Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОЦЕНКА ЕЕ
РЕЗУЛЬТАТОВ 9
1.1 Процесс организации рекламной деятельности и его основные стадии 9
1.2 Эффект, эффективность и результативность рекламной деятельности 24
1.3 Основные подходы к оценке результатов рекламной деятельности 33
Резюме 59
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ, ПРИМЕНЯЕМЫХ ДЛЯ ОЦЕНКИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 61
2.1 Эконометрические методы, используемые при оценке эффективности
рекламы 61
2.2 Социометрические методы и их место в оценке эффективности рекламы 87
Резюме 113
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К
ОЦЕНКЕ РЕЗУЛЬТАТОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 115
3.1 Учет воздействия внешних факторов при оценке эффективности рекламы 115
3.2 Алгоритм выбора метода исследования при оценке результатов рекламной
деятельности 150
Резюме 179
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 181
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 187
ПРИЛОЖЕНИЯ 198
Приложение 1. Модель рекламной отдачи (ARM, Advertising Response Modelling) 198 Приложение 2. Пример использования метода семантического дифференциала. 200 Приложение 3. Фрагмент результатов трекинговых исследований «здоровья
марки» 201
Приложение 4. Карты соответствий, характеризующие имидж бренда 203
Приложение 5. Оценка результатов ребрендинга торговой марки Билайн с
применением метода BrandAsset Valuator 205
Пршожение 6. Классификация потребителей согласно методу 4Cs 207
Приложение 7. Архетипы брендов (метод Y&Rchetypes) 209
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Мировой опыт показывает, что развитие экономики страны почти всегда сопровождается, а иногда является результатом притока капитала и кадров в сферу услуг. Развитие российской экономики происходит в полном соответствии с этим правилом. Объемы оказываемых населению и предприятиям услуг опережают по своей динамике производственную сферу. Рекламная отрасль не является исключением: создается все больше российских агентств, филиалов западных рекламных фирм, исследовательских компаний, специализированных образовательных учреждений.
Кроме того, вместе с общей положительной динамикой экономики растет покупательная способность населения, а значит и прибыль от продажи товаров. Как следствие, усиливается борьба за внимание и лояльность покупателей и компании готовы вкладывать все большие суммы в продвижение своего продукта. Темпы роста российского рекламного рынка составляют около 30% в год[21]. Отношение к рекламе меняется не только в России: весь мир за последние десятилетия совершил переход к новой экономической парадигме маркетинговых затрат.
Сегодня фирмы уже не рассматривают рекламу как некие обязательные текущие издержки. Рекламная кампания становится серьезным инвестиционным проектом. Рекламные бюджеты крупнейших корпораций измеряются миллиардами долларов, и рекламодателям требуется достоверное доказательство оправданности этих затрат. Однако методам, применяемым при оценке эффективности рекламной деятельности, не хватает надежности[29, 98].
Существует целый ряд причин, порождающих подобные трудности. Так, рекламодатели, а иногда и исследователи-профессионалы не до конца осознают смысл термина «эффективность». В России под эффективностью зачастую подразумевают сразу три принципиально разные вещи: изменение того или иного показателя под влиянием рекламной активности; степень достижения
4 запланированного уровня показателей; эффект на единицу затраченного ресурса. Как будет показано в работе, одно только это смысловое различие порождает шесть возможных подходов к оценке и шесть соответствующих стратегий максимизации. Итак, одна из причин заключается в недостатке научного аппарата в данной области знаний - неопределенности терминологии.
Также вызывает сложности тот факт, что реклама представляет собой лишь один из многих факторов, влияющих на экономические показатели деятельности фирмы, такие как объем продаж и уровень прибыли, при этом -далеко не самый сильный фактор. По оценке исследователей, динамика цены, например, влияет на спрос в 17 раз сильнее, чем изменение рекламного бюджета.
Понятно, что вследствие воздействия внешних факторов такой силы и накопления погрешности, оценка результатов рекламной деятельности, совершенно верная с точки зрения экономической теории, может дать ложный результат. Именно поэтому разработки ученых, теоретически безупречные, иногда не находят должного практического применения.
Таким образом, существует необходимость в совершенствовании процесса организации рекламной деятельности, исследовании и систематизации методов оценки результатов рекламных мероприятий, формировании согласованной терминологии для применения в научной и практической сферах. Это обусловливает актуальность представленного диссертационного исследования.
Степень разработанности темы: посвященные данной проблематике работы российских исследователей (А. Матанцева, Е. Голубкова, А Кутлалиева, А. Попова, Е. Гутюк, Г. Беспаловой, Д. Карманова, К. Скороделова, С. Прибылова, А. Купрюхина, П. Казачкова, А. Лаптева, А. Ладогиной и др.) раскрывают вопросы понятийного аппарата и структуры процесса рекламной коммуникации, рассматривают отдельные методы формирования бюджета, оценки эффективности рекламы.
Зарубежные авторы (Дж. Теллис, У. Веллс, Д. Аакер, Дж. Росситер, Д. Вакрацас, Т. Эмблер, Г. Францен, П. Дойль, Д. Ленсколд, Р. Питере и др.) изучают эффективность рекламы в экономическом, коммуникационном и медиаметрическом ракурсе, определяют влияние различных характеристик рекламного сообщения на эффективность рекламной кампании.
Как в отечественной, так и в зарубежной литературе на сегодняшний день отсутствует комплексное описание методов оценки эффективности рекламы. Так практически все монографии уделяют пристальное внимание той или иной части методов, игнорируя остальные. В области изучения факторов, влияющих на эффективность рекламы, подробно изучаются параметры формы и содержания рекламного сообщения, в то время как воздействие внешних факторов изучено мало. В российской научной среде сегодня нет единой терминологии, в том числе устоявшегося понимания термина «эффективность рекламной деятельности».
Цель исследования: на основе существующих подходов к организации и оценке рекламы обосновать предложения по совершенствованию организационно-экономических условий рекламной деятельности и инструментов, применяемых для оценки ее эффективности.
Исходя из указанной цели, автор ставит перед собой следующие задачи:
рассмотреть структуру процесса организации и осуществления рекламной деятельности; провести теоретическое обобщение имеющихся методов оценки эффективности рекламной кампании;
сформулировать определения эффекта, эффективности и результативности рекламной деятельности; выделить отличительные характеристики стратегий максимизации каждого из параметров и их комбинаций;
создать алгоритм выбора метода исследования в зависимости от целей кампании и имеющейся информации;
предложить комплексную классификацию факторов, влияющих на
оценку эффективности, исходя из источника возникновения,
степени управляемости, уровня охвата, характера воздействия.
Объектом исследования являются рекламные агентства и предоставляемые ими услуги по осуществлению рекламных мероприятий.
В качестве предмета исследования выступает эффективность рекламной деятельности и специфика ее проявления при проведении рекламных мероприятий.
Методологическая основа диссертационного исследования заключается в общенаучных методах: системном, индукции, дедукции, анализа и синтеза. Кроме того, использовался инструментарий таких научных дисциплин как экономическая теория, математика, статистика, социология. Теоретической основой послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области оценки эффективности рекламы, а также монографии и статьи специалистов-практиков в профессиональных изданиях.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
обоснована необходимость введения в терминологию понятия результативности рекламной деятельности, определяющего степень достижения поставленных целей; произведено уточнение понятий эффекта и эффективности рекламы;
предложены возможные стратегии максимизации показателей эффекта, эффективности и результативности, а также их комбинаций; выявлена специфика поведения на рынке фирм, следующих данным стратегиям; определены две наиболее рациональные и универсальные стратегии, которые основаны на параллельной максимизации эффективности и результативности с ограничением и без ограничения по стопроцентному результату;
представлена классификация факторов, обеспечивающая наиболее полный охват параметров, влияющих на эффективность рекламной деятельности и на достоверность ее оценки. К применению предложено четыре критерия классификации: источник возникновения, степень управляемости, уровень охвата, характер воздействия на эффективность; проиллюстрированы на конкретном примере методы учета исследуемых факторов;
разработан алгоритм определения оптимального метода исследования результатов рекламной деятельности организации-заказчика исследований и ее конкурентов в зависимости от цели рекламных мероприятий, стадии рекламной кампании, выбранной стратегии максимизации, имеющейся информации о конкурентной активности, наличия специализированной методики исследования.
Практическая значимость исследования состоит в конкретных предложениях по совершенствованию научного аппарата в области оценки результатов рекламной деятельности, а также по адаптации научных методов к реальным рыночным условиям. Результаты исследования могут быть использованы при принятии управленческих решений на основе данных об эффективности рекламных мероприятий.
Апробация результатов исследования проведена в рамках практической деятельности автора в компаний ООО «Янг и Рубикам ФМС» (международное рекламное агентство Young & Rubicam).
Основные результаты диссертации были доложены и одобрены на научно-практической конференции «Повышение конкурентоспособности экономики России» (Москва, 2004), межвузовской научно-практической конференции «Государственное регулирование рыночной экономики XXI в.: проблемы и перспективы (экономика, финансы, налоги, право, информатика, безопасность бизнеса)» (Москва, 2006).
По теме диссертации опубликовано 7 статей общим объемом 4,4 печ. л. (авт. 4,2 печ. л.).
Логика исследования и структура работы. Логика исследования включает рассмотрение процесса организации рекламной деятельности; выявление проблем и противоречий научного аппарата в области исследования эффективности рекламы; обоснование предложений в отношении терминологии; рассмотрение основных подходов к оценке результатов рекламной кампании; анализ методов оценки рекламной эффективности; авторскую классификацию факторов, влияющих на эффективность рекламы и примеры их учета; алгоритм выбора метода исследования результатов рекламной деятельности, рассмотренный на конкретном примере.
