Введение к работе
Актуальность темы исследования. Процесс глобализации рынков, формирующий единое образовательное пространство, вызвал необходимость перестройки в сфере отечественного высшего профессионального образования. Он активизировал изменения в формах управления образованием и методах организации учебного процесса. Происходящие перемены и переход на новую двухуровневую систему образования призваны повысить качество подготовки кадров высшей квалификации в нашей стране. Результаты реформирования пока сложно оценить, поскольку должно пройти некоторое время до достижения определенных результатов. В то же время выявить и оценить сформировавшееся за последние годы отношение целевых аудиторий к системе высшего профессионального образования (ВПО) можно уже сегодня. До последнего времени сохранялось неоднозначное восприятие общественностью, в том числе вузовской, происходящих в образовании перемен. В связи этим требует анализа и оценки не только качество образовательного процесса и эффективность функционирования системы ВПО, но изучение его имиджа, как сложного объекта. Он состоит из комплекса взаимосвязанных составляющих и является элементом маркетинговой стратегии, определяя адекватность коммуникационного взаимодействия как внутри системы высшего образования, так и вне неё.
Развитие сферы высшего профессионального образования как части рынка услуг, вызванное либерализацией экономики, привело к расширению разнообразия форм оказания образовательных услуг. Наряду с государственными, на рынке появились многочисленные частные образовательные учреждения. С одной стороны, это расширило спектр форм и методов профессиональной подготовки и усилило конкуренцию на внутреннем образовательном рынке, с другой стороны, усилило риск производства низкокачественного образовательного продукта и негативно сказалось на имидже как отдельных вузов, так и системе высшего профессионального образования в целом.
Постепенное снижение контроля над деятельностью учреждений высшего профессионального образования со стороны государства происходило на фоне падения уровня государственного финансирования этой сферы. Для обеспечения собственной конкурентоспособности учреждения высшего профессионального образования должны вести не только эффективную экономическую, но и результативную коммуникационную деятельность. Причем речь идет не о разовых мероприятиях, а о долговременной целенаправленной коммуникационной политике, создающей основу имиджа. Только комплексное решение организационно-экономических и информационно-коммуникационных мероприятий способно сформировать положительный имидж как вуза, так и системы высшего образования в целом. И если по отношению к отдельному вузу целесообразно использовать понятие «бренд», то применительно к системе высшего профессионального образования следует говорить именно об имидже.
Необходимо научное понимание основ формирования, специфики структуры, особенностей и регулирования имиджа системы высшего профессионального образования в новых рыночных условиях, еще более осложненных процессом глобализации. Очевидно, что в сложившихся условиях возрастает роль эффективного управления системой высшего профессионального образования, в частности таким важным ее компонентом как имидж. Имидж высшего образования как объект управления и элемент маркетинговой стратегии требует анализа и научного осмысления. Перечисленные тенденции и сложившиеся обстоятельства предопределили актуальность темы настоящего диссертационного исследования.
Состояние научной разработанности проблемы. Оценивая степень изученности темы необходимо подчеркнуть, что рассмотрение имиджа в отношении к определенному объекту требует детального анализа его специфики и форм проявления. В научной и популярной литературе проблемы имиджа начали рассматриваться относительно недавно. Имидж может рассматриваться как нематериальный актив, сформированный в результате применения маркетинговых стратегий. Он приобретает все большее значение в процессе обострения конкурентной борьбы за потребителя и в последнее время привлекает интерес не только имиджмейкеров, но и специалистов в области маркетинга и менеджмента, заинтересованных в эффективном функционировании и развитии подчиненных им структур и объектов. Интерес специалистов к рассматриваемой проблеме обусловлен попытками более эффективного управления имиджем, напрямую связанным с такими понятиями как «бренд», «деловая репутация» и «конкурентоспособность». В свою очередь ученые в сфере экономики и управления могут обеспечить построение методологических основ управления и эффективного функционирования изучаемого объекта исследования. Научные исследования должны стать той базой, на основе которой и будут сформулированы концептуальные основы формирования имиджа, создан механизм управления им.
Следует отметить, что проблемами управления имиджем применительно к компаниям и организациям занимались такие зарубежные специалисты как Браун Л., Даулинг Г., Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. и др.
Среди отечественных авторов, рассматривавших эти проблемы применительно к различным объектам Березкина О.П., Бочаров М.П., Ветитнев А.М., Волынц Е.А., Джанжугазова Е.А., Егорова-Гантман Е.В., Леонова О.Г., Москвина И.А., Мякотина О.В., Ольшанский Д.В, Пеньков В.Ф., Суслова И.А., Томилова М. В., Чумиков А.Н., Чумикова С.Ю. и многие другие.
Что касается имиджа применительно к образовательным учреждениям или образовательному продукту (услуге), то эта тема освещалась в публикациях таких специалистов как Аликперов И., Гладущенко Ю.В., Дагаева Е.А., Даниленко Л.В., Данченок Л.А., Запускалов С.В., Звездочкин Ю.Ю., Зуева Е.И., Измайлова Е.А., Карпов Е.Б., Моисеева Н.К., Панкрухин А.П., Пискунова Т.Н., Сагинова О.В. и др. Проблемами изучения имиджа сотрудников вузов и их выпускников занимались Алемасова М.Л., Гусева М.Н., Донская Л.Ю., Козлов А.В., Орешкин В.Г. и пр. Однако применительно к сфере высшего образования как к одному из секторов сферы услуг и как к единой системе задача изучения имиджа не ставилась. Среди имеющихся публикаций можно отметить работы Трубникова В.В., который изучал социальную значимость позитивного имиджа российского образования. В то же время проблема управления формированием имиджа применительно к ВПО не поднималась и до настоящего времени остается малоизученной.
Таким образом, назрела необходимость выявления и оценки влияния изменений, происходящих в сфере отечественного высшего профессионального образования, на его имидж. Требуется научное осмысление и анализ сущности, значения и специфики структуры имиджа в изучаемой сфере. Эти исследования станут основой разработки комплекса рекомендаций по целенаправленному управлению имиджем для обеспечения положительного восприятия представителями различных целевых аудиторий образа высшего профессионального образования РФ как единой системы, выполняющей важнейшие социально-экономические функции. Вышеизложенное определяет постановку цели диссертационного исследования.
Целью исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по разработке организационного механизма формирования и повышения имиджа высшего профессионального образования в Российской Федерации.
В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:
изучить методологические аспекты формирования имиджа с целью повышения конкурентоспособности объекта управления и разработать классификацию факторов формирования имиджа;
выявить специфику имиджа в системе ВПО и определить его структуру;
оценить имидж ВПО в Российской Федерации по всем выделенным подструктурам, определить направления его повышения;
разработать концептуальные основы повышения имиджа ВПО и предложить организационный механизм его формирования в РФ;
разработать и апробировать методику формирования положительного имиджа учреждения ВПО как одного из элементов предлагаемого организационного механизма на примере конкретного вуза.
Объект исследования – имидж системы высшего профессионального образования Российской Федерации, как одного из секторов сферы услуг.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в ходе формирования и совершенствования имиджа системы высшего профессионального образования Российской Федерации.
Теоретические и методологические основы исследования. Основами исследования послужили труды учёных, специализирующихся на проблемах формирования имиджа и деловой репутации, управления нематериальными активами, маркетинга услуг, а также экономики, управления и организации в сфере высшего профессионального образования.
В качестве инструментов исследования использовались такие общенаучные методы изучения экономических и социальных явлений как методы экономического, статистического, логического и контент-анализа. В ходе исследования применялись методы сравнения и группировок, социологического опроса и экспертных оценок, нетнографии; диалектический, логический, системный, комплексный подходы.
Информационной базой исследования явились данные официальной статистики, в частности материалы Федеральной службы государственной статистики, документы Министерства образования и науки, информация ФГУ «Федеральный институт развития образования» («ФИРО»), Независимого рейтингового агентства в сфере образования («РейтОР»), Государственного института информационных технологий и телекоммуникаций («Информика»); Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонда общественного мнения (ФОМ); коммуникационных агентств «АГТ», «Время новостей», «Медиалогия» и пр.; учреждений высшего профессионального образования Российской Федерации.
В диссертации использовалась информация, полученная в ходе мониторинга и обработки информации Интернет ресурсов, отражающая результаты маркетинговых исследований и экспертных оценок по исследуемой тематике. В основу разработанных рекомендаций легли данные, полученные в ходе организации и проведения опросов студентов и экспертов (работников вузов и представителей работодателей), проведенные при личном участии автора.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методических и научно-практических рекомендаций по разработке организационного механизма формирования и развития имиджа системы высшего образования в условиях рынка.
Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту.
-
Разработан алгоритм построения матрицы классификации факторов, влияющих на имидж, широкий спектр которых был выявлен в ходе исследования. Определена роль маркетинговых стратегий в формировании имиджа различных объектов управления и отражена взаимосвязь имиджа с их конкурентоспособностью.
Указанное положение соответствуют пункту 9.25. «Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
-
Выявлена специфика имиджа системы высшего профессионального образования как составной части рынка услуг, обусловленная, прежде всего, особенностями производимого продукта и характером целевых аудиторий. Сформулировано понятие «имидж системы ВПО» и определена его структура, включающая четыре подструктуры: управление системой ВПО, вузы, научно-педагогические кадры, студенты и выпускники вузов.
3. Предложена матрица «Факторы, влияющие на имидж / Виды имиджа» применительно к системе ВПО на основе разработанного алгоритма и с учетом специфики сферы услуг. Матрица позволяет применять те или иные факторы при формировании конкретных видов имиджа.
4. Разработаны рекомендации, направленные на развитие имиджа системы ВПО в каждой из выделенных подсистем на основе устранения проблем, выявленных в ходе анализа мнений представителей целевых аудиторий. Предложены концептуальные основы повышения имиджа ВПО, включающие генеральную цель, основные идеи, принципы и приоритеты.
5. Сформулировано понятие «механизм формирования имиджа системы ВПО» и предложена его организационная структура, включающая субъекты, объекты, ресурсное обеспечение и методы исследования, применяемые на различных этапах формирования имиджа. Разработана и апробирована методика оценки и формирования положительного имиджа применительно к вузу – одному из субъектов организационного механизма.
Указанные положения соответствуют пункту 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг.), а также пункту 9.25. «Современные методы формирования имиджа организации как
элемента маркетинговой стратегии» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Теоретическая и практическая значимость работы. Предложенные концептуальные основы и разработанный организационный механизм формирования имиджа высшего профессионального образования может применяться вузами, органами управления ВПО, коммуникационными агентствами.
Ряд теоретических и практических положений диссертационного исследования могут использоваться в образовательном процессе в ходе преподавания курсов: «Имиджелогия», «Маркетинг услуг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг в образовании» при подготовке специалистов в области имиджмейкинга, маркетинга, образовательного сервиса.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были обсуждены и получили положительную оценку на: научно-методической конференции «Образование в сфере сервиса в эпоху глобализации: проблемы, перспективы развития» (Москва, 2004г.), научно-практической конференции аспирантов и молодых ученых «Научно-теоретические проблемы современного российского общества» (Москва, 2006г.), международной научно-практической конференции Российской Ассоциации Маркетинга «Маркетинг в России и за рубежом» (Москва, 2011г.), научной конференции аспирантов КИУЭС «Инновационные аспекты социально-экономического развития региона» (Королев, 2011г.), научно-практической конференции ИС «Проблемы менеджмента и маркетинга в сфере сервиса» (Москва, 2011-2012гг.).
Разработанные методические положения и предложенные рекомендации нашли применение в практической деятельности ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» в ходе оценки и коррекции имиджа. Ряд положений диссертационного исследования используется в учебном процессе в ходе преподавания курса «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» в Институте сервиса и в ходе преподавания курса «Имиджеология» Королёвского института управления, экономики и социологии.
