Содержание к диссертации
Введение 3
Глава I. Теоретические основы управления маркетингом малых торговых предприятий
1.1 Генезис малого торгового предпринимательства и развитие системы управления маркетингом малых торговых предприятий как субъектов рыночной экономики 13
1.2 Специфика управления маркетингом в малом торговом бизнесе 48
Глава II. Стратегический анализ функционирования малых торговых фирм
2.1 Маркетинговая среда малой торговой фирмы 67
2.2 Анализ маркетинговых возможностей малой торговой фирмы на примере МТФ «Стиль Жизни» 81
2.3 Анализ конкурентов и оценка конкурентных преимуществ МТФ «Стиль Жизни» 94
Глава III. Маркетинговая стратегия развития малого торгового предприятия
3.1 Методические основы маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы 107
3.2 Формирование портфеля стратегий маркетингового развития малой торговой фирмы на примере МТФ «Стиль Жизни» 122
3.3 Организационное обеспечение и контроль маркетингового управления малой торговой фирмы 136
Заключение 148
Список используемых источников 157
Приложения 168
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время ситуацию, сложившуюся в России в сфере малого бизнеса, можно охарактеризовать как неоднозначную. Основными причинами такого положения являются высокий уровень налогообложения, трудности доступа малого бизнеса к финансовым ресурсам, постоянный рост стоимости сырья, энергоресурсов и др. Одним из главных препятствий развития деятельности малых предприятий является и противоречивая политика государства в отношении малого бизнеса. Однако необходимо отметить, что Правительством Российской Федерации, начиная с 1995 года принят пакет законодательных актов по регулированию деятельности малого бизнеса, в которых, в частности, указывается и на неэффективность функционирования малых предприятий из-за отсутствия стратегии в деятельности фирм.
В Послании Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации «России надо быть сильной и конкурентоспособной» В.В.Путин так выразился о ситуации становления российского малого бизнеса: «Мы часто говорим, что начинающему бизнесу крайне важна возможность «встать на ноги». Между тем, непродуманные, либо недоработанные проекты часто ставят наше предпринимательство не «на ноги», а «на уши» .
Одним из решений проблем развития российского малого предпринимательства является адекватная современным рыночным преобразованиям система маркетингового управления бизнесом. Именно маркетинговая деятельность является базой для изучения конъюнктуры рынка, для принятия основных управленческих решений, а, следовательно, и для успешного развития и работы предприятий; маркетинг активизирует предпринимательскую деятельность, заставляя предприятия наиболее
Российская газета, № 71, 19.04.2002 года Послание Президента РФ Федеральному Собранию «России надо быть сильной и конкурентоспособной» эффективно увязывать собственные ресурсы и цели для того, чтобы удовлетворить нужды потребителей.
В то же время, стратегия развития любого предприятия базируется на аналитическом аспекте маркетинга, основой которого является изучение основных рыночных факторов влияния на функционирование хозяйствующих субъектов. Особенно это относится к малым предприятиям, чей потенциал, а также значимость в системе хозяйственных связей, определяют необходимость углубленного исследования проблемы развития маркетинга в сфере малого бизнеса в условиях построения рыночных отношений в России.
Все сказанное в полной мере относится и к малым предприятиям, функционирующим в сфере торговли. Именно здесь сосредоточено около 50% всех российских малых предприятий, сфера торговли и технологически, и социально оказалась пионерной для развития малого бизнеса. И потому особенно актуальным является разработка теоретических и методических основ маркетинговой стратегии в управлении малым торговым предприятием. Без этого невозможно оптимизировать их деятельность и, соответственно понизить издержки и повысить качество предоставляемых услуг обществу.
Степень изученности проблемы. Развитие маркетинга в зарубежных странах предопределило появление научных трудов в этой области таких авторов как Ф.Котлер, Т.Левитт, И.Ансофф, Р.Баззел, Д.Кокс, Р.Браун, Е.Дихтиль, Х.Хершген, Дж.Пилдич, А.Дж. Стрикленд, А.А.Томпсон, Р.Моррис, Дж.Эванс, Б.Берман, С.Маджаро, Ж-Ж.Ламбен, М.Портер, Д.Траут и др.
Ведущим мировым экспертом в области рынков, современным идеологом маркетинга считается Ф.Котлер. Он заслужил репутацию виднейшего мирового эксперта по маркетингу за свою ставшую классическим учебником и пережившую уже десять изданий книгу «Маркетинг менеджмента». Основной идеей Ф.Котлера, ставшей аксиомой для всех маркетологов, является определение маркетинга в качестве основного инструмента на пути успешного функционирования предприятий в рыночных условиях. Огромный вклад в исследовании маркетинга принадлежит М.Портеру, тщательно изучившему модели конкуренции.
Основные положения современной концепции и тенденции управления маркетингом изложены в трудах: Д.Траута, являющимся основоположником концепции позиционирования, в том числе концепции позиционирования торговой марки (брэнда); М.Цинкоты, внесшим большой вклад в исследование маркетинга в международном аспекте.
В последнее время и в России появилось достаточное количество публикаций отечественных экономистов, посвященных вопросам маркетинга. Это работы П.С.Завьялова, В.Е.Демидова, И.Н.Герчиковой, Е.П.Голубкова, С.З.Жизнина, В.Е.Хруцкого, Г.Г.Абрамишвили, И.И.Кретова, А.А.Бравермана, О.А.Феофанова, Б.А.Соловьева, Е.В.Песоцкой А.Ю.Юданова, В.В.Малых, Г.А.Морозовой и др., где проводятся исследования проблемы формирования комплекса маркетинга и его элементов, анализируется западный опыт в области маркетинга. В 1996 году вышел из печати первый отечественный фундаментальный учебник по маркетингу под редакцией А.Н.Романова.
Однако, необходимо заметить, что исследованию проблемы маркетинга в сфере малого бизнеса посвящено небольшое количество работ, а проблема маркетинга в сфере малого торгового бизнеса изучена слабо. Среди немногих работ, посвященных данной проблеме можно назвать труды Х.Швальбе и В.В.Малых. Данные авторы рассматривают маркетинг в качестве одного из путей стабильного функционирования малых предприятий на рынке товаров и услуг. Основной тезис, присутствующий в их работах, - переориентация на маркетинговое управление малым предприятием призвана привести к успешному долгосрочному функционированию на рынке. Однако в целом, при относительно высокой разработанности общих аспектов проблемы формирования и развития маркетинга в малом бизнесе, аспекту маркетинговой стратегии малого торгового бизнеса уделяется недостаточно внимания. Также слабо выделены типы малых торговых предприятий, их функции и стратегии развития. В связи с этим, пока остаются нерешенными многие проблемы теоретического и методического развития маркетинга в сфере малого торгового бизнеса, что, несомненно, сказывается в хозяйственной практике.
Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе уточнения теоретических аспектов управления маркетинговой деятельностью малых торговых предприятий разработать концепцию маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы, что обусловило постановку и решение следующих задач:
- проанализировать генезис малого торгового предпринимательства в России и раскрыть систему управления маркетингом малых торговых предприятий;
- определить структуру комплекса маркетингового управления малой торговой фирмы, исходя из отраслевой специфики, особенностей функционирования малых торговых предприятий, отличительных характеристик реализуемого малыми торговыми фирмами продукта (продажи совокупности потребительских ценностей);
- обосновать на основе структурирования элементов внешнего окружения и учета влияния различных факторов алгоритм построения эффективной маркетинговой стратегии малого торгового предприятия, включающий в себя анализ маркетингового потенциала и конкурентных преимуществ малой торговой фирмы;
- разработать методику маркетингового стратегического развития малого торгового предприятия, сформировав портфель локальных стратегий и его генеральную стратегию маркетинга; обосновать организационное обеспечение реализации маркетинговой стратегии малой торговой фирмы.
Объект исследования. Объектом исследования выступает совокупность малых предприятий, специализирующихся на торговой деятельности.
Предмет исследования. Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии малого торгового предприятия.
Методологические основы, эмпирическая и информационная база исследования. Диссертационное исследование опирается на классические и современные труды российских и зарубежных экономистов. В качестве инструментария в ходе исследования использовались методы логического, статистического, экономического анализа, факторный анализ, методы графического и аналитического моделирования. В основе исследования лежит системный анализ процессов формирования стратегий предприятия, который дополнен методами сравнительного анализа, наблюдениями, экспертными оценками, анкетными опросами. При написании диссертационной работы использовались нормативные акты, характеризующие малый бизнес, а также статистические материалы. Использовались результаты двух социологических обследований групп потребителей г. Волжского, проведенных автором.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
1. Малое торговое предпринимательство является наиболее динамично развивающимся сектором российской экономики, обладает рядом особенных черт функционирования, содержательно проявляется в функции обслуживания потребителя, что определяет оказание торговых услуг как реализацию специфичного продукта в форме трудовой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей общества, в результате которой создаются экономические и социальные эффекты - потребительские ценности. Малые торговые предприятия, замыкая процесс продвижения товара, формируют совокупную потребительскую ценность для каждого потребителя, что обуславливает их соответствующую классификацию.
2. Создание потребительских ценностей ограниченными средствами.
3. Особенности малого торгового бизнеса обуславливают специфическую схему управления маркетингом малых фирм, основанную на совмещении многих функций. Маркетинговая структура малого торгового предприятия, начиная со стратегического анализа функционирования предприятия и заканчивая разработкой маркетинговой стратегии и контроля эффективности маркетингового управления, опирается на рыночную сегментацию частей рынка, учитывает особенности организационной структуры предприятия, ряда общих условий его функционирования. Маркетинговое управление малыми торговыми предприятиями способствует как максимальному удовлетворению потребностей общества, так и долговременному и доходному функционированию фирм на рынке, повышает их конкурентоспособность, поскольку ориентирует на постоянно возрастающие требования общества к характеристикам продукта и использование преимущества гибкости управления предприятием и эффективности маркетинговых инструментов.
4. Разработка стратегии для малой торговой фирмы предполагает проведение стратегического анализа внутренней и внешней маркетинговой среды, анализ ее маркетингового потенциала, конкурентов и оценку конкурентных преимуществ самой фирмы. Конечной целью стратегического анализа малого торгового предприятия является разработка долгосрочной маркетинговой стратегии максимизации потребительной ценности продукта малого торгового предприятия. Способность успешного функционирования малого торгового предприятия на рынке определяется его маркетинговым потенциалом, значимость которого проявляется в способности противостояния негативным факторам внешней среды, способности быстрого реагирования на их изменения в процессе предоставления максимальной потребительской ценности.
5. Условия внешнего маркетингового окружения и внутреннего маркетингового потенциала малого торгового предприятия находятся в постоянной динамике, что предполагает необходимость разработки маркетинговой стратегии в зависимости от их изменения. Маркетинговое стратегическое развитие малой торговой фирмы - это разработка, внедрение и постоянное всестороннее совершенствование системы маркетинговых инструментов и маркетинговой деятельности в соответствии с развитием ее маркетингового потенциала, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка в целях создания максимальной совокупной потребительской ценности.
6. Алгоритм долгосрочной маркетинговой стратегии малой торговой фирмы включает следующие операции: формулирование миссии, анализ хозяйственной деятельности, анализ маркетинговых стратегий, разработку портфеля локальных маркетинговых стратегий малого торгового предприятия, разработку генеральной маркетинговой стратегии малой торговой фирмы. Комплекс операций маркетингового стратегического развития позволяет оперативно корректировать процесс развития малой торговой фирмы на рынке. Реализация метода маркетингового стратегического развития малой торговой фирмы включает в себя методические (формулирование концепции, формирование портфеля стратегий, определение критериев и оценка), организационные (разработка планов, выбор контрактов, разработка программ и т.д.) и социально-психологические аспекты.
Научная новизна диссертационной работы заключается в теоретическом обосновании особенностей организации маркетинговой стратегии в управлении малым торговым предприятием и разработки инструментария маркетингового стратегического развития субъектов сферы распределения. К числу положений, содержащих элементы приращения научного сознания, можно отнести следующие:
- обоснована необходимость использования маркетинговых инструментов в малом торговом бизнесе в процессе рыночной трансформации социально-экономических отношений, что проявляется в смещении акцента применения комплекса маркетинга в сторону организации сбытового процесса конечному потребителю, способствуя этим повышению эффективности взаимодействия субъектов рынка в сфере распределения;
- определены особенности перестройки менеджмента малых торговых фирм на маркетинговые основы, включающие разработку системы перехода к идеологии маркетинга всего персонала малых торговых предприятий, ориентацию в своей деятельности на потребителей товаров, работ и услуг, воздействие не только на рост спроса, но, в первую очередь, на сбалансированное соответствие спроса и предложения на базе аналитического и операционного маркетинга; - предложена структура маркетингового управления в малом торговом предпринимательстве в аспекте реализации специфичного товара (продажи совокупности потребительских ценностей), которая, определяя целенаправленное построение функционирования малой торговой фирмы, ориентированное на максимизацию потребительских ценностей, содержательно раскрывается последовательностью мероприятий от анализа текущего состояния рыночных условий функционирования малой торговой фирмы и определения направлений применения маркетинговых инструментов, до разработки маркетинговой стратегии, ее внедрения и контроля эффективности;
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическая значимость диссертации состоит в обосновании специфики комплекса маркетинга малого торгового бизнеса и его места в системе хозяйственных связей, раскрытии значимости переориентации на маркетинговое управление малых торговых предприятий, классификации среды их функционирования, выявлении основных направлений долгосрочного стратегического маркетингового развития малых торговых фирм.
Практическая значимость работы определяется разработкой генеральной маркетинговой стратегии для малой торговой фирмы («Стиль Жизни» г.Волжский), а также предложений методического характера для ее эффективного внедрения. Сформулированные автором положения по реализации, контролю и корректировке перспективного стратегического развития малого торгового предпринимательства нашли отражения при формировании программ развития малого бизнеса Отделом по поддержке малого предпринимательства Администрации г. Волжского.
Апробация работы. Основные положения диссертационной работы изложены в 4 опубликованных научных работах общим объемом 2,1 п.л., докладывались на конференциях: «Вековой поиск модели хозяйственного развития России» (г. Волжский, 2002г., 2003 г.), на конференции экономического факультета МГУ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников (182 наименования), 3 приложений. Основные выводы иллюстрированы в 9 таблицах и 19 рисунках. Общий объем работы составляет 171 стр.
