Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-12
Глава 1. Роль комплексных маркетинговых исследований в объективизации влияния различных причинно-фактор ных кластеров, определяющих темпы и направления раз вития современного рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах России. стр. 13-76
1.1. Основные экономические аспекты социальной стратификации населения как факторный маркетинговый анализ чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе на территории федеральных рекреационных зон. стр. 13-27
1.2. Ранжирование и кластерификация причин, формирующих маркетинговую структуру потребительских предпочтений на рынке услуг ремонтно-строительных фирм, осуществляющих лицензированную деятельность на рекреационных территориях Южного федерального округа РФ. стр. 27-46
1.3. Экономические характеристики типов территориаль ных сегментов рынка ремонтно-строительных услуг в фе деральных рекреационных зонах России и формы получе ния маркетинговой информации о них. стр. 46-76
Глава 2. Современная динамика сущностного содержания мероприятий стратегического и тактического маркетинга на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Юга России. стр. 77-101
2.1. Альтерация маркетинговой функции субъектов рынка ремонтно-строительных услуг. стр. 77-83
2.2. Стратегический маркетинг как системный компонент антимонопольного регулирования цен и создания конку рентной среды на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Южного федерального округа РФ. стр. 83-96
2.3 Использование приёмов тактического маркетинга для совершенствования показателей прибыльности и рента бельности ремонтно-строительных предприятий, стр. 96-101
Глава 3. Методологический арсенал научных приёмов стратегического и тактического маркетинга как инстру ментарий обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителя на рынке ремонтно-строительных услуг. стр. 102-110
3.1. Системное развитие коммуникативных связей на рын ке ремонтно-строительных услуг как магистральный ин гредиент мероприятий стратегического и тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах России. стр. 102-108
3.2. Динамика потребительской удовлетворенности (си туационная и отсроченная оценка) качеством и стоимо стью конечного продукта ремонтно-строительных фирм, использующих научно-обоснованную программу реализа ции прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на соответствующем сегменте рынка в рекреа ционных зонах Юга России, стр. 108-110
Заключение. стр. 111-124
Выводы и рекомендации. стр. 125-128
Список литературы. стр. 129-141
Приложения. стр. 142-146
Введение к работе
Актуальность поднятой проблемы вытекает из публикуемых в официальных источниках Минэкономразвития и Минфина РФ (В.А.Гончарук, 1998; О.И.Волков, 1999; А.И.Ковалёв, В.В.Войленко, 2000; В.М. Семёнов,О.Е.Васильева,2001;Г.И.Букаев,2002; А.А.Петросян, 2003; Н.Н. Решенцев, 2004; С.И.Суздалев, 2005; и др.) данных о структуре доходо-образующих отраслей хозяйствования в Российской Федерации, где в течение последних 5-7 лет отмечается приоритет сферы ремонтно-строительных услуг (М.Ахматова, Е.Попов, 2003). Одновременно ведущие зарубежные маркетологи, специализирующиеся на исследовании строительного рынка экономически развитых европейских стран (G.C.Murray, J.Lott, 1999; F.V.Meyer, D.C.Cerner, T.S.Parker, 2000; S.Harmon, 2001; C.M.Mason, R.T.Harrison, 2001; M.Bromvich, 2002; В.Майкл-сон, 2003; J.Krippendorf, 2004; et al.) указывают на всё возрастающую роль использования научных приемов стратегического маркетинга наиболее финансово благополучными компаниями, работающими в строительном бизнесе. Вместе с тем, отечественные экономические эксперты (Е.П.Чураков, 2000; Г.Я.Гольдштейн, 2001; Б.А.Еремин, 2002; А.А.Горчаков, И.В.Орлова, 2003; В.Г.Гуляев, 2003; В.С.Ефремов, 2004; А.Т.Кириллов, Л.А.Волкова, 2005; и др.) констатируют некоторую хаотичность задействования маркетингового инструментария на бурно развивающемся российском рынке ремонтно-строительных услуг, что по мнению С.Б.Авдашевой и соавт.(2004) впрямую связано со слабой подготовкой менеджеров по маркетингу в этой производственной сфере. При этом руководители крупных экономических профильных НИИ и ВУЗов России (А.Г.Аганбегян, 2002; А.И.Клебанов, 2003; Л.С. Тарасевич, 2005; и др.) делают акцент в процессе обучения студентов-маркетологов на практические навыки применения научных приемов тактического маркетинга в различных (наиболее доходных) градообразующих отраслях народного хозяйства, имея в виду, прежде всего, строительство. Однако анализ специальных периодических изданий, публикующих данные о состоянии рынка маркетинговых услуг в сфере строительства (А.Н.Федотов, 2002; А.Г.Туровец, 2003; Г.Н.Чубаков, 2004; Ю.П.Маркин, 2006; и др.), свидетельствует о том, что более 50% предприятий, работающих на российском рынке ремонтно-строительных услуг, задействуют, буквально, «допотопные» маркетинговые технологии, резко снижающие показатели доходности и рентабельности названных коммерческих фирм (В.А. Шапошников, 2002). Всё вышеизложенное послужило мотивацией для проведения дополнительных научных исследований по избранной проблеме.
Целью представленного исследования являлись моделирование и реализация современной системы рыночного управления стратегическим и тактическим маркетингом ремонтно-строительных коммерческих фирм, лицензированно функционирующих в рекреационных зонах России.
Указанная цель определила решение следующих задач:
• изучить роль комплексных маркетинговых исследований в объективизации влияния различных причинно-факторных кластеров, определяющих темпы и направления развития современного рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах России;
• провести ранжирование и кластерификацию причин, формирующих маркетинговую структуру потребительских предпочтений на рынке услуг ремонтно-строительных фирм, осуществляющих лицензированную деятельность на рекреационных территориях Южного федерального округа РФ;
• дать научное обоснование использованию модифицированных схем стратегического маркетинга как системному компоненту антимонопольного регулирования цен и создания конкурентной ере ды на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Южного федерального округа РФ;
• сформировать технологию реализации приёмов тактического маркетинга для совершенствования показателей прибыльности и рентабельности ремонтно-строительных предприятий;
• проанализировать системное развитие коммуникативных связей на рынке ремонтно-строительных услуг как магистрального ингредиента мероприятий стратегического и тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах России;
• на статистически достоверном уровне наблюдений представить динамику потребительской удовлетворенности критериями (ситуационную и отсроченную оценки) качества и стоимости конечного продукта ремонтно-строительных фирм, использующих научно-обоснованную программу реализации прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на соответствующем сегменте рынка в рекреационных зонах Юга России.
Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методологических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка ремонтно-строительных услуг; методы маркетинговой экспертной оценки мероприятий антимонопольного регулирования цен; метод рангового анализа эффективности маркетинговых коммуникативных связей; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (170 источников, в т.ч. 122 отечественных и 48 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 146 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к процессам альтерации маркетинговой функции субъектов региональных рынков ремонтно-строительных услуг.
В качестве объекта исследования выступали: а) факторный маркетинговый анализ чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе на территории федеральных рекреационных зон; б) методологический арсенал научных приёмов стратегического и тактического маркетинга как инструментарий обеспечения конституционных и коммерческих гарантий потребителя на рынке ремонтно-строительных услуг. Единицами наблюдения в рамках диссертационного исследования за период 2001-2005 годов являлись: 1) социально-стратифицированные (по имущественному признаку) группы потребителей ремонтно-строительных услуг (п=1000, р 0,01) на региональном профильном сегменте рынка рекреационных зон черноморского побережья Кубани; 2) коммерческие фирмы (п=280, р 0,05), осуществлявшие за указанный пятилетний период свою лицензированную деятельность в качестве юридического лица на рынке ремонтно-строительных услуг федеральных курортов Сочи и Геленджик. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, опре деленных в рамках работы с использованием метода непреднамеренного отбора. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:
роль научных приёмов и тактического маркетинга в антимоно-. польном регулировании цен на рынке ремонтно-строительных услуг (Ю.В.Чуев, Ю.Б.Михайлов, В.И.Кузьмин, 1995; Т.Т.Пономарёва, 1997; Е.В.Попов, 1998; А.И.Орлов, 2001; П.Р.Плавник, 2004; J.-M. Aurifeille, 2001; G.E.Belch, М.А. Belch, 2003; M.T.Bendixen, 2005);
реализация приёмов тактического маркетинга коммерческими фирмами, осуществляющими ремонт и строительство объектов рекреационного назначения (Г.А.Морозова, 1992; B.C. Мисаков, 1998; В.С.Ефремов, 1998; В.В.Подиновский, 1999; Ю.А.Стрельченко, 2002;А.Коротков, 2003; R.K. Blarney, V.A.Braithzvaite, 1997; C.Carroll, P.Lewis, 1999;M.G.Dekimpe, J.B. Steenkamp, M.S.Mellens, A.P.Vanolen, 2000; I.Famfield, 2002; Дж.Траут, 2002; Р.Уотермен, 2004);
экономические характеристики стратегического и тактического маркетинга на различных типах территориальных сегментов рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах (Е.П. Голубков, 1998; Ю.Л.Лукашин, 1999; Ю.Н.Гаврилец, 2000; В.В. Кулибанова,2000;Я.Р.Магнус,П.К.Катышев,А.А.Перецкий,2005; В.М. Озёрный, 2006; S.Dibb, L.Simkin, 1999; C.Galbraith,D.Schendel,2000;3. Сейдж,Дж. Меле, 2001; А.А.Томпсон, А.Дж.Стрикленд,2002;М.Ь.Оаг-gano, B.W.Raggad, 2005; et al.).
Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, лично полученных автором за пятилетний срок (2001 -2005 годы включительно) проведения своих научных изысканий:
1. На статистически достоверном уровне наблюдений (п=280 юридических лиц, р 0,05) впервые систематизированы сведения о дина мике сущностного содержания взаимосочетающихся мероприятий стратегического и тактического маркетинга на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Юга России.
2. Впервые представлено научное обоснование использования приёмов стратегического маркетинга не только для реализации процесса антимонопольного регулирования цен, но и для создания реальной конкурентной среды на изучаемом сегменте рынка.
3. Впервые дан научный анализ комплексного задействования мульти-атрибутивных приёмов тактического маркетинга для совершенствования показателей прибыльности и рентабельности предприятий, лицензированно производящих и реализующих ремонтно-строительные услуги в рекреационных зонах Краснодарского края.
4. Впервые обоснован научный приём формирования причинно-кластерных (экономических, правовых, природно-экологических, геополитических и др.) факторов, определяющих как темпы (направления) развития маркетинговой деятельности на различных типах территориальных сегментов рынка ремонтно-строительных услуг в рекреационных территориях Южного федерального округа РФ, так и впервые задействован научный приём социальной стратификации населения для стратегического и тактического маркетингового анализа чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе, развивающемся на черноморском побережье Кубани.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема системного развития коммуникативных связей на рынке ремонтно-строительных услуг как магистральный ингредиент мероприя тий стратегического и тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах России. Подтверждением соответствия результатов работы требованиям паспорта названной специальности ВАК может служить полученная автором в период собственных пятилетних научных наблюдений динамика потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством и стоимостью конечного продукта ремонтно-строительных фирм, использующих научно-обоснованную программу реализации прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на соответствующем сегменте рынка в рекреационных зонах Юга России.
Личный вклад автора заключается в том, что им осуществлялись: разработка постоянных и переменных составляющих (ингредиентов) маркетинговой политики субъектов отечественного рынка ремонтно-строительных услуг на территории рекреационных зон Юга России; ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих перспективные формы использования маркетингового инструментария на изучаемом сегменте рынка; разработка и реализация методологических приемов совершенствования системы маркетинговых коммуникативных связей между субъектами рынка ремонтно-строительных услуг на черноморском побережье Кубани; моделирование на базах исследования авторских схем модификации алгоритма управленческих действий по совершенствованию продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии субъектов названного сегмента рынка. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертант выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала - до 100%.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей ремонтно-строительных предприятий и глав административных образований курортов российского Причерноморья, на региональных научных симпозиумах, в том числе на VIII Международном Форуме «Бизнес-элита Евр Азии» (Екатеринбург, 2001); на II научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2001); на III ежегодной научной сессии Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2003); на V традиционной экономической научной конференции Ассоциации городов Юга России (Ставрополь, 2004); на IX Международном научном Форуме «Курорты российского Причерноморья» (Геленджик, 2005).
Публикации. По теме исследования опубликовано 7 печатных работ, включая монографию (5,6 п.л.) и 1 статью в научном журнале, утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Основные результаты, выносимые на защиту.
1. Позитивная роль комплексных маркетинговых исследований в объективизации влияния различных причинно-факторных кластеров, определяющих темпы (направления) развития прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на современном рынке ремонтно-строительных услуг, включая задействование научных приемов социальной стратификации населения как факторного маркетингового анализа чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе на территории федеральных рекреационных зон.
2. Ранжирование и кластерификация причин, формирующих: а) маркетинговую структуру потребительских предпочтений на рынке услуг ремонтно-строительных фирм, осуществляющих лицензированную деятельность на рекреационных территориях Южного федерального округа РФ; б) экономические характеристики типов территориальных сегментов рынка ремонтно-строительных услуг в федеральных рекреационных зонах России и формы получения маркетинговой информации о них.
3. Современная динамика сущностного содержания мероприятий стратегического и тактического маркетинга на рынке ремонтно-строительных услуг в рекреационных зонах Юга России, базирующаяся на: альтерации маркетинговой функции субъектов рынка ремонтно-строительных услуг; задействовании стратегического маркетинга как системного компонента антимонопольного регулирования цен и создания реальной конкурентной среды на указанном сегменте рынка; использовании приёмов тактического маркетинга для совершенствования показателей прибыльности и рентабельности ремонтно-строительных предприятий.
4. Авторская схема развития коммуникативных связей на рынке ремонтно-строительных услуг как магистральный ингредиент мероприятий стратегического и тактического маркетинга профильных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах черноморского побережья Краснодарского края.
5. Динамика потребительской удовлетворенности (ситуационная и отсроченная оценка) качеством и стоимостью конечного продукта ремонтно-строительных фирм, использующих научно-обоснованную программу реализации прогрессивных форм стратегического и тактического маркетинга на соответствующем сегменте рынка в рекреационных зонах Юга России.
