Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Экономические предпосылки увеличения продаж продукции на рынке 8
1.1. Экономическое содержание конкуренции и ее влияние на выработку стратегии предприятия 8
1.2. Проблемы и тенденции формирования рынка молочной продукции 26
1.3. Анализ и систематизация методов изучения и прогнозирования продаж продукции 39
Глава 2. Исследование факторов формирования конкурентоспособности продукции 52
2.1. Оценка конкурентоспособности продукции 52
2.2. Факторный анализ конкурентоспособности молочных продуктов 64
2.3. Влияние упаковки молочных продуктов на эффективность продаж 78
Глава 3. Формирование стратегии повышения эффективности продаж молочной продукции 90
3.1. Обеспечение потребительского интереса на основе современной упаковки 90
3.2. Экономическое обоснование выбора упаковки при формировании продуктовой стратегии 102
3.3. Моделирование прогноза продаж молочной продукции 120
Заключение 130
Список литературы 135
Приложения 147
- Экономическое содержание конкуренции и ее влияние на выработку стратегии предприятия
- Проблемы и тенденции формирования рынка молочной продукции
- Оценка конкурентоспособности продукции
- Обеспечение потребительского интереса на основе современной упаковки
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Надежное обеспечение населения всех регионов Российской Федерации полноценными продуктами питания в необходимых количествах и ассортименте возможно только в условиях формирования и развития цивилизованного продовольственного рынка, адекватного рыночной экономике.
Важнейшим условием выживания предприятий в экономической среде, сформировавшейся в настоящее время, является своевременное и гибкое реагирование на требования динамично развивающегося рынка. В условиях усиления конкуренции предприятиям как субъектам рынка важно определить приоритетные направления своего развития. В связи с этим, вопросы поиска наиболее рациональных и эффективных стратегий развития приобретают особую актуальность.
Значительный вклад в исследование проблем конкуренции и разработки стратегических моделей поведения предприятий на конкурентных рынках внесли Г.Л. Азоев, Р. Акофф, В.Д. Андрианов, Ю.П. Аиисимов, И. Ансофф, О.Н. Беленов, И.П.Богомолова, В.А.Винокуров, О.С. Вихан-ский, Е.П. Голубков, В.Д. Гончаров. А.П. Градов, А.П. Дурович, А.У. Панин, М. Портер, А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд, Р.А. Фатхутдинов, А.И. Хорев, А.Ф. Шишкин, А.Ю. Юданов и другие отечественные и зарубежные ученые. Вместе с тем, действие современных факторов экономического развития предприятий в условиях конкуренции требует логического продолжения этих исследований.
Осознание многовариантности путей достижения рыночного успеха приводит к разработке каждым производителем своей собственной стратегии развития, что особенно важно для современных предприятий АПК. Однако очевидно, что для того, чтобы увеличить объемы продаж любая из разрабатываемых стратегий должна обеспечить главное - конкурентоспособность производимой продукции. Опыт компаний, успешно реализующих молочные продукты показывает, что добиться выпуска конкурентоспособной лродук-
4 ции можно только целенаправленно работая над комплексом проблем, свя- Ц занных как с производством, так и с эффективным продвижением продукции.
Ведущим ориентиром при этом должно быть обеспечение потребительского интереса.
Теоретическая и практическая значимость проблемы увеличения производства и продаж конкурентоспособной молочной продукции и недостаточная ее разработанность в современных условиях предопределили актуальность проведенного исследования.
Диссертация выполнена в соответствии с тематикой НИР Воронеж- ^1 ской государственной технологической академии - «Экономическое обеспе- чение эффективной хозяйственной деятельности и устойчивого развития предприятий пищевой и химической промышленности» (№ ГР 01.9.60.012698).
Цель и задачи исследования. Цель настоящего исследования заключается в разработке перспективных направлений повышения эффективности продаж продукции на рынке с учетом использования современных видов упаковки, позволяющих формировать рациональные стратегии развития предприятий молочной промышленности. т
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: уточнить экономическую сущность конкурентоспособности продукции; проанализировать состояние конкурентной среды, проблемы и тенденции формирования рынка молочных продуктов; отработать методический подход к оценке факторов, формирующих конкурентоспособность молочных продуктов; предложить практический механизм планирования упаковки в рамках продуктовой стратегии предприятия; обосновать экономический выбор упаковки молочных продуктов на основе использования ключевых факторов; разработать математическую модель прогноза объемов продаж молочной продукции на региональном рынке на базе полученных результатов исследований.
Объект исследования. Объектом настоящего исследования явились дредприятия, реализующие продукцию на региональном рынке молока и молочных продуктов. Наибольшее внимание при изучении уделено молочным предприятиям Воронежской области.
Предмет исследования - проблемы эффективности продаж молочной продукции на рынке.
Методы исследования. Методологической основой исследования является диалектический метод познания. Теоретической базой послужили труды отечественных и зарубежных экономистов по вопросам формирования экономической стратегии развития предприятий в условиях конкуренции.
В диссертационной работе применялись методы системного исследования, математической статистики, сравнительного и экономического анализа. В качестве инструментов исследования использованы методы экспертных оценок, анкетирования, ведущих индикаторов. Источниками информации послужили данные финансовой и статистической отчетности, справочная и нормативная литература, зарубежный опыт. Кроме того, было обобщено мнение руководителей и специалистов молочных предприятий области и личные практические наблюдения, полученные в период проведения исследований.
Научная новизна заключается в теоретическом обосновании методологии решения комплекса проблем состояния и развития регионального рынка молочных продуктов с формированием конкретных направлений деятельности хозяйствующих субъектов.
Степень научной новизны характеризуют следующие результаты; уточнены экономическая сущность конкурентоспособности, а также ее особенности применительно к молочным продуктам; разработаны теоретические положения по анализу состояния конкурентной среды на региональном рынке молочных продуктов и ее отличительных особенностей; обоснован методический подход к оценке факторов, формирующих конкурентоспособность молочных продуктов, характерными признаками которого является выделение факторов, наиболее значимых для потребителей; отработана процедура экономического обоснования выбора упаковки молочных продуктов на основе использования ключевых факторов; предложен практический механизм планирования упаковки в рамках продуктовой стратегии предприятия с обоснованием конкретных мероприятий, проводимых на каждом этапе процесса планирования; сформирована экономико-математическая модель прогнозирования рыночных продаж продукции, основанная на коэффициенте эластичности спроса, с учетом эффективности различной упаковки молочных продуктов.
Практическая значимость работы. Практическое значение имеют научные и прикладные разработки: методика определения конкурентоспособности отдельных товаров и предприятий, их производящих, на основе интегрального коэффициента конкурентоспособности; процедура сопоставления затрат и выбора оптимального варианта упаковки молочных продуктов; моделирование прогноза продаж молочной продукции, - обоснованные экономическими расчетами. Внедрение в практику разработанных автором рекомендаций и методических положений дает возможность молочным предприятиям осуществлять выбор альтернатив по применению упаковки продукции на основе взвешенных оценок по наиболее значимым факторам, проводить стратегию повышения эффективности продаж с учетом своего экономического потенциала, а также особенностей регионального рынка и покупательной способности населения.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались автором на конференциях и научных семинарах в Москве (2001), Пензе (2000, 2001), Воронеже (2000, 2001). Раз-
7 работанные положения и рекомендации по оценке конкурентоспособное ти и прогнозированию продаж молочной продукции нашли практическое применение в деятельности предприятий, входящих в ассоциацию «Воронежмол- пром», что подтверждено соответствующими актами о внедрении. Отдельные положения диссертационной работы, а именно алгоритм выбора упаковки на основе расчета потерь сырья при расфасовке, были внедрены в учебный процесс и используются при подготовке студентов специальности 060800 Воронежской государственной технологической академии по курсу «Организация нормирования производственных ресурсов»
На защиту выносятся следующие основные положения, полученные в результате проведенного исследования: теоретические положения по анализу состояния конкурентной среды на региональном рынке молочных продуктов и ее отличительных особенностей; методический подход к оценке факторов, формирующих конкурентоспособность молочных продуктов; процедура экономического обоснования выбора упаковки молочных продуктов на основе ключевых факторов; практический механизм планирования упаковки в рамках формирования продуктовой стратегии; экономико-математическая модель прогнозирования рыночных продаж продукции, основанная на коэффициенте эластичности потребительского спроса.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 9 печатных работ, в том числе монография, статьи и тезисы в сборниках научных трудов, включая научно-практический вестник «Энергия» (2000), материалах всероссийских, межвузовских и внутри вузовских научно-практических конференций в городах Воронеж (2000, 2001), Пенза (2000, 2001).
Экономическое содержание конкуренции и ее влияние на выработку стратегии предприятия
Важнейшей целью становления рыночных отношений и проведения экономических реформ в России является наращивание производства промышленной и сельскохозяйственной продукции, достижения высокого жизненного уровня населения, улучшения снабжения продуктами питания. Поэтому одним из важных направлений стратегии [іредприятий АПК является повышение конкурентоспособности продукции с целью успешного конкурирования на рынке с импортными продуктами питания и обеспечения роста объемов продаж на основе импортозамещения молочных продуктов питания.
По определению виднейших американских экономистов Пола.Э. Са-муэльсона и Вильяма Д. Нордхауса, рынок - это механизм, посредством которого покупатели и продавцы взаимодействуют для установления цен и количества товаров и услуг /93/. Рынки действуют как посредники, которые согласовывают вкусы потребителей с технологическими возможностями. Рыночная экономика действует по определенным законам, о которых впервые в классической работе «Исследование о природе и причинах богатства народов» написал Адам Смит /138/. Адам Смит провозгласил принцип «невидимой руки», в котором была обобщена ключевая роль конкуренции для функционирования рыночной экономики.
Суть состоит в том, что в условиях совершенной конкуренции рынок производит максимально возможное при существующих ресурсах количество полезных товаров и услуг. А. Смит обратил внимание на разницу между субъективными устремлениями бизнесменов и объективными результатами их деятельности". А именно, каждый капиталист стремится только к собственной выгоде, но обстоятельства всякий раз поворачиваются так, что преследуя собственный интерес, он одновременно реализует и интересы всего общества. Причем часто делает это более эффективно и добросовестно, чем если бы специально ставил перед собой только альтруистические цели. Словно невидимая рука правит миром. Дергая за ниточки марионеток -предпринимателей, она заставляет их действовать в соответствии с неким «идеальным» планом развития экономики. При этом конкретным механизмом, который вынуждает предпринимателей следовать указаниям «невидимой руки» служит как раз конкуренция /134/.
Лауреат Нобелевской премии Ф. Хайек сделал важное обобщение: общества, полагающиеся на конкуренцию, успешнее других достигают своих целей. Вот вывод, замечательно подтвержденный всей историей цивилизации. Конкуренция показывает, как можно эффективнее производитьве
Конкуренция - процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы изготовителей и поставщиков при реализации продукции, экономическое соперничество между обособленными товаропроизводителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия сбыта /16/.
В условиях многообразия форм собственности и конкуренции, как основных факторов функционирования рыночных отношений, предприятиям невыгодно плохо работать. Конкуренция служит основным препятствием на пути неблагоприятного развития события - выпуска некачественной продукции, обману покупателей и других негативных явлений. Важнейшей предпосылкой ее существования является разделение экономической власти. Продавец (и покупатель) на рынке лишь в порядке исключения может занимать позицию полного монополиста. В большинстве же случаев аналогичную продукцию предлагает множество предприятий или частных лиц. Возникает возможность выбора, что в свою очередь ограничивает потенциальные экономические злоупотребления, так как некачественной продукции потребители предпочтут изделия добросовестного производителя. Более того, хозяйствующие субъекты в рыночной экономике не могут ограничиться только «пассивными добродетелями», т.е. не обманывать клиента, не вынуждать его переплачивать затовар, не навязывать невыгодных условий. Все это необходимо, но не достаточно. Даже из двух хороших продуктов потребитель стремится выбрать наилучший. Поэтому предприятия - производители вынуждены постоянно искать активные пути совершенствования своей продукции, стремясь обогнать всех остальных в удовлетворении запросов клиентов. По выражению ряда авторов /4, 95, 134/ конкуренция направляет деятельность участников рынка в благоприятное для всего общества русло.
Непрерывное противоборство продавцов и покупателей выступает в качестве силы, направляющей деятельность всех агентов рынка по каналам, о которых они, пожалуй, и не подозревают. Конкуренция как рыночный регулятор закономерно воздействует на три явления /132/: на изменение цен покупателей и продавцов; на нестабильное соотношение спроса и предложения, связанное с зонами избытка и недостатка благ; на отклонение рыночной цены от точки равновесия.
Конкуренцию невозможно оценить однозначно. Во-первых, благодаря соперничеству утверждаются общественно нормальные условия производства и обращения. Во-вторых, она прокладывает дорогу всему новому, передовому. В-третьих, разрушаются и устраняются с рыночной арены все неэффективные и отсталые хозяйства. Вследствие всего этого в обществе происходит определенное расслоение. Выделяются те, кто преуспевает, опираясь на технические, организационные и экономические достижения. Имеются и опустившиеся ниже общественно нормального уровня, разорившиеся и потерпевшие хозяйственный крах /132/.
Проблемы и тенденции формирования рынка молочной продукции
Рынок - термин, прочно вошедший в наш лексикон на протяжении последних нескольких лет. Сегодня стоит проблемный вопрос о том, что необходимо сделать, чтобы привести рынок к тому виду, который наиболее точно соответствует существованию цивилизованного и экономически развитого государства.
Аграрный рынок давно существует в России, но учитывая современ ное состояние экономики страны и тенденции мирового аграрного рынка, возникла необходимость поиска путей преодоления кризиса аграрного секто ра России с последующим вхождением нашего государства в мировое эконо мическое сообщество. Это является одной из главных задач рыночных пре образований, так как только в условиях формирования полноценного циви лизованного рынка продовольствия, можно решить проблему надежного к обеспечения населения России качественными продуктами питания, а следо вательно, и проблему экономической безопасности страны.
Молоко - уникальный продукт питания, который производят в большинстве стран мира. Объем производства молока - это один из факторов, определяющих благосостояние государства и уровень его экономического развития и независимости. Если рассматривать положение молочной промышленности среди других секторов агропромышленного комплекса, то специалисты выделяют следующие факторы, определяющие специфику молочного подкомплекса в странах Западной Европы 1109/:
1. Специфические свойства молока как сырья. Молоко - это объемный и «тяжелый» продукт, который вырабатывается ежедневно, но хранится всего несколько дней, что ограничивает время, необходимое на его переработку и превращение в более стабильную форму с более длительным сроком хранения.
2. Молоко является чрезвычайно ценным пищевым сырьем. Из него можно делать множество вкусных и полезных продуктов, Но для того, чтобы использовать эти уникальные свойства молока как сырья, производители молока нуждаются в помощи перерабатывающей промышленности. Поэтому молочная промышленность намного важнее для сектора производства молока, чем перерабатывающая промышленность для других отраслей сельского хозяйства.
3. Сильная позиция кооперативов в сельскохозяйственном производстве молока. Согласно обзору, подготовленному ММФ в 1984 году, в 21 стране, где производство молока составляет 55 % мирового, кооперативы производителей продают 86 % общего его объема. Особенно велика доля переработки молока кооперативами в Северной Европе (Скандинавия, Нидерланды, Германия, Ирландия) и Новой Зеландии. Часто она составляет 90 %, а в Новой Зеландии и Швеции - 100 %.
4. Социально-экономическое положение фермеров. Большинство из них имеют небольшие семейные фермы, которые могут только постепенно приспосабливаться к изменениям па рынке. В то же время производство ую лока очень трудоемкий, интенсивный процесс, требующий больших трудозатрат не только на ферме, но и при транспортировке и переработке молока, снабжении необходимыми материалами. Во многих странах молочная промышленность считается очень важной для поддержания жизнедеятельности в сельских районах и находится по защитой государства. Таким образом, молочное фермерство приобретает многофункциональный характер и становится во многих европейских странах большим, чем чисто экономической деятельностью.
Применительно к условиям России наибольшее значение имеют первый и второй факторы, которые определяют специфичность молочной отрасли. Третий и четвертый факторы пока слабо проявляются в нашей стране, так как кооперативы по переработке молока только начинают формироваться, а объемы производства молока в фермерских хозяйствах не значительны и не могут оказать заметного влияния на формирование рынка молочной продукции. Однако можно назвать другой фактор, который специфичен для России - это производство молока в личных подсобных хозяйствах населения, объемы которого занимают значительную долю рынка молочной продукции.
Ситуация на отечественном рынке молока и молочных продуктов во многом определяется современным состоянием и перспективами развития сырьевого потенциала. В табл. 1.4, составленной на основе данных Международной молочной ассоциации /107/ показана динамика производства молока в России и других странах ближнего и дальнего зарубежья. Произведенный сравнительный анализ динамики поголовья молочных коров и объемов производства молока позволяет сделать вывод о том, что за последние годы в России наблюдается тенденция к снижению объемов производства молока и сокращению поголовья скота при незначительных темпах роста продуктивности коров: и 1998 г. по сравнению с 1995 г. этот показатель увеличился на 8,97 %.
Оценка конкурентоспособности продукции
Целью любого рыночного исследования является не только оценка существующей конъюнктуры рынка, но и разработка прогноза его развития. Одним из направлений и этапов такого комплексного изучения является анализ товара на конкретном рынке, причем в нашем случае этот вопрос рассматривается более широко: в ракурсе предприятия-производителя конкретного вида продукции, что позволит углубить характер производимого исследования, на базе которого можно будет разработать всесторонний и научно обоснованный прогноз.
Товар является главным действующим лицом на рынке. Он наиболее конкретный носитель материальной и духовной культуры общества, наиболее верный индикатор экономической силы производителя. Коммерческий успех на рынке зависит от наличия современного высококачественного, выгодного для потребителя товара, Реализация рыночного интереса предприягня к своей продукции предполагает разработку особой товарной стратегии, главное внимание при которой уделяется товару и его окружении).
В отечественной экономической литературе разные авторы используют различные термины «продукция», «продукт», «товар» для характеристики того, что производится на предприятии. Рассмотрим значения этих терминов, предлагаемые в экономических словарях.
Продукция - продукт производства в вещественной или информационной форме, чаще всего 1 предметном виде, количественно измеряемый в натуральном и денежном нырггжепин /99/.
Товар - экономическая категория, продукт, реализуемый на рынке, объект купли-продажи /16/.
Сравнение этих терминов позволяет сделать вывод, что с точки зрения экономической теории главным в определении товара, в отличие от определения продукта, является то, что он создан не для собственного потребления, а для продажи. С точки зрения маркетинга выделяются особые свойства товаров, которые ориентированы в первую очередь на желания и интересы потребителей, а не на производственные возможности предприятий, т.е. в данном контексте понятия «товар» и «продукт» тождественны. Буквальный перевод с англ. слова «product», используемого зарубежными основоположниками маркетинговой теории в качестве одного из элементов маркетинга означает «продукт», «результат», «произведение».
В диссертационном исследовании товар рассматривается именно с позиции маркетинга, поэтому в дальнейшем наряду с термином «товар» будет применяться термин «продукт».
Для облегчения работы по исследованию товарных рынков, формирования стратегий развития предприятий, создания благоприятных условий для приобретения товаров покупателями разработаны различные классификации товаров, систематизированные автором и представленные на рис, 2.1.
Приведенная классификация, конечно, не является абсолютно полной и совершенной, т.к. при необходимости можно выделить и другие подходы к классификации. Однако важно учитывать, что практическое использование той или иной классификационной группировки товаров должно в полной мере определить их потребительские свойства, которые.в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тем, для кого они предназначены.
В соответствии с указанной классификацией молочные продукты как товары по регулярности покупок следует отнести к основным товарам, а с точки зрения характера потребления как товары кратковременного пользования.
Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а блага, которые ему может предостанить -этот продукт. Поэтому характеристики продукта также следует рассматривать как средство предоставления потребителю отдельных благ /20, 27, 39/. 11а рис. 2.2 изображены элементы окружения продукта, другими словами - то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителей и его основные свойства.
Развитие рынка, насыщение его большим количеством однородных продуктов с аналогичными потребительскими качествами приводит к затруднениям при выборе покупки потребителями. На данном этапе возрастает роль «окружения» продукта, т.к. потребитель при выборе продукта исходит не только из его функциональных потребительских качеств, ЕЮ И репутации изготовителя, дизайна упаковки /20, 29/. Поэтому при разработке стратегии
Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. Каждый предложенный на рынке товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Под влиянием научно-технического и социального прогресса товары морально и физически устаревают, заменяются другими.
Жизненный цикл товара, продукта (ЖЦП) - время с момента появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадии: начало продаж (вне дрение на рынок), рост, зрелость и спад. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей, ростом прибыльности, снижением относительной доли затрат на маркетинг, постоянным уровнем цен. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренции, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Причиной спада того или иного продукта могут стать появление на рынке более совершенного товара или новой тенденции в социально-экономической жизни общества. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Поэтому необходимо внимательно следить за изменениями темпа продаж, чтобы уловить границы и своевременно внести изменения в стратегию развития предприятия, т, к. на разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии /14, 28, 40/. Типичная кривая ЖЦП имеет вид, представленный на рис. 2.3.
Обеспечение потребительского интереса на основе современной упаковки
В условиях конкуренции любое предприятие может выжить и преуспеть только постоянно работая над созданием имиджа своей продукции, совершенствуя ее качество и внешний вид, У предприятий есть несколько путей для завоевания и расширения позиций на рынке - можно идти путем модификации выпускаемых продуктов, или путем выпуска новых продуктов. Предприятия, которые не прикладывают никаких усилий по улучшению и внедрению новых продуктов, попадают в трудное экономическое положение. Об этом наглядно свидетельствует положение на рынке молочных продуктов области. Крупнейшие предприятия России и других стран, такие как фирма «Вимм-биль-данн», «Данон» осуществляют активное завоевание рынка молочных продуктов. Но только несколько предприятий области, такие, как МК «Воронежский», фирма «Малыш», ЗЛО «Воронежмолоко», готовы противопоставить им свою продуманную стратегию повышения эффективности продаж молочных продуктов с учетом интересов потребителей.
На наш взгляд, предприятия молочной промышленности должны использовать любую форму действий для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих продуктах, образах, идеях. Как показали исследования, немаловажная роль в повышении эффективности продаж молочных продуктов принадлежит их упаковке, которая в современных условиях является одним из основных средств передачи информации потребителям с целью удовлетворения насущных потребностей и желания сделать повторную покупку.
Упаковка является «молчаливым продавцом», поэтому должна привлекать внимание, стимулировать интерес, вызывать желание и побуждать клиентов покупать. Упаковка должна «.продавать» не только потребителю, но и посреднику - торговым предприятиям, которые заинтересованы в том, чтобы упакованные продукты были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку и сроки хранения.
Основной задачей упаковки является сохранение потребительского качества упакованного продукта на всем пути от производства до употребления. По характеру продуктов упаковка подразделяется: для упаковки жидких продуктов; для упаковки сыпучих продуктов; для упаковки гранулированных и порошкообразных продуктов.
В данном диссертационном исследовании рассматриваются проблемы упаковки молока, поэтому автором предпринята попытка классификации упаковки только для жидких продуктов. По различным признакам упаковку можно классифицировать следующим образом (рис.3.1 ):
Классификация видов упаковки на эти четыре группы носит, разумеется, условный характер, так как предназначение упаковок во многих случаях весьма схоже. И в то же время каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Так, потребительская упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, привлекать внимание непосредственных потребителей, а транспортная обеспечивать максимальное удобства при транспортировании продукции до мест ее реализации. Однако все эти виды упаковки должны донести требуемую информацию до потребителя.
Обобщение современных взглядов ученых и специалистов по производству молочных продуктов, ведущих маркетологов многих стран на вопросы функциональных задач упаковки /39, 52, 63, 64, 86, 94, 125, 128, 137/, дает основание автору выделить следующие характерные черты упаковки:
возрастающее значение упаковки обуславливается тем, что все большее количество продукции ряда отраслей не может ныне выпускаться без соответствующей упаковки. При этом по мере развития пищевой промышленности роль этой функции упаковки значительно возрастает, Встречается уже немало технологических процессов, где понятие упаковки вообще неотделимо от самого производства и выпуска, а также потребления готового продукта;
одним из важных предназначений упаковки считается сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышен не эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах, облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций. Прямой функцией упаковки остается, разумеется, и защита продукта от механических воздействий, порчи и загрязнения;
все более активно выдвигаются на передний план новые функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшем будущем это требование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным-, определение функций упаковки становится в нынешних условиях неотъемлемым элементом развития современных форм самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам и . Такая подготовка продукта также превращается в элемент процесса его производства, становится продолжением и завершением его в сфере обращения. Иными словами, все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта; выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителей приводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном рынке выходит за границы прежних понятий, Не вызывает сомнения то, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражают суть и назначение продукта. Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играют ее цвет и форма. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе приготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки. На наш взгляд роль упаковки молочных продуктов как коммуникационного средства сегодня имеет чрезвычайно важное значение для эффективного продвижения производителями своей продукции на рынке.
