Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Конкурентоспособность интегрированных корпоративных структур 10
1.1. Концепция конкурентоспособности интегрированных корпоративных структур на основе роста инновационной стоимости и маркетинга 10
1.2. Маркетинговый подход к обоснованию факторов конкурентоспособности интегрированных корпоративных структур 34
1.3. Модель организации и управления корпорацией с выделением конкурентоспособных подразделений и центров ответственности 51
Глава 2 Методические положения о влиянии факторов стоимости на конкурентоспособность интегрированных корпоративных структур 66
2.1. Методические положения по оценке рыночной стоимости интегрированных корпоративных структур 66
2.2. Управление факторами стоимости и конкурентоспособности интегрированной корпоративной структуры 89
2.3 Рост рыночной стоимости и конкурентоспособности корпорации на основе управления синергией 113
Глава 3 Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности корпорации «резон» на основе гармонизации интеграционных процессов и маркетинговой синергии 131
3.1. Приращение стоимости и конкурентоспособности интегрированной корпоративной структуры «Резон» за счет реализации неиспользованного потенциала синергии 131
3.2. Маркетинговая синергия интегрированной корпоративной структуры «Резон» 146
Заключение 160
Список литературы 163
Приложения 177
- Маркетинговый подход к обоснованию факторов конкурентоспособности интегрированных корпоративных структур
- Модель организации и управления корпорацией с выделением конкурентоспособных подразделений и центров ответственности
- Управление факторами стоимости и конкурентоспособности интегрированной корпоративной структуры
- Маркетинговая синергия интегрированной корпоративной структуры «Резон»
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В 2000-е годы наблюдается интенсивное создание крупных интегрированных структур нарастающими темпами. При этом многим компаниям присущи негативные характеристики. Для преодоления неконкурентоспособности возникает потребность в совершенствовании теоретико-методических положений по конкурентоспособности. Не представлены обоснования факторов, приоритетности маркетинговых отношений в сферах действия факторов, не сформирована концепция конкурентоспособности интегрированных корпоративных структур. Не выработана общепризнанная, теоретически ясная и практически эффективная модель управления корпорациями.
В классической и современной научной литературе доказана связь и обусловленность конкуренции и конкурентоспособности стоимостью. Однако необходимо провести исследования по совершенствованию традиционных методических положений по оценке рыночной стоимости социально-экономических систем. Стоит задача разработки теоретических и практических методических рекомендаций по определению рыночной стоимости интегрированной корпоративной структуры с учетом ее синергии. Практика оценки рыночной стоимости и конкурентоспособности корпораций несовершенна.
Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологические аспекты, отражающие сущность конкурентоспособности социально-экономических систем рассмотрены в трудах Г. Азоева, А. Андреева, И. Ансоффа, А. Градова, П. Друкера, П. Завьялова, А. Маршалла, М. Портера, Д. Рикардо, А. Смита, Ю. Трещевского, П. Хейне, Й. Шумпетера, А. Юданова и др. Для обоснования стоимости и ее факторов большое значение имеют труды Е. Бем-Баверка, Р. Каплински, К. Маркса, К. Менгера, У. Петти, С. По-долинского, Д. Рикардо, А. Смита, И. Шумпетера, Ф. Энгельса и др. Оценка стоимости хозяйствующих субъектов рассмотрена в работах В. Григорьева, А. Грязновой, Е. Ивановой, Г. Клейнера, В. Павловца, М. Федотовой и др. В работах И. Ансоффа, О. Беленова, А. Грязновой, Дж. Б. Кларка, Н. Кондратьева, Ф. Котлера, Л. Никитиной, Л. Пидоймо, Р. Солоу, А. Смита, А. Стрик-ленда, Ю. Трещевского, И. Шумпетера, В. Эйтингона и др. рассматриваются факторы и концепции: маркетинговые, интеграционные, научные и их роль в обеспечении процесса производства, конкурентоспособности предприятий и компаний. Проблема управления интегрированными корпоративными структурами и влияния синергии на развитие компаний являются предметом исследования таких зарубежных и отечественных авторов, как А. Асаула, О. Беленькой, Б. Добровольского, В. Кондратьевой, М. Круглова, А. Никитенко, В. Павловца, Т. Рубинштейна, Ж. Тироля, Ю. Трещевского, А. Черезовой, Л. Шайбаковой, Ф. Эванса и др.
Отдавая должное глубине и многосторонности исследований, проведенных зарубежными и отечественными авторами, вместе с тем, следует от-
метить, что в современной научной литературе недостаточно освещены вопросы конкурентоспособности интегрированных корпоративных структур, использования маркетингового взаимодействия в сферах действия всех факторов конкурентоспособности социально-экономических систем.
Объект исследования - процесс обеспечения конкурентоспособности интегрированных корпоративных структур.
Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе повышения конкурентоспособности интегрированных корпоративных структур, базирующиеся на маркетинговых отношениях.
Цель исследования - развитие теоретико-методических положений и выработка практических рекомендаций, направленных на повышение конкурентоспособности интегрированных корпоративных структур на основе развития маркетинговых отношений хозяйствующих субъектов для удовлетворения потребностей потребителей.
Для достижения цели поставлены и решены следующие задачи:
исследовать теоретические основы конкурентоспособности социально-экономических систем;
определить основные теоретические положения по конкурентоспособности интегрированных структур в связи с рыночной инновационной стоимостью и маркетингом;
обосновать подход и классификацию факторов конкурентоспособности корпорации, роль маркетинга;
предложить методические рекомендации по организации и управлению конкурентоспособной интегрированной корпоративной структурой;
проанализировать традиционные подходы к оценке стоимости социально-экономических систем;
разработать методические рекомендации по оценке рыночной стоимости интегрированных корпоративных структур для определения их конкурентоспособности;
обосновать модель управления инновационными факторами рыночной стоимости и конкурентоспособности интегрированных корпоративных структур с учетом потенциальных возможностей синергии;
определить возможности роста конкурентоспособности корпорации на основе гармонизации интеграционных процессов и совершенствования маркетингового взаимодействия.
Область исследования. Соответствует пунктам 9.1 «Теоретические основы и современные направления рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга», 9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях» раздела 9 «Маркетинг» специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» Паспорта специальности ВАК РФ.
Теоретико-методологическими основами исследования служат фундаментальная и специальная литература по проблемам технико-экономического развития, маркетинга, менеджмента, труды отечественных и
зарубежных ученых (теория, методология, методика, практика) по вопросам конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. Методологическими основами исследования являются общеметодологические и предметные принципы, всеобщие методы: диалектический и системный подходы. Использованы экспертный, аналитический, статистический методы, моделирование.
Информационной базой исследования послужили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, нормативные акты РФ, публикации результатов научно-исследовательских работ, фактические данные, полученные в процессе обследования предприятий и компании, результаты опросов.
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке теоретико-методических положений по повышению конкурентоспособности интегрированных корпоративных структур на основе развития маркетинговых отношений хозяйствующих субъектов.
Новые научные результаты, полученные в исследовании лично автором и выносимые на защиту, следующие:
Сформулирована концепция конкурентоспособности интегрированных корпоративных структур, отражающая связь и обусловленность повышения конкурентоспособности инновационной стоимостью и комплексом маркетинга для обеспечения конкурентных преимуществ.
Разработан подход к обоснованию факторов повышения конкурентоспособности интегрированной корпоративной структуры, предусматривающий выделение специфических системообразующих факторов, приоритет маркетинга и увязку со стадиями производственно-коммерческого цикла, а также подсистемами внутренней и внешней среды.
Предложена модель управления интегрированной корпоративной структурой на основе выделения конкурентоспособных подразделений и центров ответственности, обеспечивающего концентрацию управляющих воздействий на важнейших для развития корпорации подсистемах.
Разработаны методические положения по оценке рыночной стоимости интегрированной корпоративной структуры, предусматривающие корректировки с учетом интеграционной специфики, маркетинговой синергии и позволяющие достаточно полно и объективно отразить вклад отдельных деловых единиц компании, а также устранить дублирование в консолидированных денежных потоках.
Разработана модель управления факторами роста стоимости и конкурентоспособности интегрированной корпоративной структуры, основанная на факторах инновационного развития, маркетинговом подходе, потенциале синергии и обеспечивающая целенаправленную координацию, согласованность действий по достижению конкурентных преимуществ.
Предложен подход к обоснованию возможностей приращения стоимости и конкурентоспособности интегрированной корпоративной структуры на основе гармонизации интеграционных процессов, реализации неиспользованного потенциала маркетинговой синергии, обеспечивающей развитие
совместной деятельности, маркетингового взаимодействия.
Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теоретико-методических положений по конкурентоспособности интегрированных корпоративных структур на основе роста рыночной стоимости, при приоритете маркетинга взаимодействия для эффективной реализации инновационных факторов повышения конкурентоспособности.
Практическая значимость исследования состоит в возможности применения разработанных положений и рекомендаций для повышения конкурентоспособности предприятий и компаний, реструктуризации управления на основе маркетинга взаимодействия, обеспечения роста рыночной инновационной стоимости корпораций.
Апробация результатов исследования. Положения диссертации апробированы на шести предприятиях корпорации «Резон», внедрены на трех предприятиях: ОАО «Управляющая компания «Резон», машиностроительных предприятиях ОАО «Автоматика» и ОАО «ГСКБ «Зерноочистка» (подтверждено документально). Используются в Воронежском государственном университете в образовательных программах бакалавров и магистров в курсах: «Маркетинг», «Корпоративное управление» (подтверждено документально).
Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались на международных конференциях: «Системное моделирование социально-экономических процессов» (Воронеж, 2007),«Управление изменениями в социально-экономических системах» (Воронеж, 2008), «Актуальные проблемы экономики и управления: теория и практика» (Воронеж, 2008), «Проблемы менеджмента, маркетинга и финансов» (Воронеж, 2011), «Теория и практика функционирования финансовой и денежно-кредитной системы России» (Воронеж, 2011); всероссийских конференциях: «Актуальные проблемы экономики России: поиск путей решения» (Воронеж, 2004, 2006), «Совершенствование финансово-кредитных отношений в трансформируемой экономике России» (Воронеж, 2004), «Тенденции развития производственных систем в условиях инновационной экономики» (Воронеж, 2007), «Корпоративное управление: стратегии и механизмы» (Воронеж, 2009); межвузовской конференции: «Модернизация российского государства и общества: опыт, проблемы, перспективы» (Воронеж, 2004).
Публикации. Основные теоретические положения и практические рекомендации диссертационного исследования изложены в 12 опубликованных научных публикациях, в том числе 4 статьях в журналах, рекомендованных ВАК РФ. Общий объем - 3,06 печатных листа лично автора.
Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, 8 параграфов, заключения, 5 приложений, в том числе 20 таблиц, 5 рисунков. Библиографический список насчитывает 163 источника. Общий объем работы 194 страницы.
Во введении обоснованы актуальность темы диссертации, степень научной разработанности проблемы, определены предмет и объект исследования, его цель и задачи, раскрыты научная новизна и значимость работы.
В первой главе - «Конкурентоспособность интегрированных корпоративных структур» - рассмотрены концептуальные положения конкурентоспособности интегрированных корпоративных структур, базирующиеся на системе научных знаний о маркетинге, стоимости, роли инноваций; представлен маркетинговый подход к обоснованию инновационных факторов конкурентоспособности интегрированных корпоративных структур; обоснована система организации и управления корпорацией на основе конкурентоспособных подразделений и центров ответственности.
Во второй главе - «Методические положения о влиянии факторов стоимости на конкурентоспособность интегрированных корпоративных структур» - проведен анализ традиционных методов оценки стоимости хозяйствующих субъектов, даны рекомендации по их совершенствованию; описана процедура оценки рыночной стоимости интегрированной корпоративной структуры; сформулированы методические положения по управлению инновационными факторами роста стоимости и конкурентоспособности ИКС, по управлению синергией.
В третьей главе - «Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности корпорации «Резон» на основе гармонизации интеграционных процессов и маркетинговой синергии» - обоснованы возможности приращения стоимости и конкурентоспособности интегрированной корпоративной структуры «Резон» за счет гармонизации интеграционных процессов, маркетинговой синергии.
Маркетинговый подход к обоснованию факторов конкурентоспособности интегрированных корпоративных структур
Подход к определению факторов конкурентоспособности интегрированных корпоративных структур исходит из обусловленности конкурентоспособности стоимостью, которая, как было показано выше, обосновывается трудовой теорией стоимости в диалектическом единстве с теорией предельной полезности, когда товар в процессе обмена выступает как трудовая стоимость и потребительная стоимость, то есть как величина и субстанция стоимости, как тождество противоположностей.
В нашем подходе к обоснованию факторов конкурентоспособности корпорации факторы стоимости и конкурентоспособности как целостность разлагаются (классифицируются) таким образом, чтобы отразить с достаточной детализацией существенные источники, движущие силы, воздействующие и определяющие трудовую стоимость, потребительную стоимость и конкурентоспособность корпорации. Факторы стоимости образуют целостную систему взаимодействующих причин, находящихся в определенной логической связи со следствием - конкурентоспособностью.
Для понимания сущности процесса создания стоимости и конкурентоспособности принципиальное значение имеет учение о факторах производства. Жан Б. Сей утверждал, что в процессе производства равноправно участвуют труд, капитал и природа52. Дж. Б. Кларк в учении о предельной производительности труда и капитала также выдвинул положение о создании стоимости факторами производства: трудом, капиталом и землей, участие которых в образовании стоимости товара определяется их предельной производительностью -величиной создаваемого каждым фактором предельного продукта53. А. Маршалл дополнил факторы, создающие стоимость, фактором организации или человеческого ресурса, обозначив, что человек выступает одновременно целью производства и его фактором34. В положениях Жана Б. Сея, Дж.Б. Кларка, А. Маршалла заложены основы понимания факторов производства - стоимости социально-экономической системы.
Неоклассические теории (теория Р. Солоу, модель Коба-Дугласа) обосновывают факторы предложения - внутренние факторы производства - экономические ресурсы53. Основываясь на этих теориях ученые А.Г. Грязнова, Н.Н. Думная и др. к факторам предложения - производства относят природные ресурсы, трудовые ресурсы, капитал, уровень технологии56.
Следует отметить, что никакие факторы «не работают» без предпринимательских усилий - управленческих факторов. Отсюда факторами производства (предложения) - экономическими ресурсами являются природные, человеческий, капитал (денежный капитал и средства производства); предпринимательская способность - система управления. Факторы как экономические ресурсы производства взаимосвязаны, взаимообусловлены и обеспечивают этапы процесса производства и реализации продукции - производственно-коммерческий цикл. Содержание этапов обуславливают собственные движущие силы. Отметим также, что они пронизаны маркетинговыми факторами. Производственно-коммерческий цикл производства и реализации продукции включает следующие этапы: - маркетинговые исследования (фундаментальные и прикладные); - подготовку производства (конструкторскую, технологическую, организационно-экономическую, социально-психологическую и экологическую), которая непрерывно корректируется в зависимости от спроса на товар; - формирование запасов и создание производственной базы с учетом рыночного ценообразования; - испытание нового товара и освоение производства с учетом изменений на рынке; - производство (основное и вспомогательное) - создание изделия в соответствии с рыночным запросом; - сбыт продукции (распределение); - продвижение товара к потребителю. Производственно-коммерческие факторы, различающиеся по сущности и содержанию, имеют общее - они исходят (базируются), обусловлены маркетинговыми факторами, влияние которых связано с тотальным проникновением маркетинга во все сферы деятельности предприятия. Это означает, что изучение рынка, конкуренции, информации, ценовой политики осуществляется применительно к научным исследованиям, разработкам, технологиям, технике, человеческим ресурсам, поставкам, денежным ресурсам (кредитным, инвестициям) на основе динамичных связей между подразделениями корпорации. Эффективное воплощение маркетинговой ориентации требует преобразования деловых функций предприятия, интеграционных связей между подразделениями. О.Н. Беленов подчеркивает, что активный маркетинг и конкурентное доминирование выступают как ключевые факторы успеха предприятия и предполагают сближение ожиданий внешних субъектов с интересами, возможностями и собственными ожиданиями. В таком контексте основное назначение маркетинга - идентификация (иногда возбуждение или усиление) этих ожиданий, а интеграционной политики - сближение базовых интересов предприятия и внешнего субъекта для долговременного формирования желательных для предприятия межсубъектных отношений. В этих условиях следует ориентироваться не только на доминирование, но и на адекватность данного предприятия, иными словами, на соответствие предъявляемых ему ожиданий его возможностям. М. Rafiq, R.A. Pallett обращают внимание на то, что фирмы с показателями выше средних имеют общие маркетинговые характеристики: выпускают продукцию адресно, для определенного клиента или рынка; планирование осуществляется с использованием стратегической методологии, причем маркетинговый план является прямым следствием генерального плана компании; используют маркетинговые исследования для сбора внешней информации и формирования быстрой и адекватной реакции; подразделения компании работают в тесном контакте.5 J.A. Murray, A. O Driscoll рассматривают фазу эволюции маркетинга -появление компаний, ориентированных на маркетинговую активность . Данный тип фирмы углубляет маркетинговую ориентацию путем признания маркетингового фокуса и важности базовых умений . Эти изменения имеют, по сути, стратегический характер и основываются на понимании глубинной взаимосвязи деловой стратегии, организации, рыночных реалий и тенденций развития экономики. Организационная структура подобных фирм имеет в своем составе междисциплинарные команды сотрудников. Произошел переход от транзакци-онного маркетинга к маркетингу отношений. Маркетинг начинает проникать во все аспекты деятельности корпораций и ее подразделений и превращается в жизненно необходимый процесс.
Модель организации и управления корпорацией с выделением конкурентоспособных подразделений и центров ответственности
В современных условиях свободного, открытого рынка развитая система кооперации позволяет концентрироваться только на тех элементах производственной цепочки, которые являются наиболее важными и составляют основу конкурентных преимуществ корпорации. Эффективная интегрированная корпоративная структура должна стремиться контролировать только те операции, которые не могут быть выполнены конкурентами или являются исключительно важными для обеспечения лидерства на рынке. Все что может быть исполнено с большей эффективностью альтернативными поставщиками, должно быть передано партнерам по кооперации. С одной стороны, это обеспечит возможность концентрации организационных и финансовых ресурсов на самом главном, с другой, - обеспечит гибкость и устойчивость.
Интегрированным корпоративным структурам, осуществляющим несколько видов деятельности и столкнувшимся с необходимостью реструктуризации, при определении состава подразделений новой структуры (входящих в корпорацию предприятий) необходимо оценить существующие подразделения по двум основным параметрам: конкурентоспособности продукции на рынке и полезности для компании в целом.
По итогам такой оценки подразделения корпорации можно условно разбить на следующие четыре группы. - Конкурентоспособные и соответствующие стратегическим целям корпорации. - Конкурентоспособные, но не отвечающие новому стратегическому направлению развития. - Неконкурентоспособные, но соответствующие стратегическим целям корпорации. - Неконкурентоспособные и не соответствующие стратегическому направлению развития. Основой вновь создаваемой организационной структуры компании, её «ядром», должны стать подразделения с высоким рыночным потенциалом, высокой конкурентоспособностью, наиболее полно соответствующие стратегическим целям корпорации. Конкурентоспособные подразделения, существовавшие в прежней структуре корпорации, но не соответствующие новому стратегическому направлению развития компании исследуются на предмет их возможного самостоятельного функционирования по следующим параметрам: - наличие потребительского спроса на продукцию подразделения за пределами корпорации; - способность подразделения выпускать готовую товарную продукцию, и её доля в общем объеме производства; - фактические темпы роста выпуска товарной продукции (в натуральном и стоимостном выражении) и требуемые темпы роста для обеспечения безубыточной работы при самостоятельном функционировании; - уровень рентабельности товарной продукции; - степень технологической зависимости от других подразделений корпорации (измеряемая, например, долей затрат на продукцию этих подразделений в себестоимости производства); - степень гибкости производственного процесса каждого из подразделений корпорации, то есть возможность без существенных изменений технологии перейти на выпуск другого вида продукции. В качестве общего условия целесообразности реструктуризации, то есть в рассматриваемом случае вычленения каких-либо подразделений из общей структуры в самостоятельные предприятия, можно считать более высокую планируемую эффективность функционирования подразделения вне интегрированной корпорации, чем в её составе. Методические положения по организации и управлению корпорацией следующие. В состав интегрированной структуры - предпринимательской сети входят в разном сочетании структурные элементы (подсистемы): малые, совместные предприятия, акционерные общества с ограниченной ответственностью и другие предприятия разных организационно-правовых форм. Предприятия, в том числе индивидуальные частные, образуют объединения по выполняемым функциям или являются обособленными единицами. Взаимосвязи, взаимодействие структурных элементов предпринимательской сети основываются на договорных отношениях. Привлекаются предприятия зон развития малого промышленного предпринимательства, которые располагаются на бывших крупных предприятиях. Выделяются юридически и экономически самостоятельные предприятия, сформированные на базе подразделений хозяйственного комплекса. В состав интегрированной структуры входят предметные научно-производственные комплексы - объединения или предприятия, занятые разработкой и изготовлением однородных изделий. Функциональные научно-производственные комплексы - объединения первого уровня или предприятия интегрируются по видам выполняемых технологических операций и их однородных групп или централизованных функций. Создается система подразделений, принимающих на себя функции обслуживания предпринимательских сетей (информационное обеспечение, бухгалтерское и юридическое обслуживание, рекламная деятельность, инжиниринг и др.). В качестве главных центров прибыли, обеспечивающих производственно-коммерческий цикл изготовления продукции, выступают предметные научно-производственные комплексы, которые обеспечивают планирование и координацию по горизонтали функциональных научно-производственных комплексов и предприятий, работающих на договорной основе, с учетом изменений рынка. Система управления распространяется как на интегрированную структуру в целом, так и на входящие в него объединения. Центральный орган управления выполняет функции и обладает полномочиями, которые добровольно делегировали ему предприятия-участники. Отдельные стратегические функции управления централизованы (научно-технического и производственного развития, инвестиционная, финансовая и внешнеэкономическая деятельность, организация хозяйственного обслужива ния). Образуются централизованные фонды комплекса. Создаются предприятия прямого подчинения Правлению интегрированной структуры по видам выполняемых функций: экономическая фирма, научно-технический совет, центр координации производственной деятельности, служба маркетинга и продаж. Итак, при интеграции юридически и экономически самостоятельных предприятий, выделившихся или присоединившихся, образующих предпринимательскую сеть, в которой отношения (взаимосвязи, взаимодействие) структурных элементов основываются на договоре, сочетаются преимущества централизации крупного объединения (возможности расширения и диверсификации производства, концентрации капитала) с мобильностью малых предприятий. Полноценно функционировать в рыночных условиях хозяйствования способны только те предприятия, которые обладают гибкой и устойчивой системой управления. Нерентабельные, но соответствующие стратегическому направлению развития подразделения, также подвергаются углубленному анализу. В частности, выясняется: - число производителей аналогичной продукции (услуг); - доля поставок в этих подразделениях по внутреннему обороту в общем объеме их выпуска; - разница цен поставок их продукции во внутреннем обороте и рыночных цен на эту продукцию; - доля затрат основного производства, приходящаяся на продукцию (услуги) указанного подразделения; - размер убытков, получаемых этим подразделением в процессе его функционирования.
Управление факторами стоимости и конкурентоспособности интегрированной корпоративной структуры
Адекватным методом оценки стоимости компании, обуславливающей ее конкурентоспособность, как показано ранее, является метод свободных денежных потоков. Их моделирование позволяет выявить наиболее действенные факторы, влияющие на стоимость. Чтобы управлять факторами стоимости, необходимо установить их соподчиненность, определить какой из них оказывает наибольшее воздействие на стоимость, возложить ответственность за тот или иной параметр на конкретных исполнителей, участвующих в достижении целей компании. Факторы стоимости выражаются в показателях, на основе состояния и динамики которых принимаются управленческие решения. Факторы стоимости классифицируются по трем уровням: корпорация, деловая единица в составе ИКС и низовой уровень (подразделения). Ключевые факторы стоимости не статичны. Они могут изменяться в зависимости от ситуации, нельзя рассматривать в отрыве друг от друга. Например, повышение цены само по себе может существенно увеличить стоимость, но только если не повлечет за собой потерю значительной доли рынка. По этой причине необходимо анализировать различные сценарии развития событий, чтобы лучше понять взаимосвязи между факторами стоимости. Сценарии показывают, как скажутся на стоимости компании или ее деловой единицы различные сочетания совместимых предпосылок, и тем самым помогают менеджерам увидеть взаимосвязь факторов стоимости.
Управление стоимостью выполняет функцию установления согласованности всего производственного организма. Последовательными стадиями управленческого цикла (функциями) являются принятие и реализация решений, контроль. Содержание функций заключается в целеполагании, разработке стратегий и планировании, организации, координации и регулировании, учете и анализе. Главная цель компании - повышение ее конкурентоспособности, что обуславливается, как показано выше, ростом.
Менеджеры высшего звена определяют факторы, которые максимизируют общую стоимость компании. На уровне деловых единиц также выделяются факторы, способные создать наибольшую стоимость. Оценка стоимости позволяет сделать правильный выбор стратегий, факторов, мер развития компании и на основе создания новой стоимости обеспечить конкурентные преимущества. Управление стоимостью заставляет руководителей обратить внимание на баланс, выяснить потребности в человеческих ресурсах, выявить угрозы со стороны конкурентов и их возможности, определить целевые нормативы, которые служат менеджерам средством выражения их намерений. Слишком низкие нормативы легко выполнимы, но результаты деятельности при этом оказываются хуже, чем посредственными. Если же нормативы заведомо недостижимы, они перестают выполнять свою функцию мотивации работников. Основные требования к целевым нормативам могут быть сформулированы следующим образом. Целевые нормативы должны опираться на ключевые факторы стоимости деловой единицы и их следует устанавливать как для финансовых, так и для нефинансовых показателей. Нефинансовые целевые нормативы важны, поскольку удерживают от чрезмерного увлечения краткосрочными финансовыми целями. Например, наукоемкая компания может поддаться искушению повысить свои краткосрочные финансовые показатели, отложив затраты на НИОКР, в ущерб долгосрочной конкурентоспособности. Предотвратить такой поворот событий позволило бы установление нефинансового норматива - определяющего, например, конкретные успехи в той или иной области НИОКР - в дополнение к финансовым целевым нормативам. Целевые нормативы должны соот ветствовать уровню организации. Для руководителей деловой единицы нужно устанавливать целевые нормативы всей финансовой и нефинансовой деятельности. Руководителям функциональных подразделений нужны целевые нормативы, связанные с их конкретными функциями, такие, например, как удельные издержки производства и качество продукции. Краткосрочные целевые нормативы исходят из долгосрочных, устанавливаются в разрезе факторов и показателей роста стоимости. В качестве ориентира рекомендуется устанавливать целевые (нормативные, эталонные) значения показателей, к которым следует стремиться с диапазоном целевых значений показателей: критический, низкий, приемлемый, желаемый уровни. Целевые показатели устанавливают как на долгосрочный, так и на краткосрочный период. Достижение этих значений периодически отслеживается и учитывается при принятии решений по корректировке планов. Система показателей служит своего рода системой координат, в которой ставится задача в виде набора целевых значений показателей, а план действий выглядит, как траектория движения к ориентиру, развернутая во времени.
Анализ в управлении стоимостью и конкурентоспособностью компании включает: установление качественных и количественных характеристик состояния и динамики изменений компании и ее подразделений; разложение источников роста стоимости по факторам в отдельных иерархических уровнях; определение влияния факторов на стоимость; обобщение (синтез) влияния отдельных факторов для выявления общих противоречий, противоположностей, проблем, неиспользованных возможностей; предложения по разрешению проблем компании и входящих деловых единиц для повышения их стоимости.
Анализ производственно- технического, экономического состояния, тенденций изменений, единства интегрируемых предприятий, производственно-хозяйственных связей представляет технико-экономическое обоснование, которое может иметь следующее содержание.
Основные показатели производственно-коммерческой деятельности, в том числе объемы производства, реализации и их динамика, задолженности, ресурсный потенциал, транспортные издержки, возможности снижения затрат. Виды деятельности, выпускаемая продукция, уровень качества, новизны, однотипность, агрегативность выпускаемой продукции.
Основные виды сырья, материалов, полуфабрикатов, поставщики сырья. Виды топлива и энергии, используемые на предприятиях, объемы потребления, источники снабжения. Использование производственных мощностей, площадей, технический уровень, взаимодополняемость, однотипность оборудования. Возможности углубления специализации. Наличие (или возможность) устойчивых кооперированных связей между интегрируемыми подсистемами (предприятиями), их подразделениями в условиях компании.
Маркетинговая синергия интегрированной корпоративной структуры «Резон»
Корпорация «Резон» производит сельскохозяйственную зерноочистительную технику. Важнейшим фактором диверсификации и обновления ассортимента является величина рынка сбыта. Исследование состояния и динамики изменений на рынке сбыта сельхозтехники свидетельствует о значительном его объеме и положительной динамике.
С 2005 по 2008 годы российский рынок сельскохозяйственной техники вырос в 3 раза и составил 5 547 млн. долларов США, зерноочистительной техники - 1,3 - 1,5 млрд. рублей. Поставки импортной сельхозтехники с 2005 по 2008 гг. увеличились в 5 раз, а по отдельным видам в 7 раз. Доля отечественных производителей сократилась за четыре года с 46% до 35% в общем объеме потребления сельхозмашин. Соотношение общего объема производства и импор та сельскохозяйственной техники, аналоги которой производятся в Российской Федерации, изменилось в сторону значительного роста объемов импортных поставок. Это негативно сказывается на развитии отрасли реального сектора, в которой работает более 100 тысяч человек. Главная причина сокращения доли российских компаний на внутреннем рынке сельхозтехники - неравные условия конкуренции, как считает президент «Союзагромаш» А. Бабкин. «До сих пор машины для села было выгоднее импортировать, а не производить. По основным видам сельскохозяйственной техники пошлина составляет либо 5%, либо ее нет вообще. Повышение таможенной защиты позволит хотя бы частично выровнять условия на рынке. Правительство уже поддержало производство комбайнов и ввело с 2009 года пошлину в размере 15%. Это сдерживает резкий рост импорта комбайнов. Сегодня, в условиях кризиса, подобной мерой необходимо поддержать производителей сеялок, плугов, культиваторов, зерноочистительных машин - всей сельхозтехники» э.
По данным «Союзагромаш» увеличение ставок ввозных таможенных пошлин до 15% на основные виды сельскохозяйственной техники окажет существенное положительное влияние на состояние внутреннего рынка и производства сельхозмашин. В частности, в 2010 году по отношению к 2009 году выпуск техники вырос на 35%, производительность труда на заводах - на 20%, доля российских производителей на внутреннем рынке составила более 60% от общего объема потребления, количество новых образцов выпускаемой техники в 2010 году превысило 200 штук .
По экспертным оценкам, производство зерна и семян в России осуществляется в основном крупными и средними сельскохозяйственными предприятиями в объеме 90-95 % от общего валового сбора. Фермерские и мелкие хозяйства производят лишь 5-10 % зерна. Потери зерна из-за нерешённых вопросов комплексной механизации послеуборочной обработки и хранении зерна составляют от 5 до 10 млн. тонн, а из-за высева некондиционных семян до 10-15 млн. тонн в год. Вследствие чего актуальным становится модернизация и создание новых средств послеуборочной обработки зерна, конкурентоспособных по отношению к отечественным и зарубежным машинам.
Воронежская область, обладая природными черноземами, является крупным производителем сельскохозяйственной продукции и поставщиком продовольствия для промышленных регионов Российской Федерации. В области производится 15 процентов сахара, более 10 процентов растительного масла. По объемам производства молока область занимает 10-е место, сахарной свек-лы и подсолнечника - 3 место в Российской Федерации . Экономику хозяйства Воронежской области во многом определяет агропромышленный комплекс, в состав которого в настоящее время входят более 800 сельхозпредприятий, более 4000 крестьянских (фермерских) хозяйств, 670 тыс. личных подсобных хозяйств населения.
На 2 сентября 2011 г. по данным главного управления агропромышленного комплекса Воронежской области убрано ИЗО тыс. га, что составляет 92% посевных площадей. Намолочено 2420,7 тыс. т зерна при урожайности 21,4 ц/га138. Специалисты Росгосхлебинспекции по Воронежской области отмечают высокое качество собранного урожая зерновых - до 70% валового сбора пшеницы составляет продовольственное зерно. Данные результаты обуславливают развитие спроса на сельскохозяйственную технику в регионе.
Анализируя структуру сбыта, можно сделать вывод, что не более 50% сельхозтехники предприятий воронежской области находит спрос в области, а остальное потребляется в других регионах России и за ее пределами. Основным потребителем по итогам 2010 года является респ. Башкортостан - 5% объема продукции, Краснодарский край -20%, Воронежская область - 47%. Объем платежеспособного спроса- 10-15 комплектов зерноочистительной техники в год.
Представители ведущих предприятий - производителей сельхозтехники региона (ОАО «Воронежсельмаш», ГСКБ «Зерноочистка», ЗАО «Техника сер- вис», управления исполнения наказаний) отметили высокие в нынешнем году темпы развития производства. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года объемы реализации выпущенных ими машин и механизмов возросли в 3-3,5 раза . В определенной степени это связано с выполнением промышленными предприятиями области тендерного заказа на производство сельхозтехники для республики Беларусь, что в свою очередь подтверждает высокую конкурентоспособность воронежской продукции на внутреннем и международном рынках. На сегодняшний день она востребована более чем в 40 регионах России, в Беларуси, Казахстане, Болгарии.
