Содержание к диссертации
Введение 3
Глава I. Императивы конкурентоспособности - целевые ориентиры анализа
рынка сбыта продукции сельскохозяйственными предприятиями 13
Ї.1 Маркетинговое исследование рынка сельскохозяйственной про
дукции и его сегментация 13
Выявление каналов реализации продукции предприятиями агропромышленного комплекса 24
Стратегии обеспечения конкурентоспособности сельскохозяйственных предприятий на региональном рынке 46
Глава П. Интеграционные тенденции маркетингового взаимодействия пред
приятий в рамках продуктово-отраслевых подкомплексов АПК 65
II. 1 Маркетинг-анализ и оценка объемов производства и реализации подсол
нечника сельскохозяйственными предприятиями Республики Адыгея 65
II.2 Организационно-экономические факторы увеличения производст
ва сахарной свеклы в республике 87
П.З Выявление факторов интеграционного взаимодействия предпри
ятий продуктовых подкомплексов АПК Адыгеи на расширение
сырьевой базы перерабатывающих заводов 101
Глава III. Реализация маркетинговых стратегий взаимодействия перерабаты
вающими предприятиями продуктово-отраслевых подкомплексов
АПК Республики Адыгея 118
III. 1 Рациональная товарная политика как инструменты повышения
ф конкурентоспособности продукции перерабатывающих предпри
ятий на продовольственном рынке Юга России 118
Ш.2 Управление системой распределения продукции, произведенной
предприятиями масложирового и сахаропродуктового подком
плексов АПК 144
Ш.З Стратегия диверсификации как эффективный маркетинговый под
ход к обеспечению безотходного производства на масло- и сахаро- 159
заводах
Ф Заключение 173
Список использованной литературы 179
Приложения. 195
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современные процессы становления и развития рыночных отношений в агропромышленном производстве России на фоне эволюции систем управления практически во всех звеньях АПК позволяют говорить об острой необходимости выбора и реализации эффективной маркетинговой стратегии. Применение маркетингового инструментария субъектами АПК позволяет приспособиться последним к постоянно меняющимся условиям внешней среды и минимизировать их зависимость от системы государственного протекционизма.
Эволюция маркетинга обусловила формирование различных его концепций: производственной, товарной, сбытовой, традиционной, социально-этической, а также маркетинга взаимодействия. Именно последняя концепция, обеспечивающая на основе методов координации, интеграции и сетевого анализа, удовлетворение потребностей покупателей, учет интересов партнеров и государства в процессе их взаимодействия, представляется весьма перспективной для формирования и реализации маркетинговых стратегий в рамках продуктово-отраслевых подкомплексов АПК.
Такие подкомплексы, складывающиеся при вертикальной интеграции технологически связанных предприятий - звеньев одной производственной цепочки создания конечного продукта сельскохозяйственного происхождения, включая получение сельхозсырья, его промышленную переработку и доведение до потребителя, - имеют достаточно тесные организационные технико-технологические и экономические связи между входящими в них рыночными субъектами. В этих условиях представляется необходимым установление долговременных, взаимовыгодных и экономически обоснованных связей между участниками, формирующими систему отношений в рамках продуктово-отраслевых подкомплексов.
Особенностью маркетинга взаимодействия является то, что при его реализации складываются именно долгосрочные, многоаспектные связи между производителями, поставщиками и покупателями. В этой связи, подход к управлению взаимодействием в рамках продуктово-отраслевых подкомплексов путем реализации указанной концепции маркетинга можно оценить как весьма продуктивный. Этот факт подтверждается тем, что наряду с функциями исследования рынка, планирования сбытовых и коммуникационных про-
цессов, стимулирования сбыта и ценообразования осуществляется также функция взаимодействия.
Однако поиск конструктивных вариантов и инструментарного обеспечения маркетингового воздействия на развитие продуктово-отраслевых подкомплексов, формирующихся в рамках АПК, требует дальнейшей разработки проблемы в указанных аспектах. Особенности избранных для исследования подкомплексов - масложирового и сахаропродуктового, в рамках которых производятся ежедневно потребляемые населением продовольственные товары - растительное масло и сахар - предопределяет социальную важность исследуемой проблемы.
Существенная инструментарно-хозяйственная значимость решения вопросов научной разработки и реализации в практической деятельности предприятиями агропромышленного комплекса маркетинговых стратегий взаимодействия, а также недостаточная изученность их эвристическо-познавательного потенциала определили актуальность исследования. Многие нерешенные проблемы позволили сформировать тему исследования, выделить его цель и основные задачи.
Степень разработанности проблемы. Различным аспектам проблем трансформации агропромышленного комплекса России посвящены исследования таких ученых, как Алешин А., Алтухов А., Ахохов М., Батчиков С, Белокопытова Л., Белокрылова О., Боев В., Буздалов И., Гордеев А., Горлов С, Грядов С, Зинченко А., Комов К, Куев А., Кузнецов В., Лысенко Е., Милосердое В., Никонов А., Овчинников В., Попов В., Пошкус Б., Солдатовд И., Ушачев Н., Ягуткин С. и др.
В последние годы в нашей стране появилось немало работ по агромар-кетингу. Так, среди экономистов-исследователей можно выделить Абрамову Г., Аскерова И., Астратову Г., Бойко С, Гончарова В., Карданову Л., Кетову Н., Клюкача В., Люкшинова А., Неганову В., Тульскую П., Цыпкина Ю. и др. Их труды позволяют выявить тенденции развития маркетинга в сфере АПК.
Следует, на наш взгляд, подчеркнуть, что разработки отечественных ученых опираются на труды известных западных экономистов, сформулировавших принципы функционирования аграрных рынков, в числе которых Баркем А., Колз Р., Коннор Дж, Трейси М., Юл Дж., Велкен Э. и др.
Методологические аспекты достаточно новационной концепции маркетинга - маркетинга взаимодействия, представлены в трудах таких ученых, как Анн X., Багиев Г., Тарасевич В., Ченцов В., и ряд других.
Применительно же к вопросам экономики масложировой отрасли особую значимость представляют труды таких экономистов как Екатериничева Н., Кваша О., Тарасов А., Тлепцеруков М., Шадрина Ж., Шинкевич А., и др.
Проблемы развития сахаропродуктового подкомплекса АПК отражены в исследованиях Гудушаури Г., Керашева М, Костенко А., Куропаткина А., Полиди А., Семенова А., Тхагапсо М., Шаробаро И. и др.
Однако, на современном этапе развития рыночных отношений назрела объективная необходимость разработки методически обоснованных механизмов эффективного и рационального взаимодействия производственного, организационного и управленческого подходов для успешной реализации ключевых элементов маркетингового инструментария, в том числе маркетинга взаимодействия, с учетом специфики функционирования двух исследуемых продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея в перманентно меняющейся рыночной среде.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка конструктивно-действенных маркетинговых стратегий взаимодействия субъектов продуктово-отраслевых подкомплексов агропромышленного производства Республики Адыгея в условиях рыночных императивов.
Главной целевой установкой маркетингового исследования производства сельскохозяйственной продукции как сырья и продовольствия ЯВЛЯ.ЄТСЯ анализ соответствия технико-экономических показателей и качества продукции запросам и требованиям покупателей, а также оценка ее конкурентоспособности на продовольственных рынках региона.
Для реализации поставленной цели было необходимо решить следующие задачи:
исследовать теоретико-методические аспекты основных маркетинговых категорий, отражающих взаимодействие соответствующих рыночных процессов;
дать анализ текущего состояния сырьевой базы предприятий масложирового и сахаропродуктового подкомплексов агропромышленного произвол-
ства Республики Адыгея и обосновать систему мер по повышению эффективности производства маслосемян и сахарной свеклы в регионе;
сопоставить качественную и количественную потребность перерабатывающего подкомплекса республики с возможностями хозяйств в сфере обеспечения сырьем производство подсолнечного масла и сахара, определить маркетинговые стратегии их интеграционного взаимодействия;
изучить особенности регионального рынка подсолнечного масла и сахара, используя полученную маркетинговую информацию как эмпирическую базу формирования радикальной товарной политики перерабатывающих предприятий соответствующих продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Адыгеи;
разработать рекомендации по управлению логистической системой каналов распределения и продвижения произведенной продукции на соответствующие сектора региональных продовольственных рынков;
выявить возможности стратегии диверсификации для адаптированного использования в специфических условиях исследуемых продуктово-отраслевых подкомплексов в качестве маркетингового инструментария обеспечения устойчивости конкурентных позиций масло- и сахарных заводов на региональном рынке продовольствия.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются перерабатывающие предприятия и хозяйства сырьевых зон масложирового и сахарного продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея.
Предметом исследования является конкурентный потенциал маркетинговых стратегий их интеграционного взаимодействия в рамках производственно-стоимостных цепочек движения исходного продукта (сельхозсырья) через стадии технологических переделов до конечного (финишного) пищевого продукта на пути следования от поля до потребителя (на рынке).
Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются фундаментальные положения экономической науки; труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, выбору маркетинговых стратегий в целях обеспечения конкурентоспособности продукции и предприятия в целом; маркетинговые методики, технологии, схемы и инструменты, обоснованные в классических и современных трудах признанных экономистов по профилю проблемы исследования.
При решении поставленных исследовательских задач применялись методы системного, сравнительно-экономического, статистического и логистического анализа, а также расчетно-конструктивного и экономико-математического моделирования, динамических рядов, графических интерпретаций и др.
Информационная и эмпирическая база диссертационного исследования. Концепция исследования базируется на статистических данных, включающих справочные документы и материалы первичной отчетности, а также статсборников и справочников по Российской Федерации и Республике Адыгея, что дало возможность обеспечить репрезентативность и аргументированность практических рекомендаций. Основной информационный массив был подкреплен актуальными материалами отраслевых бюллетеней и справочников. Немаловажную роль в мобилизации информационной базы сыграло руководство исследуемых предприятий, предоставившее ряд документированных материалов первичной отчетности и справочно-аналитических разработок, отражающих изучаемый спектр вопросов. Максимально был использован информационный потенциал сети «Интернет».
Положения диссертации, выносимые на защиту.
По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК)»:
Целевые ориентиры исследования регионального рынка сельхозпродукции с позиций оценки его сложившейся сегментации и анализа конъюнктуры соответствующего продуктового сектора, а также выявления и сравнительной характеристики преимуществ и недостатков, задействованных и потенциальных каналов реализации продукции сельскохозяйственными предприятиями обусловлены императивами повышения их конкурентоспособности в условиях товарной насыщенности «рынка потребителя».
Развитие интеграционных тенденций в сфере производственно-хозяйственной деятельности сельхозтоваропроизводителей и предприятий перерабатывающей промышленности соответствующих продуктово-отраслевых подкомплексов регионального АПК предусматривает согласование параметрических характеристик и технологических требований, пространственно-временных координат и экономических условий их межотраслевого взаимодействия по вертикали; активного задействования организационно-экономического инструментария преодоления лимитирующего ограничения ресурсных возмож-
ностей сырьевой зоны перерабатывающих предприятий подкомплексов за счет ее территориального расширения, применения профессивных афотехнологий, достижений селекции в повышении генетического потенциала культурных растений и повышения на этой основе их урожайности.
3. Использование предприятиями перерабатывающей промышленности продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея стратегии диверсификации производства преследует ряд целей, обеспечивающих повышение устойчивости их конкурентных позиций на рынке:
- комплексное использование сырья;
утилизация отходов производства (сырьевых, побочных продуктов, тепловых, технологических и др.);
полное использование производственно-инфраструктурного потенциала (производственно-перерабатывающих мощностей, теплоэнергетического, в том числе и паросилового хозяйства, систем водоснабжения сахарозаводов для полива плантационных посевов вместо сброса на специально создаваемые дорогостоящие «поля фильтрации», транспортных средств и хранилищно-складских помещений, задействованных лишь сезонно);
наращивание потенциала интеграционного взаимодействия;
обеспечение безотходности, замкнутости производственно-энергетических циклов и экологичности производства.
По специализации «Маркетинг»: 1. Использование сельхозтоваропроизводителями и перерабатывающими предприятиями продуктово-отраслевых подкомплексов интеграционного потенциала маркетинговых стратегий взаимодействия позволяет обеспечить:
устойчивость функционирования производственно-стоимостной (продуктово-технологической) цепочки взаимосвязанных по вертикали хозяйственных единиц в едином воспроизводственном процессе и режиме;
- снижение трансакционных (за счет устранения в сфере обраще
ния посредников) и производственных (за счет экономии на транспорт
ных расходах, вследствие пространственно-территориальной оптими
зации сырьевой базы и улучшения взаимной дислокации предприятий-
партнеров, уменьшения отходов сырья, распределения затрат на весь
объем продукции основного производства и его диверсифицированных ответвлений) издержек;
- рост прибыльности, рентабельности производства как основу укрепления конкурентоспособности предприятий и хозяйств.
Маркетинг-анализ представляется действенным инструментом диагностики состояния (конъюнктуры) спроса и предложения на соответсвующем секторе регионального рынка с целью выработки эффективной товарной политики предприятиями перерабатывающей сферы продуктово-отраслевых подкомплексов АПК Республики Адыгея и построения действенного алгоритма реализации ее целевых ориентиров в интересах обеспечения прочности конкурентных позиций на рынке.
Этой же цели подчинено маркетинговое исследование логистических схем, сетей и каналов распределения и продвижения на рынок товаропотоков с позиций надежности, мобильности, экономности, сохранности, оптимизации условий и времени пребывания товарного продукта в сфере обращения и минимизации связанных с этим процессом издержек (платы за хранение, транспортировку, упаковку, погрузочно-разгрузочные работы, предпродажный контроль качества и др.).
Хозяйственная идеология диверсификации производства продуктов питания в анализируемых вертикально-интегрированных отраслевых подкомплексах обеспечивается доминирующей ролью маркетингового подхода при выборе рыночно эффективных ее вариантов при ограниченности возможностей, определяемых используемой технологией производства товарного продукта. Это означает возможность использования тепловых отходов свеклосахарного производства для выращивания тепличных овощей или для выращивания «зеленки» - сочных кормов в качестве витаминной добавки к комбикормам (на основе сухого жома, мелассы и др.), используемых для откорма скота на откормочных площадках при сахарозаводах (опыт Молдавии, Украины, ЦЧР России).
Научная новизна диссертационной работы определяется поисковым характером проведенного исследования, новыми подходами к изучаемому спектру вопросов, разработанностью рекомендаций по проблеме разработки и реализации предприятиями маркетинговых стратегий взаимодействия, входящими в продуктово-отраслевые подкомплексы АПК.
К числу обобщений, выводов и предложений, содержащих новацион-ную направленность научного знания, можно отнести следующие:
По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК)»:
адаптированы, с учетом особенностей функционирования масложирового и сахаропродуктового подкомплексов АПК, результатов анализа их сильных и слабых сторон, стратегии матрицы Ансоффа «продукт-рынок» для обеспечения конкурентоспособности предприятий, входящих в эти подкомплексы: стратегия увеличения доли имеющегося рынка (за счет активизации маркетинга, роста объемов сбыта вследствие установления цен на подсолнечное масло и сахар ниже, чем у конкурентов (в том числе по импортным их видам), реализации стратегии низких издержек); стратегия развития рынка, занятия новых «ниш» (сбыт масложировой продукции и сахара, производимых предприятиями анализируемых подкомплексов Республики Адыгея, на новых региональных российских рынках и за рубежом (в Белоруссии, Молдавии), приспособление производимой продукции - в том числе и побочной (жом, меласса, жмых, лузга и др.) к определенным сегментам потребителей; стратегия развития продукта (инновации), реализация которой возможна при введении процессов рефинироваиия при производстве сахара, расфасовки подсолнечного масла в маломерную тару; стратегия диверсификации, использование которой позволит активизировать процесс утилизации отходов основных производств, перейти к комплексному использованию побочной продукции, будет способствовать возрождению животноводства в республике;
изучен потенциал сырьевой базы масложирового и сахаропродуктового подкомплексов АПК Адыгеи, сделан вывод о ее недостаточности для расширения производства растительного масла и сахара (вследствие нехватки сырья перерабатывающие мощности республики загружены только на 30-40%) и сформулированы рекомендации по увеличению производства маслосемян и сахарной свеклы;
доказана значимость интеграции анализируемых предприятий «по вертикали» для упорядочивания экономических отношений, отхода от давальче-ской схемы распределения произведенного подсолнечного масла и сахара, а также формирования устойчивой качественной сырьевой базы, адекватной потребностям перерабатывающего звена региона;
- обоснованы механизмы реализации стратегии низких издержек в рамках
анализируемых продуктово-отраслевых подкомплексов, обеспечивающая воз
можность установления цен на производимую ими продукцию ниже, чем у
конкурентов, и повышения за счет этого конкурентоспособности на рынке, при
этом, на основе проведенного анализа затрат по возделыванию подсолнечника
и сахарной свеклы, сформулированы рекомендации по их сокращению (повы
шение урожайности выращиваемых культур, введение эффективного семено
водства, сокращение непроизводственных накладных расходов и т.д.).
По специализации «Маркетинг»:
доказана целесообразность использования в управленческой деятельности в рамках анализируемых продуктовых подкомплексов АПК маркетинга взаимодействия, позволяющего активно задействовать коммуникативную составляющую во всех видах маркетинговой политики (товарной, ценовой, распределительной, договорной, ..коммуникационной), обеспечивающего формирование долговременных, устойчивых связей для установления и'подчеркивания взаимовыгодных отношений с покупателем и другими рыночными субъектами, участвующими в сделках. Реализация указанной концепции маркетинга весьма перспективна для продуктово-отраслевых подкомплексов АПК в связи с тем, что бизнес-субъекты, входящие в их вертикальную цепочку интеграции по определенному продукту, имеют дело, как правило, с оптовыми, а не с розничными покупателями, и эффективность использования традиционной конкуренции (базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга) значительно ниже;
раскрыта значимость дифференцированных стратегий агромаркетинга для исследования, освоения и расширения доли рынка предприятиями, входящими в продуктово-отраслевые подкомплексы АПК Республики Адыгея, так-как характер и возможности их практического применения определяются особенностями как объекта, в качестве которого выступают потребности покупателей и их платежеспособный спрос на подсолнечное масло и сахар, так и субъектов агромаркетинга (участники процесса производства, переработки, хранения и реализации), особенностями сельского хозяйства, спецификой становления, функционирования и развития системы рыночных отношений в этой отрасли;
охарактеризованы наиболее значимые инструменты маркетинга взаимодействия для предприятий масложирового и сахаропродуктового подком-
плексов АПК Адыгеи: по товарной политике - качество производимой продукции, ее ассортимент, упаковка и расфасовка; по ценовой политике - система скидок и надбавок, дифференциация цен; по распределительной политике - маркетинг, логистика, выбор каналов распределения, стимулирование товаропродвижения; по коммуникативной политике - планирование и организация бизнес-коммуникаций, реклама, активизация продаж.
Практическая и теоретическая значимость диссертационного исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, применением аналитического и управленческого подходов к определению направлений эффективного функционирования предприятий АПК посредством реализации многокомпонентного маркетингового инструментария в процессе разработки и конструирования адаптивных рыночных стратегий для предприятий масложирового и сахаропро-дуктового подкомплексов АПК Республики Адыгея.
Содержащиеся в диссертации методические положения, предложения и рекомендации могут быть использованы для обоснования выверенных стратегических решений в конкретных продуктово-отраслевых подкомплексах Республики Адыгея, в частности, масложировом и сахаропродуктовом.
Практическая значимость работы подтверждается также внедрением разработанных автором теоретических и практических модулей в учебный процесс вузов, специальных образовательных учреждений в контуре образовательных программ по дисциплинам: «Маркетинг в АПК», «Экономика сельского хозяйства» и т.д.
Апробация работы. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на конференции в рамках недели науки в Ростовском государственном университете (2002 г.), на научно-практических конференциях в Адыгейском государственном университете (2000-2002 гг.). Результаты исследования были представлены к рассмотрению и обсуждению на заседаниях ученого совета экономического факультета ЛГУ и кафедры экономики и управления (1999-2002 гг.).
Публикации. Основные результаты научной разработки проблемы отражены в 5 опубликованных работах (общим объемом 1,1 печатных листа).
