Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ИССЛЕДОВАНИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ И ПРОЕКТИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ С ЗАКАЗЧИКАМИ СО СТОРОНЫ ПОСТАВЩИКА
1.1. Идентификация системообразующих факторов рынка ограждающих свегопрозрачных конструкций строительного назначения 14
1.2. Исследование конъюнктурной ситуации на европейском рынке светопрозрачных конструкций строительного назначения 27
1.3. Исследование особенностей конъюнктурной ситуации на российском рынке светопрозрачных конструкций строительного назначения 42
1.4. Анализ теории и практики управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика 52
1.5. Синтез структуры и общей схемы функционирования организационно-экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика 65
Выводы по главе 1 70
2. РАЗРАБОТКА БАЗОВЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ ОРГАНИЗАЦИОННО- ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ С ЗАКАЗЧИКАМИ СО СТОРОНЫ ПОСТАВЩИКА
2.1. Формирование структуры управленческой стратегии маркетингового развития предприятия 72
2.2. Разработка технологии управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика 76
2.3. Обоснование выбора целевых сегментов заказчиков 80
2.4. Разработка процедуры оценки удовлетворенности заказчиков результатами и процессом взаимодействия с поставщиком 103
2.5. Процедура генерации и сравнения вариантов управленческих стратегий 130
Выводы по главе 2 140
3. АПРОБАЦИЯ ВНЕДРЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ С ЗАКАЗЧИКАМИ СО СТОРОНЫ ПОСТАВЩИКА
3.1. Формирование внутрифирменного организационно-экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика 143
3.2. Формирование первичной информационной среды управления 165
3.3. Оценка эффективности реализации пилотного управленческого проекта 180
Выводы по главе 3 188
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 190
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 193
Введение к работе
Общая оценка проблемной ситуации. Одной из базовых составляющих парадигмы современного экономического управления является изменение характера рыночных взаимоотношений операторов рынка. История развития современного менеджмента демонстрирует достаточное разнообразие способов организации глобальных и локальных рынков в аспекте характера взаимодействия поставщиков и заказчиков товарной продукции. Наиболее типичными среди этих способов являлись так называемые «транзакционные» взаимоотношения на основе разовых сделок, осуществляемых в соответствии с договорными отношениями между взаимодействующими субъектами. Однако в современных условиях глобализации экономики и активизации конкуренции в контексте некоторой трансформации конъюнктурной ситуации наметилась отчетливо просматриваемая тенденция к переходу на формирование устойчивых контрагентских сообществ, включающих поставщиков и заказчиков товарной продукции. В этих сообществах проявляется принципиально новый характер взаимоотношений входящих в них субъектов рынка - так называемые «партнерские» контрагентские взаимоотношения и взаимодействия, учитывающие интересы всех членов сообщества. Такого рода изменение в полной мере затронуло и российский рынок светопрозрачных конструкций строительного назначения .
Актуальность диссертационного исследования. Одним из ключевых условий достижения хозяйствующим субъектом целей своей деятельности является умение разработать и предложить другим хозяйствующим субъектам такой комплекс контрагентских взаимоотношений, при котором достигаются цели каждой из сторон в приемлемой для них степени. Результатом взаимодействия субъектов рынка могут выступать изменения состояния каждого взаимодействующего субъекта, проявляющиеся в изменениях экономического, информационного, структурного, социального, организационного, управленческого или другого характера. Эффективность взаимодействия может характеризоваться степенью получения оптимального или запланированного комплекса результатов взаимодействия. Традиционно эффективность Общая оценка проблемной ситуации. Одной из базовых составляющих парадигмы современного экономического управления является изменение характера рыночных взаимоотношений операторов рынка. История развития современного менеджмента демонстрирует достаточное разнообразие способов организации глобальных и локальных рынков в аспекте характера взаимодействия поставщиков и заказчиков товарной продукции. Наиболее типичными среди этих способов являлись так называемые «транзакционные» взаимоотношения на основе разовых сделок, осуществляемых в соответствии с договорными отношениями между взаимодействующими субъектами. Однако в современных условиях глобализации экономики и активизации конкуренции в контексте некоторой трансформации конъюнктурной ситуации наметилась отчетливо просматриваемая тенденция к переходу на формирование устойчивых контрагентских сообществ, включающих поставщиков и заказчиков товарной продукции. В этих сообществах проявляется принципиально новый характер взаимоотношений входящих в них субъектов рынка - так называемые «партнерские» контрагентские взаимоотношения и взаимодействия, учитывающие интересы всех членов сообщества. Такого рода изменение в полной мере затронуло и российский рынок светопрозрачных конструкций строительного назначения .
Актуальность диссертационного исследования. Одним из ключевых условий достижения хозяйствующим субъектом целей своей деятельности является умение разработать и предложить другим хозяйствующим субъектам такой комплекс контрагентских взаимоотношений, при котором достигаются цели каждой из сторон в приемлемой для них степени. Результатом взаимодействия субъектов рынка могут выступать изменения состояния каждого взаимодействующего субъекта, проявляющиеся в изменениях экономического, информационного, структурного, социального, организационного, управленческого или другого характера. Эффективность взаимодействия может характеризоваться степенью получения оптимального или запланированного комплекса результатов взаимодействия. Традиционно эффективность подобного взаимодействия оценивалась каждой из сторон по величине получаемого экономического результата.
В настоящее время характер взаимодействия в отношениях производитель - потребитель, поставщик - заказчик существенно изменился. В условиях, когда крупные, средние и мелкие компании постоянно борются за внимание и выбор потребителя, привлекая все более весомые творческие, научные и финансовые ресурсы, экономическая ценность взаимодействия нивелируется и стремится к уровню, ожидаемому заказчиком. Эффективное применение традиционного инструментария воздействия на спрос не всегда обеспечивает конкурентного преимущества, т.к. в настоящее время подобным инструментарием той или иной пропорции пользуются практически все операторы рынка. Более того, тенденции глобализации и распространение новых информационных технологий позволяют заказчикам с минимальными затратами осуществлять поиск и выбор предприятий, обеспечивающих наилучший результат взаимодействия, и сравнивать предложения конкретных предприятий с предложениями крупных компаний - лидеров рынка, обеспечивающих самое высокое в отрасли качество продукции, услуг и удобства организации процесса взаимодействия с такой компанией.
В свете глобальных изменений, произошедших на многих рынках в последние десятилетия, задачи обеспечения долгосрочной приоритетной или доминирующей конкурентной позиции требуют новых подходов, интегрирующих в себе лучшие достижения науки и практики, учитывающие современное состояние макросреды и субъективную, эмоциональную составляющую спроса частных заказчиков.
Одним из таких подходов может стать управленческий подход, предполагающий усиление интеграционного характера взаимодействия между поставщиком и заказчиками. Активное взаимодействие с заказчиками позволяет предвидеть их потребности и вовлекать их в разработку новых товарных продуктов, услуг и оптимизацию процессов взаимодействия. Построение системы управления взаимодействием с заказчиками позволяет накапливать знания о различиях в прибыльности взаимоотношений с различными заказчиками и о важнейших критериях их удовлетворенности. На основе этих знаний предприятие разрабатывает механизмы адаптации своей деятельности, систем и внутрифирменной культуры к требованиям приоритетных групп заказчиков. Такого рода адаптивные процессы должны предполагать вовлечение заказчика в процесс взаимодействия вплоть до создания системы управления предприятием, ориентированной на постоянное повышение удовлетворенности заказчиков и обеспечение устойчивости взаимоотношений заказчиками. Такая система управления взаимодействием с заказчиками направлена на создание нового характера связей, при котором формируется высокий стандарт потребительской ценности взаимодействия заказчиков с поставщиком. При этом некоторые группы заказчиков настолько интегрируются в систему взаимоотношений с данным предприятием, что практически утрачивают восприимчивость к воздействию конкурентов. Задача формирования такого типа взаимодействия с заказчиками, которое можно охарактеризовать как партнерство, является чрезвычайно актуальной для предприятий, работающих как на зарубежных, так и на отечественных рынках.
Стремление к созданию эффективных механизмов управления предприятием инициировало процесс дальнейшего развития ставших классическими теорий управления, созданных М.Портером, П. Друкером, И. Ансоффом, Ж.-Ж.Ламбеном, Дж. Деем и некоторыми другими классиками. Так, занятие долгосрочной стратегической позиции, обеспечение долговременной конкурентоспособности предприятия в настоящее время требует расширения классического подхода к успешному ведению конкуренции. Наряду с продажей товара целесообразно заниматься «продажей концепции товара, которая и выделяет нас среди конкурентов» (J.Kunde), наряду с привлечением новых заказчиков компании борются за «долю кошелька» и «степень удержания заказчиков и собственных работников» (M.Reicheld, J.Sasser), помимо прибыли от транзакции рассматривается «пожизненная стоимость взаимодействия» (P.R.Gamble, M.Stone, N.Woodcock), и вместе с рекламными сообщениями компании предлагают рынку «обмен информацией путем непрерывного диалога, который управляет не только рынком, но также управляет и компанией, которая в него вступает» (J.Kunde). В этих условиях современные исследователи приходят к необходимости разработки новых концепций, таких, как на «НРІ-концепция (от англ. «Harmonic Partners Interplay» - гармоничное взаимодействие партнеров) - ориентация на гармоничное, взаимовыгодное партнерство, предусматривающее обеспечение стабильного, в оговоренных пределах, финансово-экономического состояния контрагентов»
(О.Н.Дмитриев). Одним из современных методов перспективного управления предприятиями является также возникшая в конце 1990-х годов идея формирования комплекса управленческих решений, рассматривающего сразу несколько базовых направлений маркетингового развития предприятия, таких, как продукты, процессы решения проблем заказчиков и процессы системного взаимодействия, обеспечивающего сохранение и развитие партнерских отношений с субъектами рынка (А.С.Нах, D.L.Wild). Подход к формированию интегрированной системы взаимодействия, объединяющей основных действующих лиц рынка в долговременное предпринимательское сообщество, в том числе партнерство, отличен от традиционных подходов к стратегическому управлению и обладает большим потенциалом эффективности в качестве метода интеграции и организации скоординированного маркетингового взаимодействия с субъектами внешней среды.
Вопросы управления взаимоотношениями предприятия с субъектами внешней среды, в том числе контрагентскими, в настоящее время привлекают внимание как зарубежных, так и отечественных исследователей, среди которых ПРГэмбл, М.Стоун, НБудкок, А.С. Хакс, Д.Л. Уайлд, A.M. Бранденбургер, Б.Дж. Нэйлбафф, П.Темпорал, М. Траут, Ф.Котлер, Н.Н. Моисеева, П.В. Забелин, Е.П, Голубков, Н.Г. Агеева, О.Н. Дмитриев, Б.А. Соловьев. Ввиду усиления конкуренции на многих, и без того высококонкурентных, рынках, и увеличения стоимости привлечения каждого нового заказчика, разработка комплексного решения в области управления взаимодействием с субъектами внешней среды, в особенности - с заказчиками, является чрезвычайно востребованной. Высокая потребность в такого рода управленческих механизмах находит свое отражение в интенсивном развитии рынка дорогостоящих программно-информационных систем CRM (от английского «Customer Relationship Management»), в формировании крупнобюджетных программ лояльности заказчиков на некоторых зарубежных (Wal-Mart, Tesco, ВА) и отечественных (777777+, Mnogo.ru) предприятиях. Однако в рамках существующих теоретических исследований и практических разработок вопрос комплексного управления взаимодействием предприятия с субъектами внешней среды все еще не нашел исчерпывающего решения ни в научном, ни в практическом плане. Практическое применение в деятельности зарубежных и отечественных компаний отдельных инструментов управления взаимодействиями, таких, как «схемы преданности» или постановка на предприятии информационной системы CRM, не обладают целостностью и комплексностью решения вопроса управления взаимодействием с заказчиками. В результате потенциал обеспечения долгосрочной стратегической конкурентной позиции поставщика с помощью формирования комплекса маркетинговых управленческих воздействий, направленных на повышение потребительской ценности и эффективности взаимодействия предприятия с целевым сегментом заказчиков, остается не использованным в должной мере.
В качестве объекта диссертационного исследования выбран локальный рынок современных светопрозрачных конструкций строительного назначения (СКСН), главным образом соотносимый с московским регионом.
Предметом диссертационного исследования являются процессы управления взаимодействием предприятия-поставщика светопрозрачных конструкций строительного назначения с заказчиками - фактически существующими и потенциальными.
Целью диссертационного исследования является разработка и апробация организационно-экономического механизма управления взаимодействием поставщика с заказчиками, направленного на улучшение финансово-экономической результативности производственно хозяйственной деятельности поставщика светопрозрачных конструкций строительного назначения.
В обеспечение достижения указанной цели диссертационного исследования был сформирован и решен комплекс научных и научно-прикладных задач, включающий:
1) оценивание маркетинговой ситуации на рынке СКСН в части выявления системообразующих факторов рынка и исследования конъюнктурной ситуации на европейском и российском рынках;
2) анализ теоретических исследований и практического опыта в области управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика;
3) разработку структуры и общей схемы функционирования организационно - экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика;
4) исследование заказчиков рынка СКСН и разработку технологии выявления приоритетных групп заказчиков, обладающих наибольшей предпочтительностью при организации управления взаимодействием со стороны поставщика;
5) исследование процесса взаимодействия предприятия-поставщика с заказчиками и формирование подхода к измерению уровня удовлетворенности заказчиков взаимодействием с этим поставщиком;
6) формирование механизма и соответствующих процедур мониторинга удовлетворенности различных сегментов заказчиков взаимодействием с поставщиком;
7) формирование технологии определения предпочтительных направлений осуществления управленческих воздействий для повышения удовлетворенности заказчиков;
8) формирование первичной информационной среды управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика;
9) формирование проекта внедрения на предприятии организационно - экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками;
10) оценку экономической эффективности внедрения разработки;
В ходе проведенного диссертационного исследования были получены и соответственно выносятся на защиту научные результаты, включающие :
1) интегральную оценку маркетинговой ситуации на европейском и российском рынках СКСН с выделением факторов влияния на конъюнктурную ситуацию;
2) структуру и принципиальную схему функционирования организационно-экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика;
3) технологию выявления групп заказчиков, обладающих наибольшей предпочтительностью при организации управления взаимодействием со стороны поставщика;
4) технологию измерения уровня удовлетворенности заказчиков взаимодействием с предприятием-поставщиком;
5) механизм и процедуры сегментно-дифференцированного мониторинга удовлетворенности заказчиков взаимодействием с поставщиком и технологию генерации управленческих решений;
6) структуру первичной информационной среды специализированного управления;
7) представление внедрения разработанного организационно-экономического механизма в виде проекта с типовым этапированием и содержанием этапов;
8) количественное доказательство приемлемой экономической эффективности выполненной разработки.
Научная новизна. Полученные научные результаты обладают качествами научной новизны, заключающимися в следующем:
1) в структурировании локальной управленческой среды и принципиальной типизирующей технологии управленческой деятельности;
2) в переходе на приоритезацию групп заказчиков и ранжирование ценности взаимодействия с ними для организации;
3) во введении интегрального измеряемого показателя - степени удовлетворенности заказчиков взаимодействием с поставщиком;
4) во введении процедуры диверсифицированного мониторинга состояния заказчиков в части оценки их удовлетворенности взаимодействием с поставщиком и генерации вариантов маркетинговых управленческих решений;
5) в упорядочивании факторов первичной информационной среды управления взаимодействием с заказчиками;
6) в представлении проекта внедрения разработки как типизированного инновационного проекта формирования устойчивого взаимодействия операторов локального рынка с заказчиками;
7) в соотнесении результатов внедрения управленческой новации с факторами, определяющими финансово-экономические результаты деятельности предприятия.
Практическая значимость. Основные научные результаты, выводы и рекомендации диссертационной работы были использованы при формировании организационно-экономических программ развития и внедрены в маркетинговых программах ООО «Маяк-Триумф» - предприятия, оперирующего в качестве поставщика на рынке светопрозрачных конструкций строительного назначения.
Компоненты разработки могут быть использованы не только на предприятиях индустрии светопрозрачных конструкций, но и на других предприятиях, работающих на высококонкурентных рынках с различными группами заказчиков и предлагающих заказчикам товары и услуги с высокой степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки и взаимоотношений с компанией.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и прикладные результаты диссертационной работы были доложены на международных конференциях «Мост в будущее - 2002» (МАИ, г. Москва), «Реформы в России и проблемы управления - 2002», «Реформы в России и проблемы управления - 2003» (ГУУ, г.Москва), а также на 4-м Всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (ЦЭМИ РАН, г.Москва, 2003), на научно-методических семинарах кафедры «Производственный менеджмент и маркетинг» Московского авиационного института (государственного технического университета).
Внедрение результатов исследования. Результаты исследований, полученные в диссертационной работе, были внедрены и прошли успешную реализацию на практике в ООО «Маяк-Триумф», компании промышленной группы «Хоббит» в виде методических положений при формировании программы реструктуризации системы взаимодействия с заказчиками, проведении исследований рынка и разработок организационно-экономических программ маркетингового управления предприятием.
Результаты исследований также использованы в учебном процессе Московского авиационного института (государственного технического университета) при чтении курсов «Менеджмент» и «Стратегический маркетинг».
Авторские публикации. По результатам исследования были опубликованы пять авторских публикаций без соавторства общим объемом: 1,5 п.л. (статьи в периодических изданиях, тезисы докладов на научных конференциях и симпозиумах).
Аннотация
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Во введении обоснована актуальность исследования, определены объект и предмет исследования, сформулированы задачи, научные результаты исследования и их новизна, определена практическая значимость работы, а также приводятся данные о публикациях и апробации результатов исследования.
В первой главе диссертации осуществлена идентификация системообразующих факторов рынка современных светопрозрачных конструкций (СКСН) и представлено исследование конъюнктурной ситуации европейского и локального российского рынка СКСН. Проведенный анализ показывает, что основной возможностью занятия долгосрочной стратегической конкурентоспособной позиции на рынке СКСН является введение системы взаимодействия поставщиков с основными заказчиками, а также создание долговременных взаимовыгодных партнерских взаимоотношений с различными группами заказчиков. В связи с вышеизложенным в первой главе приведен анализ современной теории и практики управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика, выявлены предпосылки, обуславливающие актуальность и своевременность дальнейшего развития теории маркетингового управления развитием компании, и показано отсутствие востребованного комплексного решения по формированию механизма такого взаимодействия. Представлен организационно-экономический механизм управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика на примере рынка СКСН и в части его структуры, а также общей схемы функционирования.
Во второй главе диссертации отражены базовые составляющие организационно-экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика рынка СКСН. Для этого произведена сегментация рьппса и разработаны процедуры оценки потенциальной прибыльности взаимодействия и длительности взаимодействия с каждой из выделенных групп заказчиков, приведены формализованные решения задач определения потенциала прибыльности и общего потенциала взаимодействия с сегментом (группой) заказчиков. Идентифицированы группы заказчиков, наиболее перспективные с точки зрения построения системы управления взаимодействием с ними. Для формирования подхода к определению эффективных направлений управленческих воздействий на объекты внутренней среды предприятия выявлены характеристики удовлетворенности, по каждому из которых определена оценочная значимость для каждой группы заказчиков и в среднем по всем заказчикам предприятия. В процессе реализации предложенного подхода к измерению удовлетворенности заказчиков определен общий индекс удовлетворенности, потенциал повышения удовлетворенности заказчиков, а также оценена степень несоответствия предоставляемой заказчикам и ожидаемой ими потребительской ценности по каждому критерию удовлетворенности, что, по сути, является мерилом потенциала повышения потребительской ценности, необходимого для обеспечения эффективного управления взаимодействием с заказчиками. Кроме того, во второй главе разработана система аналитических показателей оценки уровня потребительской ценности и удовлетворенности каждого сегмента заказчиков по каждому фактору удовлетворенности, сформированы агрегированные показатели удовлетворенности каждого сегмента заказчиков, получены значения факторов удовлетворенности по оценке каждого сегмента и в целом по всем заказчикам предприятия, сформулированы выводы, связанные с анализом полученных результатов. Разработан адаптивный подход к определению эффективных направлений управленческих воздействий на объекты внутренней среды предприятия для повышения удовлетворенности заказчиков.
В третьей главе определен стратегический и долгосрочный план по формированию системы управления взаимодействием с ключевыми сегментами заказчиков. Для осуществления реализации данного плана разработана концепция «пилотного проекта», призванного способствовать достижению перспективной цели - повышению удовлетворенности и достижению партнерских взаимоотношений с ключевыми заказчиками. Проведен процессный анализ с точки зрения эффективности взаимодействия с ключевыми сегментами заказчиков. В ходе реализации пилотного проекта проведена реорганизация процесса обработки заказов и сформирован подход к проведению мини-реорганизации оргструктуры предприятия с помощью реорганизации работы сбытовых подразделений. Для обеспечения наиболее полного соответствия нового состояния предприятия потребностям рынка предложен механизм корректировки стратегии и планов на основе сбора и анализа обратной связи от персонала и заказчиков. В качестве фундамента реализации пилотного проекта сформирован подход к созданию клиентоориентированной корпоративной культуры. Для обеспечения возможности индивидуализированного подхода и для создания первичной информационной среды управления взаимодействием разработана и предложена информационно-аналитическая система сбора, передачи, синхронизации, использования и анализа информации об индивидуальных запросах и особенностях заказчиков. Также в третьей главе сформирован подход к оценке эффективности проекта, оценены результаты реализации проекта и определен экономический эффект от реализации проекта.
В заключении представлены основные выводы и рекомендации, полученные в ходе выполнения работы.
В списке литературы приведен перечень использованных информационных источников.
подобного взаимодействия оценивалась каждой из сторон по величине получаемого экономического результата.
В настоящее время характер взаимодействия в отношениях производитель - потребитель, поставщик - заказчик существенно изменился. В условиях, когда крупные, средние и мелкие компании постоянно борются за внимание и выбор потребителя, привлекая все более весомые творческие, научные и финансовые ресурсы, экономическая ценность взаимодействия нивелируется и стремится к уровню, ожидаемому заказчиком. Эффективное применение традиционного инструментария воздействия на спрос не всегда обеспечивает конкурентного преимущества, т.к. в настоящее время подобным инструментарием той или иной пропорции пользуются практически все операторы рынка. Более того, тенденции глобализации и распространение новых информационных технологий позволяют заказчикам с минимальными затратами осуществлять поиск и выбор предприятий, обеспечивающих наилучший результат взаимодействия, и сравнивать предложения конкретных предприятий с предложениями крупных компаний - лидеров рынка, обеспечивающих самое высокое в отрасли качество продукции, услуг и удобства организации процесса взаимодействия с такой компанией.
В свете глобальных изменений, произошедших на многих рынках в последние десятилетия, задачи обеспечения долгосрочной приоритетной или доминирующей конкурентной позиции требуют новых подходов, интегрирующих в себе лучшие достижения науки и практики, учитывающие современное состояние макросреды и субъективную, эмоциональную составляющую спроса частных заказчиков.
Одним из таких подходов может стать управленческий подход, предполагающий усиление интеграционного характера взаимодействия между поставщиком и заказчиками. Активное взаимодействие с заказчиками позволяет предвидеть их потребности и вовлекать их в разработку новых товарных продуктов, услуг и оптимизацию процессов взаимодействия. Построение системы управления взаимодействием с заказчиками позволяет накапливать знания о различиях в прибыльности взаимоотношений с различными заказчиками и о важнейших критериях их удовлетворенности. На основе этих знаний предприятие разрабатывает механизмы адаптации своей деятельности, систем и внутрифирменной культуры к требованиям приоритетных групп заказчиков. Такого рода адаптивные процессы должны предполагать вовлечение заказчика в процесс взаимодействия вплоть до создания системы управления предприятием, ориентированной на постоянное повышение удовлетворенности заказчиков и обеспечение устойчивости взаимоотношений заказчиками. Такая система управления взаимодействием с заказчиками направлена на создание нового характера связей, при котором формируется высокий стандарт потребительской ценности взаимодействия заказчиков с поставщиком. При этом некоторые группы заказчиков настолько интегрируются в систему взаимоотношений с данным предприятием, что практически утрачивают восприимчивость к воздействию конкурентов. Задача формирования такого типа взаимодействия с заказчиками, которое можно охарактеризовать как партнерство, является чрезвычайно актуальной для предприятий, работающих как на зарубежных, так и на отечественных рынках.
Стремление к созданию эффективных механизмов управления предприятием инициировало процесс дальнейшего развития ставших классическими теорий управления, созданных М.Портером, П. Друкером, И. Ансоффом, Ж.-Ж.Ламбеном, Дж. Деем и некоторыми другими классиками. Так, занятие долгосрочной стратегической позиции, обеспечение долговременной конкурентоспособности предприятия в настоящее время требует расширения классического подхода к успешному ведению конкуренции. Наряду с продажей товара целесообразно заниматься «продажей концепции товара, которая и выделяет нас среди конкурентов» (J.Kunde), наряду с привлечением новых заказчиков компании борются за «долю кошелька» и «степень удержания заказчиков и собственных работников» (M.Reicheld, J.Sasser), помимо прибыли от транзакции рассматривается «пожизненная стоимость взаимодействия» (P.R.Gamble, M.Stone, N.Woodcock), и вместе с рекламными сообщениями компании предлагают рынку «обмен информацией путем непрерывного диалога, который управляет не только рынком, но также управляет и компанией, которая в него вступает» (J.Kunde). В этих условиях современные исследователи приходят к необходимости разработки новых концепций, таких, как на «НРІ-концепция (от англ. «Harmonic Partners Interplay» - гармоничное взаимодействие партнеров) - ориентация на гармоничное, взаимовыгодное партнерство, предусматривающее обеспечение стабильного, в оговоренных пределах, финансово-экономического состояния контрагентов»
(О.Н.Дмитриев). Одним из современных методов перспективного управления предприятиями является также возникшая в конце 1990-х годов идея формирования комплекса управленческих решений, рассматривающего сразу несколько базовых направлений маркетингового развития предприятия, таких, как продукты, процессы решения проблем заказчиков и процессы системного взаимодействия, обеспечивающего сохранение и развитие партнерских отношений с субъектами рынка (А.С.Нах, D.L.Wild). Подход к формированию интегрированной системы взаимодействия, объединяющей основных действующих лиц рынка в долговременное предпринимательское сообщество, в том числе партнерство, отличен от традиционных подходов к стратегическому управлению и обладает большим потенциалом эффективности в качестве метода интеграции и организации скоординированного маркетингового взаимодействия с субъектами внешней среды.
Вопросы управления взаимоотношениями предприятия с субъектами внешней среды, в том числе контрагентскими, в настоящее время привлекают внимание как зарубежных, так и отечественных исследователей, среди которых ПРГэмбл, М.Стоун, НБудкок, А.С. Хакс, Д.Л. Уайлд, A.M. Бранденбургер, Б.Дж. Нэйлбафф, П.Темпорал, М. Траут, Ф.Котлер, Н.Н. Моисеева, П.В. Забелин, Е.П, Голубков, Н.Г. Агеева, О.Н. Дмитриев, Б.А. Соловьев. Ввиду усиления конкуренции на многих, и без того высококонкурентных, рынках, и увеличения стоимости привлечения каждого нового заказчика, разработка комплексного решения в области управления взаимодействием с субъектами внешней среды, в особенности - с заказчиками, является чрезвычайно востребованной. Высокая потребность в такого рода управленческих механизмах находит свое отражение в интенсивном развитии рынка дорогостоящих программно-информационных систем CRM (от английского «Customer Relationship Management»), в формировании крупнобюджетных программ лояльности заказчиков на некоторых зарубежных (Wal-Mart, Tesco, ВА) и отечественных (777777+, Mnogo.ru) предприятиях. Однако в рамках существующих теоретических исследований и практических разработок вопрос комплексного управления взаимодействием предприятия с субъектами внешней среды все еще не нашел исчерпывающего решения ни в научном, ни в практическом плане. Практическое применение в деятельности зарубежных и отечественных компаний отдельных инструментов управления взаимодействиями, таких, как «схемы преданности» или постановка на предприятии информационной системы CRM, не обладают целостностью и комплексностью решения вопроса управления взаимодействием с заказчиками. В результате потенциал обеспечения долгосрочной стратегической конкурентной позиции поставщика с помощью формирования комплекса маркетинговых управленческих воздействий, направленных на повышение потребительской ценности и эффективности взаимодействия предприятия с целевым сегментом заказчиков, остается не использованным в должной мере.
В качестве объекта диссертационного исследования выбран локальный рынок современных светопрозрачных конструкций строительного назначения (СКСН), главным образом соотносимый с московским регионом.
Предметом диссертационного исследования являются процессы управления взаимодействием предприятия-поставщика светопрозрачных конструкций строительного назначения с заказчиками - фактически существующими и потенциальными.
Целью диссертационного исследования является разработка и апробация организационно-экономического механизма управления взаимодействием поставщика с заказчиками, направленного на улучшение финансово-экономической результативности производственно хозяйственной деятельности поставщика светопрозрачных конструкций строительного назначения.
В обеспечение достижения указанной цели диссертационного исследования был сформирован и решен комплекс научных и научно-прикладных задач, включающий:
1) оценивание маркетинговой ситуации на рынке СКСН в части выявления системообразующих факторов рынка и исследования конъюнктурной ситуации на европейском и российском рынках;
2) анализ теоретических исследований и практического опыта в области управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика;
3) разработку структуры и общей схемы функционирования организационно - экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика;
4) исследование заказчиков рынка СКСН и разработку технологии выявления приоритетных групп заказчиков, обладающих наибольшей предпочтительностью при организации управления взаимодействием со стороны поставщика;
5) исследование процесса взаимодействия предприятия-поставщика с заказчиками и формирование подхода к измерению уровня удовлетворенности заказчиков взаимодействием с этим поставщиком;
6) формирование механизма и соответствующих процедур мониторинга удовлетворенности различных сегментов заказчиков взаимодействием с поставщиком;
7) формирование технологии определения предпочтительных направлений осуществления управленческих воздействий для повышения удовлетворенности заказчиков;
8) формирование первичной информационной среды управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика;
9) формирование проекта внедрения на предприятии организационно - экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками;
10) оценку экономической эффективности внедрения разработки;
В ходе проведенного диссертационного исследования были получены и соответственно выносятся на защиту научные результаты, включающие :
1) интегральную оценку маркетинговой ситуации на европейском и российском рынках СКСН с выделением факторов влияния на конъюнктурную ситуацию;
2) структуру и принципиальную схему функционирования организационно-экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика;
3) технологию выявления групп заказчиков, обладающих наибольшей предпочтительностью при организации управления взаимодействием со стороны поставщика;
4) технологию измерения уровня удовлетворенности заказчиков взаимодействием с предприятием-поставщиком;
5) механизм и процедуры сегментно-дифференцированного мониторинга удовлетворенности заказчиков взаимодействием с поставщиком и технологию генерации управленческих решений;
6) структуру первичной информационной среды специализированного управления;
7) представление внедрения разработанного организационно-экономического механизма в виде проекта с типовым этапированием и содержанием этапов;
8) количественное доказательство приемлемой экономической эффективности выполненной разработки.
Научная новизна. Полученные научные результаты обладают качествами научной новизны, заключающимися в следующем:
1) в структурировании локальной управленческой среды и принципиальной типизирующей технологии управленческой деятельности;
2) в переходе на приоритезацию групп заказчиков и ранжирование ценности взаимодействия с ними для организации;
3) во введении интегрального измеряемого показателя - степени удовлетворенности заказчиков взаимодействием с поставщиком;
4) во введении процедуры диверсифицированного мониторинга состояния заказчиков в части оценки их удовлетворенности взаимодействием с поставщиком и генерации вариантов маркетинговых управленческих решений;
5) в упорядочивании факторов первичной информационной среды управления взаимодействием с заказчиками;
6) в представлении проекта внедрения разработки как типизированного инновационного проекта формирования устойчивого взаимодействия операторов локального рынка с заказчиками;
7) в соотнесении результатов внедрения управленческой новации с факторами, определяющими финансово-экономические результаты деятельности предприятия.
Практическая значимость. Основные научные результаты, выводы и рекомендации диссертационной работы были использованы при формировании организационно-экономических программ развития и внедрены в маркетинговых программах ООО «Маяк-Триумф» - предприятия, оперирующего в качестве поставщика на рынке светопрозрачных конструкций строительного назначения.
Компоненты разработки могут быть использованы не только на предприятиях индустрии светопрозрачных конструкций, но и на других предприятиях, работающих на высококонкурентных рынках с различными группами заказчиков и предлагающих заказчикам товары и услуги с высокой степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки и взаимоотношений с компанией.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и прикладные результаты диссертационной работы были доложены на международных конференциях «Мост в будущее - 2002» (МАИ, г. Москва), «Реформы в России и проблемы управления - 2002», «Реформы в России и проблемы управления - 2003» (ГУУ, г.Москва), а также на 4-м Всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (ЦЭМИ РАН, г.Москва, 2003), на научно-методических семинарах кафедры «Производственный менеджмент и маркетинг» Московского авиационного института (государственного технического университета).
Внедрение результатов исследования. Результаты исследований, полученные в диссертационной работе, были внедрены и прошли успешную реализацию на практике в ООО «Маяк-Триумф», компании промышленной группы «Хоббит» в виде методических положений при формировании программы реструктуризации системы взаимодействия с заказчиками, проведении исследований рынка и разработок организационно-экономических программ маркетингового управления предприятием.
Результаты исследований также использованы в учебном процессе Московского авиационного института (государственного технического университета) при чтении курсов «Менеджмент» и «Стратегический маркетинг».
Авторские публикации. По результатам исследования были опубликованы пять авторских публикаций без соавторства общим объемом: 1,5 п.л. (статьи в периодических изданиях, тезисы докладов на научных конференциях и симпозиумах).
Аннотация
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Во введении обоснована актуальность исследования, определены объект и предмет исследования, сформулированы задачи, научные результаты исследования и их новизна, определена практическая значимость работы, а также приводятся данные о публикациях и апробации результатов исследования.
В первой главе диссертации осуществлена идентификация системообразующих факторов рынка современных светопрозрачных конструкций (СКСН) и представлено исследование конъюнктурной ситуации европейского и локального российского рынка СКСН. Проведенный анализ показывает, что основной возможностью занятия долгосрочной стратегической конкурентоспособной позиции на рынке СКСН является введение системы взаимодействия поставщиков с основными заказчиками, а также создание долговременных взаимовыгодных партнерских взаимоотношений с различными группами заказчиков. В связи с вышеизложенным в первой главе приведен анализ современной теории и практики управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика, выявлены предпосылки, обуславливающие актуальность и своевременность дальнейшего развития теории маркетингового управления развитием компании, и показано отсутствие востребованного комплексного решения по формированию механизма такого взаимодействия. Представлен организационно-экономический механизм управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика на примере рынка СКСН и в части его структуры, а также общей схемы функционирования.
Во второй главе диссертации отражены базовые составляющие организационно-экономического механизма управления взаимодействием с заказчиками со стороны поставщика рынка СКСН. Для этого произведена сегментация рьппса и разработаны процедуры оценки потенциальной прибыльности взаимодействия и длительности взаимодействия с каждой из выделенных групп заказчиков, приведены формализованные решения задач определения потенциала прибыльности и общего потенциала взаимодействия с сегментом (группой) заказчиков. Идентифицированы группы заказчиков, наиболее перспективные с точки зрения построения системы управления взаимодействием с ними. Для формирования подхода к определению эффективных направлений управленческих воздействий на объекты внутренней среды предприятия выявлены характеристики удовлетворенности, по каждому из которых определена оценочная значимость для каждой группы заказчиков и в среднем по всем заказчикам предприятия. В процессе реализации предложенного подхода к измерению удовлетворенности заказчиков определен общий индекс удовлетворенности, потенциал повышения удовлетворенности заказчиков, а также оценена степень несоответствия предоставляемой заказчикам и ожидаемой ими потребительской ценности по каждому критерию удовлетворенности, что, по сути, является мерилом потенциала повышения потребительской ценности, необходимого для обеспечения эффективного управления взаимодействием с заказчиками. Кроме того, во второй главе разработана система аналитических показателей оценки уровня потребительской ценности и удовлетворенности каждого сегмента заказчиков по каждому фактору удовлетворенности, сформированы агрегированные показатели удовлетворенности каждого сегмента заказчиков, получены значения факторов удовлетворенности по оценке каждого сегмента и в целом по всем заказчикам предприятия, сформулированы выводы, связанные с анализом полученных результатов. Разработан адаптивный подход к определению эффективных направлений управленческих воздействий на объекты внутренней среды предприятия для повышения удовлетворенности заказчиков.
В третьей главе определен стратегический и долгосрочный план по формированию системы управления взаимодействием с ключевыми сегментами заказчиков. Для осуществления реализации данного плана разработана концепция «пилотного проекта», призванного способствовать достижению перспективной цели - повышению удовлетворенности и достижению партнерских взаимоотношений с ключевыми заказчиками. Проведен процессный анализ с точки зрения эффективности взаимодействия с ключевыми сегментами заказчиков. В ходе реализации пилотного проекта проведена реорганизация процесса обработки заказов и сформирован подход к проведению мини-реорганизации оргструктуры предприятия с помощью реорганизации работы сбытовых подразделений. Для обеспечения наиболее полного соответствия нового состояния предприятия потребностям рынка предложен механизм корректировки стратегии и планов на основе сбора и анализа обратной связи от персонала и заказчиков. В качестве фундамента реализации пилотного проекта сформирован подход к созданию клиентоориентированной корпоративной культуры. Для обеспечения возможности индивидуализированного подхода и для создания первичной информационной среды управления взаимодействием разработана и предложена информационно-аналитическая система сбора, передачи, синхронизации, использования и анализа информации об индивидуальных запросах и особенностях заказчиков. Также в третьей главе сформирован подход к оценке эффективности проекта, оценены результаты реализации проекта и определен экономический эффект от реализации проекта.
В заключении представлены основные выводы и рекомендации, полученные в ходе выполнения работы.
В списке литературы приведен перечень использованных информационных источников.
