сатинова, А.М Лавров). Следует отметить важность исследований в области качества образования, конкурентоспособности вузов, представленных в работах таких ученых как B.C. Золотарев, В.А. Долятовский, И.К. Коханенко, Е.Н. Мелешко и др. Есть немногочисленные региональные исследования рынка труда для формирования потребности в специалистах (И.Р. Бугаян, Н. Васильченко, Е.Берлюкина, Д.А.Шевченко и др.) В последнее время появились работы по созданию университетских комплексов (СВ. Аржановский, В.Е. Шукшунов, В.В. Ленченко, А.Я. Третьяк.)
Вместе с тем, недостаточно изучены закономерности рынка ОУ, нет конкретных методов и инструментов, позволяющих объективно оценивать состояние рынка ОУ, его взаимодействие с внешней средой, недостаточно изучены внутренние механизмы развития вузов, неясно как формировать спрос и предложение и т.п. Есть ряд теоретических положений общего плана, но мало реальных исследований параметров образовательного рынка; фактически нет практических приемов, методов оценки стратегий вузов, формирования как внутренней политики, так и внешней, поведенческой, конкурентной стратегии. Сложность и многогранность обозначенной проблемы, ее практическая ценность, а также недостаточная степень разработанности и, следовательно, необходимость новых подходов определили выбор темы диссертационной работы, ее цели и задачи.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является выявление современных тенденций развития сферы образовательных услуг и разработка методов выбора стратегий управления рынком и функционирования образовательных учреждений на этом рынке.
Поставленная цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:
- выявить и исследовать современные тенденции развития сферы ОУ;
- изучить экономическую и социальную природу сферы ОУ;
- определить закономерности развития рынка ОУ в РФ и Ростовской области;
- проанализировать основные факторы рыночной динамики ОУ в Ростовской области;
- оценить сигналы состояния рынка ОУ, т.е. оценить спрос на специалистов, диктуемый рынком труда, проанализировать рынок потребителей по таким параметрам как демография, доходы, желание учиться;
- оценить стратегии вузов на рынке образовательных услуг;
- построить функции спроса и предложения образовательных услуг;
- провести конкурентный анализ, СТЭП-анализ среды и оценить потребности населения в образовательных услугах;
- разработать методику выбора стратегии для вуза, которая включала бы анализ элементов стратегии, формирование стратегических альтернатив, формирование номенклатуры специальностей, оценку синергии при формировании стратегии;
- сформулировать задачу оптимизации стратегии и реализовать ее на примерах ряда вузов;
- оценить влияние структуры и качества подготовки специалистов на экономику региона.
Объект исследования — система высшего образования, вузы и образовательные учреждения сферы образовательных услуг Ростовской области.
Предметом диссертационного исследования являются организационные, экономические и информационные отношения в процессе регулирования рынка образовательных услуг на региональном уровне.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили работы по прикладной экономике, маркетингу услуг, экономике, организации и планированию сферы образовательных услуг, стратегическому менеджменту, экономическому анализу и управлению. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с пп.15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг», 15.108 «Социально-экономическая эффективность и качество обслуживания населения в отраслях сферы услуг», 15.110 «Современные тенденции развития организационно-экономических форм хозяйствования в сфере услуг» паспорта специальности 08.00.05 - «сфера услуг».
Методы исследования, применявшиеся в диссертационной работе: системный анализ, логические методы, эконометрия, статистический анализ, стратегический анализ, анализ структурных сдвигов, факторный анализ, теория принятия решений, маркетинговые исследования, методы оптимизации, теория эффективности.
Информационную базу исследований составили материалы статистических и ведомственных органов федерального и регионального уровня, данные Министерства образования РФ, аналитические и статистические материалы интернет-серверов вузов, Министерства образования РФ, показатели работы вузов, данные обследования вузов Ростовской области за 1990-2003 гг.
Рабочая гипотеза исследования основывается на предположении, что использование специфических закономерностей структуры и динамики рынка ОУ, прогнозов его развития позволит разработать эффективные механизмы его регулирования и определить оптимальные стратегии учреждений образования, позволяющие повысить качество и экономический эффект работы сферы этих услуг.
Положения, выносимые на защиту:
1. Сфера образовательных услуг охватывает два типа рынков: рынок предоставления различных образовательных программ вузами и рынок потребителей специалистов. Анализ показал необходимость согласования параметров этих рынков для минимизации общественных потерь.
2. Социальной и экономической функцией рынка ОУ является формирование «человеческого капитала», ценность которого определяется объемом полученных знаний и способностью их использовать для получения конкрет 10 ных экономических результатов. Ценность «человеческого капитала» определяется требованиями рынка труда и параметрами системы образования. Показана зависимость ценности «человеческого капитала» от этих параметров и затрат на его формирование.
3. Рост объема услуг в РФ в последние 12 лет определен полиномиальной функцией (функция имеет вид параболы третьего порядка), к 2005 г. услуги превысят 60% объема ВВП, что соответствует мировой тенденции развития экономики. При этом расширяется типология ОУ, расширяются их, характеристики. Определены характеристики ОУ и предложена концепция маркетинга ОУ, включающая семь основных элементов. Выделены сегменты рынка ОУ и определены тенденции изменения его структуры. В динамике спрос на разные образовательные программы качественно изменяется.
4. Товарная политика вуза определяет основные направления его деятельности на рынке ОУ и основана на восьми базисных принципах. Поставлена задача оптимизации товарной политики вуза (на основе оптимального портфеля услуг), и для ее реализации сформулирована задача мониторинга рынка ОУ.
5. Формирование рынка ОУ определяется комплексом экономических и социальных факторов. Между уровнем доходов населения и спросом на ОУ имеется тесная корреляция (г = 0,99). В последние годы наблюдаются структурные сдвиги спроса в разрезе специальностей. Рассчитанные линейные и квадратические коэффициенты структурных сдвигов имеют для 2002 г. значения 0,21 и 1,002 соответственно, что показывает новые тенденции спроса. Рассчитанные эконометрические модели объема ОУ от основных факторов дают возможность прогнозирования состояния рынка ОУ. Выделенные сигналы состояния рынка ОУ показывают необходимость адаптивной стратегии вузов в 2005-2017гг. на рынках ОУ.
6. На основе анкетных обследований сделаны выводы: о росте готовности населения платить за ОУ и повышение требований к качеству ОУ. На основе статистических данных рассчитаны функции спроса и предложения разных ОУ для ряда вузов, и определены режимы равновесия. С помощью матриц БКГ и Мак-Кинси возможно формирование продуктовой стратегии вуза, построенные конкурентные профили вузов определяют их статус и инвестиционную привлекательность для потребителей. На этой основе определен процесс формирования маркетинговой стратегии вуза на рынках ОУ.
7. В основе формирования маркетинговой стратегии вуза лежит логический анализ (диаграмма Исикавы), анализ СТЕП-факторов и SWOT-анализ. Результаты анализа позволяют сформулировать стратегические альтернативы и решить задачи выбора стратегии для вуза. Сформулированы задачи оптимизации выбора стратегии вуза и показано их применение для вуза. Для учета синергии элементов стратегии предложена специальная методика формирования стратегии.
8. Обоснована с помощью построения модели экономическая целесообразность повышения уровня образования населения для региона. Модель связывает структуру образования с выработкой национального дохода и позволяет имитировать выработку национального дохода при изменении стратегии .подготовки кадров.
Научная новизна диссертационной работы.
1. Рассмотрены совместно функциональные рынки: рынок ОУ и рынок труда, сформулированы положения о необходимости согласования параметров этих рынков для снижения общественных потерь — это позволило более полно провести изучение закономерностей развития сферы ОУ и ее взаимосвязь с экономикой региона.
2. Определена ценность «человеческого капитала», выраженная как мультипликативная функция объема накопленных человеком знаний и его изменений при использовании этих знаний для получения практических результатов деятельности. Показана зависимость цены «человеческого капитала» от параметров системы образования и затрат на его формирование.
3. Построена типология рынка ОУ, и определены функции роста ОУ во времени, предложена концепция маркетинга ОУ на основании формирования семи его компонент. 4. Поставлена и решена задача оптимизации структурной политики вуза на рынке ОУ. Для осуществления мониторинга и выделения сигналов состояния рынка ОУ предложено использовать показатели структурных сдвигов, позволяющие выделить новые тенденции спроса на рынке ОУ. Показана необходимость прогнозирования изменения рынка ОУ на основе построения многомерной эконометрической модели и методов адаптации вуза с применением инструментов мониторинга.
5. Систематизировано использование инструментов стратегического анализа (диаграмма Исикавы, матрицы БКГ и Мак-Кинси, позиционные карты стратегических групп конкурентов) для оценки ситуации на рынке ОУ и выбора стратегических элементов адаптации. На основе статистических данных рассчитаны функции спроса на ОУ для разных специальностей и вузов, функции предложения, и определены равновесные режимы работы вуза на рынке ОУ.
6. Поставлены и решены две задачи: 1) определена оптимальная конкурентная стратегия для вуза, 2) оптимизирована маркетинговая стратегия для развития вуза. Для учета синергии элементов стратегии предложена специальная методика формирования стратегии.
7. Рассчитана количественная оценка влияния уровня и структуры образования на выработку национального дохода региона. На основе статистики построена модель взаимосвязи выработки национального дохода и структуры образования населения, позволяющая имитировать эффекты различных стратегий подготовки кадров на экономику региона.
Практическая значимость работы заключается в новых возможностях более эффективного управления рынком ОУ, прогнозирования его тенденций, разработки эффективных стратегий адаптации и повышении качества его функционирования. Использование разработанных методов сегментации рынка ОУ и сигналов состояния рынка ОУ, методики анализа внешней среды и методов выбора стратегических альтернатив для управления вузом позволяет повысить качество управления рынком ОУ. Практические результаты. Разработанные в диссертации принципы и способы управления рынком образовательных услуг позволяют:
— органам государственного управления разрабатывать программы развития образовательных услуг,
— вузам - изучать маркетинговую ситуацию на рынке образовательных услуг, выбирать адекватные стратегии, разрабатывать новые виды услуг,
— внедрить в учебный процесс новые методы.
Апробация работы. Работа выполнялась в рамках научного направления РГЭУ «Разработка теории и методов совершенствования управления экономическими системами» по гранту; №14-Р.
Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались на: международных научных конференциях «Образование и наука - основной ресурс развития в третьем тысячелетии» (г. Ростов-на-Дону, 2002г.), «Информационные технологии в образовании» (Краснодар, Куб ГТУ, 2003г.), межрегиональной научно-практической конференции «Методы и оценки в управлении социальными и экономическими процессами» (Отрадная, 2003 г.), региональной научно-практической конференции «Информационные технологии в образовании в Ростовской области» (г. Ростов-на-Дону, 2003г.), межвузовских научно-практических конференциях «Фильтрация, усвоение и использование знаний в управлении» (Отрадная, 2003 г.), «Знание и творчество» (г. Ростов-на-Дону, 2004г.), межвузовских научных чтениях «Математические и статистические методы в экономике и естествознании»(г.Ростов-на-Дону, 2003г.)
Внедрение в РГЭУ, ИУБиП, КФ МГОУ-подтверждено актами внедрения.
Публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы в 16 печатных работах, в т.ч. двух монографиях, общим объемом 24,7 п.л. (авторских 3,8 п.л.).
Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников (130 назв.), Пприложений, содержит 32 таблицы и бОрисунков. Всего 173 страницы.
