Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические основы планирования и прогнозирования эффективности деятельности коммерческих банков на рынке банковских услуг 13
1.1. Сущность, роль и методологические особенности планирования и прогнозирования эффективности деятельности коммерческих банков на рынке банковских услуг 13
1.2. Концептуальные положения и принципы стратегического планирования и планирования маркетинга в коммерческом банке 29
Глава 2. Анализ и методические решения перспективного развития рынка банковских услуг 51
2.1. Системный анализ механизмов процесса планирования комплекса маркетинга по видам банковских услуг 51
2.2. Основные направления и принципы формирования системы планирования, функционирования и развития банков с помощью планирования комплекса маркетинга 69
Глава 3. Реализация концепции стратегического планирования деятельности и развития коммерческого банка 84
3.1. Разработка стратегического плана деятельности и развития коммерческого банка 84
3.2. Планирование и прогнозирование финансовых, трудовых ресурсов и организационной структуры коммерческого банка 103
Заключение 120
Библиография 130
Приложения 140
- Сущность, роль и методологические особенности планирования и прогнозирования эффективности деятельности коммерческих банков на рынке банковских услуг
- Концептуальные положения и принципы стратегического планирования и планирования маркетинга в коммерческом банке
- Системный анализ механизмов процесса планирования комплекса маркетинга по видам банковских услуг
- Разработка стратегического плана деятельности и развития коммерческого банка
Введение к работе
Становление и развитие рыночной экономики непосредственно связано не только с необходимостью формирования и эффективного функционирования финансового рынка, объективным условием развития которого является наличие банковской системы, включающей Центральный Банк, коммерческие банковские и небанковские организации, но и с потребностью в обеспечении планомерности как текущего функционирования, так и перспективного, стратегического развития основного звена финансово - кредитной инфраструктуры -коммерческих банков. При этом, планомерность функционирования коммерческого банка может быть обеспечена системой планирования его деятельности и развития, в которую входят не только научно -обоснованные текущие, средне - и долгосрочные планы финансово-инвестиционной деятельности, но и стратегическое планирование, разработка стратегического направления развития банка, связанная, в свою очередь, с планированием комплекса банковского мар кетинга.
Финансовый, экономический и социальный кризис вызвал серьезные недостатки в системе, структуре и функционировании большинства коммерческих банков, не принимающих эффективного участия в инвестиционной политике из- за высокого риска подобных операций, приводящего к снижению достаточности капитала, проблемам ликвидности и платежеспособности.
В процессе создания и функционирования новой кредитной системы и ужесточения межбанковской конкуренции перед банками остро встанут такие проблемы, как выбор стратегического направления развития банка, осуществление планирования деятельности и развития с применением системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер по изучению и развитию рынка банковских услуг. Это связано с тем, что существенной причиной наиболее распространенных недостатков в деятельности коммерческих банков является низкое качество стратегического управления деятельностью банка, и прежде всего, отсутствие научно обоснованной системы планирования социально-экономического развития как базовой функции управления, которая позволяет использовать намечаемые меры, согласованные по срокам, ресурсам, исполнителям и ориентированные на достижение стратегических целей.
Актуальность решения указанных задач и проблем особенно возрастает в условиях действующего экономического кризиса, так как наличие эффективно функционирующих коммерческих банков -одно из условий успешного развития финансового рынка. В свою очередь, эффективное функционирование и развитие коммерческих банков как участников быстро развивающегося финансового рынка, его доминирующих секторов - денежного рынка, рынка ценных бумаг, рынка ссудного капитала, непосредственно зависит от планово -расчётных обоснований текущего, перспективного средне - и долгосрочного планирования, а так же от разработки стратегии развития.
Расширение круга банковских операций, стирание грани между традиционно банковскими и квазибанковскими операциями, завершение экстенсивного развития банковской системы и конкуренция за дешёвые ресурсы приводит к необходимости планирования и регулирования отношений, связанных с формированием и использованием денежных ресурсов.
В этой связи всё более актуальным становится формирование теоретических, концептуальных и методологических положений создания и эффективного функционирования механизма планирования и прогнозирования деятельности и развития коммерческого банка, включающего в себя также и планирование функциональных стратегий экономического, финансово-инвестиционного, социального, правового и организационного характера.
Системное обоснование методологических и методических положений стратегического планирования коммерческого банка представляет возможность высшему менеджменту и руководству банка обеспечить оптимальную пропорциональность между предложением и спросом на банковские услуги и тем самым решать перспективные и текущие задачи рационализации банковских услуг и создать условия для рентабельной работы банка в рамках денежного рынка.
В настоящее время теоретические и методологические основы системного планирования и прогнозирования деятельности и развития коммерческого банка, в том числе стратегического планирования, разработки на его основе долго-, среднесрочных и текущих планов и планирования маркетинга для достижения стратегических целей при согласовании размеров потребляемых ресурсов, промежуточных этапных и конечных целей разработаны явно недостаточно. Назрела необходимость формирования таких методологических, методических и практических положений системного планирования и прогнозирования социально - экономического развития коммерческого банка, которые могли бы составить основу данной системы.
Объективизация и обоснование значимости системного анализа и методических решений перспективного развития рынка банковских услуг при существовании таких его направлений как планирование продуктовой и ценовой стратегий, планирование систем доставки и стимулирования также ждут своего решения.
Актуальность темы исследования данной работы вытекает из необходимости решения таких важных экономических и социальных задач как создание научно обоснованной системы планирования и прогнозирования эффективности функционирования коммерческого банка как полноправного участника финансового рынка России.
Актуальность темы диссертации, практическая потребность народного хозяйства, его кредитно - финансовой сферы в исследованиях по планированию и прогнозированию деятельности и развития коммерческих банков определили цель, задачи и предмет настоящего научного исследования.
Основной целью диссертационной работы является разработка и научное обоснование теоретических и методических положений о планировании и прогнозировании эффективной деятельности, развития коммерческих банков, объективизации практического применения ими концепции разработки стратегического плана, осуществлении планово-расчетных обоснований эффективности планируемой депозитной политики и оптимального размера капитала.
В соответствии с основной целью в диссертации сформированы и обоснованы следующие задачи:
сформулировать теоретические и методологические положения особенностей, характеризующих направления планирования и прогнозирования эффективности деятельности коммерческих банков на рынке банковских услуг;
раскрыть и научно обосновать концептуальные положения и принципы стратегического планирования и планирования маркетинга в коммерческом банке;
расширить сущностные и системные представления о методах и принципах формирования и применения механизма планирования, прогнозирования деятельности коммерческих банков;
установить и методически раскрыть основные функции стратегического плана, его значимость в управлении коммерческим банком;
разработать рациональную структуру стратегического плана деятельности и развития коммерческого банка и методически обосновать её на примере деятельности конкретного коммерческого банка;
исследовать методы прогноза эффективности наиболее важных направлений планирования финансовых, кадровых ресурсов и организационной структуры коммерческого банка;
проанализировать, сравнить и дать оценку взаимодействиям основных направлений формирования системы планирования комплекса маркетинга в комерческом банке в рамках осуществления стратегии его деятельности и развития.
Предметом исследования являются методологические и методические проблемы объективизации и эффективности планирования, рационализации структуры стратегического плана и механизмов планирования всех переменных факторов, посредством которых банк воздействует на клиентов с помощью банковского маркетинга.
Объектом исследования выступают коммерческие банки, оказывающие населению практически все виды банковских услуг.
Методологической основой диссертационной работы, поставленных и решаемых в ней проблем, явились новейшие работы в области управления, регулирования, планирования и прогнозирования социально -экономических систем коммерческих организаций, в том числе и банковских, сочетания разработки стратегий развития и текущего, средне- и долгосрочного планирования, банковского маркетинга как российских, так и зарубежных специалистов в области рыночного планирования, а также существующее Банковское законодательство, постановления Центрального Банка и Указы Президента.
В диссертации применены также и такие общенаучные методы исследования как анализ и синтез, дедукция и индукция, методы прогностического, логико-аналитического моделирования, математической статистики.
Выполненные в диссертации исследования базируются на достигнутом уровне экономической науки, нашедшем отражение в трудах российских и зарубежных ученых - экономистов.
В данной работе использованы результаты исследований и прак тическои деятельности автора, данные социального и экономического развития Санкт - Петербурга и его коммерческих банков, материалы банковских конференций и семинаров за последние годы, основные теоретические положения и выводы современной экономической науки, а также официальные материалы статистических органов.
Разработка методологических и концептуальных положений о планировании деятельности и развития коммерческого банка, анализ действующих плановых обоснований рационализации структуры банковских услуг позволили автору сформировать методические положения реализации основной идеи диссертационного исследования-создания системы планирования и прогнозирования эффективной деятельности и развития коммерческого банка, а затем - предложить методическое обеспечение создания механизмов планирования и прогнозирования перспективного развития рынка банковских услуг.
Научная новизна результатов исследования, выполненного автором, заключается в следующем :
сформулированы и систематизированы теоретические принципы формирования системы планирования и прогнозирования деятельности и развития коммерческого банка;
раскрыты сущностные представления и значимость основных функций управления коммерческим банком - планирования и прогнозирования;
исследована и научно обоснована концептуальная модель формирования стратегического плана социально - экономического развития коммерческого банка и планирования маркетинга;
предложен системный анализ и методические решения перспективного развития рынка банковских услуг с помощью планирования и разработки стратегии для каждой составляющей комплекса маркетинга, являющегося инструментом реализации стратегического плана;
определены методы разработки и реализации стратегического плана и подтверждена целесообразность планирования и прогнозирования финансовых, трудовых ресурсов и организационной структуры в рамках разрабатываемого стратегического плана деятельности и развития коммерческого банка.
Практическая и научная значимость диссертационной работы заключается в том, что предлагаемые в ней методологические и теоретические разработки формирования системы стратегического, текущего, перспективного средне - и долгосрочного планирования и планирования комплекса маркетинга по видам банковских услуг, планирование стратегий различной направленности доведены до стадии, позволяющей использовать их в процессе подготовки планово - расчетного обоснования эффективности деятельности и развития коммерческих банков различного профиля.
Методологические положения диссертации, раскрывающие проблемы формирования и реализации стратегии развития с помощью механизмов планирования, прогнозирования и регулирования деятельности могут быть использованы всеми коммерческими банками, осуществляющими финансово - инвестиционную деятельность на рынке банковских услуг.
Практическое значение имеют также полученные научные результаты, характеризующие экономическую, финансовую, социальную результативность и эффективность применения сформированной в диссертации системы планирования и прогнозирования стратегии деятельности и развития банка.
Отдельные положения и выводы диссертационного исследования практически реализованы в деятельности коммерческого банка -" Универсалбанк " при разработки стратегии и выборе перспективного направления его развития-организации оказания комплекса депозитных услуг физическим и юридическим лицам и стратегии борьбы за дешёвые денежные ресурсы.
Основные положения диссертационного исследования автором докладывались на международной банковской конференции по проблемам банковского менеджмента, на совещаниях по организации банковского маркетинга.
Основные научные результаты диссертационной работы автора опубликованы в одной научной работе.
Структура диссертации сформирована на основе соблюдения логической последовательности и причинно - следственной взаимосвязи факторов и элементов исследуемых проблем. Структурно главы и параграфы данного исследования сформированы таким образом, чтобы в оптимальной форме отразить актуальные, малоисследованные проблемы по теме диссертации.
Структура диссертации включает введение, три главы, заключение, библиографию, приложения.
Структура данного научного исследования включила главы, в которых приведены теоретические обоснования необходимости и актуальности применения системы планирования деятельности и развития коммерческих банков, ее этапов, направлений, способов и методов реализации. В диссертацию вошли методологические и методические положения формирования и применения в управлении деятельностью коммерческого банка системы научно - обоснованных и объективно сформированных планов, определяющих главную стратегию их развития, а также совместимых и взаимоориентированных текущих и перспективных средне - и долгосрочных планов на достижение высокой финансовой, экономической и социальной эффективности и результативности их деятельности.
другими принципиальными положениями диссертации выступают сравнительный и критический анализ осуществления банковского стратегического и текущего планирования в России, США и «франции, особенности и учет опыта зарубежных стран в применении некоторых аспектов стратегического планирования в общей системе управления коммерческими банками.
В диссертации обосновано, что включение системы планирования деятельности и развития банка как совокупности процессов, реализующих организационно-хозяйственную функцию, в общую систему управления банком способствует поддержанию стратегического соответствия между целями банка и его возможностями, ориентации на изменяющиеся условия, снижению всевозможных видов риска и тем самым содействию эффективному управлению коммерческим банком.
В первой главе " Методологические основы планирования и прогнозирования эффективности деятельности коммерческих банков на рынке банковских услуг " рассматриваются сущностные основы, методологические и концептуальные положения, определяются роль и значимость базовых функций управления - планирования и прогнозирования эффективности деятельности коммерческих банков на рынке банковских услуг и рассматривается система банковского планирования как состоящая из стратегического планирования и планирования мар кетинга.
Вторая глава " Анализ и методические решения перспективного развития рынка банковских услуг " включила положения и результаты системного анализа основных направлений и принципов формирования системы планирования маркетинга по видам банковских услуг, их стоимости, системам доведения услуг до потребителей и систем стимулирования.
Третья глава " Реализация концепции стратегического планирования деятельности и развития коммерческого банка " посвящена обоснованию разработки стратегического плана развития коммерческого банка с помощью инструментов рыночного планирования и изложению предлагаемых автором практических положений по планированию и прогнозированию финансовых, трудовых ресурсов и организационной структуры в рамках реализации разрабатываемого стратегического плана социально - экономического развития анализируемого коммерческого банка.
В заключении изложены основные результаты выполненного исследования в виде выводов, положений, рекомендаций по решению проблем создания теоретических и методических положений применения системы банковского планирования, включающей в себя стратегическое планирование и планирование банковского маркетинга, рационализацию взаимодействия её элементов и в целом системы банковского планирования в сложной системе управления коммерческим банком.
Сущность, роль и методологические особенности планирования и прогнозирования эффективности деятельности коммерческих банков на рынке банковских услуг
Эффективное функционирование и развитие финансово- кредитных учреждений как участников быстро развивающегося финансового рынка, его доминирующих секторов-денежного рынка, рынка ссудного капитала, рынка ценных бумаг, непосредственно зависит от планово -расчетных обоснований текущего, а также перспективного средне - и долгосрочного планирования.
Коммерческие банки являются кредитными учреждениями, аккумулирующими временно свободные денежные средства и предоставляющими их в ссуду под проценты физическим и юридическим лицам, создаются для привлечения денежных средств и их размещения от своего имени на условиях возвратности, платности и срочности.
Вместе с этим следует отметить, что в настояще время круг банковских операций существенно расширился, все больше стирается грань между традиционно банковскими и квазибанковскими операциями, а соответственно и грань между операциями банков и других финансово-кредитных учреждений / инвестиционных фондов, страховых компаний, брокерских и диллерских фирм/, которые также осуществляют перемещение денежных средств на рынках. Но банки как субъекты финансового рынка существенно отличаются от других по ряду признаков.
Во - первых, для банков характерен двойной обмен долговыми обязательствами они размещают свои собственные долговые обязательства / депозиты, вкладные свидетельства, сберегательные сертификаты и пр./, а мобилизованные на этой основе средства размещают в долговые обязательства и ценные бумаги, выпущенные другими. Это отличает банки от финансовых брокеров и диллеров, осуществляющих свою деятельность на финансовом рынке, не выпуская собственных долговых обязательств.
Во - вторых, банки отличает принятие на себя безусловных обязательств с фиксированной суммой долга перед юридическими и физическими лицами, например при перемещении средств клиентов на счета и во вклады. Этим банки отличаются от инвестиционных фондов, мобилизующих ресурсы на основе выпуска собственных акций. Фиксированные по сумме долга обязательства несут в себе наибольший риск для посредников ( банков ), поскольку должны быть оплачены в полной сумме независимо от рыночной конъюктуры, в то время как инвестиционная компания фонд ) все риски, связанные с изменением стоимости ее активов и пассивов, распределяет среди своих акционеров С 9,12 ].
Следует отметить, что как и для любой организационно -правовой структуры, основной целью деятельности коммерческого банка, отражённой в его уставе, является извлечение прибыли, для чего коммерческий банк должен произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на рынок. Товар банка специфичен - это услуги, которые представляют собой операции с деньгами.
В экономической литературе дано несколько трактовок данного понятия, обобщая которые можно заключить, что банк работает на специальном рынке - рынке услуг, который не похож на товарные рынки по тем причинам, что услуги не существуют до их предоставления и им присуща высокая степень неопределенности поскольку их предоставление требует специальных знаний [ 10,17,34 ].
Для успешного функционирования коммерческий банк как субъект финансовой системы должен планировать и регулировать отношения, связанные с формированием и использованием денежных ресурсов. Однако, при этом необходимо, чтобы прогнозы, планы и программы разрабатывались на научной основе, то есть с использованием всего арсенала накопленных знаний и методов. В соответствии с этим одним из важнейших элементов методологии планирования и прогнозирования эффективности деятельности коммерческих банков на рынке банковских услуг является изучение методов обоснования и разработки прогнозов и планов. В теории и практики плановой деятельности накоплен набор различных методов обоснования и разработки планов и прогнозов и приобретен как отрицательный так и положительный опыт. Однако, проблема планирования, регулирования и перспективного развития рынка банковских услуг в практике финансово - кредитных учреждений наименее всего разработана, поскольку процесс планирования представляет собой сложный многоступенчатый и итеративный процесс, в ходе которого приходится решать большой круг планово -экономических задач и использовать в сочетании самые разнообразные методы, призванные реализовывать в практике сущность и принципы планир ования.
Планировать деятельность, развитие банка, на наш взгляд, это значит определять планомерность деятельности, соразмерность целей и ресурсов, определять приоритеты и формировать механизмы реализации выдвинутых целей. В научной литературе точки зрения на понятие планомерности развития различны. Так, рядом авторов в экономической литературе утверждается, что планомерность тождественна пропорциональности [ 96,99,134 ]. Автор не может согласиться
Концептуальные положения и принципы стратегического планирования и планирования маркетинга в коммерческом банке
Всю систему банковского планирования можно определить как состоящую из двух взаимосвязанных частей - стратегического планирования и планирования маркетинга. Стратегическое планирование осуществляется для создания и поддержания стратегического соответствия между целями банка и его возможностями. Его результатом должно явиться установление долгосрочных целей и выработка планов текущей деятельности, направленных на их достижение [ 90,146 ].
В банковском стратегическом плане могут найти отражение исходные условия и оценка среды, в которой банку предстоит действовать; приоритеты рынка, под воздействием которых происходит распределение средств; оценка сильных и слабых сторон банка, возможностей и опасностей; коррективы стратегии в целях реализации рыночных возможножностей; выбор времени стратегических действий; ожидаемые результаты [ 46,47,70 ].
Стратегический план развития банка довольно сложно сформировать на основе лишь текущей, отчетной информации. Его содержание не у всех банков совпадает. Кроме того, оно может иметь существенные отличия на разных организационных уровнях банка. Однако, на наш взгляд, следует определить единую концепцию планирования, а также те компоненты, которые должен включать стратегический план коммерческого банка.
Она заключается в том, что задача банка определяется на самом первом этапе и служит отправной точкой при стратегическом планировании ( она устанавливает то, к чему банк должен стремиться ).
На втором этапе необходимо определить показатели, которые представляют собой детализацию задач и характеризуются измеримостью и конкретностью. В силу этого, следует установить их планируемый размер. Указанные показатели могут определяться по балансовым статьям, в соответствии с некоторыми расчетными показателями, например, рентабельностью инвестиций, активов, и по более конкретным показателям, таким как объем, эффективность и качество услуг [ 20, 32 ].
Следует отметить, что на данном этапе представляется необходимым учесть все ресурсные потенциалы как составляющие стратегического плана и определить функциональные стратегии экономического, правового, финансового, организационного характера.
Следующим этапом стратегического планирования является обоснование исходного положения рынка, которое отражает состояние среды в целом и в отдельных сегментах, в которых действует банк. Исследование каждого сегмента с использованием так называемых рыночно - производственных характеристик позволяет отразить в стратегическом плане факторы, характеризующие степень привлекательности рынка и сделать выводы относительно качества сегментов и целесообразности их обслуживания [ 111,116 ].
Очень важным компонентом стратегического плана является оценка факторов, воздействующих на стратегию банка, в котором основное внимание уделяется оценке конкурентоспособности. Эта оценка проводится на этапе анализа рыночных возможностей, а еще более конкретно - при анализе микросреды банка. В плане должна содержаться объективная оценка сильных и слабых сторон банка ( а говорить об этом можно только, имея базу сравнения: в данном случае-конкурентов) в отношении доли обслуживания рынка, качества и цен на оказываемые услуги [ 50,143,].
На двух вышепрвведённых компонентах базируется оценка рыночных опасностей и возможностей.
Далее, определяется стратегия развития хозяйственного портфеля, отражающая приоритетные направления инвестиций для каждого участка рынка, где действует банк. Стратегический план должен отражать чётко сформулированные цели для каждого из участков рынка и размер средств, необходимых для их достижения.
Рыночные условия меняются довольно часто и неожиданно, поэтому, всё предусмотреть в стратегическом плане не возможно. В связи с этим, в нем отражается набор переменных, которые могут корректироваться в процессе выполнения указанного плана, то есть стратегические изменения в регулируемых факторах [ 5, 46 ].
Возможным итогом деятельности банка за год, выраженном в стоимостной оценке являются ожидаемые финансовые результаты.
Этапы банковского планирования в целом соответствуют всем вышеперечисленным компонентам и логически вытекают один из другого, а на этапе стратегических изменений в регулируемых факторах дополняются составляемыми планами действий и программами. Необходимо отметить, что сам процесс стратегического планирования довольно сложен и начинается определением на корпоративном уровне задач и целей банка, соответствующих возможностям. Такой же процесс происходит на уровне структурных подразделений, где задачи и цели устанавливаются, исходя из текущих рыночных приоритетов и имеющихся ресурсов. Затем принимается интегрированная корпоративная стратегия. Однако, такое выделение трех уровней планирования несколько условно, поскольку планы, разрабатываемые на уровне подразделений, уже ориентированы на выработку основной стратегии. Выработанная стратегия должна предусматривать внесение корректив в стратегический план банка [ 84, 69 ].
Системный анализ механизмов процесса планирования комплекса маркетинга по видам банковских услуг
Осуществив стратегическое планирование и планирование маркетинга на основе проведенных ранее мероприятий по выявлению маркетинговых возможностей и выявлению целевых рынков, на взгляд автора, банку следует приступить к планированию важнейшего элемента банковского маркетинга - комплекса маркетинга.
Автор считает, что планирование комплекса маркетинга можно назвать ядром системы рыночного планирования и банковского маркетинга, поскольку этот процесс объединяет все переменные факторы, посредством которых банк воздействует на ..клиентуру с целью,, обеспечения ответной реакции с ее стороны. Более того, если стратегическое планирование и планирование маркетинга можно определить как разработку стратегии, то планирование комплекса маркетинга - это тактика, конкретные инструменты реализации стратегического плана.
В связи с этим следует отметить, что нельзя одновременно разрабатывать стратегию и тактику по двум причинам. Во - первых, внимание к деталям, необходимое при выработке тактики, сужает выбор стратегических вариантов и можно упустить из виду потенциально продуктивную стратегию. Во-вторых, сосредоточение на вопросах тактики отнимает время персонала и, соответственно, деньги.
Поэтому, планирование комплекса маркетинга является тактикой текущей деятельности, конкретным инструментом реализации стратегического плана, каждое положение которого должно включать в себя описание определённой услуги, тарифы на услуги, схемы доведения услуг до потребителей, инструкции по работе для пер сонала.
В свете теории банковского маркетинга вышеперечисленные составляющие тактики функционирования коммерческого банка можно идентифицировать как группы факторов, которые банк активно использует для воздействия на спрос на услуги : продукт, цена, методы распространения, комплекс стимулирования. Принимая во внимание исключительную важность эффективного использования факторов, поддающихся контролю со стороны банка, для каждой из указанных групп целесообразно разработать отдельную стратегию, которые в совокупности представляют собой планирование комплекса маркетинга. Иными словами, планирование комплекса маркетинга представляется как разработка стратегий для каждой его составляющей. Однако, наиболее важной и интересной мне представляется разработка продуктовой стратегии, поскольку все отношения между банком и клиентами возникают именно по поводу предлагаемых банком продуктов, с нее начинается разработка как при освоении новой услуги, так и при усовершенствовании или изменении уже имеющейся. Выработка продуктовой стратегии представляется как предполагающая два этапа. На первом оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, иначе говоря, осуществляется анализ продуктового ряда, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов и её расширения за счет новых ( как уже разработанных ранее, но не предоставляемых банком, так и вновь разрабатываемых ) услуг, то есть осуществляется стратегия развития продуктового ряда [ 111 ].
Банковская услуга в процессе своего оказания связана с особенностями планирования и прогнозирования эффективности финансово -инвестиционной деятельности на рынке банковских услуг.
На взгляд автора, целесообразно подробнее рассмотреть многообразие видов банковской продукции с целью представления о том, как должен происходить первый этап выработки продуктовой стратегии - анализ имеющегося продуктового ряда. При этом можно использовать практически все виды банковских услуг, предоставляемых в настоящее время как российскими, так и зарубежными банками [ 51,61,77,111 ].
Именно на привлечение депозитов как одного из важнейших источников денежных средств должны быть направлены основные усилия планирования комплекса маркетинга по видам банковских услуг. Так, в США пассивы банка ( притекающий капитал ) из двух основных источников : вкладов ( депозитов ) и займов банка на денежном рынке. Населению или, по американской терминологии, розничной клиентуре, оказываются такие услуги ( в данном случае, открываются следующие виды счетов ), как переводные счета ( transaction account ) -это обычные чековые счета; НАУ - счета; счета супер -НАУ; счета депозитов денежного рынка; сберегательные счета; счета по срочным вкладам -сроком от 7 до 31 дня, сроком на 31 и более дней. Существуют и так называемые счета - пакеты, предлагающие пакет услуг, например, обычный чековый счет, на который при необходимости переводят средства со сберегательного вклада, выставляют аккредетивы, овердрафт, кредитные карточки. При подробном рассмотрении различий между счетами можно увидеть, что обычный чековый счет открывается подобным вкладу до востребования небольшого или минимального размера. Ежемесячно владельцу высылается счет к оплате ( statement ). Банк взимает плату за обработку каждого чека, за ведение счета, почтовые расходы. Теми же характеристиками обладают и специальные чековые счета, но по ним клиент не совершает ежемесячно большого количества платежей. Поэтому клиенту устанавливается специальная плата -15-20 центов за обработку каждого чека.
НАУ-счета (от англ. negotiable order of withdrawel), то есть, обращающиеся приказы об изъятии. Это так называемый гибрид текущего и процентного счетов, открывающиеся как вклады до востребования, с выплатой процентов, размер которых ограничен. В супер - НАУ счетах существует обязательный минимальный баланс в 2500 дол. и неограниченная процентная ставка. Со счетов депозитов денежного рынка, или ММДА ( money market deposit accounts ) снять деньги можно не более трех раз в месяц ( выписав чек ) и еще три раза деньги можно снять по предварительному требованию. Банк получает с владельца счета соответствующую плату в компенсацию операционных расходов. Со сберегательных счетов изъятие вклада производится немедленно, по требованию вкладчика. Банки имеют возможность конкурировать и бороться за вкладчика, используя процент. Счета по срочным вкладам и виды выплат процентов по ним аналогичны ведению счетов в Российских банках. Конечно, не все услуги, связанные с ведением подобных счетов, нужны клиенту, но банк, думая о привлечении клиента, не может забывать и о своих доходах.
Разработка стратегического плана деятельности и развития коммерческого банка
Современная концепция управления коммерческим банком, как процесса взаимодействующих функций, представляет необходимым взаимосвязь таких функций управления, как планирование, организация, мотивация и контроль. Автор считает, что основу для принятия всех управленческих решений обеспечивает стратегическое планирование, а функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегического плана.
С одной стороны, стратегическое планирование представляет набор действий и решений, принимаемых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь банку достичь своих целей. С другой стороны, стратегическое планирование можно определить как логический, аналитический процесс определения будущего положения банка [ 84].
Иначе говоря, стратегическое планирование коммерческого банка, входящее в состав общей системы планирования, функционирования и развития банковской системы, можно рассматривать как условную систему со своими особенностями формирования и взаимодействием составляющих её элементов [85,86].
Следует отметить также и то, что система стратегического планирования коммерческого банка - это не детальная разработка программы его деятельности, а формирование комплекса мер и процедур, правил, логико - аналитических последовательностей для обеспечения принятия решений, которые самым существенным образом окажут влияние на состояние коммерческого банка в перспективе.
При этом следует отметить, что система стратегического планирования социально - экономического развития банка должна быть составлена в разрезе формирования общей и функциональных стратегий различной направленности и преследовать главную цель -обеспечение рационального взаимодействия организационных, экономических, финансовых, правовых элементов функционирования и развития коммерческого банка, его эффективности [ 2,6,17 ].
В связи с этим, закономерна постановка вопроса о взаимовлиятельном сочетании конкретизированной текущей, перспективной планомерности и стратегических целевых ориентиров развития.
На взгляд автора, объективность кратко-,средне- и долгосрочного планирования проявляется в разработке и реализации целей, вырабатываемых для осуществления миссии, обоснованной в процессе стратегического планирования. Иными словами, с помощью долгосрочного планирования определяется горизонт прогнозирования, формулируются долгосрочные цели, призванные обеспечить осуществление мисии. Следующая группа целей, а именно, кратко- и среднесрочные цели должны обеспечить выполнение долгосрочных, с которыми они непосредственно связаны. Отметим и то, что процесс стратегического планирования тем и отличается от долгосрочного, что в нем не могут иметь место прямые экстраполяции сложившихся тенденций деятельности банка. Это гораздо более сложный процесс, дополняющийся, наряду с экстраполяцией настоящего положения банка, прогнозом положительных и отрицательных возможностей, как результата анализа тенденций развития внешней среды, с помощью которого можно определить отклонения от экстраполяционных тенденций, что значительно расширяет рамки прогноза [ 83,86 ].
Таким образом, в качестве входных характеристик в системе стратегического планирования развития коммерческого банка может выступать как информация об его прошлой деятельности, так и и логико - вербальный и процедурно - аналитический инструментарий анализа, обобщений и выводов о возможностях принятия основных решений, изменяющих состояние и направление развития коммерческого банка при соблюдении его основных критериально - целевых функций. Выходными параметрами такой системы может выступать полученная в процессе анализа информация перспективно - стратегического характера о социальной, экономической результативности, эффективности, ориентирах развития коммерческого банка, стратегия достижения которых определена целями функционирования банка, программой его развития.
Функционально - целевая направленность стратегического планирования развития банковских услуг, оказываемых коммерческим банком, по нашему мнению, в значительной степени зависит от выводов о перспективах развития тех или иных услуг на основе анализа их осуществления на стратегический период времени-, от установления альтернатив развития коммерческого банка, приоритетов, ранжирования объёмов соответствующих видов банковских услуг, их группирования и комплексного оказания клиентам. Данная направленность стратегического планирования связана с необходимостью перераспределения всех имеющихся ресурсов или структурно - организационного изменения в соответствии с новыми видами услуг и новыми технологиями их оказания. Это еще раз подтверждает вывод о том, что функционально-целевая направленность стратегического планирования социально - экономического развития коммерческого банка может быть обозначена не экстраполируемыми тенденциями его развития, важность и значимость которых может быть проявлена только в процессе комплексного стратегического анализа, дающего возможность соединить направления и альтернативы развития рынка банковских услуг.
На наш взгляд, реальный стратегический план может быть составлен для коммерческого банка с валютой баланса в 50 млн.руб. Таким, например, может выступать коммерческий " Универсалбанк ". Данный банк обслуживает смешанную клиентуру. В его стратегическом плане следует отразить типичные для подобных банков проблемы. Такой подход немыслим без того, чтобы не узнать, каковы нужды потребителей на рынке, затем важно выработать для удовлетворения этих потребностей необходимые банковские услуги.
На самом первом этапе стратегического планирования социально - экономического развития данного коммерческого банка определим его миссию. В связи с этим следует отметить, что получение прибыли является сугубо внутренней проблемой любой коммерческой организации и не может быть объявлено его миссией. Являясь открытой системой, коммерческий банк должен постоянно следить за средой, в которой он функционирует. Следовательно, именно во внешней среде ему следует определять цель своего существования. Автор считает, что формулировка миссии рассматриваемого банка должна содержать задачи банка с точки зрения его основных услуг, основных рынков и технологий предоставления банковских услуг.
