Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Привлечение инвестиций в регион с использованием
маркетингового подхода как объект исследования 10
Сущность, понятия, основные принципы и особенности управления инвестиционной деятельностью в регионе с использованием маркетингового подхода 10
Инструменты и методы маркетингового подхода в управлении привлечением инвестиций в регион 35
Использование маркетингового подхода в привлечении инвестиций:
зарубежный и отечественный опыт 53
Глава 2. Совершенствование привлечения инвестиций в регион на
основе маркетингового подхода 69
Реализация маркетингового подхода в системе государственного управления инвестиционной сферой 69
Развитие методов оценки инвестиционной емкости региона на основе маркетингового подхода 82
Перспективы использования интернет-маркетинга в привлечении инвестиций в регион 96
Разработка регионального инвестиционного маркетинг-плана 113
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 130
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 133
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью стимулирования инвестиционной деятельности на территории РФ и привлечения инвестиций в экономику регионов. Привлечение необходимого объема инвестиций в регионы — стратегическая задача, для решения которой необходимо совершенствование управления деятельностью субъектов региональных инвестиционных рынков на основе внедрения современных управленческих концепций. Участники региональных инвестиционных рынков не располагают достаточным набором механизмов и инструментов для привлечения необходимого объема инвестиций в экономику регионов. В сложившихся условиях маркетинговый подход в управлении деятельностью субъектов региональных инвестиционных рынков может стать действенным фактором, стимулирующим инвестиционную деятельность на территории
РФ.
Управление привлечением инвестиций с использованием маркетингового подхода позволяет вывести реализацию инвестиционного потенциала регионов на качественно новый уровень и увеличить объем инвестиций в региональную экономику. Инструменты и методы маркетинга позволяют создавать необходимую инфраструктуру регионального рынка инвестиций и эффективно использовать её для принятия управленческих решений; совершенствовать ценообразование на региональные инвестиционные товары и повышать их конкурентоспособность; формировать инвестиционную привлекательность территорий; обеспечивать оптимальную структуру привлеченных средств; улучшать имидж территорий. Технологии маркетингового подхода в управлении привлечением инвестиций обеспечивают доступность информации для потенциальных инвесторов, способствуют координации процесса управления, облегчают контроль, позволяют проводить своевременную аналитику и мониторинг инвестиционной конъюнктуры. Все это позволяет
4 субъектам региональных инвестиционных рынков адаптироваться к динамично изменяющимся условиям внешней и внутренней среды в максимально короткие сроки, а значит - отвечать современным требованиям управления.
Состояние научной разработанности проблемы. Теоретические аспекты инвестиционной деятельности рассмотрены в работах Л.Абалкина, Л. Гитмана, М. Джонка, Дж.Кейнса, В.Кушлина, П.Массе, М.Фридмана, У.Шарпа и других ученых. Вопросами формирования, реализации и совершенствования инвестиционных стратегий регионов занимались И.Абросимова, А.Марголин, В.Перская, В.Фельзенбаум, Б.Чуб.
Важную роль при раскрытии темы диссертационного исследования сыграли труды в области стратегического управления развития регионов. Здесь необходимо назвать А.Алисова, А.Гапоненко, В.У колова. Проблемами активизации инвестиционной деятельности в регионах, привлечения инвестиций и улучшения инвестиционного климата занимались такие ученые, как А.Абалкин, С.Глазьев, К.Гусева, Ф.Тумусов, А.Фоломьев.
Проблемам маркетинга в научной и практической литературе уделено достаточно много внимания. Вопросам проведения маркетинговых исследований, организации маркетинга, сегментирования рынка, позиционирования, маркетинговых коммуникаций посвящены труды И.Березина, Дж. Бернета, Е.Голубкова, Е.Дихтля, Ф.Котлера, С.Мориарти, Т.Орловой, Д.Траута, и других авторов. Использованию регионального маркетинга для повышения инвестиционной привлекательности регионов посвящены труды Ф.Котлера, А.Лаврова, А.Панкрухина, В.Мальцева, Г.Морозовой, Т.Орловой и другие. Вопросами интернет-маркетинга и территориального интернет-маркетинга занимались Ю.Багрин, Т.Бокарев, Т.Калюжнова, У.Хэнсон и другие.
Вместе с тем в научной литературе недостаточно полно раскрыты вопросы привлечения инвестиций в регион на основе маркетингового
5 подхода, практически не разработаны технологии и методики маркетинга в процессе привлечения инвестиций в экономику регионов.
Целью исследования является дополнение и развитие концепции управления привлечением инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода.
Реализация указанной цели предполагает решение следующих конкретных задач:
раскрытие сущности маркетингового подхода в управлении привлечением инвестиций, определение его принципов, субъектов, объектов и особенностей в целях выявления преимуществ данного подхода и обоснования целесообразности его использования для решения задач развития регионов;
выявление наиболее эффективных инструментов и методов маркетинга в соответствии с задачами и функциями управления деятельностью субъектов региональных инвестиционных рынков;
выявление компонентов положительного опыта использования маркетингового подхода к привлечению инвестиций в регионы в России и за рубежом;
разработка нового метода оценки инвестиционной емкости региона в целях развития инструментария позиционирования региона на инвестиционных рынках и привлечения инвестиций;
выявление возможностей интернет-маркетинга в управлении деятельностью субъектов региональных инвестиционных рынков;
разработка инвестиционного маркетинг-плана региона как базового документа стратегии привлечения инвестиций в регион.
Объектом исследования является процесс привлечения инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода.
Предметом исследования выступает совокупность управленческих и организационно-экономических отношений, возникающих в процессе привлечения инвестиций в регион с использованием маркетингового
подхода.
Теоретической и методологической основой исследования служат труды классиков экономической теории и управления; положения и выводы, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных ученых, в том числе, посвященные проблемам стратегического управления развитием регионов, проблемам управления инвестиционной деятельностью, проблемам территориального маркетинга; зарубежный и российский опыт привлечения инвестиций в регионы, а также прикладные исследования в области применения маркетингового подхода в привлечении инвестиций. При выполнении работы использовались методы макро- и микроэкономического анализа, методы прогнозирования, планирования, статистики, маркетинга.
Исследование базируется на официальных статистических данных, федеральных и региональных целевых программах, публикациях в периодической печати, документах и материалах администраций субъектов РФ.
Новые научные результаты, полученные автором в ходе исследования, состоят в том, что дополнена и развита концепция управления привлечением инвестиций в регион с использованием маркетингового подхода, сущность которого рассматривается как ориентация управления на удовлетворение потребностей участников рынка инвестиций, исходя из основных приоритетов развития территории.
В частности:
1. Обосновано понятие региональный инвестиционный маркетинг как философия, стратегия и тактика управления привлечением инвестиций в регион (и инвестиционной деятельностью субъектов региональных инвестиционных рынков), позволяющая достигать целей социально -экономического развития регионов. В этой связи управленческие функции анализа и планирования деятельности субъектов инвестиционных региональных рынков наполняются новым содержанием с использованием
7 методов маркетинга: стратегического SWOT-анализа, сегментации, таргетирования, позиционирования, комплекса маркетинга и других.
2. Предложены признаки сегментации региональных инвестиционных
рынков, позволяющие выявлять потребности инвесторов и формировать
адекватную стратегию привлечения инвестиций в регион. В качестве
базовых признаков сегментации предложены следующие:
S объемы инвестирования (инвестиционная емкость проекта);
S приоритет отрасли (признак приоритета проекта);
S принадлежность к территории;
S сроки инвестирования. ;
Предложена матричная модель сегментации региональных инвестиционных рынков, представляющая собой технологию выявления целевых групп потенциальных потребителей региональных инвестиционных товаров, объединенных на основе двух базовых признаков — государственных и региональных приоритетов инвестирования и инвестиционной емкости проекта.
Выявлены объекты маркетинга на региональных инвестиционных рынках. Такими объектами, т.е. региональными инвестиционными товарами могут выступать: инвестиционные ресурсы; действующие, разработанные и потенциальные инвестиционные проекты; региональные ресурсы (материальные, в том числе природные, трудовые, интеллектуальные и другие); условия инвестиционной деятельности; востребуемые инвесторами услуги; ценные бумаги и другие объекты инвестиционной деятельности.
Уточнено понятие инвестиционной емкости региона, как возможного годового объема инвестиций в регион. Уточнение заключается в том, что в работе предложено рассматривать годовой, а не весь предполагаемый объем инвестирования в регион. Разработан метод оценки инвестиционной емкости региона, заключающийся в определении доли, которую занимает регион в инвестиционной емкости России. Метод
8 предполагает использование оценочной инвестиционной емкости Российской Федерации, оценки доли ВРП данного региона в ВВП России (в качестве понижающего коэффициента), а также специальных коэффициентов инвестиционного потенциала и инвестиционного риска региона.
5. Предложен комплекс маркетинговых инструментов и действий по
управлению инвестиционной деятельностью субъектов региональных
рынков в соответствии с задачами привлечения инвестиций в экономику
регионов, включающий в себя:
разработку инвестиционного маркетинг-плана региона как базового документа региональной стратегии привлечения инвестиций в регион;
сегментацию рынка и целевое продвижение региональных инвестиционных товаров;
инвестиционное позиционирование региона (с учетом целевых сегментов инвесторов и специфики регионального инвестиционного товара);
разработку плана развития инвестиционных товаров региона, ценовой политики, плана локализации (территориальное размещение региональных инвестиционных товаров, формирование инвестиционного паспорта региона и развитие региональной инвестиционной инфраструктуры) и плана продвижения.
6. Сформулированы основные требования к интернет-ресурсам,
обеспечивающим привлечение инвестиций в регион: архитектура интернет-
ресурса должна соответствовать правилам удобства пользования;
содержательная часть интернет-ресурса должна соответствовать
информационным потребностям целевых групп пользователей (населения,
иностранных инвесторов и других); ресурс должен обладать официальным
статусом; важна достоверность публикуемой информации; необходимо
оптимизировать позиционирование в сети Интернет (ресурс должен легко
находиться пользователями как в российском сегменте Интернет, так и за
его пределами).
Практическая значимость исследования заключатся в том, что исследование доведено до конкретных рекомендаций по совершенствованию управления привлечением инвестиций в регионы РФ. Материалы данного исследования могут быть использованы в работе исполнительных и представительных органов власти регионов РФ, а также в процессе повышения квалификации государственных и муниципальных служащих.
Апробация работы и внедрение результатов исследования. Положения и выводы диссертации апробированы в ходе практической деятельности автора и обсуждены на конференциях в РАГС при Президенте РФ и ИНИОН РАН.
Структура и логика работы определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.
