Содержание к диссертации
Введение
1. Концепция аудита маркетинговой деятельности 6
1.1. Сущность аудита, ревизии и контроля в маркетинге 6
1.2. Классификация аудита маркетинговой деятельности 20
1.3. Система маркетингового аудита 32
2. Методическое обеспечение аудита маркетинговой деятельности 47
2.1. Оценка маркетинговой результативности предприятия 48
2.2. Методика проведения стратегического аудита 60
2.3. Анализ организации маркетинга на предприятии 94
3. Организационное обеспечение аудита маркетинговой деятельности 128
3.1. Разработка плана аудита и выбор технологии его осуществления 130
3.2. Организация процесса маркетингового аудита 145
3.3. Программа продвижения комплексного аудита на рынке консалтинговых услуг 161
Заключение 180
Приложения 183
Литература 194
- Классификация аудита маркетинговой деятельности
- Оценка маркетинговой результативности предприятия
- Анализ организации маркетинга на предприятии
- Разработка плана аудита и выбор технологии его осуществления
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Складывающиеся рыночные процессы обусловливают появление новых производств, технологий, товаров и услуг. При этом меняется стратегия и тактика деятельности предприятий. В связи с этим возникает необходимость использования рыночных принципов управления на всех уровнях производственно-экономической деятельности. Это побуждает к созданию действенного управленческого механизма, ориентированного на закономерности рынка. Здесь базовой концепцией становиться маркетинг, позволяющий предприятиям максимально реализовать свои возможности путём ориентации всей деятельности на потребителя.
Обзор состояния маркетинговой деятельности на многих российских предприятиях показывает, что многие предприятия используют лишь некоторые элементы маркетинга, в виде отдельных мероприятий, направленных на достижение узких целей и решение текущих задач. В большинстве случаев маркетинг направлен на рекламу и сбыт товаров. Это, прежде всего, объясняется неэффективностью российской маркетинговой сферы, в силу сложившегося несоответствия между практической востребованностью маркетинга и реальным уровнем подготовки персонала многих предприятий в этой области. Наряду с этим наблюдается тенденция постепенного расширения сферы маркетинга и его интеграции с другими сторонами хозяйственной деятельности. Современный маркетинг рассчитан на комплексный и системный подход в управлении деятельностью предприятия.
Однако имеющиеся в реализации этой проблемы разработки ориентированы, как правило, на использование зарубежной практики и не учитывают особенностей и условий нашей экономической системы. Обстоятельства усугубляются непоследовательностью проводимых реформ, отсутствием опыта хозяйствования в переходный период. Поэтому вопросы методологии и практики стратегического планирования и организации маркетинга, а также оценки его текущей и потенциальной эффективности выходят на первый план.
Принимая во внимание объективную ограниченность в России маркетингового опыта хозяйствования и сегодняшнюю нехватку специалистов этой области экономики, можно с уверенностью говорить о наличии у многих предприятий острой потребности в развитии и повышении эффективности маркетинга. В связи с этим возникает задача разработки комплексного инструментария оценки и совершенствования маркетинговой деятельности российских предприятий.
Теоретическими вопросами анализа маркетинговой деятельности занимались такие ученые как П. Дойль, Г. Черчиль, Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Баззел, Д. Кокс, Р. Браун, Г. Хардинг, П. Уолтон, Л. Роджерс, А. Дейян, Л. Троадек и др. Из отечественных ученых, занимающихся вопросами оценки маркетинга можно выделить: Абрамишвили Г.Г., Азоев Г.Л., Багиев Г.А., Браверман А.А., Голубков Е.П., Гончарук В.А., Данько Т.П., Ковалёв А.И., Мешков А.А., Мусатов Б.В., Пешкова Е.П., Соловьёв Б.А., Челенков А.П. и ряд других авторов.
Анализ литературных источников и методических материалов показал:
нет полной классификации различных видов аудита маркетинговой деятельности, учёные используют разные термины применительно к этому понятию, что объясняемся спецификой их направлений в исследованиях;
• проблема оценки эффективности маркетинговой деятельности исследована только по отдельным направлениям маркетинга, таким как реклама, система товародвижения; отсутствие разработок для оценки эффективности маркетинговой деятельности в целом;
недостаточно методических разработок в области маркетингового аудита и консультирования, а существующие требуют доработки; нет полных и глубоких исследовательских работ по научной организации труда маркетинговых аудиторов;
методы определения затрат на маркетинговую деятельность основаны на зарубежном опыте и в них не учитывается специфика расчета затрат на отечественных предприятиях.
Назрела необходимость осмысления, дополнения и развития научных, и практических разработок в области маркетингового аудита и их активного внедрения в практику отечественных компаний. Что позволит, с одной стороны, усовершенствовать маркетинговую деятельность предприятий, а с другой - повысить эффективность работы аудиторских и консалтинговых организаций, что также скажется на развитии экономики более масштабных субъектов. В этой связи проблема теоретического обоснования целостной концепции маркетингового аудита и разработки его методологического обеспечения приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в
разработке и обосновании комплексного организационно-методического инструментария аудита маркетинговой деятельности производственных предприятий.
В соответствии с этой целью в диссертационной работе поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть процесс управления маркетингом на российских предприятиях;
2. Исследовать теоретические и методологические основы эффективности маркетинговой деятельности;
3. Изучить систему сбора и обработки маркетинговой информации;
4. Проанализировать отечественный и зарубежный опыт в разработке методов определения результативности маркетинга;
5. Идентифицировать показатели эффективности маркетинга;
6. Выявить круг факторов, наиболее существенно влияющих на эффективность маркетинговой деятельности;
7. Спроектировать модель оценки эффективности маркетинговой деятельности;
8. Разработать методику проведения аудита маркетинговой деятельности и опробовать её на практике;
9. Определить организационный механизм осуществления маркетингового аудита;
10. Обосновать программу продвижения аудита маркетинговой деятельности на рынке консалтинговых услуг.
Объектом исследования является организация и процессы осуществления маркетинговой деятельности российских предприятий в условиях развивающейся рыночной экономики, а также деятельность маркетинговых консультантов и аудиторов, способствующих повышению эффективности различных производственных предприятий.
Предметом исследования является оценка эффективности организации и управления маркетингом на российских промышленных предприятиях и организационно-методическое обеспечение аудита их маркетинговой деятельности.
Теоретическая и методологическая база исследования. В процессе работы используются труды ведущих российских и зарубежных ученых в области экономической теории, организации и управления производством и маркетингом, маркетинговых исследований, анализа хозяйственной деятельности, финансового менеджмента, экономической статистики, методов моделирования экономических процессов.
При выполнении работы используются следующие методы научного анализа: комплексный и сравнительный анализ, системный подход, дедуктивный и индуктивный подходы, статистические методы обработки информации, методы классификации и др.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
• Разработана целостная концепция аудита маркетинговой деятельности и определено его места в современном консалтинге;
• Теоретически обоснована и дополнена классификация различных видов маркетинговой деятельности;
• Построена модель маркетинговой среды предприятия, приспособленная к специфическим задачам маркетинговой экспертизы;
• Идентифицированы количественные показатели результативности маркетинговой деятельности и структура факторов, влияющих на её эффективность;
• Разработана система методик и алгоритм оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.
• Разработан комплекс организационных действий по проведению маркетингового аудита.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования разработанных автором предложений для оценки эффективности, как отдельных маркетинговых мероприятий, так и всей маркетинговой функции на предприятии в целом. Что позволит выбирать наиболее рациональные варианты маркетинговой стратегии, максимально использовать рыночные возможности, избежать неоправданных затрат, оперативно осуществлять контроль за результативностью маркетинговой деятельности и в итоге повысить общую эффективность и долгосрочную прибыльность компаний.
Содержащиеся в диссертации рекомендации носят конкретный характер и могут быть использованы в практике российских предприятий, в том числе в деятельности специализированных консультационных, исследовательских и аудиторских организаций.
Классификация аудита маркетинговой деятельности
В предыдущем параграфе были изложены основные определения и характеристики аудита маркетинговой деятельности, в которых отражается предназначение и основные принципы аудита - как обособленной функции по отношению ко всему процессу управления маркетингом на предприятии. В данном параграфе предпринимается попытка выявления и фиксирования различий самого аудита, т.к. его проведение может быть инициировано вследствие проблем разного характера, а следовательно цели и задачи аудита также могут быть различными. Кроме того, осуществляющее аудит предприятие может располагать различными временными и материальными возможностями, а также иметь специфические окружающие и внутренние особенности. Поэтому целесообразно провести классификацию аудита маркетинга. Классификация имеет конкретное практическое значение, так как комплекс мероприятий для разных типов аудита является различным. В соответствии с существующей теорией и практикой аудита, а также аналитически проанализировав функции, рассмотрим следующие классификационные признаки аудита (Рисунок 1).
АМД может быть различным и имеет следующие классификационные признаки:
1. Субъект - лицо, осуществляющее аудит. Аудит маркетинговой деятельности может проводить внутренняя ревизионная служба или сторонние специалисты, другими словами внешний и внутренний аудит.
2. Частота - повторяемость и периодичность. Технология аудита может быть различной в зависимости от частоты проведения аудита. Таким образом, можно выделить: первоначальный, повторный и регулярный аудит.
3. Уровень - область оценки. Маркетинговый аудит всего предприятия или отдельных его элементов также различается по сложности и количеству используемых методов. В зависимости от пожеланий заказчика или проблем, вызвавших проведение экспертизы, аудит может быть направлен на оценку следующих областей: предприятие в целом, служба маркетинга, структурные подразделения, системы маркетинга, инструменты маркетинга («4Р»), элементы маркетинга (реклама, показатели контроля и мотивации) или отдельные бизнес - проекты.
4. Предмет - направленность исследования. Маркетинговая деятельность представляет собой некий механизм, эффективность функционирования которого можно определить тремя путями - первый путь через анализ результатов деятельности, а два других через анализ содержания деятельности - исследование внутренней организации маркетинга, и оценка внешней стратегии.
5. Интенсивность - длительность и детальность проводимого исследования. Предприятие, решившее провести аудит, может обладать различными материальными и временными возможностями, а необходимость в аудите может быть вызвана проблемами разного характера. Поэтому аудит может различаться длительностью и детальностью проверки маркетинговой деятельности. На основе этих взаимосвязанных переменных можно выделить три основные категории аудита - «Экспресс аудит», «Локальный аудит» и «Комплексный аудит».
Полноценность и систематичность приведённой классификации основываются на следующем рассуждении:
Аудит представляет собой некое действие. А, как известно, каждое действие совершается субъектом в отношении объекта и может быть сфокусировано на каком-либо предмете. Кроме того, действие может совершаться с некоторой частотой (однократно или несколько раз в течение определённого периода времени) и с различной интенсивностью. Объектом в данном случае является многоуровневая маркетинговая деятельность проверяемого предприятия; Субъектом является аудиторское агентство, проверяющее её эффективность; Предмет - проявление эффективности маркетинговой деятельности; Частота - периодичность и повторяемость проведения аудита; Интенсивность - длительность и детальность предпринимаемого аудита. Поэтому аудит может различаться с точки зрения всех перечисленных категорий. В соответствии с такими категориями и определяются классификационные признаки.
Субъективные признаки классификации зависят от принадлежности проводящего аудит субъекта. Так проводить аудит может само предприятие (специальная ревизионная служба) или внешняя организация.
Объективные признаки классификации зависят от причин, вызвавших необходимость проведения и задач, определённых заказчиком. К ним относятся уровень проведения (предприятие, служба маркетинга, подразделение, системы, инструменты) и предмет аудита (организация маркетинга, стратегия, показатели результативности).
Временные признаки классификации представляют собой длительность (экспресс аудит, локальный аудит, комплексный аудит) и периодичность проведения аудита (первоначальный, повторяющийся, периодический).
Далее рассмотрим подробно каждый из признаков классификации отдельно и определим приоритетные - представляющие наибольший интерес с точки зрения темы данной работы.
Оценка маркетинговой результативности предприятия
Прежде чем приступить к рассмотрению методики аудита маркетинговой результативности, считаем необходимым, описать предшествующий этап процесса полномасштабного аудита, а именно - методику самодиагностики, которая позволяет потенциальному заказчику сделать вывод о целесообразности последующей экспертизы. Осуществление маркетингового аудита путём самостоятельной диагностики деятельности руководителем предприятия, не требует непосредственного участия аудитора в экспертизе. Данный способ проверки предполагает относительно небольшое время проведения, т.к. состоит из двух универсальных стандартизированных методик, представляющих собой вопросники - анкеты и простые расчётные формулы (приложение 1).
Оценка уровня развития маркетинга -также предполагает несложное выполнение в короткий промежуток времени, т.к. основывается на заполнении анкеты руководством предприятия и основными менеджерами. На основе данной методики оценивается организация и управление маркетингом на предприятии, работа предприятия на целевых товарных рынках и использование средств маркетинга (А.А. Мешков). Если какая-либо из частей анкеты получает низкую оценку, значит, соответствующая область маркетинга требует совершенствования, а, следовательно, нуждается в предварительном изучении. 2. Оценка эффективности маркетинга - наиболее простая и быстро выполнимая методика, т.к. предполагает опрос руководства предприятия и основных менеджеров. С её помощью оценивается общая эффективность маркетинга, и выявляются относительно слабые и сильные области в системе маркетинга (Ф. Котлер). Исходя из результатов, определяется, куда следует направить основные усилия и \ или провести более тщательное исследование. Эффективность маркетинговой деятельности предприятия, по мнению Ф. Котлера, характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации: направленностью на покупателя, маркетинговой интеграцией, адекватностью информации, стратегической ориентацией и оперативной эффективностью. Если какой-то показатель получает низкую оценку, значит, им необходимо заняться. Проведя самодиагностику, руководство предприятия может принять решение о целесообразности аудита для устранения слабых мест в своей системе маркетинга. Кроме этого, результаты самодиагностики позволяют аудитору понять суть основных проблем и провести предметное интервью с руководителем предприятия. Аудит маркетинговой результативности позволяет определить эффективность внешнего и внутреннего маркетинга, опираясь на разноаспектные показатели » результативности маркетинга (таблица 1.7.). Конкретные значения таких показателей выясняются при помощи соответствующих методик аудита, и являются отражением \ проекцией адекватности маркетинговых действий предприятия условиям внешней среды. Наиболее общим показателем, отражающим эффективность маркетинга какого-либо предприятия, является итоговая результативность деятельности, выраженная в динамике с помощью показателей прибыли, объёма продаж и доли рынка. Прибыль и объём продаж в большей степени отражают эффективность маркетинга с внутренних позиций, а доля рынка отражает проявление эффективности маркетинга во внешней среде. Причём, в случае корпоративного маркетинга под прибылью и объёмом продаж понимаются показатели всего предприятия, а под долей рынка - акционерная стоимость самого предприятия, т.е. его доля на фондовом рынке.
Сравнивая основные цели предприятия и реальные результаты рыночной деятельности с аналогичными показателями в его прошлой деятельности, можно установить, возникла ли данная проблема внезапно, или компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно. В качестве главных индикаторов возможных проблем рассматривается динамика показателей объема реализации, прибыли и рыночной доли как всего предприятия, так и отдельных его подразделений. При использовании в качестве критерия сравнения аналогичные среднеотраслевые показатели конкурентов, или лидеров рынка \ отрасли можно определить принадлежность причины возникновения проблем. Отличающаяся динамика показателей других предприятий говорит о внутренних причинах, а схожая динамика показателей указывает на общие для аналогичных предприятий причины изменения эффективности деятельности, которыми могут быть: изменение размера и прибыльности всего рынка или количества конкурентов.
Для получения более чёткой картины, отображающей ситуацию на предприятии, следует проанализировать итоговые показатели результативности применительно к таким категориям как: подразделения предприятия, отдельные продукты, группы потребителей, каналы распределения и размеры закупок. Полученные показатели рассматриваются с точки зрения динамики. И разбиваются на группы по принципу «20/80/30» (20% наиболее эффективных единиц, а из оставшихся 80% - 30% неэффективных). Также упомянутые категории следует проанализировать на предмет изменения количества заказов, ушедших и новых потребителей. Полученные данные позволят выделить положительные и отрицательные тенденции, влияющие на итоговые показатели предприятия. Анализ концепции ведения бизнеса.
Концепция ведения бизнеса представляет собой вид корпоративного мировоззрения, » т.е. определённое соотношение приоритетов между функциональными областями предприятия. Различают следующие разновидности рыночной ориентации компании: v Производственно-ориентированная концепция; Товарно-ориентированная концепция; Концепция, ориентированная на продажи; v Концепция маркетинга; Для определения того, к какой из концепций в действительности относится существующий способ ведения дел на предприятии, следует проанализировать ряд следующих признаков: расположение соответствующих функциональных подразделений в организационной структуре (производство, НИОКР и ОТК, сбыт, маркетинг); у/ статус руководителей (полномочия, ранг руководителя, авторитет, штат, обстановка и расположение кабинета); «/ реальное место принятия основных решений. полномочия, обязанности и вознаграждения сотрудников, а также их качественный и количественный состав; сравнительная степень ориентированности внутренних систем (информационная, планирования, контроля и разработки новых товаров) на каждую из концепций. Избранная концепция указывает на образ мышления управляющего персонала (сосредоточение на производстве \ товаре \ продажах \ на нуждах и желаниях потребителей и действиях конкурентов) и принятие любых решений исходя из этого принципа. Иными словами, избранная концепция определяет первичное звено в цикле управления предприятием.
Анализ организации маркетинга на предприятии
Номенклатура продукции включает в себя 5 коллекций, каждая из которых представленная в 12 дизайнах, которые, в свою очередь, выпускаются в 3- 4 колористиках . А также, линолеум «Россилин» - имеет 4 различных ширины - 2; 3; 3,5; 4м. Таким образом, номенклатура продукции состоит из 5 х 12x3x4 = 720 позиций. В настоящее время на рынке представлены две первые коллекции линолеума — «Классик» и «Базис» (288 позиций). Кроме того, в ближайшей перспективе планируется расширять ассортимент за счёт новых дизайнов и колористик. Предлагающиеся дизайны не являются уникальными и ориентированны на удовлетворение усредненных запросов потребителей целевых сегментов. Текущая ценовая политика линолеума «Россилин».
При ценообразовании максимально учитываются соответствующие запросы потребителей, а также ценовая политика конкурентов. Кроме основного прейскуранта, покупателям предоставляются скидки и удобные условия оплаты (таблица 2.14.).
Реализация новой продукции осуществляется, в основном, через прямые, двух и одноуровневые каналы распределения. Прямыми потребителями продукции являются строительные организации, а также крупные и средние оптовые дилеры, имеющие собственные розничные точки или договоры о сотрудничестве с магазинами и рынками строительных материалов. В связи с многолетним опытом реализации и доставки продукции в регионы, ОАО "Мосстройпластмасс" поддерживает крепкие наработанные связями со многими строительными и оптово-розничными предприятиями во многих городах России. Уже на данный момент линолеум «Россилин» доставляется в 15 крупных городов (рисунок 2.8.). В перспективе планируется существенно расширить охват рынка.
Грамотное управление запасами (с помощью современного программного обеспечения) позволяет поддерживать на складе постоянный ассортимент продукции - всего 1.5 млн. м2 линолеума, что позволяет удовлетворять любые запросы потребителей. Кроме того, широкий выбор средств доставки (авто перевозки, контейнеры. ж\д вагоны) повышает уровень обслуживания потребителей и оптимизирует их затраты и маршруты перевозок.
Текущая политика продвижения линолеума «Россилин» (рисунок 2.9) Реклама в СМИ. Оповещение оптовых покупателей о выходе нового линолеума «Россилин».
Целевая аудитория: крупные и средние оптовики, как в Москве и Московской области, так в ряде крупных областных центров России. Сроки проведения май - июль 2002 г.
Медиасредства: газета «Стройка»; еженедельник «Товары и цены; справочник «Ремонт и строительство», большой формат - 1 полоса. (Такая реклама способна привлечь внимание даже в изданиях, перегруженных информационными объявлениями) Кроме уже опубликованных материалов, в настоящее время подготовлены рекламные публикации и статьи имиджевого PR-характера в центральной российской прессе («Известия», «Строительная Газета», «Моя Москва», «Московские перспективы») и др., а также в местной печати Подмосковья ( «Ежедневные новости Подмосковья», «Родники» и др.»).
Большой экономический эффект ожидается от серии рекламных публикаций в региональной прессе, предусмотренных соответствующим медиапланом.
Наружная реклама в Москве и регионах: щитов - Ярославское шоссе 20 щитов - около крупных торговых центров, строительных рынков, на артериальных магистралях Москвы. 60 щитов - в регионах России.
Региональная щитовая реклама планируется в качестве поддержки основных региональных дилеров ОАО «Мосстройпластмасс»: изходя из этого будет формироваться адресная программа, предусматривающая размещение щитов в непосредственной близости от точек продаж линолеума.
Печатная реклама. Изготовление буклета «Россилин - главная премьера на рынке линолеума». Разработка и изготовление рекламных материалов, используемых для оформления мест продаж (Постер двухсторонний формат "Линолеум "Россилин" в интерьере"; Буклет-инструкция по укладке линолеума «Россилин»; Обложки для коллекций образцов линолеума «Россилин»; Каталоги образцов дизайна линолеума; Стакеры с изображением рулона «Россилин»).
Разработка и телевизионная трансляция рекламного видео ролика. Участие в международных и региональных строительных выставках и ярмарках. Предоставление крупным оптовым покупателям комплектов образцов линолеума. Создание и поддержка интернет-сайта «Россилин» (www.mspm.ru) Участие в различных информационных базах данных (on-line). Текущий алгоритм планирования маркетинговых мероприятий определяется на основе выяснения следующих показателей: v Первичное звено этого процесса (ценовой уровень, увеличение полезности на основе дифференциации, минимальные внутренние трудности или отсутствие чёткой позиции) Основной ориентир при планировании (массовые предпочтения; предпочтения сегмента, ниши или индивидуальные) Используемые методы ценообразования и дифференцирования Нормативный алгоритм планирования маркетинговых мероприятий зависит от базовой конкурентной стратегии предприятия. Например, стратегия снижения издержек предполагает первоначальное планирование ценового уровня, а затем остальных инструментов комплекса маркетинга. Стратегия увеличения потребительской стоимости, напротив, требует первоначального планирования других инструментов комплекса маркетинга, конкретный состав которых зависит от направлений дифференциации. Основной ориентир при планировании должен соответствовать уровню сегментирования. Используемые методы ценообразования и задачи дифференцирования должны соответствовать принципу позиционирования.
Разработка плана аудита и выбор технологии его осуществления
Вероятно, лучшим способом выяснения потребности в аудите и разработки плана исследований является глубокое интервью, при котором выясняются проблемы предприятия, определяются цели, технологии исследования и оговаривается результат. Учитывая, что результат экспертизы представляет собой совместный продукт, создаваемый усилиями заказчика и аудитора, интервью необходимо в любом случае, т.к. полезно и для демонстрации качества данной услуги и для возможности оговорить стоимость и другие организационные условия проведения аудита.
Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя (ей) компании с маркетинговым аудитором (ами) на предмет выяснения проблем предприятия, степени их связи с маркетингом, определения потребности в экспертизе и выработки соглашения по целям аудита.
В первую очередь нужно чётко определить саму проблему, вызывающую необходимость в аудите. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Однако, зачастую руководители предприятий сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж и прибыль падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Потенциальной и очень опасной ошибкой является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо проанализировать все возможные причины.
Существует большое количество различных проблем в деятельности предприятия, имеющих маркетинговое происхождение или связь с ним. Но не всех их можно рассматривать как повод или причину проведения аудита. Причины могут быть специфическими и общими, различаться по серьёзности и сложности решения, возникать из прошлых ошибок или при анализе перспективной деятельности. Происхождение же причин может быть связано либо с внутренними вопросами, либо с внешними изменениями. v Внутренние причины, вызывающие потребность в проведении аудита, могут быть двух типов: Во-первых, когда возникают симптомы не достижения целей предприятия. В этом случае для идентификации проблем сначала лучше провести разведочное исследование с помощью методики «Экспресс - аудита маркетинговой результативности». Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководству надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. При таком варианте важно чётко определить иерархический уровень маркетинга (параграф 1.2. - кчассификация аудита) на котором может происходить выбор альтернативных вариантов и проанализировать конъюнктуру соответствующих рынков. Внешние причины проведения аудита могут исходить от субъектов микросреды, имеющих непосредственную связь с обслуживаемыми предприятием рынками — потребителей, конкурентов, дилеров, поставщиков и общественности, в.ч. государственных органов. Примерами таких причин могут быть: рост покупательской способности населения, резкое сокращение потребителей, изменения их потребностей, появление новой технологии, активные действия конкурентов, возникновение конфликтов с дилерами или поставщиками, изменение законов органами власти и другие отраслевые и общеэкономические тенденции.
Цели аудита формулируются исходя из поводов для его проведения, которые в свою очередь возникают из проблем связанных с маркетингом. При определении целей важно выделить основные направления исследования, ориентированные на выявление конкретных действий и условий, либо повлиявших на возникновение причины отрицательного результата, либо позволяющих воспользоваться потенциальными возможностями и избежать угроз. Целью аудита является выявление причинно-следственных связей между возможными ошибками и результатами маркетинговой деятельности в целом.
Формальное декларирование целей аудита осуществляется в очень сжатой форме (не больше нескольких предложений) с учетом следующего: указываются компания, подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в аудите; v излагаются симптомы проблем; »/ перечисляются возможные причины этих симптомов; формулируются цели аудита и предполагаемые направления его рекомендаций.
Так, при проведении интервью с генеральным директором ОАО "Мосстройпластмасс" было выяснено, что основной проблемой является несоответствие результатов выведения на рынок новой марки линолеума «Россилин» и поставленных целей, на которые были возложены менеджментом компании большие надежды. Решение о целесообразности выпуска нового вида продукции было вызвано распоряжением Московского строительного комплекса (МСК), являющегося основным потребителем предприятия, об обязательной сертификации продукции и производства своих поставщиков по стандартам ISO-9000.
По мнению руководства одной из главных причин неудовлетворительных итогов работы, послужили существенные отличия рынков нового типа линолеума и продукции выпускающейся заводом в предыдущие периоды, отследить которые было достаточно трудно в связи с отсутствием соответствующего опыта на всех уровнях маркетинга предприятия. При совместном определении потребности в проведении аудита маркетинга было сформулировано ещё несколько возможных причин: неадекватность мероприятий ФОССТИС, выбора способов распределения, конфликты между отделами, недостаток маркетинговой информации о предпочтениях потенциальных потребителей и т.д.
На основе перечисленных данных было принято решение о необходимости проведения аудита и сформулированы следующие цели исследования: Анализ внутренних и внешних причин «поражения» при продвижении на рынок нового линолеума «Россилин»; Оценка перспективного потенциала данной продукции и существующей маркетинговой стратегии.
Подготовка к проведению аудита - следующий этап этого процесса и заключается в составлении плана исследования (рис З.1.). На этом этапе аудиторы совместно с заказчиками расшифровывают установленные цели и трансформируют их в специальные задачи. Четко определённые задачи аудита позволяют адекватно подобрать категорию (детальность и длительность), уровень (иерархическая область проверки) и методику (предмет оценки), которые образуют требующуюся конфигурацию (комплекс методик) аудита. Поставленные задачи и выбранный комплекс методик, дают возможность определить оптимальный охват исследования (количество объектов маркетинговой среды), и глубину анализа (спектр показателей оказывающих влияние на характеристики объектов). Зная объём исследования (охват х глубина), можно выявить требующуюся информацию и определить источники получения данных. Для большей ясности предстоящего процесса аудита важно сразу определить методы и инструменты сбора данных и формы отчёта.
Таким образом, на основе установленных задач, выбранного вида и предполагаемого объёма аудита маркетинговой деятельности предприятия становиться возможным определить сроки проведения исследования, ресурсы необходимые аудитору для выполнения данной услуги и её стоимость для заказчика. В случае возникновения несоответствий между аудитором и заказчиком в отношении имеющихся у сторон возможностей и встречных требований (таблица 3.2.) следует либо пересмотреть задачи исследования, либо при отсутствии компромисса вообще прекратить процедуру аудита.
