Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты организации управления и планирования развития розничных торговых сетей
1.1. Экономические предпосылки формирования торговых сетей 10
1.2. Организационная структура и классификация мультиформатных торговых сетей
1.3. Стратегическое планирование как предпосылка развития торговой сети 31
Глава 2. Состояние, тенденции и закономерности развития розничной сетевой торговли
2.1. Мировой опыт формирования розничных торговых сетей 40
2.2. Тенденции и закономерности развития отечественных розничных сетевых структур
2.3 Сравнительный анализ результатов хозяйственной деятельности 72
торговых предприятий сетевых и не сетевых форматов
Глава 3. Методическое обеспечение экономических решений в управлении торговыми сетями
3.1. Методика выбора и обоснования стратегии развития мультиформатной торговой сети
3.2. Оценка эффективности ценового стимулирования продаж в реализации стратегических целей сетевых организаций торговли
Заключение 112
Список использованной литературы
- Организационная структура и классификация мультиформатных торговых сетей
- Стратегическое планирование как предпосылка развития торговой сети
- Тенденции и закономерности развития отечественных розничных сетевых структур
- Оценка эффективности ценового стимулирования продаж в реализации стратегических целей сетевых организаций торговли
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Розничная торговля - конечное звено сложной цепочки движения товаров к потребителю. Именно поэтому, находясь в непосредственной близости к завершающему этапу цикла общественного воспроизводства, розничная торговля имеет возможность оказывать влияние на деятельность производителей, очень точно выражая находящиеся в постоянном движении требования покупателей. Второе десятилетие нового века отмечено глубоким проникновением в повседневную жизнь современных технологий, широкой сегментацией рынка, стремлением сделать жизнь максимально комфортной, в том числе за счет потребления экологически чистой продукции.
Процессы, происходящие в экономической жизни общества, нашли отражение в изменении структуры розничной торговли, которая стала тяготеть, особенно в городах с населением от 500 тыс. человек, к сетевой организации. Это вызвало, в свою очередь, капитализацию торговых организаций, расширение их возможностей в части внедрения современных торговых форматов, оптимизацию движения товаров в оптовом звене.
Российская торговля, как показал проведенный в диссертации анализ, во многом повторяет путь, пройденный торговлей США и развитых европейских стран. Показательно, что доля 10 ведущих мировых торговых сетей в общем товарообороте сетевой торговли составляла за последние пять лет 30,0 % с небольшими колебаниями вокруг этой цифры. Отсюда можно сделать вывод о преувеличенных опасениях ряда исследователей относительно монополизации потребительского рынка и актуализации вопросов повышения эффективности функционирования сетевой торговли в целом.
Следствием обозначенных выше процессов явилось появление на российском потребительском рынке как отечественных, так и зарубежных крупных розничных торговых сетей. Среди них можно выделить «X5 Retail Group», «Auchan», «Метро», «Седьмой Континент», «Перекресток», «Копейка», «Лента».
Приход на рынок сетевых розничных операторов заметно повысил качество обслуживания потребителей, как в смысле сервиса, так и товарного ассортимента. Очевидно, что столь сложные экономические системы требуют самого пристального внимания к вопросам управления и координации торговой деятельности. Данное обстоятельство выдвигает в число актуальных задачу разработки современного методического обеспечения процедуры принятия экономических решений в управлении торговыми сетями.
Степень научной разработанности проблемы. Проблематику функционирования розничной торговли в современных экономических условиях достаточно широко отразили в своих научных трудах Ю.Л.Александров, Л.А.Брагин, А.Г.Городнов, Т.П.Данько, И.В.Егоров, Г.Г.Иванов, Е.В.Карпова, С.И.Королева, М.Ш.Мачабели, Б.В.Мусатов, А.А.Мешков, Л.Ф.Никулин, А.В.Орлов, Т.П.Розанова, Д.В.Сидоров, Б.А.Соловьев, И.Б.Стукалова, О.В.Чкалова и другие экономисты.
Широкий круг методических вопросов функционирования международных розничных торговых сетей рассмотрен зарубежными авторами. Среди них Б.Берман, Р.Варли, Б.Вейтц, Ф.Голд, Г.Джоунс, В.Дэвидсон, Ж.Жале, Р.Кларк, А.Крие, М. Леви, М.Рафик, Х.Пик, С.Уолтон, У. Хэнсон, Д. Эванс, В. Эппелбаум.
Однако экономические системы и, в частности, розничные торговые организации находятся в постоянном изменении. Поэтому, несмотря на глубину и большое число исследований проблемы функционирования розничной торговли, по-прежнему актуальной является необходимость разработок теоретического и методического характера как в части уточнения понятийного аппарата теории функционирования торговых сетей, подходов к их классификации, так и аспектов методического обеспечения деятельности подобных объединений.
Указанные обстоятельства послужили основанием для выбора темы проведенного исследования, определили его цель, задачи и содержание изученных вопросов.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК. Исследование проведено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами, п.1.6.109 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ (экономические науки).
Целью диссертационной работы является разработка теоретического обоснования и методического обеспечения эффективных решений по выбору стратегии развития мультиформатных торговых сетей.
Поставленная цель потребовала постановки и решения следующих задач:
обобщить современные теоретические подходы на условия формирования и развития торговых сетей;
рассмотреть организационную структуру мультиформатных торговых сетей;
изучить имеющиеся подходы к классификации розничных торговых сетей и уточнить содержание деятельности торговой сети как сложной экономической системы;
аргументировать использование стратегического планирования как предпосылки развития торговой сети;
провести анализ состояния зарубежных и российских розничных торговых сетей;
исследовать факторы, определяющие темпы и вектор развития розничных торговых сетей;
провести сравнительный анализ результатов хозяйственной деятельности торговых предприятий сетевых и не сетевых форматов;
разработать рекомендации по методике выбора и обоснования стратегии развития мультиформатной торговой сети;
предложить методические решения по оценке эффективности различных вариантов ценового стимулирования продаж в реализации стратегических целей сетевых предприятий торговли.
Объектом исследования определены отечественные и зарубежные розничные торговые сети, функционирующие на российском потребительском рынке.
Предметом исследования явились организационно-экономические отношения в розничных торговых сетях, а также организационно-экономический механизм выбора стратегии развития мультиформатных торговых сетей.
Методологическую и теоретическую основу диссертации составили фундаментальные концепции и разработки отечественных и зарубежных ученых-экономистов, специалистов в области теории функционирования сферы обращения, планирования, менеджмента, исследования отечественных и зарубежных ученых по вопросам функционирования розничных торговых сетей, другие исследования сферы потребительского рынка.
В процессе исследования применялись различные общенаучные, конкретные и специальные методы познания экономических явлений и процессов, среди которых: диалектический, логический, аналитический, графический, расчетно-конструктивный, экономико-статистический, экспертных оценок, сравнительный, экономико-математического моделирования и другие методы сбора и обработки информации.
Информационно-эмпирической базой послужили официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, соответствующие законодательные и нормативные документы, отечественные и зарубежные справочные и научные публикации, материалы монографических исследований и периодической печати, результаты исследований, представленные на научно-практических конференциях и в Интернете, другие источники.
Научная новизна представленной работы, состоит в уточнении теоретических аспектов формирования и развития организационной структуры мультиформатных торговых сетей, а также разработке методического обеспечения экономических решений в управлении торговыми сетями.
Основные результаты исследования, полученные лично автором, включают:
- уточнен и дополнен понятийный аппарат теории функционирования торговых сетей в части определения экономического содержания понятия «розничная торговая сеть», где особый акцент сделан на экономической составляющей, и в котором под розничной торговой сетью понимается объединение под единым управлением предприятий торговли с целью снижения затрат на ведение бизнеса и повышения конкурентоспособности за счет новых экономических свойств и отношений, генерируемых сетевыми структурами;
- дано теоретическое обобщение управленческих моделей систем сетевого взаимодействия организаций в розничной торговле, где описаны три основных модели сетевой организации;
- разработаны основные принципы выбора и обоснования стратегии развития мультиформатной сети, включающие принцип формализации исчисляемых показателей, принцип полноты охвата, достоверности, сочетание балансового и статистического подхода и другие;
- предложена система показателей оценки ожидаемой эффективности стратегии развития мультиформатной торговой сети, где учтена зависимость показателей от целей исследования, исходная информация о внешней среде и о внутреннем состоянии предприятия, сформулированы требования к используемой информации;
- определены параметры управления выбором стратегии развития сети: вектор направления капитальных вложений (инвестиций), расходы по стимулированию продаж, ценовая политика для каждого формата;
- разработана экономико-математическая модель обоснования стратегии развития мультиформатной торговой сети в виде совокупности моделей отдельных форматов предприятий, связанных уравнениями согласования, определены этапы проведения экспериментов и их содержание;
- предложена методика оценки эффективности вариантов ценового стимулирования продаж для реализации стратегических целей сетевых организаций торговли.
Практическая значимость исследования определяется возможностью использования результатов диссертации органами управления крупной сетевой организацией торговли для повышения обоснованности принимаемых решений по выбору и обоснованию стратегии развития мультиформатной торговой сети.
Для реализации стратегических целей сетевых предприятий торговли определенную помощь окажет рекомендуемая методика оценки эффективности различных вариантов ценового стимулирования продаж
Предложения доведены до стадии практического внедрения.
Апробация результатов исследования. Основанные на результатах проведенного исследования выводы, положения и рекомендации обсуждались на международных научно-практических конференциях аспирантов, докторантов и научных работников «Плехановские чтения» в РЭУ им. Г.В.Плеханова в 2009-2011гг., на научно-практической конференции «Инновации в коммерции и логистике» СПбГУЭФ в 2009г., были размещены в журнале «Проблемы экономики», а также публиковались в Вестнике Плехановской академими, включенном в перечень ВАК.
Структура диссертационной работы определена логикой исследования и последовательностью решаемых задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Объем диссертационной работы составляет 137 страниц, включает 28 рисунков и 22 таблицы.
Организационная структура и классификация мультиформатных торговых сетей
Реализация экономической эффективности от ведения торгового бизнеса в формате сетевых структур предполагает наличие соответствующей системы управления их хозяйственной деятельностью. Многотысячные потоки потребителей, четырехзначное количество ассортиментных позиций, сотни поставщиков, тысячи сотрудников, огромный массив информации существенно усложняют выбор рациональных управленческих решений как тактического, так и стратегического характера.
Под сетизацией в широком смысле в публикациях, посвященных проблемам управления, понимают метод стратегического менеджмента, заключающийся в формировании сети с ее узлами и связями для достижения целей в соответствии с потребностями и ожиданиями партнеров и деловой конъюнктурой . В соответствии с общей теорией менеджмента в сетевой структуре каждое звено, организационно входящее в систему, выступает как сетевой ресурс, доступный для использования всеми элементами сети. Возможность совместного использования ограниченных ресурсов порождает эффект синергии, при котором экономический потенциал сети предприятий превышает арифметический результат от сложения их индивидуальных экономических потенциалов.
В организации сетевых структур выделяют несколько направлений сетевой интеграции: концентрическая, горизонтальная, вертикальная и межотраслевая. Концентрическую связывают с ростом организации за счет сетевых связей при дифференциации выпуска/реализации продукта, на котором она специализируется. При горизонтальной сетевой интеграции возникает взаимодействие со структурами, не имеющими отношения к выпуску/реализации продукта, лежащего в основе деятельности данной организации. Вертикальная предполагает кооперацию по открытию новых видов деятельности в рамках занимаемой рыночной ниши.
Наконец, межотраслевая сетевая интеграция — это построение сетей из организаций не связанных видами деятельности, причем не обязательно смежных отраслей.
Организационная структура опирается на ряд общих для сетей принципов. 1. Стремление к нахождению общих, отвечающих интересам участников сети, управленческих решений. 2. Взаимная лояльность и понимание ответственности каждого участника за конечный результат. 3. Самостоятельность участников сети в выборе механизма выполнения своей части общей задачи, включая установление экономически эффективных внутренних и внешних связей. 4. Доступ субъектов сетевой организации к информации, генерируемой другими участниками сети. 5. Использование потенциала сетевой организационной структуры для создания синергетического эффекта от совместной предпринимательской деятельности участников сети.
Во втором издании широко известной работы Б.З. Мильнера «Теория организации» приводится такое определение сети: «сети представляют собой совокупность фирм или специализированных единиц, деятельность которых координируется рыночными механизмами вместо командных методов»24. Автор приводит такие примеры действующих сетевых организаций, как сетевая организация при осуществлении крупных проектов, сетевая организация в районах с малыми производственными фирмами, ведущие крупные производственные фирмы, рассредоточенные географически и объединенные в единую систему, стратегические союзы. Но организационное построение сетей, которые в экономически развитых странах занимают до 60% розничного рынка, в книге, посвященной теории организации, не рассматривается.
В работе прослеживается четкая ориентация на сети, в основе функционирования которых лежат исключительно рыночные принципы. В числе признаков сетевой структуры названы: - использование общих активов нескольких фирм, расположенных в различных звеньях ценностной цепи; - обмен информацией между компонентами сети, кооперация между ними; - действенная и заинтересованная роль участников совместных проектов; - объединение организаций, основанное на кооперации и взаимном владении акциями участников группы — производителей, поставщиков, торговых и финансовых компаний.
Выделяют два основных типа сетевых структур: внутри- и межфирменные.
В рамках предмета нашего исследования важно обратить внимание на то, что функционирование внутренних сетей в работах по стратегическому управлению в обязательном порядке предполагает использование в кооперации между элементами сети рыночных законов. Подразумевается, что благодаря этому обстоятельству будет обеспечено повышение эффективности деятельности как ее участников, так и сети в целом.
В научной литературе межфирменные сети рассматриваются как следующий этап в эволюции организационных структур: линейной -функциональной - дивизиональной - матричной.
Механизм функционирования сетевой структуры состоит в агрегировании фирмой-брокером временных структур, предполагающих обмен информацией между участниками в качестве основы доверия и координации. Кроме того, они предполагают использование коллективных активов нескольких фирм, расположенных на разных стадиях цепочки создания ценности25.
В межфирменных, в свою очередь, выделяется стабильная сеть и динамичная сеть. В стабильной сети имеется фирма-ядро и сеть фирм, специализирующихся на определенных видах деятельности, которая вписывается в общую цепочку создания ценности. Заказ товаров и услуг на стороне достигает, например, в автомобильной компании BMW, 70% стоимости конечного продукта26.
В динамичной сети деятельность самостоятельно управляемых участников сети координируется фирмой-брокером по аналогии с дивизиональной структурой. Для этого типа сетей характерна специализация и исключительная гибкость на фоне реализации достаточно краткосрочных совместных проектов.
Стратегическое планирование как предпосылка развития торговой сети
Начальная стадия развития продовольственного ритейла в России приходится на 1994-1998 гг. В этот период появились отечественные компании, которые стали активно развивать сетевую торговлю в формате супермаркета. В последующие два года отмечался переход в более низкие ценовые сегменты и появление в России дискаунтеров.
Самым активным периодом развития российского ритейла можно считать период 2000-2006 гг. В этом периоде можно выделить несколько этапов: активизация деятельности продуктовых компаний на российском рынке; правила на рынке начинают определять именно сети, этому способствуют обострение и количественный рост серьезных конфликтов ритейлеров с поставщиками и производителями; завершение формирования основных форматов российской торговли, появление мультиформатных сетей; активизация региональной экспансии крупных ритейлеров, начинают формироваться федеральные игроки отрасли; в регионах появляются локальные сети; в основном региональные сети организуются на базе оптовых или дистрибьюторских компаний; ритейл окончательно становится одной из наиболее развитых российских отраслей.
Среднегодовые темпы прироста современных форматов в 2000-2006 гг. составлял 48%.
В настоящее время рынок российской сетевой торговли вышел на этап зрелости, что характеризуется замедлением темпов его роста. Однако российские розничные торговые сети современных форматов, не смотря на некоторое снижение темпов роста, по-прежнему находятся в стадии активного развития. Товарооборот наиболее крупных из них превосходит обороты большинства отечественных предприятий - производителей потребительских товаров. При этом рыночное влияние сетевых торговцев неуклонно возрастает при одновременной высокой конкуренции между торговыми сетями. В то время как развитие западного рынка розничной торговли происходило под влиянием постепенного изменения запросов потребителей, в России большинство торговых сетей начинали свою работу, придерживаясь уже разработанных форматов, что помогло каждой из них создать свой имидж в глазах покупателей в достаточно короткие сроки. Всё больше сетей выходят в различные регионы страны, осваивая, в том числе небольшие города. Основными способами экспансии продовольственных сетей в регионы являются покупка готовых, уже выстроенных сетей нужного формата и франчайзинг.
Доля рынка продовольственных товаров, приходящаяся на торговые сети, показана на рис. 2.7.
Рынок сетевой торговли является достаточно неоднородным. По оценкам РБК4, в середине 2009 года в России работало около 140 продуктовых сетей всех форматов, при этом всех участников рынка сетевой торговли можно разделить на следующие четыре группы: 4 www.rbc.ru - российские федеральные сети, которые уже широко представленные в регионах или имеющие реальные планы общероссийской экспансии; - локальные и региональные сети, которые представленные только в одном или в нескольких регионах; - местные сети, не имеющие планов общероссийской экспансии; - иностранные сети.
Крупнейшими компаниями на рассматриваемом рынке в настоящее время являются Х5 Retail Group, сеть «Магнит» (ЗАО «Тандер»), ООО «Лента», ОАО «Дикси групп», «Торговый Дом «Копейка», ОАО «Седьмой Континент» и ГК «Виктория» (таблица 2.8). Совокупный товарооборот этих сетей в 2009 году составил 693,548 млрд. руб.
По состоянию на конец 2009 г. перечисленным компаниям принадлежали 4715 торговых предприятий различных форматов с общей торговой площадью 3095 тыс. кв. м. кроме того, значительное количество торговых предприятий работают с данными компаниями на основе франчайзинга. Так, например, компания Х5 Retail Group по состоянию на 31. 03. 2009 г имела 586 франчайзинговых торговых предприятий: 543 дискаунтера и 43 супермаркета.
Кроме этих компаний значительная доля российского рынка продовольственных товаров приходится на зарубежные фирмы, крупнейшими из которых являются Metro AG (Германия) и Groupe Auchan SA (Франция), занимающие в рейтинге 250 ведущих торговых сетей соответственно 3 и 13 места.
Не смотря на то, что по величине товарооборота российские торговые сети существенно отстают от ведущих торговых сетей США, Великобритании, Франции, Германии и ряда других зарубежных стран, они значительно опережают их в темпах роста, что наглядно подтверждается сравнением данных таблиц 2.9 и 2.4.
Из рис. 2.8 видно, что самыми популярными форматами являются два формата: «гипермаркет» и «дискаунтер», их доли рынка 39% и 33% соответственно. Значительно уступают им «супермаркеты», занимая 20% сетевого рынка. А на долю остальных форматов в рыночной доле сетевых торговых предприятий приходится всего лишь 8%. «Магазины у дома» часто бывают маленькой площади, что является очень неудобным для покупателей, к тому же там ограниченный ассортимент. «Кэш энд керри» и гастрономы класса «премиум» и «суперпремиум» пока развиты очень слабо, т.к. они - самые «молодые» форматы сетевой торговли в России.
Ведущей и наиболее динамично развивающейся российской торговой сетью является Х5 Retail Group, включающая бренды «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель»5. По данным deloitte.com в 2006 г. компания впервые вошла в список 250 ведущих торговых сетей и за один год смогла подняться в рейтинге на 39 пунктов и еще на 45 пунктов за следующий год.
Торговые предприятия компании ориентированы на широкий круг покупателей. Анкетный опрос, проведенный в нескольких супермаркетах «Перекресток», позволил выявить следующий состав контингента покупателей (Рис.2.9-2.11).
Тенденции и закономерности развития отечественных розничных сетевых структур
О намерении продолжать самостоятельную работу в России заявили New Yorker, S Oliver, Mango и Promod. Финский производитель детской одежды Reima открывает в России филиал, чтобы работать с ритейлерами напрямую, а не через дистрибьюторов. Кроме того, Reima собирается вывести на российский рынок еще не представленные здесь марки - Lassie, Tutta и Progress. В 2011 г. компания Ессо намерена продолжить заменять франчайзинговые магазины в регионах на собственные и открыть около десяти новых магазинов в России.
Оживление спроса и обострение конкуренции привело к развитию торговыми операторами новых форматов торговли. Компания «Евросеть» открыла первый интеллектуальный гипермаркет, объединяющий торговлю электроникой и книгами, в ТРЦ «Маркос-Молл» и намеревается создать сеть таких магазинов по всей России. Х5 Retail Group запустила новый формат торговли «Пятерочка-макси», открыв первый магазин в Сызрани.
Компания планирует развивать данный формат в российских регионах, включая небольшие города с населением от 50 тыс. человек. Auchan рассматривает возможность создания сети винных бутиков после успеха первого магазина, открытого в 2010 г. в ТЦ «Европарк» на Рублевском шоссе. Немецкий ритейлер Metro Cash & Сапу намерен вывести на российский рынок новые форматы Metro Punct и Metro Есо. Торговая марка женской одежды Ротра разработала новый формат магазинов под общей концепцией Pompa mini для городов с населением от 100 тыс. человек.
Общая площадь ожидаемых к открытию в 2011 г. торговых центров (GBA), по заявлениям девелоперов и оценке аналитиков Colliers International, составляет около 1 000 000 кв. м. Это примерно столько же, сколько в 2010 г. Тем не менее, торговая площадь (GLA) объектов, ожидаемых к вводу в 2011 г., на 34% превосходит показатель 2010 г.: 500 000 кв. м против 373 000 кв. м соответственно.
Появление на рынке новых форматов торговых центров. В частности, в 2010 г. активизировалась работа над проектами аутлет-центров, первые из которых планируются к открытию в 2011 г. в Москве. Это новые торговые центры Outlet Village Belaya Dacha в Котельниках и Fashion House на Ленинградском шоссе. А также реконструкция ТЦ «Веймарт» на 26 км МКАД в аутлет-центр Brand City8.
Интерес зарубежных компаний объясняется тем, что несмотря на кризис, они по-прежнему считают Россию развивающимся рынком, а затраты на открытие предприятий значительно снизились.
Существенные преимущества, которые имеют крупные торговые сети, можно наглядно продемонстрировать путем сравнения результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятий, занимающих сходную рыночную нишу. Для сравнения выбраны следующие предприятия, работающие в формате дискаунтер: торговая сеть «Магнит» (ЗАО «Тандер»), ООО «НПФ ИнвестТорг» и ООО «Меркурий».
Данный формат выбран в связи с его большой популярностью. Проведенные опросы показывают, что 79% респондентов не возражают против потенциального совершения покупки в таком магазине и только 21 % не рассматривает такую возможность. Причинами этого является достаточно высокая чувствительность россиян к цене, удобное расположение магазинов этого формата и более высокая распространенность дискаунтеров по сравнению с гипермаркетами
ЗАО «Тандер» (управляющая компания сети магазинов «Магнит») является одной из ведущих национальных торговых сетей. Компания работает на российском рынке продовольственного ритейла с 1997 г. По состоянию на 1 января 2010 года розничная сеть компании насчитывала 3204 магазина формата «дискаунтер» в различных регионах России. Эффективная маркетинговая политика и грамотные логистические решения позволяют компании придерживаться стратегии ценового лидерства. В компании действуют 58 филиалов, в которых по состоянию на 31 декабря 2009 года работает около 76 тысяч сотрудников. Благодаря использованию региональных распределительных центров ОАО «Магнит» удалось наладить эффективную систему логистики. В составе компании действуют 9 собственных распределительных центров, на которые приходится порядка 78% всего товарооборота.
Общество с ограниченной ответственностью «НПФ ИнвестТорг» является розничной торговой сетью, осуществляющей свою деятельность на территории Московской области. Сеть объединяет четыре торговых предприятия формата дискаунтер, собственного распределительного центра не имеет.
ООО «Меркурий» представляет собой торговое предприятие шаговой доступности. Основным видом деятельности ООО «Меркурий» является розничная торговля продовольственными и сопутствующими товарами. В ассортименте магазина преобладают товары повседневного спроса: молочные, хлебобулочные товары, мясные и рыбные гастрономические товары, бакалея, кондитерские товары, овощи, фрукты, напитки (в том числе алкогольные). Кроме того имеется отдел непродовольственных товаров, где реализуются парфюмерно-косметические товары, бытовая химия, сувениры, канцтовары и игрушки.
Оценка эффективности ценового стимулирования продаж в реализации стратегических целей сетевых организаций торговли
Каждый из перечисленных показателей может быть использован в качестве критериального. В то же время для оценки стратегии развития в качестве критериального показателя, как правило, используют различные характеристики объемов деятельности, а прочие только принимаются во внимание. Исходя из этого, можно рекомендовать для использования в качестве критериальных показатели темпа роста прибыли и сумму активов компании. Специфические задачи исследования или специфические цели компании могут привести к смещению акцентов на другие перечисленные показатели.
В случае необходимости одновременного использования нескольких показателей эффективности в качестве критериев выбора стратегии необходимо прибегнуть к одному из известных методов формирования обобщенного критерия или к критерию Парето для их согласования, то есть установить требование достижения максимума одного из выбранных критериев при неуменьшении остальных.
На третьем этапе формируется система ограничений, которые задают границы изменений параметров управления и показателей эффективности, не используемых в качестве критериальных. Таким образом, принятие некоторого показателя в качестве критериального может быть дополнено введением ограничения на другие вышеперечисленные показатели, которые пригодны для использования в качестве критериальных. Важно отметить, что сходимость при этом не гарантируется и жесткие ограничения на показатели эффективности могут привести к отсутствию решения. Поэтому рекомендуется в ходе экспериментов первоначально задавать достаточно широкие рамки вариации показателей эффективности или даже не использовать ограничений. Напротив, задание ограничений для параметров управления является обязательным - за исключением долевых параметров, сумма которых ограничена в модели.
На четвертом этапе формируются серии параметров, используемых в экспериментах по выбору стратегии. Серия состоит из набора параметров и их числовых ограничений. При этом некоторые параметры являются связанными, а другие могут использоваться по желанию экспериментатора. В данном случае связанными параметрами являются инвестиции в развитие отдельных форматов (вектор УК или вектор УКТ) и инвестиционные расходы на стимулирование продаж (вектор УИ). Параметры управления, описывающие текущие расходы на стимулирование продаж и изменения торговой надбавки по отдельным форматам, являются несвязанными и могут вообще не входить в серию, а могут входить независимо от других параметров. Использование темповых параметров управления выбором существенно упрощает процедуру экспериментов, поскольку отражает изменения хозяйственной стратегии, а не только ее простую реализацию.
На пятом этапе со сформированными сериями параметров производятся расчеты результирующих показателей, а также фиксируются значения критериальных показателей, после чего возвращаются к формированию новой серии с изменениями параметров управления. Принцип изменения параметров зависит от системы предпочтений исследователя и принятой парадигмы. Наиболее удобным способом формирования и изменения серий является "раскачка" параметров. При этом каждому параметру управления придаются первоначально предельные значения. Затем пределы сужаются на некоторую заранее заданную величину и параметрам снова придаются последовательно предельные значения.
На завершающем этапе производится оценка устойчивости стратегии управления. Для этого значения результирующих показателей модели используется при минимальных и максимальных значениях экзогенных переменных, не являющихся параметрами управления, но могущих оказать существенное воздействие на результаты хозяйственной деятельности. В первую очередь к таким показателям относятся показатели, характеризующие общественные и государственные условия хозяйственной деятельности -уровень банковской процентной и депозитной ставки, уровень налогов на прибыль, недвижимость, уровень НДС, размер минимальной заработной платы, прочие налоги. При этом предпочтительным вариантом хозяйственной стратегии является вариант, обеспечивающий эффективность хозяйственной деятельности и относительно менее чувствительный к изменению перечисленных факторов.
Целесообразность подобного подхода можно рассмотреть на примере компании Х5 Retail Group. Как отмечалось в параграфе 2.2, компания развивает три формата: гипермаркет, супермаркет и дискаунтер. Для оценки целесообразности инвестиций в развитие того или иного формата, прежде всего, необходимо оценить степень влияния различных факторов на товарооборот предприятий каждого формата. При рационально подобранном и достаточно широком ассортименте, учитывающем требования покупателей, рациональном выборе мест расположения предприятий и сложившейся ценовой политике основными факторами, формирующими товарооборот по каждому формату, будут индексы цен на реализуемые товары и доходы населения. Это особенно характерно в настоящее время, когда доля расходов на продовольственные товары в структуре расходов населения превышает 30 %.
Для выявления общих тенденций будем использовать темповые показатели, т.к. они наиболее наглядно отражают складывающуюся ситуацию. Следовательно, возникает задача определить характер зависимости темпа роста товарооборота для каждого формата от темпа роста цен и доходов населения в регионах размещения предприятий компании. При этом в связи с тем, что как количество, так и размеры отдельных предприятий отличаются друг от друга, целесообразно анализировать не общий объем товарооборота, а товарооборот с одного квадратного метра торговой площади.
Т.к. в данном случае искомая величина товарооборота представляет собой функцию двух переменных, для построения указанной зависимости можно воспользоваться методикой, описанной в работе А.Ю. Болдина1 и дающей достаточно высокую точность аппроксимации. Соответствующая таблица и графические зависимости, необходимые для расчетов для формата дискаунтер, приведены в Приложении. Исходными данными для расчетов послужили годовые отчеты компании, опубликованные на сайте www.X5.ru и данные Российского статистического ежегодника (www.gks.ru). В графе 1 таблицы Приложения 1 представлены рассчитанные значения товарооборота с одного квадратного метра торговой площади, расположенные
Болдин А.Ю. Метод аппроксимации функции, заданной сеточными значениями в многомерном пространстве. М., 1998 в порядке возрастания, а в графах 2 и 3 - соответствующие им значения индекса цен (XI) и темпа роста величины среднедушевого дохода населения (Х2). В качестве обобщенного параметра выбрано отношение Х2/Х1, т.к. оно значительно ближе к монотонной зависимости, чем величина Х1 Х2 (Рис.1 Приложения).
