Содержание к диссертации
Введение 1
Глава 1. Теоретические основы завоевания конкурентных
преимуществ 7
Фирма, как базовое звено конкурентных отношений 7
Понятия конкуренции, конкурентного преимущества, конкурентоспособности 18
Виды конкуренции. Модель пяти сил конкуренции 24
Характеристика рынков Сахалина и фирма ООО «Каскад»
как объект исследования 32
Глава 2. Методики оценки конкурентоспособности продукта,
бизнеса, фирмы 41
Методики оценки конкурентоспособности продукта 43
Методики оценки конкурентоспособности бизнеса 46
Методики оценки конкурентоспособности фирмы 50
Роль рисков при оценке конкурентоспособности фирм 59
Глава 3 Современные методы позиционирования фирмы на
конкурентном рынке 74
Позиционирование на основе модели БКГ 74
Позиционирование на основе модели ДЭ/МакКинзи 78
Позиционирование на основе модели Шелл/Девелопмент 85
Оценка конкурентоспособности (на примере 000 «Каскад»)... 98
Позиционирование фирмы Каскад на Сахалинском рынке аренды недвижимости 108
Позиционирование на основе модели ДЭ/МакКинзи 108
Позиционирование на основе модели анализ жизненного
цикла отрасли 111
Заключение 118
Литература 122
Введение к работе
Актуальность темы исследования. За последние пятнадцать лет в России произошли принципиальные изменения в сфере управления экономикой. Период времени, начиная с 1992 года до сегодняшнего дня можно назвать как время формирования рыночной экономики, основанной в первую очередь на частной собственности. Если ранее процесс управления предприятиями в большей мере был направлен на решение проблем при «неизменном курсе» внешней среды, то при переходе к рыночной системе управления на микро уровне внешняя среда стала играть очень важную роль. От установленных «сверху» цен и схем поставок предприятия перешли к рыночным взаимоотношениям, основанным на спросе и предложении. Сделки стали осуществляться исходя, прежде всего, из денежной выгодности. Появившиеся в этот период фирмы ориентированы в первую очередь на получение прибыли.
При рассмотрении тенденций изменений конкурентных сил и условий рынка, проводится анализ и конкретизация направлений их изменений в различных отраслях при сравнении определяется различие их уровней.
Рассматривая уровень конкурентной борьбы между фирмами, можно увидеть некоторые тенденции изменений этой борьбы.
В базовых отраслях число конкурирующих фирм практически не увеличивается, а их число контролируется государством. Их размеры и возможности также в существенной мере являются постоянными. Конкурирующие фирмы, как правило, не пользуются соблазном использования рычага понижения цен, существует негласная договоренность перманентного их повышения.
Если рассматривать силы, воздействующие на фирму на рынке (известную модель пяти конкурентных сил М. Портера), то можно увидеть влияние и воздействие также и шестой силы - государственной бюрократии. От того, как фирма противостоит этим силам, зависит уровень ее конкурентоспособности. Таким образом, конкурентоспособность фирмы может рассматриваться как изменяющийся показатель, величина которого находится в прямой зависимости от воздействия со стороны рыночных сил.
Находясь в рыночных условиях, фирма постоянно ведет состязание с другими такими же фирмами за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья. Иными словами, фирма участвует в конкуренции, являющейся весьма действенным механизмом стихийного регулирования пропорций общественного производства. Фирма стремится получить сравнительные преимущества по отношению к
другим фирмам внутри страны и за ее пределами, которые характеризуют ее конкурентоспособность.
Таким образом, фирма старается улучшить конкурентоспособность, получив преимущества по технологическим, маркетинговым, сбытовым, финансовым, потенциальным возможностям приобретения ресурсов и совершенствования продукта.
Фирмы борются за выгодные условия совершения сделок, борьба идет за более дешевые ресурсы, снабжение. При этом фирма должна постоянно контролировать и снижать уровень затрат. Идет постоянный поиск более выгодных рынков, цен и условий продаж продуктов.
В этой связи появилась необходимость постоянно проводить анализ и оценку эффективности принятия тех или иных решений, направленных на повышение конкурентоспособности фирм, укрепления их позиции на рынке.
Управленческий персонал фирм столкнулся с проблемой выбора продуктов и сфер деятельности, которые в условиях развития экономических отношений позволил бы вести устойчивую деловую активность на рынке.
Из ряда целей оценки конкурентоспособности одной из важнейших - повышение эффективности деятельности фирмы.
Оценка конкурентоспособности фирмы является сложной задачей. Проблемность такой оценки усугубляется невозможностью во многих случаях законными методами получить достоверную информацию о различных аспектах производственно-хозяйственной деятельности конкурентов.
Из анализа существующих методик оценки видно, что наиболее распространенное направление анализа конкурентоспособности - это сравнительная оценка конкурентоспособности продукта данной фирмы. Такую оценку на практике провести наиболее легко, так как информация о потребительских свойствах и эксплуатационных характеристиках продуктов является доступной. Проводя исследование потребителей, торговых фирм, можно получить информацию о престижности торговых марок, предпочтениях потребителей, рыночной доле и т.д.
Вследствие сложности получения информации о различных аспектах деятельности конкурентов (кроме продуктовой составляющей) представляет определенный интерес оценка изменения конкурентоспособности фирмы во времени без учета деятельности фирм-конкурентов. Безусловно, такая оценка носит ограниченный характер. Показатели конкурентоспособности в данном случае сами по себе характеризуют только динамику изменения эффективности рыночной деятельности фирмы и не содержат информации, о ее позиции на рынке относительно позиций фирм- конкурентов.
Однако и такая, безусловно, неполная информация позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности, улучшение или ухудшение в целом рыночной позиции фирмы. Она является полезной при выработке мер по совершенствованию деятельности фирмы. К тому же при использовании данного подхода не требуется информация о деятельности фирм - конкурентов. Однако при оценке позиции фирмы на конкурентном рынке необходима информация о фирмах-конкурентах.
Безусловно, создание универсальной методики оценки конкурентоспособности, применимой для любых фирм, представляет собою, вероятно, невыполнимую задачу. Фирмы характеризуются разными сферами деятельности, различиями в производстве и сбыте, разными продуктами, имеющими несравнимые параметры. Речь, скорее, может идти только о неких общих методических подходах, которые в различных случаях могут воплощаться во множество конкретных методик оценки конкурентоспособности.
Об одной такой конкретной сфере применения методик оценки конкурентоспособности и позиции на рынке для фирмы «Каскад» речь и пойдет ниже.
Цели и задачи исследования. Целью настоящего исследования является
выработка рекомендаций по повышению уровня конкурентоспособности и рыночной позиции фирмы на основе разработанных методик.
Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:
- проведение анализа эволюции и текущего состояния научных взглядов на понятие
«конкурентоспособность»;
- исследование различных подходов к управлению конкурентоспособностью
фирмы, обобщение опыта, накопленного в мировой научной литературе в отношении
определения уровня конкурентоспособности фирмы;
-определение основных отличительных характеристик конкурентоспособности фирмы;
описание типовых методов и методик анализа конкурентоспособности фирм;
обоснование нового подхода для анализа конкурентоспособности фирмы;
предложение показателей, применяемых при оценке конкурентоспособности фирм;
анализ современных методик оценки позиции фирмы на конкурентном рынке;
- проведение прикладных расчетов при анализе конкурентоспособности
конкретной фирмы и ее позиции на рынке;
- обоснование и расчет уровня конкурентоспособности коммерческих фирм для определения их конкурентной позиции на рынке;
- выработка практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности и рыночной позиции фирмы.
Степень проработанности проблемы. Изучение публикаций о конкурентоспособности показывает, что эта тема исследовалась в научных трудах многих зарубежных ученых: И. Ансоффа, Е. Дихтля, Д. Дэйя, Ф. Котлера, А. Литтла, А. Маршалла, Дж. С. Милля, Д. Моыиесона, М Портера, Д. Риккардо, А. Смита, Хайека, М. X. Хермингена, Ч. Хофера, Д. Шенделя, И. Шумпетера, и др.
Конкурентоспособность и оценку рыночной позиции изучали и исследовали многие отечественные ученые: А. Я. Буяльский, Е. П. Голубков, А.П. Градов, B.C. Ефремов, П.С. Завьялов, А.Н. Литвиненко, В.В. Салий, Р. А. Фатхутдинов, Н. И. Шайдурова, Р. И. Шниппер и др.
В Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации тема конкурентоспособности исследована в диссертациях: Г. В. Гудушаури, А. Г. Замилацкова, М. Н. Костина.
Успешная реализация накопленного опыта формирует у фирмы конкурентные преимущества, обеспечивающие устойчивые финансово-экономические показатели, их рост в настоящее время и в перспективе. Огромная роль при этом отводится анализу на основе базовых методов оценки позиции фирмы на рынке. Эти методы сформулированы и изложены в зарубежной и отечественной литературе. К ним относятся:
- метод сравнения темпов роста и доли рынка (модель БКГ);
- метод сравнения привлекательности рынка и конкурентоспособности (модель
ДЭ/МакКинзи);
- метод сравнения отраслевой привлекательности и конкурентоспособности
(модель Шелл/Девелопмент);
- метод анализа жизненного цикла отрасли (модель Артур Де Литл).
В данном исследовании на основе названных методов проведен анализ рынка недвижимости (офисов) для г. Южно-Сахалинска.
Российская экономика, к сожалению, не характеризуется устойчивостью, изменения рыночной среды происходят динамично, порой стремительно. По этой причине сложно адекватно применить известные зарубежные методы управления конкурентоспособностью фирмы в условиях России.
Управленческий персонал фирм пытается найти наиболее простые и приемлемые методы управления конкурентоспособностью, не требующие глубоких специальных знаний, продолжительного времени исследований. В этой связи наблюдается острая нехватка научного осмысления закономерностей при оценке конкурентоспособности
фирм в условиях постоянно изменяющейся рыночной среды, разработки комплекса мер, обеспечивающих формирование устойчивых конкурентных преимуществ.
Объектом исследования является ООО «Каскад», ведущее свою деловую деятельность на Сахалинском рынке. Одной из сфер деятельности фирмы является сдача недвижимости (офисов) в аренду.
Предметом исследования являются показатели и методики оценки позиции конкурентоспособности фирмы на их основе.
Методологическую и теоретическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых по оценке конкурентоспособности, как отдельных продуктов, так и фирм в целом, опубликованные в отечественных и зарубежных научных изданиях; базовые методы, используемые в зарубежной практике по оценке позиции продуктов и фирм в конкурентной борьбе.
В ходе научного исследования, для обоснования основных положений диссертации, использовался следующий инструментарий: методы оценки и выбора стратегий фирм, количественные методы оценок конкурентоспособности, в частности, финансовый метод, экспертные оценки и другие методы исследований.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- к пяти конкурентным силам известной модели М. Портера добавлена шестая
сила - влияние государства, заинтересованного в собственном участии в
перспективных отраслях экономики;
адаптированы под объект исследования существующие методы оценки позиции фирмы на рынке и ее конкурентоспособности;
предложен модифицированный вариант матрицы «положение на рынке -стадия жизненнбого цикла», в которой рассматривается стадия жизненного цикла помещений, сдаваемых в аренду;
предложены новые формулы расчетов составляющих показателей конкурентоспособности;
сделаны расчеты маркетинговой и финансовой составляющих конкурентоспособности фирмы;
- проведена оценка рисков как факторов конкурентоспособности фирмы.
Предложенная система расчетов по применяемым ранее и предложенным
показателям представляет собой новый взгляд на методику анализа
конкурентоспособности конкретной фирмы и ее позиции на рынке.
Эта методика способствует выработке системы мер по укрепления конкурентных позиций, занимаемой фирмой на рынке. Предложенная методика оценки может быть
составной частью или элементом более широкого подхода, используемого при выработке мероприятий по достижению устойчивой конкурентоспособности фирмы.
Практическая значимость заключается в том, что исследование проведено на примере реальной фирмы, ведущей коммерческую деятельность на Сахалинском рынке. Исследования показали возможность применения на практике нового подхода при анализе уровня конкурентоспособности фирмы и определения комплекса мер, обеспечивающих ее рост. Использование нового подхода способствует выработке реальных мер, реализовав которые фирма занимает устойчивую рыночную позицию и стабилизирует свое финансово - экономическое положение на рынке.
Предложенная методика имеет преимущества, заключающиеся в том, что расчеты проводятся персоналом фирмы практически без привлечения экспертов со стороны. Другим преимуществом методики является то, что расчеты в большей мере строятся на основе данных бухгалтерской отчетности, утвержденной Министерством финансов РФ, и не требуют дополнительного поиска исходных данных. Расчетные данные как показывают динамику элементов конкурентоспособности фирмы во времени, так и легко сравниваются с данными фирм - конкурентов.
Апробация результатов исследования. Предложенная методика разработана на примере фирмы «Каскад», проведенные расчеты показывают, что их можно реализовать с участием специалистов фирмы и привлеченных экспертов. Предложенная методика распространена на такие фирмы, как ООО «Городские дороги ТР-1», а также 000 «Фирма Сахалинский траулер».
Разработанная методика позволила определить те сферы деловой активности, внедрение в которые позволяет указанным фирмам обеспечивать существование в условиях жесткой конкуренции и добиваться расширения своей деятельности.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в трех публикациях общим объемом 4 п.л.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и списка использованной литературы. Работа содержит 136 страниц текста, в т.ч., 7 рисунков, 19 таблиц, 215 библиографических источников.
