Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические аспекты управления маркетингом
1.1 Основные тенденции современной маркетинговой теории и практики 11
1.2 Маркетинг как рыночная концепция управления организациями .. 30
1.3 Роль маркетинга в управлении социально-экономическим развитием региона 53
Глава II. Анализ организации и развития управления региональной маркетинговой деятельностью
2.1 Особенности управления региональной маркетинговой деятельностью в российских условиях 66
2.2 Развитие организационных структур управления маркетингом 85
2.3 Анализ и оценка результатов управления маркетинговой деятельностью 98
Глава III. Совершенствование организации управления региональной маркетинговой деятельностью
3.1 Методические рекомендации по организации управления маркетинговой деятельностью 117
3.2 Организационно-экономические предложения по формированию Региональной ассоциации маркетинга 133
Заключение 147
Список использованной литературы 152
Приложения 169
- Основные тенденции современной маркетинговой теории и практики
- Маркетинг как рыночная концепция управления организациями
- Особенности управления региональной маркетинговой деятельностью в российских условиях
- Методические рекомендации по организации управления маркетинговой деятельностью
Введение к работе
Развитие экономических преобразований в России, предусматривающих изменение форм собственности, право организаций на хозяйственную самостоятельность и распоряжение результатами труда, создало объективные экономические условия для формирования современного рынка. Изменившаяся коренным образом среда, в которой оказались российские товаропроизводители, потребовала от них выработки новых подходов к управлению производственно-хозяйственной деятельностью. Вместе с тем, экономика региональных образований Российской Федерации продолжает оставаться в глубоком кризисе, следствиями которого являются сокращение общественного производства, безработица, падение жизненного уровня основной части населения, снижение эффективности народного хозяйства.
Поэтому вопросы, связанные с проблемами управления организациями в российских условиях сегодня особенно актуальны и вызывают потребность в разработке новой системы управления. Эта система должна соответствовать закономерностям развития рыночной системы хозяйствования, связанным с удовлетворением индивидуальных потребностей, обеспечением заинтересованности работников в конечных результатах их деятельности, растущими доходами населения, регулированием товарно-денежных отношений, широким использованием новейших достижений науки и техники.
Актуальность настоящего исследования обусловлена также необходимостью:
- ориентации организаций и предприятий на достижение целей регионального развития;
- поиска форм и методов эффективного регулирования региональных социально-экономических процессов со стороны местных органов самоуправления;
- адаптации хозяйствующих субъектов, находящихся на территории регионального образования, к условиям рынка и поиску путей делового сотрудничества;
- учета особенностей регионального развития и производственно-промышленного потенциала территории при составлении программ регионального развития.
Степень разработанности проблемы. В российской экономической литературе уделяется большое внимание проблемам управления предприятиями и организациями в условиях, характерных для развития рыночных отношений в России. Многие вопросы данной темы в разной мере рассматриваются в работах ряда ученых-экономистов. Определенный вклад в научную разработку отдельных её аспектов внесли представители российской экономической науки - Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, А.А. Бра-верман, Д.В. Валовой, Г.А. Васильев, В.В. Войленко, А.П. Градов, И.Н. Гер-чикова, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Н.Е. Капустина, Ю.А. Ковальков, Э.М. Короткое, Д.И. Костюхин, И.И. Кретов, Н.К. Моисеева, Е.М. Пенькова, А.Г. Поршнев, А.Н. Романов, З.П. Румянцева, Ф.М. Русинов, В.Д. Секерин, Б.А. Соловьев, А.В. Тихомирова, В.Е. Хруцкий, Юданов Ю.А. и др., зарубежные исследователи - И. Ансофф., Б.Берман, Ф.Букерель, А.Дайан, П.Друкер, Б. Карлофф, Ф.Котлер, С. Маджаро, Дж. Р.Эванс и др.
Результаты работ ряда перечисленных авторов по вопросам разработки и использования форм и методов управления организациями в рыночных условиях, получившие широкое применение в нашей стране и за рубежом, были учтены в диссертации при формировании концептуальных положений и выводов, не требующих от автора повторного изучения.
Однако проблемы управления, с которыми сталкиваются хозяйствующие субъекты, требуют более глубокого анализа, результатом которого должны стать рекомендации по внедрению передового опыта управления маркетинговой деятельностью в практику хозяйствования российских компаний. Целесообразность решения проблем управления маркетинговой деятельностью, а также недостаточная разработанность вопросов, связанных с организацией управления маркетингом на предприятиях и в организациях определили актуальность темы диссертации.
Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы, учитывая новейшие тенденции в развитии отечественной и мировой экономики, а также теории и практики управления, разработать теоретико-методические рекомендации по организации и развитию управления региональной маркетинговой деятельностью.
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи: - исследовать основные тенденции современной маркетинговой теории и практики управления;
- исследовать роль маркетинга в формировании и развитии рыночных отношений в регионе;
- провести анализ и оценку существующей практики организации региональной маркетинговой деятельности;
- провести анализ результатов управления региональной маркетинговой деятельностью;
- определить основные факторы, способствующие развитию управления региональным маркетингом;
- предложить методические разработки по организации управления региональной маркетинговой деятельностью;
- выработать рекомендации по совершенствованию организации управления маркетинговой деятельностью в регионе.
Объектом исследования является система управления региональным маркетингом.
Предметом исследования являются процессы организации и развития управления региональной маркетинговой деятельностью.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили фундаментальные положения экономической науки, научные концепции теории управления организацией, материалы научных конференций и семинаров, законодательные и другие нормативно-правовые акты Российской Федерации, материалы периодической экономической печати. В ходе проведения исследования были изучены труды российских экономистов по проблемам управления и применения маркетингового подхода в практике предприятий и организаций, методические рекомендации Министерства экономики Российской Федерации к использованию передовых форм и методов управления.
В работе над избранной темой автор использовал различные методы экономического исследования: наблюдений, экономико-математических методов, обследований, опросов, сопоставлений, динамических сравнений, группировок, графических отображений изучаемых явлений. Их системное использование позволило провести комплексный анализ результатов управления региональной маркетинговой деятельностью. Базой аналитической работы являются статистические данные, публикации, материалы, отражающие практику внедрения маркетинга на предприятиях и в организациях в России и за рубежом.
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке организационно-экономического механизма управления региональной маркетинговой деятельностью.
Личный вклад автора в исследование проблемы управления региональной маркетинговой деятельностью заключается в следующем:
- на основе выявления и исследования тенденций, характеризующих процессы формирования рыночных отношений и направления развития маркетинговой деятельности, раскрыто содержание понятия управления региональной маркетинговой деятельностью через определение и обоснование его основных признаков;
- на основе проведенного анализа процессов создания и функционирования региональных маркетинговых структур определены факторы их формирования, раскрыты основные характеристики и особенности управления ими; обоснованы методологические принципы организации маркетингового управления с учетом социально-экономических особенностей и определенных приоритетов развития региона;
- развиты существующие теоретические положения о содержании маркетингового управления с учетом особенностей современного этапа экономического развития, обоснованы его специфика и инструментарий;
- на базе результатов сравнительного анализа современных подходов к маркетинговому управлению и обоснования приоритетов регионального развития разработаны и обоснованы предложения, касающиеся развития модели управления региональной маркетинговой деятельностью;
- определены основные пути совершенствования организации управления маркетинговой деятельностью на основе выявления тенденций развития социально-экономических процессов, протекающих в регионе, что позволило разработать и апробировать организационно-экономический механизм управления региональной маркетинговой деятельностью с учетом проведения реструктуризационных мероприятий в организациях региона как необходимой меры в условиях несбалансированности структур собственности.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предлагаемые в ней решения научно-исследовательских задач имеют практическую направленность в процессе совершенствования механизма управ ления организациями с целью адаптации их деятельности к меняющимся условиям хозяйствования. Теоретико-методические положения диссертации по управлению региональной маркетинговой деятельностью могут быть применены органами местного самоуправления при разработке стратегии регионального развития. Исследовательские материалы целесообразно использовать в преподавании дисциплин по управлению в учебных заведениях.
Апробация работы и результатов исследования. Основные положения, выводы и результаты настоящего исследования обсуждались на научно-практических конференциях по актуальным вопросам управления в 1997-1999 гг.: научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления - 97» (Москва, ГАУ им. С. Орджоникидзе, 1997 г.); международной научно-практической конференции «Управление -98» (Управление реструктуризацией экономики) Москва, ГАУ им. С. Орджоникидзе, 1998 г.), международной научно-практической конференции «Управление - 99» (Москва, ГУУ, 1999 г.).
По результатам исследования опубликовано пять статей.
Отдельные результаты исследования реализованы в процессе совершенствования организации управления маркетинговой деятельностью в ЗАО «Хлеб» г.Тверь. Разработанные методические материалы по вопросам организации управления региональной маркетинговой деятельностью использованы в разработке стратегии управления отделом экономики и прогнозирования Администрации г. Тверь. Теоретико-методологические положения диссертации рекомендованы для использования в преподавании курса «Маркетинг», «Производственный менеджмент» в Тверском государственном университете.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников (205 наименований) и 11 приложений.
Работа содержит 197 страниц, 4 схемы, 3 рисунка, 6 таблиц и 8 диаграмм.
Основные тенденции современной маркетинговой теории и практики
В экономической литературе нет единого мнения по вопросу о месте и времени возникновения маркетинга. Многие экономисты считают, что маркетинг появился на рубеже прошлого и нынешнего веков в США1. «Наука о сбытовых операциях, - пишет, например, швейцарский экономист Д. Ангерн, - развивалась в германоязычных странах практически наряду и независимо от влияния других стран, особенно США, хотя по существу наука маркетинга в этой стране создана раньше»1. В действительности же на определенном этапе развития товарного производства маркетинг сформировался почти одновременно во многих странах, хотя ведущая роль США в данном отношении несомненна.
Анализ факторов, способствовавших появлению маркетинга, позволил отметить, что маркетинг как самостоятельное экономическое явление возник на высокой ступени развития товарного производства, когда в силу быстрого роста производительных сил и общественного благосостояния «рынок продавца» стал превращаться в «рынок покупателя». В этих условиях проблема развития приобрела для капитала первостепенное значение.
Свою лепту в процесс возникновения маркетинга внесло и обострение кризисов перепроизводства в конце 19 и начале 20 веков. Их воздействие заставило многих ученых заговорить о необходимости рационализировать взаимосвязи между производством и потреблением. Так, Д. Уэлд предлагал убрать промежуточные звенья между производством и сбытом, настаивая на уничтожении оптовых звеньев, чтобы быть ближе к торговцам, и от них получать информацию о потребностях покупателей.
Экономическая школа во главе с Ф. Котлером заявляет, что маркетинг является непременным атрибутом товарного производства как такового, внутренне присущим ему на любой стадии исторического развития. Так, Ф. Котлер считает, что маркетинг возник с самого начала появления товарообмена между людьми, и, постоянно изменяясь, «означал различные вещи и состоял из различных задач по мере того, как общество переходило от одной стадии развития к другой».
Такая точка зрения подтверждается историческими фактами, которые нашли отражение в трудах классиков экономической теории А. Смита и Д. Рикардо. В их работах по проблемам реализации товаров потребитель находится в самом центре процессов производства и распределения. По Смиту, деловая активность концентрируется вокруг потребителя, а не наоборот. Когда в 1776 году А. Смит отмечал, что потребление является единственной целью производства, он фактически имел в виду то, что позднее стало называться маркетингом.
На наш взгляд рассмотренные точки зрения дополняют друг друга, рассматривая различные характеристики маркетинга. Первые указывают на возникновение термина «маркетинг» и самостоятельного направления в экономической науке, а вторые фиксируют маркетинг как особого вида коммерческую деятельность по продвижению товаров к потребителю.
Поэтому, можно сказать, что появление маркетинга объясняется усложнением производства и реализации товаров из-за расширения ассортимента, быстрого его обновления, частого изменения рыночного спроса, конъюнктурных колебаний, обострения конкурентной борьбы во всех сферах жизнедеятельности общества.
За время своего существования концепция маркетинга претерпела много изменений. В экономической литературе1 под концепцией маркетинга принято понимать ориентированную на потребителя, интегрированную целевую философию фирмы, организации или человека.
Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале XX века, когда формировалось крупномасштабное производство и резко обострялась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию.
В это время в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции, усилия которого возлагались в основном на повышении эффективности производства продукции с целью максимального снижения цен. Она получила название концепции совершенствования производства, или производственной ориентации.
Эта концепция применяется в ситуации, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока и надо найти способ снизить ее путем совершенствования производства.
Наряду с совершенствованием производства маркетинг уделяет большое внимание совершенствованию товара, улучшению его качества, эксплуатационных характеристик с целью привлечения большего числа покупателей. Эта концепция, делающая основной упор на повышение потребительских качеств изделий, получила название товарной ориентации. Сущность её состоит в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или более полно удовлетворяющий его запросы.
Сходна с этой - концепция коммерческих усилий или сбытовая ориентация. Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производитель не принимает мер в сфере сбыта и стимулирования. Её особенность - в обеспечении роста продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя.
Все эти концепции направлены на получение продавцом прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип - сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей. Рынок, созданный на этой концепции, получил название «рынок продавца». Вместе с тем бизнес покоится на двух китах - точном знании рынка и расчетах ожидаемой прибыли. Это меняет ориентиры маркетинга.
Поэтому в шестидесятые годы двадцатого века создается рынок, ориентированный на потребителя, так называемый «рынок покупателя». Концепцией маркетинга становится создание покупателя. Эта концепция возникла как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности, когда предложение товаров стало обгонять спрос на них. Возникла необходимость изучения требований покупателей и создавать удовлетворяющий их товар. Ориентироваться на спрос - значит изучать не производственные мощности предприятий, хотя это также надо иметь ввиду, а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным становится не то, что думает о создаваемой продукции производитель, а что думает о ней покупатель, в чем он видит её ценность для себя.
Поэтому производство товаров становится для маркетинга средством достижения цели, а не целью. Производитель может разрабатывать и предлагать то, чего хочет и в чем нуждается рынок.
Маркетинг как рыночная концепция управления организациями
Экономические преобразования, предусматривающие разнообразие форм собственности, право предприятий на хозяйственную самостоятельность и распоряжение результатами труда, привели к формированию современного конкурентоспособного рынка. Развитие рыночных отношений, широкий выход отечественных предприятий на мировые рынки обусловил необходимость перехода предприятий на иные, чем прежде принципы и методы управления. Возникла потребность глубокого изучения опыта управления в рыночных условиях, а так же практического его использования на отечественных предприятиях и в организациях.
Для каждого этапа развития общества характерны определенные черты управления. Процесс функционирования системы управления включает работу по ее совершенствованию в соответствии с объективными требованиями производства и реализации товаров, усложнением хозяйственных связей, повышением роли потребителя в формировании требований к продукции, и рационализации, поскольку управление должно основываться на рациональных способах принятия решений.
Наука об управлении постоянно развивается и за все время своего существования претерпела значительные преобразования. В экономической литературе1 отмечается, что управление возникло, превратилось в особый вид деятельности, когда производственные, экономические процессы усложнились и вовлекли в процесс управления значительную массу участников. В этих условиях понадобилось выделять руководителей, управляющих, в задачу которых входило согласование действия отдельных участников. Анализ содержания работы и определение основных ее компонентов послужил первым этапом методологии научного управления. На этом этапе была обоснована необходимость использования стимулирования с целью повышения заинтересованности работников в увеличении производительности труда и росте объема производства.
Под научными основами управления понимается система научных знаний, которая составляет теоретическую базу практики управления, т.е. обеспечение практики управления научными рекомендациями.
Наука управления получила развитие в трудах таких отечественных ученых, как А.Г. Аганбегян, А.И. Анчишкин, Д.В. Валовой, Ю.П. Васильев, Д.М. Гвишиани, Э.М. Короткое, А.В. Попов, Ф.М. Русинов и в трудах таких зарубежных авторов, как И. Ансофф, М. Вебер, X. Вольфганг, П. Друкер, М.Х. Мескон, Э. Мэйо, Ф. Тейлор, Л. Урвик, А. Файоль и др.
Существенный вклад в развитие современной теории и практики управления внесли следующие концепции: научного управления, административного управления, управления с позиций психологии и человеческих отношений, управления с позиций науки о поведении. В современных условиях получили развитие три научных подхода к управлению: подход к управлению как к процессу, системный подход и ситуационный подход.
Коренной особенностью современной экономической мысли является ее направленность на обеспечение рационального ведения хозяйства на уровне предприятия в условиях дефицитности ресурсов, необходимости достижения высоких конечных результатов с минимальными затратами, преодолении малой эффективности регулирования производства административными методами, ускорении перехода к интенсивному характеру развития производства на основе развития научно-технического прогресса1.
Среди ученых, занимающихся теорией управления, широкое распространение получила такая точка зрения, согласно которой, управление рассматривается как процесс, применимый к любой организации и заключающийся в реализации функций, которые должен выполнять всякий руководитель для достижения поставленных перед организацией целей.
Таким образом, управление определяется как «процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации»2. Эти четыре функции управления объединены связующими процессами коммуникации и принятия решений.
Питер Ф. Друкер, рассматривает управление как «особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную целенаправленную и производительную группу»3. Управление, по его словам, является и стимулирующим элементом социальных изменений, и примером значительных социальных перемен.
Среди российских ученых существует мнение, согласно которому управление рассматривается как целенаправленное воздействие, необходимое для согласования совместной деятельности. Содержание управления раскрывают его основные функции: предвидение, организация, контроль, регулирование, координация и активизация. Совокупность этих функций отражает общие черты управления.
Управление характеризуется как «сознательное воздействие человека на объекты и процессы и на участвующих в них людей, осуществляемое с целью придать определенную направленность экономической деятельности и получить желаемые результаты».
Особенности управления региональной маркетинговой деятельностью в российских условиях
Развитие рыночных отношений в России привело к формированию современного конкурентоспособного рынка. Очевидной стала необходимость перехода предприятий на иные принципы и методы управления. Углубление экономических реформ в стране, построение открытых систем хозяйствования для российских товаропроизводителей, ранее не имевших опыта работы в условиях свободного рынка, потребовали от них разработки новых экономических подходов к управлению производственно-хозяйственной деятельностью в условиях, характерных для российской экономики. Возникла потребность в изучении и применении практики управления в рыночной экономике. Актуальность этой темы диктуется временем.
Обозначенные проблемы и отдельные рекомендации по применению новых для российской экономики методов управления рассматривались в работах многих ученых1. Однако, вопросы, связанные с управлением предприятиями в условиях, характерных для российской экономики, требуют более глубокого исследования и анализа отдельных вопросов, а так же разработки рекомендаций по использованию передовых методов управления в рыночной экономике для руководителей российских предприятий.
Как показала практика, в условиях развивающейся рыночной экономики в России все большее число предприятий и организаций стали использовать в своей деятельности маркетинг. Руководители предприятий справедливо видят в маркетинге инструмент разрешения различных производственных, экономических и социальных проблем, а также повышение конкурентоспособности продукции своих предприятий.
Однако, анализ работы отечественных предприятий обнаружил, что далеко не всегда успешно используются методы рыночного управления. Даже обладание конкурентоспособной продукцией не позволяет многим из предприятий эффективно реализовывать это преимущество из-за отсутствия практики использования всего комплекса средств маркетинга: гибкой ассортиментной и ценовой политики, адекватной организации каналов распределения продукции, эффективных методов стимулирования реализации и др.
Поэтому, вопросы, связанные с проблемами управления предприятиями в условиях, характерных для российской экономики, очень актуальны сегодня. А отсутствие достаточной практики по применению иного, чем прежде подхода к управлению, требует более глубокого исследования и анализа отдельных вопросов и разработки рекомендаций, связанных с проблемой внедрения передовых методов управления на российских предприятиях.
В настоящее время экономика России находится в состоянии структурного и качественного преобразования. Поэтому, несомненный интерес представляет вопрос о направлениях и специфике применения маркетинга на различных уровнях и в различных сферах народного хозяйства.
Исследование, проведенное на предприятиях хлебопекарной промышленности, служит примером того, что при становлении рыночных отношений необходимым элементом управления становится маркетинг.
В истории развития общества хлебу как главному продукту в жизнеобеспечении населения отводится особая роль. Работа с хлебом в российском государстве имеет тысячелетнюю традицию. Производство хлеба и хлебобулочных изделий - важная отрасль экономики, которая затрагивает жизнь всего населения и влияет на поведение и систему ценностей всех социальных групп.
По оценкам Госкомстата России в 1997г. было отмечено, что около 70 млн. людей свои потребности в пище удовлетворяют на 80% хлебом. Поэтому, проблемам хлебопекарной отрасли уделяется большое внимание, как со стороны государственных органов, так и со стороны предпринимателей, специалистов и ученых.
С переходом на рыночные отношения в производстве хлеба в г. Тверь и Тверской области произошли большие перемены. Процесс становления конкурентоспособного рынка прошел несколько этапов, которые можно охарактеризовать следующим образом.
Первый этап - реструктуризация предприятий. Приватизация предприятий, начавшаяся в г. Тверь с 1991 г., привела к преобразованию предприятий от государственной формы собственности к частной.
В 1993 году на крупных специализированных предприятиях областного города процесс приватизации был завершен. Каждое предприятие выбрало свой путь акционирования. Первый хлебозавод, сейчас ЗАО «Хлеб», пошел по пути арендного предприятия с последующим преобразованием в закрытое акционерное общество. Второй хлебозавод, ныне «Волжский пекарь» - в акционерное общество открытого типа, а третий хлебозавод, сейчас «Хлебозавод на Горбатке» - в общество с ограниченной ответственностью. Предприятия Объединения «Тверьхлебпром» акционировались в АО.
В результате приватизации в настоящее время отрасль представлена 19 хлебокомбинатами АО «Тверьхлебпром», 11 самостоятельными хлебокомбинатами, 12 хлебокомбинатами облпотребсоюза и около 40 малыми предприятиями и подсобными производствами, стремительный рост которых является одной из самых заметных примет нового времени. Все хлебокомбинаты, за исключение трех, являются частными предприятиями. Государственным остался Ржевский хлебокомбинат Октябрьской Железной Дороги, в муниципальной собственности - Калязинский хлебокомбинат, смешанной формы собственности - АО «Удомльский хлебокомбинат».
В результате этого этапа появилась возможность формирования рыночных отношений.
Второй этап - формирование конкурентоспособного рынка хлебобулочных изделий, проходивший с 1993 по 1995 г.г.
Процессы формирования конкурентной среды на хлебном рынке протекают под воздействием разнонаправленных факторов, способствующих применению новых подходов к управлению своей деятельностью.
Во-первых, географические особенности расположения предприятий хлебопекарной отрасли и значительно разрушенная с началом реформ традиционная система торговли хлебом, привели к тому, что сбыт продукции стал одной из острейших проблем, а организация системы реализации продукции, выпускаемой хлебопекарными предприятиями, стала важнейшим условием достижения эффективности их деятельности.
Методические рекомендации по организации управления маркетинговой деятельностью
В условиях формирования конкурентоспособного рынка все большее количество предприятий и организаций стали осознавать необходимость использования маркетингового подхода в управлении своей деятельностью. Анализ, проведенный во второй главе, выявил причины, которыми была обусловлена эта тенденция. Новые условия функционирования предприятий потребовали от них решения важных задач. Основные из них следующие: производство и реализация товаров и услуг; укрепление конкурентоспособности товаров; завоевание или удержание доли рынка; адаптация к меняющимся внешним условиям; гибкость производственной, экономической и ассортиментной политики предприятия; совершенствование организации, планирования и управления производственно-хозяйственной деятельностью и разработки новых экономических подходов к управлению.
Все выше перечисленные проблемы в большей или меньшей степени характерны и для предприятий г. Тверь, производящих хлебобулочные изделия. Пришло время, когда руководители этих предприятий начали всерьез задумываться о создании маркетинговой службы. На предприятиях стали заниматься маркетинговой деятельностью.
По мере развития конкурентоспособного рынка хлебобулочных изделий в регионе перед предприятиями вставали все более сложные вопросы, связанные с решением производственных и сбытовых задач, требующих объективного анализа. Таким образом, возникла объективная необходимость в дальнейшем развитии маркетинговой деятельности.
Проведенное нами исследование практики организации маркетинга на предприятиях, позволяет сделать вывод о том, что на работающем предприятии, целесообразно начинать перестройку организационной структуры управления маркетингом с усиления роли отдела сбыта и расширения числа функций, им выполняемых. Работники этого отдела хорошо знакомы с потребителями продукции предприятия, а так же с продукцией конкурентов, у них есть опыт работы в хлебопекарной области.
Вследствие этого на начальном (первом) этапе перестройки деятельности предприятия на принципах маркетинга, мы считаем целесообразным, выполнение функций маркетинга возложить на отдел сбыта в параллель с выполнением функций сбыта. Таким образом, кроме сбыта продукции и услуг, отдел сбыта начинает заниматься рекламой и отдельными маркетинговыми исследованиями. Постепенно в отделе сбыта формируется группа, состоящая из специалистов, занимающихся маркетинговыми вопросами.
Второй этап в развитии маркетинговой деятельности на предприятии - расширение числа функций им выполняемых. На этом этапе целесообразно выделить старшего специалиста по маркетингу, на которого будет возложено руководство деятельностью маркетинговой группы.
С точки зрения теории управления, функции рассматриваются как комплекс направленных воздействий для достижения цели функционирования системы. Поэтому для установления содержания функций используется системный подход, т.е. четко формулируется цель деятельности маркетинговой службы, выявляются управляющая и управляемая системы и их взаимосвязи.
В рассматриваемом нами случае управляющей системой является маркетинговая служба, а управляемой - процесс реализации хлебобулочной продукции и услуг. Эффективное управление предприятиями хлебопекарной отрасли, как и любым промышленным предприятием, складывается из реализации следующих основных функций: планирование, организации, оперативного регулирования, контроля и анализа. Данные функции представляют собой комплекс целенаправленных воздействий, они тесно взаимосвязаны и не могут выполняться отдельно друг от друга. Перечисленные функции в полной мере относятся и к маркетинговой деятельности. Конкретное содержание каждой функции определяется сущностью управляемого процесса.
Цель функционирования всей системы, а следовательно, и маркетинговой службы в получении прибыли от реализации товаров и услуг. Рассматривая валовой доход предприятия, можно отметить, что он состоит из валового дохода собственно предприятия, т.к. раньше предприятие работало без маркетинговой службы, и валового дохода, полученного за счет деятельности маркетинговой службы.
Таким образом, целью деятельности маркетинговой службы является максимизация дохода, полученного за счет своей деятельности. Как показывает практика, при достаточно развитой маркетинговой службе, доход, получаемой за счет её деятельности может во много раз превышать величину валового дохода собственно предприятия, тем самым коммерчески оправдывая создание маркетинговой службы данного предприятия.
В соответствии с особенностями рынка хлебобулочных изделий, описанных во второй главе, мы предлагаем следующее содержание функций управления маркетинговой деятельностью на предприятиях этой отрасли.
Планирование маркетинговой деятельности включает в свой состав следующие задачи: стратегическое планирование поведения предприятия на рынке хлебобулочных изделий; планирование маркетинговой деятельности, в т.ч. рекламной; прогноз конъюнктуры рынка; разработка рекомендаций по производству и реализации новых видов товаров и услуг; изучение платежеспособного спроса на реализуемую продукцию оптовых покупателей; определение потребности в производимых товарах или услугах для загрузки предприятия и организации оптовых закупок,; реклама имиджа предприятия, а так же реализуемых товаров и услуг.
Функция «Оперативное регулирование» включает: изучение конъюнктуры рынка; поиск клиентуры на реализуемые товары и услуги и установление новых хозяйственных связей; ведение деловых переговоров и заключение сделок (соглашений, договоров, контрактов); разработку рекомендаций по уровню цен, скидок и наценок, изыскание и внедрение форм поощрения или льгот для оптовых и розничных покупателей; оказание информационно-посреднических услуг.
