Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы развития туризма в России
1.1. Особенности трактовок понятия туризм и форм его организации 15
1.2. Туризм - важная составляющая потребительского рынка товаров и услуг 32
1.3. Современное состояние туристского потенциала России 51
Глава 2. Анализ тенденций и прогноз развития туризма в Российской Федерации
2.1. Структура и перспективные направления выездного туризма 73
2.2.Экспорт услуг туризма и динамика его развития 113
2.3.Тенденции функционирования внутреннего рынка туризма... 131
Глава 3. Организационно-правовые основы развития российского туризма в условиях рынка
3.1. Система государственного регулирования и поддержки развития туризма в России 150
3.2.Правовые основы формирования рынка туризма в России 184
3.3.Направления активизации инвестиционной деятельности в сфере российского туризма 194
Глава 4. Туристский маркетинг - как эффективный инструмент интенсивного развития бизнеса
4.1. Теория маркетинга и особенности ее применения в туризме ... 214
4.2. Концепция развития маркетинга в туризме, международный и отечественный опыт ее реализации 222
4.3. Маркетинговый анализ и планирование в сфере туризма 238
4.4. Позиционирование туристского продукта и основа разработки маркетинговых коммуникации 250
Глава 5. Интенсификация функционирования предприятий туристского бизнеса на основе учета личностного фактора
5.1.Анализ существующих моделей типохарактеров индивидов и их математическая интерпретация 269
5.2. Использование возможностей типохарактерных моделей личности для управления персоналом в сфере туризма 282
5.3.Типохарактерная модель формирования рабочего коллектива предприятия или туристской группы как интенсивный метод повышения качества обслуживания клиента 300
Заключение 313
Литература 322
Приложения
- Особенности трактовок понятия туризм и форм его организации
- Структура и перспективные направления выездного туризма
- Система государственного регулирования и поддержки развития туризма в России
- Теория маркетинга и особенности ее применения в туризме
Введение к работе
Российский туризм, как и другие отрасли и сегменты экономики страны переживает серьезный кризис.
С переводом российской экономики на рыночные рельсы в ее туристском секторе произошли коренные, но вместе с тем противоречивые, а порой и негативные изменения. С одной стороны, отечественный турбизнес быстрее, чем другие отрасли адаптировался к рыночным условиям. В считанные дни образовалось множество частных фирм, которые не только стали удовлетворять потребности российских граждан, прежде всего в заграничном туризме, но и вовлекли в эту работу до 100 тыс. сотрудников, что оказало немалое позитивное влияние на рынок труда. С другой стороны, развитие туризма в России осталось без серьезной государственной поддержки, что привело фактически к почти полному исчезновению социального туризма; шансы на выживание сохранили преимущественно коммерческие формы и виды туризма. При этом необычайно возрос выездной туризм (означающий, по существу, вывоз капитала из страны), который по объему затрат валюты значительно превзошел валютные поступления от въездного туризма. За 1994-1998 гг. россияне потратили на заграничные поездки около 34 млрд. долл. Наконец, неблагоприятные изменения произошли в экономике гостиничного хозяйства страны. В связи с ростом транспортных тарифов и сокращением социального туризма резко снизился и коэффициент загрузки подавляющего большинства российских гостиниц, что поставило их на грань банкротства. Рыночная модель экономики потребовала разработки принципиально новых подходов к формированию организационно- экономического механизма развития российского туризма. Но уже первые шаги в этом направлении показали, что данный процесс весьма сложен и ведет к коренной ломке экономических и социальных отношений в данной сфере.
Не могли пройти бесследно для развития отрасли также глубокие и зачастую противоречивые перемены в организационной структуре туризма, бессистемные изменения статуса национальной туристской администрации страны.
Не в полной мере решены на государственном уровне многие вопросы упорядочения деятельности российских туристских организаций и фирм, в т.ч. лицензирования, сертификации и т.п. Вызывает оправданные нарекания налоговая политика в сфере туризма. Процессы приватизации и акционирования развиваются здесь не всегда в соответствии с принятой правовой и нормативной базой, которая к тому же недостаточно совершенна. Отсутствует реальный механизм привлечения инвестиций в объекты туризма, сохраняются экстенсивные методы использования ресурсов, в том числе трудовых. В туристском бизнесе еще не сложилось четкой системы маркетинговых исследований, неразработанными остаются многие существенные в теоретическом и практическом отношении вопросы туристского маркетинга, немало недостатков и в организации рекламной деятельности.
В литературе и научных исследованиях, посвященных развитию российского туризма, практически отсутствует глубокий анализ состояния и прогноз его основных закономерностей и тенденций. В этих условиях необходима разработка новых подходов к формированию организационно-экономического механизма развития туризма в интересах повышения эффективности его функционирования в системе национальной экономики страны. Этим и определяется актуальность данного исследования.
Степень исследования проблемы. В последние годы в России возрастает внимание к исследованию особенностей формирования рынка услуг вообще и туристского рынка, в частности, к поиску новых направлений его развития и механизма регулирования. Наибольший интерес, в этой связи, представляют работы В.И. Азара, А. М. Бабича, Ю.К. Байназарова, М.Б. Биржакова, В. Г, Гуляева, Е. В Егорова, Е. Н. Жильцова, И. В Зорина, Д. К. Исмаева, В. А Квар-тальнова, А. Л. Лесника, М. Э. Немоляевой, ЮС. Путрика, А.А. Романова, В.С.Сенина, А.В. Чернышева, А.Д.Чудновского и др., а также труды зарубежных авторов Р.А. Браймера, Дж. Боуэна, Ф.Котлера, Дж.Уокера и ряда других.
Вместе с тем, в имеющихся исследованиях недостаточно раскрыты возможности реализации приемлемых для современных условий России форм и методов стратегического менеджмента и маркетинга с целью развития туризма.
В условиях острого дефицита инвестиционных ресурсов особый интерес представляют некапиталоемкие методы и технологии интенсивного развития. К ним, в первую очередь, следует отнести маркетинг как важнейший инструмент развития туристского бизнеса и повышения конкурентоспособности его субъектов, а также повышение эффективности функционирования предприятий сферы туризма на основе корректного использования человеческих ресурсов с помощью моделей типохарактеров индивидов. Кроме того, механизм регулирования развития туризма должен опираться на анализ тенденций и объективный прогноз характеристик развития рынка туристских услуг.
В литературе и исследованиях преобладает чрезмерно оптимистичный взгляд на перспективы развития российского туризма. Многие полагают, что достаточно лишь усилить внимание государственных органов к этой сфере и страна будет получать от туризма доходы, сопоставимые с доходами, например, средиземноморских стран. На наш взгляд, такой оптимизм весьма далек от реальности. В то же время нельзя не признать, что возможности развития туризма в России огромны и в значительной степени еще не использованы. И чтобы добиться последнего необходимо знание специфики этих возможностей, обусловленной национальными, природно-климатическими, культурными и экономическими особенностями страны.
Все это обусловило выбор темы диссертационной работы и определило состав исследованных в ней проблем на основе объективной оценки состояния и реальных социально-экономических возможностей развития туризма в России.
Следует отметить, что исследование было затруднено несовершенством статистической базы туризма. Система сбора и обработки статистических данных по туризму в новых условиях находится в процессе становления. Поэтому трудно обеспечить сопоставимость данных во временных рядах. Государственные и муниципальные органы делают лишь первые попытки провести статистические обследования туристских фирм, действующих на российском рынке.
Основной целью работы является разработка научно-обоснованных методологических и практических рекомендаций по совершенствованию организационно - экономического механизма развития туризма в России на основе использования интенсивных методов управления.
Достижение цели потребовало постановки и решения следующих задач:
• обобщения теоретических научных положений и на этой основе уточнения понятийного аппарата и основополагающих определений туризма;
• исследования национального туристского комплекса как полноправного субъекта экономической деятельности;
• обоснования роли и места туризма как составной части потребительского рынка товаров и услуг;
• адекватной оценки перспективных направлений развития туристского потенциала России;
• выявления условий рационализации организационной структуры управления туризмом в России применительно к современному этапу экономического развития страны;
• определения роли, основных направлений и границ государственного регулирования и поддержки туризма;
• анализа основных закономерностей и тенденций развития российского туризма, разработки прогноза его развития;
• разработки концепции туристского маркетинга и на его основе стратегии развития предприятий сферы туризма;
выбора и обоснования моделей типохарактеров индивидов, занятых в данной сфере, как основы корректного и эффективного использования человеческого фактора в целях интенсификации деятельности туристских предприятий. Предметом исследования является организационно-экономический механизм формирования рынка туристских услуг в Российской Федерации и особенности его функционирования в условиях ограниченности экстенсивных возможностей развития.
В качестве объекта исследования избраны туристский комплекс России в целом, в том числе, органы его управления и регулирования, предприятия и организации, удовлетворяющие потребности населения в активном отдыхе, а также потенциальные потребители услуг сферы туризма.
Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные труды российских и зарубежных ученых в области современных социально-экономических и организационно-правовых проблем рыночной экономики, в том числе в области туризма.
В качестве методологической основы научных и прикладных разработок применялся системный подход. Выбор методов исследования был обусловлен поставленной целью и спецификой предметной области. Автором использовались общелогические методы, такие как анализ и синтез, обобщение, индукция и дедукция, метод аналогий; общенаучные методы наблюдения, сравнения, специальные методы построения эмпирических и теоретических знаний (опрос в форме интервьирования, исторический метод исследования, позволяющий раскрыть логику и закономерности происходящих процессов).
Автор опирался в обосновании отдельных положений диссертации на экспертные методы получения и обработки информации, группировки статотчетности, эконометрические методы прогнозирования и методы экономико-математического моделирования. і (
Информационную базу исследования составили законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, данные Госкомстата России, статистические, информационно-аналитические материалы и нормативно-методические документы Министерства экономики и ГКФТ России, Всемирной туристской организации, материалы парламентских слушаний по вопросам туризма в Государственной Думе, пресс-релизы турфирм и отелей, рекламные проспекты, корпоративные отчеты, информация, полученная из сети Интернет, записи бесед с руководителями туристских организаций в Москве и за рубежом (в т.ч. результаты интер-вьирования), публикации по проблемам туризма в отечественной и зарубежной периодической печати.
Научная новизна исследования заключается в разработке научной концепции развития туризма в Российской Федерации в условиях переходной экономики и формировании организационно-экономического механизма ее практической реализации.
Наиболее существенные результаты, полученные лично авто-ром:
• систематизирован и дополнен понятийный аппарат сферы туризма; уточнено содержание экономической категории "туризм", что позволило определить его место и роль в национальной экономике, в том числе на потребительском рынке товаров и услуг;
• введено и обосновано понятие "национальный туристский комплекс", предложена система показателей, имеющих приоритетное значение для характеристики его экономического потенциала и эффективности функционирования;
сформулированы принципы, методы и разработан механизм государственного регулирования и поддержки туризма, опирающий ся как на общие принципы регулирования рыночных отношений, так и на саморегуляцию деятельности непосредственных субъектов сферы туризма;
• даны предложения по уточнению структуры и функций системы государственного регулирования туризма; сделан вывод о создании в системе органов федеральной власти самостоятельного органа управления туристской деятельностью;
• предложена система привлечения капитала в туризм с использованием инструментов фондового рынка, разработана методика организации и технологии проведения вторичной эмиссии обыкновенных акций предприятий сферы туризма;
• разработан прогноз развития туризма и сделан вывод об основных направлениях его функционирования с учетом выявленного экономического и культурного потенциала национального туристского комплекса, даны практические рекомендации по использованию интенсивных источников его роста;
• сделан вывод о возможности и целесообразности применения маркетинга как реального инструмента интенсификации развития туристского бизнеса и повышения конкурентоспособности туристской фирмы; разработана концепция туристского маркетинга и программа маркетинговых исследований, предложены модель системы маркетинга в туризме с использованием зависимых и независимых переменных и программа рекламной кампании по продвижению на рынок услуг в зависимости от вида туризма;
разработана типохарактерная модель личности и на ее основе решены задачи отбора персонала для предприятий сферы туризма; предложены методы экспресс-анализа, позволяющие повысить эф п
фективность работы персонала туристских предприятий с потенциальными клиентами.
Практическая значимость работы и апробация ее результатов. Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования, проведенного в ее рамках, и выработанные на их основе рекомендации могут быть использованы при формирования стратегии развития туризма на основе интенсивных методов управления.
При этом наибольшую практическую ценность представляют:
• обоснование перспектив развития туризма в России на основе проведенного анализа тенденций и закономерностей его функционирования;
• предложенные и обоснованные основные направления активизации инвестиционной деятельности в сфере российского туризма;
• концепция туристского маркетинга, предложения по позиционированию туристского продукта и разработке маркетинговых коммуникаций;
• рекомендации по совершенствованию нормативно-правового обеспечения сферы туризма;
• меры по интенсификации функционирования предприятий туристского бизнеса на основе учета личностного фактора в области управления персоналом и работы с клиентами.
Результаты работы были доложены автором и получили одобрение на научно-практических конференциях: в МГУ "Государственное регулирование национальной экономики" (1996г.), в Российской Таможенной Академии "Регулирование внешнеэкономической деятельности"( 1996г.), в Институте туризма "Туризм на Украине: экономика и культура" (1998г.); профессорско-преподавательского состава РЭА им. Г. В. Плеханова (1996-1999 гг.); в ходе Международных Плехановских чтений (1996-1999 гг.), на теоретико-методологическом семинаре преподавателей, сотрудников и аспирантов Института национальной экономики (1999 г.).
Положения и выводы диссертации обсуждались в ходе встреч с представителями туристского бизнеса в России, Украине, на Берлинской и Лондонской туристских биржах (1997-1999 гг.), конференции "EuroCHRIE" в г.Провиденс (США) (1997 г.) и др.
Отдельные результаты исследования были использованы НИИ Высшего Образования при разработке методических рекомендаций по стимулированию развития въездного туризма в г. Москве.
Прогнозы развития российского туристского рынка, проведенные автором, выводы и рекомендации по оценке туристских потоков в Россию используются туристскими компаниями "Интурист Тревэл Лимите д", "Дейт" и др. для определения перспективных стратегий своего развития.
Предложенный автором механизм отбора персонала для предприятий сферы туризма с учетом типохарактерных качеств индивидов, предъявляемых к разным специалистам гостиниц и турфирм, прошел апробацию в гостиничном комплексе "Азия" (Москва).
Ряд методических и практических рекомендаций автора использованы Ассоциацией Российских компаний, действующих на рынке клубного отдыха, при разработке нормативно - правовых актов, регулирующих данный сегмент рынка.
На основании материалов диссертации автором разработан курс лекций "Маркетинг услуг гостеприимства", а также курс лекций по методам управления туроператорской компанией. Лекции по указан ным курсам используются в учебном процессе в Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова и в Московской Международной Школе Бизнеса "МИРБИС"
Выводы и предложения, содержащиеся в настоящей диссертации, могут найти применение при разработке федеральных и региональных программ развития туризма в России и странах СНГ, а также отдельных туристских предприятий; некоторые теоретические и методологические положения, а также практические рекомендации могут быть использованы в учебном процессе в вузах и других образовательных учреждениях при повышении квалификации и подготовке профильных специалистов.
Публикации основное содержание диссертационного исследования отражено в 32 опубликованных работах общим объемом 60 пл.
Структура и объем работы отражают общий замысел и логику исследования, определенных целью и задачами работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа изложена на 333 страницах, содержит 31 таблицу, 3 рисунка, 49 графиков, схем, гистограмм и диаграмм, 18 приложений, список литературы из 176 наименований отечественных и зарубежных изданий. ч .
Особенности трактовок понятия туризм и форм его организации
Туризм прошел в своем развитии долгий исторический путь: от первых бюро путешествий начала XIX века до крупнейших транснациональных туристских корпораций. С тех пор, как туризм стал объектом исследования, делались попытки установления его точной характеристики. Но по сей день в сфере туризма, как справедливо указывает Сапрунова В. Г.," нет единства в понятийном аппарате" 12. С.7]; по мнению ученого Кохена [ 170. Р.Ю] существует почти столько же терминов "туризм", сколько и исследований по нему. Вопрос дефиниций, т.е. согласованных и принятых за основу определений, понятий, терминологии туризма, как отмечает Биржа-ков М.Б., и сегодня достаточно актуален и является "предметом ожесточенных и амбициозных дискуссий апологетов теории туризма" [13. С.8]. Между тем четкое толкование туристских терминов и понятий имеет важное значение для понимания тех процессов, которые происходят в российском туризме.
Первые определения эпохи "кустарного туризма", как отмечал испанский ученый Л.Фернандес Фустер [167], делали акцент на связи туристской деятельности и транспорта, т. е. исходя из этих определений туризм считался частью транспортных перевозок.
По мере развития туризма и превращение его в массовое явление появились и новые трактовки этого понятия.
Впервые понятие "международный турист" было введено в 1937 г. Советом Лиги наций. Согласно этому определению таковым являлось лицо, отличающееся тремя признаками: 1) передвижением; 2) временным пребыванием в определенном месте; 3) отсутствием связи с трудом и заработком [28 .СЮ]. На основе этих признаков и формировался понятийный аппарат, специфическая туристская терминология.
В силу определения, принятого ООН, туризм - это активный отдых, влияющий на укрепление здоровья, физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределами постоянного места жительства [11 .С.6].
Более широкое определение этого понятия дает Академия туризма в Монте-Карло: "туризм - общее понятие для всех форм временного выезда людей с места постоянного жительства в оздоровительных целях, для удовлетворения познавательных интересов в свободное время или профессионально-деловых целей без занятий оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания" [20.С.17], т.е. есть главный упор делается на характер деятельности посетителей в месте отличном от проживания.
Наиболее распространенное сегодня определение туризма, известное как "генеральная теория туризма В.Хунцикера -К.Крапфа", определяет его как совокупность отношений и явлений, являющихся результатом передвижения людей и пребывания за пределами места их проживания до тех пор, пока пребывание не переходит в постоянное местожительство и не связано с получением дохода [10. С. 15].
И хотя поиск "оптимального" определения туризма продолжается, в системе международных организаций на государственном уровне сложились вполне определенные толкования этого термина, и прочие трактовки лишь выделяют или дополняют отдельные его черты.
Так например, согласно одному из последних определений, предложенных Статистической комиссией ООН в марте 1993 г., "туризм охватывает деятельность лиц, которые путешествуют и осуществляют пребывание в местах, находящихся за пределами их обычной среды в течение периода, не превышающего одного года подряд, с целью отдыха, деловыми и прочими целями" [104. С.63]. В данном определении критериями для выделения туризма из других видов путешествий являются: нерегулярный характер путешествия; мотивация поездки, неотносящаяся к поиску постоянной работы или миграции; добровольность совершения поездки; и, как следствие, она ведет к какому-либо спросу на туристские объекты, включая средства размещения. Именно это определение используется Всемирной туристской организацией. Между тем, например, в США к туристам относятся только те граждане, которые перемещаются от своего постоянного места проживания на расстояние, превышающее 100 миль; путешествия на меньшие расстояния в статистике туризма не учитываются [172].
Федеральный закон РФ "Об основах туристской деятельности" дает следующую трактовку этого понятия: "Туризм - временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства ... с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания" [38].
Понятие туризм в нашей стране долго ассоциировалось со спортом и укреплением здоровья, а не с отраслью экономики, которая может приносить доход. Но постепенно в процессе развития производительных сил объективно выделилась особая сфера приложения общественного труда, основной функцией которой являлась организация разностороннего отдыха населения в форме туризма; и все чаще туризм стали называть отраслью национальной экономики [26.С.5].
Обосновывая необходимость выделения туризма в самостоятельную отрасль, нужно исходить из того, что объективную основу классификации отраслей любой национальной экономики составляют общественное разделение труда и степень его дифференциации.
Структура и перспективные направления выездного туризма
За последние 10 лет выездной туризм в стране претерпел коренные изменения. В СССР, где господствовали идеологические догмы, отделившие его жителей от всего мира, за границу выезжало очень небольшое число людей. В основном это были работники различных советских организаций за границей (дипломаты, сотрудники торговых представительств, военные, служащие информационных агентств и т.д.), люди, выезжающие по частным приглашениям к своим родственникам и друзьям, а также ограниченный круг людей, направляющихся за границу в составе организованных туристических групп (чаще всего в социалистические страны).
После начала перестройки в 1985 г. произошло главное, что повлияло на развитие выездного туризма из СССР, а после его распада и из России - снятие ограничений на выезд, либерализация и упрощение туристских формальностей. Отныне каждый, у кого были деньги, мог позволить себе путешествие за границу. С этого момента начался стремительный рост спроса российских граждан на зарубежные поездки. Максимальный рост числа поездок за границу отмечался в 1989 и 1993 гг. Наиболее стабильный рост был отмечен в период перестройки в СССР - 1986-1991 гг. Ситуация на рынке в эти годы определялась следующими факторами:
после отмены ограничений на выезд из СССР сказался огромный отложенный спрос на заграничные поездки;
в результате отмены государственных дотаций на поддержание российских курортов произошло существенное повышение цен на их услуги, что привело к переориентации туристов на отдых за границей;
большое число путешественников отправлялось в поездку за рубеж с целью закупки товаров народного потребления как для целей личного потребления, так и для последующей перепродажи;
в стране возникло огромное количество новых коммерческих структур, в том числе совместных предприятий, которые активно налаживали контакты с западными партнерами и, следовательно, совершали поездки за границу.
Все эти факторы привели к существенному росту путешествий россиян за границу.
Максимальное падение потока произошло в 1992 г., который был сам неудачным для российского туризма. Переход к свободным ценам, обесценивание вкладов населения и отход от фиксированного курса доллара по отношению к рублю, приведший к быстрому и значительному его росту, в конечном итоге крайне негативно сказались на жизненном уровне граждан России, многие из которых уже не могли позволить себе заграничное путешествие.
Несмотря на существенный рост числа поездок россиян за границу, доля России на мировом рынке импортеров услуг международного туризма составила в 1998 г. лишь 1,3%. Для сравнения можно привести такие цифры: немцы составляют более 80 млн. путешествующих в мире, американцы - 70 млн., англичане - 35 млн., французы - 25 млн., россияне - 8,4 млн. Доля России в мировом импорте услуг туризма за период с 1985 по 1998 гг. приведена в табл. 4 и на гистограмме 3.
Средняя доля Российской Федерации в мировом импорте услуг туризма за рассмотренный период составила 1,42%.
После начала перестройки в выездном туризме из России произошли не только количественные, но и качественные изменения. Прежде всего это касается изменения структуры выездного потока по цели поездки. В первые годы после отмены ограничений на выезд из страны основной поток (в 1989 г. более 45%) выезжающих составляли граждане, отправляющиеся за рубеж к родственникам или знакомым по частным приглашениям и не пользующиеся услугами турфирм. В 1989-1991 гг. ежегодно около 4 млн. путешественников отправлялись за рубеж по частным приглашениям. За период с 1989 по 1998 гг. доля таких путешествий постепенно снижалась. Средний темп падения их доли в общем потоке выезжающих составил 4,7% ежегодно. В 1998 г. по частным приглашениям из России выехало 2,5 млн. человек. График 2 показывает динамику выездного потока по частным приглашениям за период с 1989 по 1998 гг.
Система государственного регулирования и поддержки развития туризма в России
В советское время государство в нашей стране осуществляло свою регулирующую роль в туризме через три организации: Госко-минтурист, ЦСТЭ ВЦСПС и бюро международного молодежного туризма "Спутник", хотя, конечно, формально последние две организации числились общественными. Они практически монополизировали туристский рынок страны. На их долю приходилось соответственно 85, 10 и 5% международного туристского обмена [68].
Становление рыночных отношений страны обусловило необходимость кардинальных изменений в структуре управления туризмом. На рубеже 90-х гг. все эти организации как органы государственного управления прекратили свое существование, а возникшие на их месте акционерные общества, сохранившие фирменные наименования, в настоящее время работают лишь как обычные турфирмы.
На протяжении долгого времени оставался нерешенным главный вопрос: в структуре федеральных органов исполнительной власти страны не было ведомства, ответственного за развитие сферы туризма. Без надлежащего государственного внимания и поддержки, необходимой юридической базы в туризме было многое разрушено и безвозвратно потеряно. Инфраструктура отрасли ветшала, качество предлагаемых туристам услуг падало при одновременном росте цен на них.
Разрозненная система управления туризмом была не только неэффективной, но и открывала возможности для недобросовестной конкуренции, нарушения прав потребителей, практически не стимулировала развития въездного и внутреннего туризма, создавала возможности для криминализации национального туристского рынка. Отрасль теряла свою конкурентоспособность и вплотную подошла к черте, за которой начиналась уже необратимая "потеря лица" России на мировом рынке туристских услуг.
Для государственного регулирования развития отрасли в марте 1992 г. было образовано Министерство культуры и туризма РФ. Через полгода оно было разделено на два самостоятельных ведомства: Министерство культуры и Комитет РФ по туризму (Роскомтуризм). Согласно положению о комитете, он являлся органом государственного управления развитием туризма в стране и осуществлял государственную политику в этой области. Но аппаратные реорганизации на этом не закончились. В январе 1994 г. был образован Комитет по делам молодежи, физической культуре и туризму, который затем преобразован в Комитет РФ по физической культуре и туризму (КФТ РФ), а через некоторое время он получил "добавку" государственный, став ГКФТ РФ.
Постановлением правительства РФ от 27.04.95 г. № 427 было утверждено положение о ГКФТ России, подтверждающее его статус федерального органа исполнительной власти, который осуществляет управление, межотраслевую и межрегиональную координацию в сфере физической культуры и туризма, реализацию государственной политики в области сохранения и развития курортного комплекса страны. Соответственно деятельность ГКФТ РФ осуществлялась по трем направлениям - физическая культура, туризм и санаторно-курортный комплекс.
Но 25 мая 1999 г. Указом Президента РФ "О структуре федеральных органов исполнительной власти" в целях формирования эффективной структуры федеральных органов исполнительной власти в стране вместо ГКФТ РФ было создано Российское агентство по физкультуре и туризму (РАФТ). В сложившейся иерархии государственных структур это нельзя было рассматривать иначе, как понижение на две ступени. Просуществовав 12 дней, в связи с новым Указом Президента РФ, оно было преобразовано в Министерство по физической культуре, спорту и туризму, что само по себе является достаточно существенным "завоеванием" отрасли.
Сегодня за основу структуры вновь созданного Министерства физической культуры, спорта и туризма взята структура ГКФТ России, которая была разработана с учетом рекомендаций ВТО и в целом отвечала требованиям к структуре национальной туристской администрации.
По состоянию на апрель 1999 г. в Комитете имелось 7 управлений, состоящих каждое из 3-4 отделов, и 4 отдела на правах управлений, подчиняющихся непосредственно заместителям председателя комитета (см. прил. 7).
Однако, по нашему мнению, организационная структура Министерства по физической культуре, спорту и туризму требует дальнейшего совершенствования. Прежде всего должны быть расширены функции Управления развития туризма. Для этого целесообразно в составе Министерства создать специализированный отдел прогнозирования и стратегического планирования развития туризма. Необходимость такого подразделения обусловлена потребностью видеть перспективы развития туризма в стране, предвосхищать ближайшие и более отдаленные последствия принимаемых решений в этой сфере экономики. Именно на обоснованные прогнозы характеристик рынка туристских услуг должен опираться механизм развития туризма.
Следует разделить и ныне действующий отдел маркетинга и туристских формальностей, поскольку задачи отдела маркетинга сами по себе достаточно емки и важны для устойчивого развития туризма. Наряду с традиционным набором задач по реализации маркетинговой концепции, в функции данного отдела должна войти координация работы зарубежных туристских представительств, направленных на создание имиджа России, как страны, благоприятной для туризма, а также организация работы туристских информационных бюро.
Теория маркетинга и особенности ее применения в туризме
Проведенный в предыдущих главах анализ туризма показал, что экстенсивный путь развития в России практически исчерпан. Поэтому любые попытки улучшения функционирования предприятий туристического бизнеса являются важными и актуальными. На наш взгляд, в этих условиях именно маркетинг может стать реальным инструментом интенсификации развития туристского бизнеса и повышения конкурентоспособности туристской фирмы.
В классическом понимании маркетинг определяется как система действий по взаимному приспособлению товара, услуги и рынка с целью достижения устойчивого коммерческого успеха на целевом рынке. Маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. Маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рынка.
Необходимость в маркетинге как системе возникает с появлением конкуренции на рынке, когда появляется возможность и необходимость строить процессы производства и распределения товаров и услуг, отталкиваясь от реальных запросов и потребностей, а не навязывать потребителям то, что выгоднее и легче производить. Функция маркетинга двоякая: от обеспечения знания рынка, с одной стороны, до приспособления и формирования рынка - с другой.
Становление рынка туристских услуг, необходимость развития национального туристского комплекса, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости внедрения принципов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Логика развития рыночных отношений в сфере туризма приводит к постановке и решению таких задач, как изучение и сегментирование туристского рынка, качественная и количественная оценка платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционирование туристских продуктов, использование средств коммуникации и стимулирования сбыта.
Предпосылками эффективного развития маркетинга в туризме являются следующие условия: свободные рыночные отношения, т.е. возможность выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу; свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распространению средств по статьям бюджета и т.д.; насыщение рынка туристскими услугами, существование рынка покупателей; острая конкурентная борьба туристских фирм.
Названные условия характерны для рынка туризма в целом. Однако необходимо отметить существование значительных различий в уровне развития отдельных сегментов рынка. Сегодня правомерно говорить о насыщении рынка услугами выездного туризма - широком предложении зарубежных туров. Туристские фирмы, предлагающие зарубежные путешествия, работают сегодня в условиях экономической самостоятельности и жесткой конкуренции. Сегмент же рынка, предлагающий национальный туризм, - путешествия по России - до настоящего времени не нашел должного развития.
В условиях кризиса особенно остро встает проблема адаптации к новым рыночным условиям. Кризис подвергается адекватной оценке и определяются его последствия. Появляется необходимость в изменении рынка. На основе анализа сложившейся ситуации туристские предприятия придут к решению о необходимости переориентации своей деятельности, к выбору новых сегментов рынка. Одним из таких сегментов может и,Тпри определенных условиях, должен стать национальный туризм. Новые предложения рождают спрос. В теории и практике маркетинга разработаны специальные инструменты, позволяющие переориентировать спрос, приспосабливать деятельность предприятия к меняющимся условиям рынка. Вот почему для развития национального туризма концепция маркетинга будет играть определяющую роль. Маркетинг позволит выжить на рынке туристским фирмам, применившим его концепцию и технологию на практике.
Существует ряд определений маркетинга в туризме. Исходя из определения турист, сформулированного ВТО, французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг -это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также на определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, предприятиями, бюро или ассоциациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов» [37.С. 23].
Более глобальное содержание понятия туристского маркетинга имеет место у швейцарского специалиста Е. Крипендорфа: «Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли»[37.С23].
