Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАЛОГО
БИЗНЕСА В СФЕРЕ АУДИТА И КОНСАЛТИНГА 14
Характеристика развития аудита и консалтинга в России 14
Направления исследований и классификация бизнес-услуг 23
Исследование трансформации рынка 37
ГЛАВА 2. НАПРАВЛЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
ПРЕДЛОЖЕНИЕМ И МАСШТАБОМ МАЛОЙ АУДИТОРСКО-
КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ 50
Некоторые аспекты индивидуальной трансформации предложения 50
Характеристика многопрофильное и специализации предприятия 65
Исследование масштаба предприятия 79
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ И ТЕХНОЛОГИЙ
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА МАЛОМ ПРЕДПРИЯТИИ 95
Адаптивный маркетинг продукта 95
Новые технологии управления в предпринимательской деятельности ...104
Web-сайт как элемент системы управления маркетингом 114
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 127
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 139
ПРИЛОЖЕНИЕ 149
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования определяется возрастающей ролью малых отечественных предприятий, формирующих предложение на российском рынке аудиторско-консалтинговых услуг, необходимостью создания эффективной системы управления малым предприятием, ограниченностью теоретической базы по управлению предпринимательской деятельностью, необходимостью разработки методического обеспечения для принятия управленческих решений, основанных на принципах менеджмента и маркетинга и предназначенных для использования в практике отечественного бизнеса. Сектор аудита и консалтинга динамично развивается, предлагая услуги, которые востребованы участниками развивающегося российского рынка во всех отраслях и секторах экономики. Производители аудиторско-консалтинговых услуг не только удовлетворяют потребности свих клиентов, но и предъявляют к ним новые требования.
По предварительным данным в 2005 году объем предоставления аудиторско-консалтинговых услуг вместе с иностранными компаниями «большой четверки» составил более 30 млрд. руб. В мире отрасль консалтинговых услуг развивается опережающими темпами по сравнению с другими отраслями мировой экономики. В России сфера профессиональных деловых услуг по тенденции роста на сегодняшний день считается лидером российского рынка. Темп прироста сектора консалтинга по данным за первое полугодие 2005 года составил 50%.
Предпринимательская деятельность малых аудиторско-консалтинговых компаний осуществляется в сложных условиях трансформации потребностей и спроса. Усиливается конкуренция при доминировании крупных предприятий «большой четверки». Все это требует от малых аудиторско-
консалтинговых компаний постоянного совершенствования управления предпринимательской деятельностью, совершенствования организационно-правовых форм предпринимательства, развития технологий разработки и осуществления управленческих решений в предпринимательских структурах, организации системы взаимодействия предпринимательских структур крупного и малого предпринимательства, разработки методики исследования рыночной конъюнктуры в системе предпринимательства, совершенствования маркетинговых подходов к управлению продуктом и ассортиментом. Новые возможности открываются в результате профессионального применения современных Интернет-технологий.
В трудах отечественных и зарубежных авторов получили развитие направления исследований, посвященные трансформации рынка, малому предпринимательству, рынку услуг, взаимодействию предприятий, ситуационному анализу, аудиту и консалтингу, товарной политике предприятия, многопрофильности и диверсификации предприятий, маркетинговому управлению, Интернет-маркетингу.
В настоящее время требуется применение комплексного подхода к формированию процесса управления малым предприятием в современных условиях на рынке бизнес-услуг, теоретико-методическое обеспечение которого практически отсутствует. В сложившейся ситуации требуется совершенствование управления малым предприятием на основе широкого применения в предпринимательстве современных достижений науки об управлении, менеджмента и маркетинга.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка и апробирование комплексного методического обеспечения, предназначенного для выработки научно - обоснованных управленческих решений по совершенствованию управления предпринимательской
деятельностью малых предприятий в сфере аудита и консалтинга в условиях рыночной трансформации.
В соответствии с указанной целью поставлены и решены следующие задачи:
Проведение конъюнктурного анализа и выявление проблем развития малого бизнеса в сфере аудита и консалтинга, формулировка актуальных направлений совершенствования предпринимательской деятельности;
Характеристика рыночной трансформации, выявление ее структуры и определение разновидностей, разработка показателей трансформации, исследование трансформации спроса и предложения на российском рынке в сфере аудита и консалтинга;
Анализ многообразия предложения аудиторских и консалтинговых услуг в отрасли с разработкой классификатора услуг, соответствующего современному уровню развития рынка;
Исследование явления многопрофильности малых аудиторско-консалтинговых фирм, выявление направлений специализации и оценка ее уровня для отдельных предприятий;
Разработка и апробирование методического обеспечения анализа эффективности функционирования предприятия в зависимости, как от численности специалистов, так и от широты товарного ассортимента предприятия, разработка практических рекомендаций малым аудиторско-консалтинговым компаниям;
Определение актуальных направлений совершенствования управления предпринимательской деятельностью малых предприятий в части применения современных способов взаимодействия предприятия с участниками рынка и применения технологий Интернет-продвижения;
Разработка концепции и конкретизация направлений применения web-сайта как информационного канала «предприятие - потребитель» в
маркетинге малого предприятия, формулировка требований к сайту как к продукту в терминах его функциональных и потребительских свойств. Объекты исследования - малые предприятия как субъекты предпринимательской деятельности, формирующие предложение на российском рынке аудиторско-консалтинговых услуг и осуществляющие обслуживание производственных предприятий, административных и общественных организаций.
Предмет исследования - предпринимательская, управленческая деятельность российских малых аудиторско-консалтинговых предприятий в условиях изменения спроса и усиления конкуренции, основанная на научно-практических достижениях менеджмента и маркетинга, на применении информационных технологий.
Теоретическая и методологическая основа исследования.
Исследование основано на системном подходе и на методологии
современных теорий рыночной экономики, теории управления, менеджмента,
маркетинга, экономико-математического моделирования, эконометрики,
статистики. Источниковую базу составили труды отечественных и
зарубежных ученых.
Существенный научный вклад в разработку научно-методического обеспечения предпринимательской деятельности внесли: Беляевский И.К., Багиев Г.Л., Васильев Г.А., Дрогобыцкий И.Н., Дурович А.П., Ильенкова С.Д., Короткое А.В., Кузнецов В.И., Макаров А.В., Максимова В.Ф., Маркова В.Д., Романов А.А., Романов А.Н., Успенский И.В., Уткин Э.А., Хорошилов А.В., Царегородцев Ю.Н., Ансофф И., Друкер П., Котлер Ф., Кубра М., Ламбен Ж.-Ж., Майер Э., Стрикленд А., Томпсон А., Уилсон Р., Хершген X. и другие отечественные и зарубежные авторы.
Применены различные маркетинговые, экономико-математические и статистические методы - позиционирование, классификация, группировка,
регрессионный анализ, многомерное шкалирование. Для обработки исходной информации и графического представления результатов использовался «Microsoft Excel» и применен пакет прикладных статистических программ «Statistica».
Информационная база исследования включает данные, содержащиеся в статистических сборниках, в отраслевых периодических изданиях по аудиту и по консалтингу, в рекламных материалах. Широко использована информация, размещенная на специализированных тематических и отраслевых web-сайтах, а также - внутренняя информация конкретных предприятий. Часть данных получена непосредственно автором в результате опроса экспертов и потребителей.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке комплексного методического обеспечения, предназначенного для совершенствования управления предпринимательской деятельностью на уровне малых предприятий в сфере аудита и консалтинга.
Предмет защиты составляют следующие положения и результаты, полученные лично соискателем и содержащие элементы научной новизны:
1. Получила развитие теория и практика исследования трансформации рыночных процессов и явлений применительно к спросу и потреблению в отрасли, к формированию предложения услуг на уровне предприятия:
выявлены причины и факторы рыночной трансформации, усовершенствован понятийно-категорийный аппарат и разработано методическое обеспечение анализа рыночной трансформации, определено два аспекта трансформации -с позиций участников рынка и с позиций рыночных процессов и явлений (спрос, предложение, потребление), разработана соответствующая графическая модель;
определены классы рыночной трансформации, перечислены и систематизированы направления исследования трансформации по каждому классу из шести, предложены новые категории трансформации, выявлены
современные процессы и разработана классификация трансформации товарного предложения предприятия;
впервые проведен комплексный анализ трансформации потребления на
рынке аудиторско-консалтинговых услуг - определены этапы и факторы
становления и развития аудита и консалтинга, выявлены доминирующие
явления и процессы товарной трансформации на предприятии,
проанализирована динамика структуры потребления бизнес-услуг;
2. Систематизировано многообразие предложения аудиторских и
консалтинговых услуг, производимых предприятиями отрасли:
разработан двухуровневый иерархический классификатор аудиторско-консалтинговых услуг - выделено двенадцать основных классов услуг по принципу тематической общности, выдвинуто положение о нецелесообразности выделения аудита и консалтинга на первом уровне иерархической классификации;
предложен новый подход к классификации бизнес-услуг на основе применения метода многомерного шкалирования по результатам экспертного оценивания степени технологической близости между каждыми двумя услугами;
сформулировано направление муниципального консалтинга и выдвинуто положение о возрастающей роли консультантов в развитии института местного самоуправления;
3. Разработан и применен комплексный методический подход к
исследованию многопрофильности предприятия и многообразия его
ассортимента, нацеленный на разработку управленческих решений по
управлению товарным предложением малого предприятия на рынке аудита и
консалтинга:
расширена классификация разновидностей специализации предприятия и
показано, что важным фактором эффективности малого предприятия
является его специализация, при этом выявлено опасение малых
консалтинговых компаний сокращать ассортимент по причине нестабильности рынка;
решена задача исследования влияния широты ассортимента на эффективность предприятия и выявлена область нежелательного размера широты ассортимента бизнес-услуг предприятия по эффективности трудовых ресурсов;
предложен комплексный показатель насыщенности индивидуального предложения услуг и разработан алгоритм его расчета, создана общая матрица технологических различий между продуктами и на ее основе разработаны индивидуальные матрицы для отдельных предприятий, выявлен набор взаимосвязанных услуг по технологии их предоставления клиентам, впервые проведена оценка насыщенности предложения услуг для некоторых консалтинговых компаний;
предложена двухступенчатая методика оценки степени технологической специализации предприятия на основе применения соответствующего показателя к результатам многомерного шкалирования бизнес-услуг;
4. Разработана и апробирована методика сравнительного анализа
предприятий, различающихся по масштабу предпринимательской
деятельности в сфере аудита и консалтинга:
разработана методика идентификации «экстремальных параметров» размера предприятия - оптимального и критического размеров по показателю эффективности трудовых ресурсов с применением регрессионной модели в виде полинома третьей степени, которая также позволяет выявить передовые и отстающие предприятия независимо от их размера;
выявлен диапазон нежелательного размера предприятия на уровне около семидесяти человек, а также его оптимальный размер на уровне несколько выше двухсот человек. Сделан вывод, что некоторые консалтинговые компании переукрупнены из-за желания доминировать на рынке;
подтверждена гипотеза о том, что малые аудиторско-консалтинговые компании не уступают крупным предприятиям и часто значительно более эффективны в сравнении со средним уровнем в секторе аудита и консалтинга;
предложены признаки и критерии малого и среднего бизнеса в сфере аудита и консалтинга для России, которые более полно соответствует мировой практике;
выявлены и перечислены сильные и слабые стороны малых предприятий по отношению к крупным предприятиям на рынке аудиторско-консалтинговых услуг.
5. Получила развитие концепция управления маркетингом в условиях рыночной трансформации, основанная на принципах экономической кибернетики и достижениях маркетинга при реализации Интернет-технологий;
предложена новая категория управления маркетингом - адаптивный маркетинг, как ориентированная на спрос стратегия с трансформацией предложения услуг;
разработана представлена и в виде блок-схемы модель адаптивного маркетинга, отличающаяся набором важнейших объектов, процессов и информационных потоков;
получил развитие понятийно-категорийный аппарат - предложена характеристика Интернет-продвижения как нового вида продвижения с комплексной безадресной технологией продвижения и с обратной связью, дано определение информационного присутствия предприятия на рынке;
конкретизировано содержание взаимодействия в условиях рыночной трансформации, выявлены риски применения субконтрактинга и новые технологии маркетинга взаимодействия в форме аудиторско-консалттинговых групп и альянсов;
6. Разработаны направления и предложены технологии применения web-сайта для управления маркетингом на малом предприятии:
выдвинуто положение, что web-сайт предприятия является одним из элементов системы управления маркетингом наряду, например, с маркетинговой информационной системой;
сформулированы задачи маркетинга, которые позволяет успешно решать применение web-сайта - продвижение, обеспечение информационного присутствия, анонсирование новой услуги, позиционирование, анализ поведения потребителей;
определена категория анонсирования и выявлены области его проведения, разработан алгоритм web-анонсирования новой услуги;
конкретизированы конструктивные параметры сайта в части набора рубрик и системы расположения информации, выявлены параметры качества сайта, разработана система регистрации и анализа посещаемости web-сайта компании.
Теоретическая и практическая значимость работы. Основные
положения работы представляют собой определенный теоретический вклад в
совершенствование методического обеспечения управления
предпринимательской деятельностью малых российских предприятий в сфере аудита и консалтинга.
Выводы и результаты исследования ориентированы на использование малыми и средними российскими аудиторско-консалтинговыми предприятиями при разработке стратегий развития и механизма их реализации, органами государственной системы регулирования и управления рыночными процессами в сферах аудита и консалтинга, аудиторско-консалтинговыми группами, маркетинговыми агентствами, отраслевыми ассоциациями и объединениями.
Самостоятельное практическое значение имеют: характеристика и систематизация процессов рыночной трансформации, классификатор аудиторско-консалтинговых услуг для проведения их сопоставимого учета и отчетности в отрасли, методика комплексного ситуационного анализа в отрасли, методика анализа и оценки многопрофильное и степени специализации предприятий, рекомендации по размеру предприятия и широте его ассортимента, концепция и технология применения web-сайта в системе управления предпринимательской деятельностью.
Отдельные положения в части методического обеспечения управления предпринимательской деятельностью малого предприятия и конъюнктурного анализа в условиях трансформации рынка могут быть использованы в учебном процессе экономических ВУЗов при подготовке бакалавров, дипломированных специалистов и магистров по специальностям: «Менеджмент», «Маркетинг», «Коммерция».
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные
положения работы докладывались и получили одобрительную оценку на
семинарах и конференциях: на I Международной научно-практической
конференции «Проблемы формирования региональных экономических
стратегий » (Пенза, 2002 г.), на «Третьей межвузовской научно-практической
конференции молодых ученых по актуальным вопросам менеджмента и
бизнеса» (Москва, 23 ноября, 2003г.), на Всероссийской научно-
практической конференции «Повышение конкурентоспособности предприятий и организаций» (Пенза, 2003 г.), на II Международном научно-практическом семинаре «Проблемы трансформации современной российской экономики» (Москва, 9-Ю декабря, 2003 г.), на III Международном научно-практическом семинаре «Проблемы трансформации современной российской экономики: теория и практика организации и обеспечения управления» (Москва, 5-7 декабря 2004 г.,), на семинарах кафедры Маркетинговых исследований МЭСИ.
Основные положения и результаты нашли практическое применение в аудиторско-консалтинговой компании «ТРБ-консалт» при совершенствовании управления предпринимательской деятельностью в части конъюнктурного анализа, формирования товарной стратегии, совершенствования системы управления предприятием на базе применения web-сайта.
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в восьми работах общим объемом 2,9 п.л., из которых лично автору принадлежат 2,8 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, и заключения. Список литературы состоит из 162 позиций, включая Интернет-ресурсы.
