Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности в предприятиях 8
1.1. Сущность и содержание системы маркетинга 8
1.2. Организационная структура маркетинговых служб 26
1.3. Становление и развитие системы маркетинга в сельском хозяйстве 32
Глава 2. Современное состояние маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных предприятиях 46
2.1. Анализ рынка животноводческой продукции 46
2.2. Товарный ассортимент и процессы ценообразования 64
2.3. Анализ работы служб маркетинга в сельскохозяйственных предприятиях ...v... 77
Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных предприятиях 88
3.1. Организация службы маркетинга в сельскохозяйственных предприятиях 88
3.2. Эффективные технологии маркетинговой деятельности 109
3.3. Переход сельскохозяйственных предприятий на адаптированный экономический механизм 118
Выводы и предложения 129
Список использованной литературы 132
Приложения 142
- Сущность и содержание системы маркетинга
- Организационная структура маркетинговых служб
- Анализ рынка животноводческой продукции
- Организация службы маркетинга в сельскохозяйственных предприятиях
Введение к работе
Актуальность темы исследования. При реформировании современной российской экономики возник ряд проблем, важнейшей из которых является повышение эффективности сельскохозяйственного производства как стратегически значимой сферы деятельности, во многом предопределяющей уровень жизни населения России и эффективность развития значительного числа отраслей народнохозяйственного комплекса. На фоне общей кризисной ситуации в народнохозяйственном комплексе требуется пересмотр и активизация исследований, направленных на эффективное доведение сельскохозяйственной продукции до потребителя.
Маркетинговый подход при решении стратегических и текущих задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами. Рыночные условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятий, а управление маркетингом - в важнейший элемент системы управления ими. С этой целью в предприятиях должна функционировать служба маркетинга как самостоятельное специализированное внутрихозяйственное подразделение, действующее на основе принципов маркетинга.
Организация службы маркетинга для предприятий сельского хозяйства -проблема новая, и поэтому она слабо изучена отечественной экономической наукой. Публикаций по проблеме организации маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных отраслях в современных сложных и неоднозначных условиях очень мало, что обусловлено явно недостаточным уровнем исследования этой проблемы. Авторы в основном освещают зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности или делают попытку его механического переноса в систему управления сельскохозяйственными предприятиями. В этих работах проблема организации службы маркетинга исследуется главным образом в теоретическом аспекте. В связи с этим особенностью диссертацион ной работы является и то, что она носит теоретико-практический характер, связанный с совершенствованием маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных предприятиях. Актуальность темы исследования возрастает еще и потому, что результаты исследования могут быть использованы предприятиями всех видов и форм собственности в различных отраслях народного хозяйства.
Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в обосновании основных направлений совершенствования маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных предприятиях при переходе к многоукладной экономике и при возникновении новой инфраструктуры рынка. Для этого необходимо решить следующие задачи:
- обобщить основные теоретические положения маркетинговой деятельности, раскрыть особенности становления и развития системы маркетинга в сельском хозяйстве;
- проанализировать современное состояние маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных предприятиях;
- разработать комплексный проект положения о службе маркетинга в сельскохозяйственных предприятиях в условиях формирования рыночной экономики;
- определить основные направления эффективных технологий маркетинговой деятельности;
- обосновать адаптированный экономический механизм, ориентированный на повышение конкурентоспособности сельскохозяйственных предприятий и освоение коммерческого расчета.
Объект исследования - маркетинговые формирования в сельскохозяйственных предприятиях.
Предмет исследования - современные экономические процессы, связанные с рациональной организаций служб маркетинга в условиях формирования рыночной экономики.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные разработки и практические обобщения ведущих ученых-экономистов России и зарубежных стран, занимающихся проблемами маркетинга в рыночной экономике. Широко использовались материалы конференций по проблемам исследования маркетинга, экономических совещаний и семинаров, сведения, опубликованные в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, а также результаты исследований, проведенных в Новосибирском государственном аграрном университете.
При проведении исследования применялись методы экономического анализа: абстрактно-логический, монографический, расчетно-конструктивный, анкетирование.
Научная новизна заключается в следующем:
- на основе практического анализа большого числа отечественных и зарубежных первоисточников и публикаций, а также исследование практического опыта развиты представления об организации службы маркетинга в сельскохозяйственных предприятиях и определены основные направления ее совершенствования;
- разработан комплексный проект положения о службе маркетинга в сельскохозяйственном предприятии, регламентирующий и стимулирующий маркетинговую деятельность;
- развиты положения об эффективных технологиях маркетинга, направленных на четкое определение потребности в сельскохозяйственной продукции, на повышение ее конкурентоспособности и точный выбор каналов реализации;
- обоснован и внедрен адаптированный экономический механизм, ориентированный на повышение конкурентоспособности продукции и услуг сельскохозяйственных предприятий и освоение коммерческого расчета внутрихозяйственными подразделениями.
Научное и практическое значение работы состоит в том, что теоретиче ские и методологические положения, обобщения и выводы, содержащиеся в диссертационной работе, используются областными и районными органами сельского хозяйства, сельскохозяйственными предприятиями Новосибирской области, что позволяет им разработать и принять экономически выгодные управленческие решения, повысить научный уровень и обоснованность планов, и в условиях обострившейся конкурентной борьбы между предприятиями даст им возможность развиваться эффективно.
Материалы диссертации использованы автором при чтении лекций по курсам: «Управление маркетингом» и «Менеджмент» в Новосибирском государственном аграрном университете, Новосибирской школе управления агропромышленным комплексом, а также при разработке учебно-методической литературы.
Результаты исследования могут найти применение при организации службы маркетинга и для ее совершенствования в предприятиях всех видов и форм собственности независимо от отраслевой принадлежности.
Апробация работы. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ Новосибирского государственного аграрного университета по теме: «Разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в агропромышленном комплексе».
По теме диссертации автором делались доклады на научно-практических конференциях г. Новосибирска.
Разработанные «Положение о службе маркетинга в сельскохозяйственном предприятии», «Адаптированный экономический механизм», «Эффективные технологии маркетинга» внедрены в ГУП ПКЗ «Чикский», ГУП птицефабрика «Им. 50-летия СССР» Коченевского района, ЗАО «Маслянинское», АОЗТ «Салаир» Маслянинского района и ряде других хозяйств Новосибирской и Томской областей, а также использовались при разработке областной программы «Переход к устойчивому развитию агропромышленного производства Новосибирской области в 2000-2005 гг.», что подтверждено соответствующи ми актами и справками-отзывами.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка литературы, включающего 181 наименование. Работа изложена на 147 страницах машинописного текста, содержит 27 таблиц, 2 рисунка и 7 приложений.
Сущность и содержание системы маркетинга
Маркетинг как наиболее прогрессивная форма управления предприятием, ориентированная на рынок, все больше овладевает умами наших соотечественников-предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий. В мировой практике маркетинг появился не сразу. В отличие от многих других теорий, теория маркетинга родилась не в кабинетах ученых и не является плодом гениального созревания. Накопление опыта и обобщение практики отношений между производителем и потребителем, между производством и рынком стали естественным источником маркетинга. Можно сказать, что маркетинг является результатом многолетней эволюции взглядов производителей на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технического прогресса, обусловившего, с одной стороны, колоссальное разнообразие товаров, а с другой - чрезвычайно высокие темпы их обновления.
Сам термин «маркетинг» происходит от английского "market" (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Но маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание товаров или услуг на рынках. Это задача сбыта - заставить покупателя купить то, что ему может предложить производитель. С помощью маркетинга заставляют производителя производить то, что желает покупатель. В распоряжение производителя поступает информация о потребителях, желаниях покупателя для того, что производитель смог разработать и предоставить ему необходимые товары и услуги. Значит, маркетинг должен быть основан на союзе потребителя и производителя.
Общепринято считать, что маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организаций, людей, и территорий посредством обмена. Однозначного определения маркетинга нет. Каждый трактует его по-своему. Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации товаров, услуг и идей посредством обмена товаров отдельных лиц и организаций [175, с. 12].
Данное определение, пожалуй, можно назвать официальным. В нем нашли отражение многообразие и специфика всех сторон предпринимательской деятельности, что делает это определение уникальным.
Заслуживают внимание и другие определения. Американский профессор - специалист по маркетингу Ф. Котлер считает, что маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена [86, с.9].
Маркетинг - это, во-первых, процесс распознавания потребностей потребителя; - во-вторых, превращение этих потребностей в концепции важные для производственных возможностей фирмы; - в-третьих, приведение этих концепций в соответствие с интересами фирмы; - в-четвертых, планирование производства, вытекающее из распознанных потребностей потребителей; - в-пятых, информация потребителя об этой концепции.
Маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности с целью расширения производства и торговли путем выявления запросов потребителя [32, с.7].
Е.П.Голубков дает определение маркетинга как социально-управленческо- го процесса, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов обмена получают то, в чем они нуждаются [40, с.72].
В узком смысле предлагает свое определение В.Севрук: маркетинг - ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством и реализацией продукции, которая максимально полно удовлетворяет требования и потребителей и производителей [141, с. 10].
Ю.В.Овсиенко считает, что современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения [122,с.48].
Его трактуют также как комплексную систему организации выявления платежеспособного спроса на товары производственного назначения для АПК и их продвижение от производителей к потребителям, ориентированную на возможно более полное удовлетворение их потребностей и получение на этой основе прибыли [101, с.7].
Маркетинг - это концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на комплексное изучение рынка и его конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентированная на них в производстве товаров и услуг.
Организационная структура маркетинговых служб
Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (или отделы); оперативные отделы (или сектора).
В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие, контр олирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации маркетинга-микс (компл ксной рыночной и товарной политики) решается на низовом уровне управл ния - непосредственными производителями конкретного товара. Маркетинг овые службы не только регулируют сбыт товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятия в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.
В практике работы зарубежных фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных -структур: по видам (функциям) маркетинговой деятельности; по продукту; по региону; по группам потребителей.
В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором они работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб [118, с.272].
В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и в относительной степени незначительной величиной емкости.
Как правило, это предприятия, производящие не индивидуализированный товар, который не требует значительной модификации в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса, т.е. не требующий значительных модернизаций в области НИОКР. Однако такой тип структуры имеет недостатки: - отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственной связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания, а также внедрения на рынок приводят к замедлению инновации, т.е. обновления ассортимента выпускаемых изделий; - из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедлена; - затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых меро приятий и др. [118, с.274].
Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике, как зарубежных фирм, так и отечественных предприятий и является основной формирования организации по товарно-отраслевому признаку - видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг.
Такую структуру имеют маркетинговые службы предприятий, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет им лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров. Товары, выпускаемые предприятием при такой структуре маркетингового управления, характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей, как правило, немногочисленных или однотипных, что не требует значительных различий в маркетинговом подходе.
Однако, как показал анализ работы предприятий, товарно-отраслевые структуры имеют и свои недостатки: - чрезмерное смещение акцента на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта; - недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности;
Анализ рынка животноводческой продукции
Рынок представляет собой специфический механизм взаимосвязей экономически самостоятельных субъектов хозяйствования, основанный на использовании товарно-денежных отношений и конкуренции. Основными функциями рынка являются: - обеспечение организационно-экономических связей между производителями и потребителями продукции путем взаимодействия спроса и предложения; - определение полезности продукции и ее цены; - повышение качества товаров и услуг; - стимулирование внедрения достижений научно-технического прогресса.
В нашей стране в 90-х годах была принята модель рыночных отношений, основанная на либерализации экономических отношений, системы ценообразования. Государство практически прекратило регулировать межотраслевые связи. При этом не было учтено то, что на практике не существует так называемого «свободного» рынка, к которому мы стремились. Эту истину познали на своем собственном опыте ряд европейских стран в послевоенные годы. В то время рыночные отношения вышли за пределы допустимых значений и в результате в этих странах возникли кризисные ситуации.
Негативные последствия имела и наша модель рыночных отношений. Отсутствие государственного регулирования привело к нарушению межотраслевых отношений, увеличению диспаритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию, спаду производства. продукции, убыточности производства в большинстве хозяйств. Этому также способствовала непродуманная реорганизация крупных государственных и коллективных предприятий в мелкие фермерские хозяйства.
У нас в стране преобладающим стал устаревший подход к формированию структуры субъектов рынка. Считалось, что на свободном рынке могут функционировать только частные собственники, что частная собственность в рыночной экономике занимает ведущее место. Зарубежный опыт свидетельствует, что 10-15% средств производства находятся в частной собственности, 65-70 в коллективно-корпоративной акционерной и 15-20 - в государственной [11].
Создание нового класса собственников не решает социально-экономических проблем села, многие приватизированные структуры в материально-технической сфере и обслуживании стали тормозом на пути производства. Сейчас более важно не чья земля, а кто и как на ней работает, кому принадлежит получаемая продукция и позволяет ли она существовать крестьянину.
Личные хозяйства населения - это важный источник пополнения продовольственных ресурсов. Они дают значительное количество мяса, молока и другой продукции. Но не стоит переоценивать их роль в восстановлении животноводства, как это было ранее сделано с фермерскими хозяйствами в растениеводстве. Так как товарность продукции в хозяйствах населения обычно незначительна - 5-10%, в лучшем случае 25%, то есть ведется полунатуральное хозяйство. Производство валовой продукции в хозяйствах населения Российской Федерации практически остается на уровне 1991 г.: мяса они производили 7 лет назад 2,9 млн.т, а в 1998 г. - 2,7 млн.т, производство яиц сократилось на 7%, шерсти - на 46%. Не играют большой роли в производстве продукции и фермерские хозяйства.
На долю фермерских хозяйств приходится 6% сельхозугодий и 7,2% пашни. Вместе с тем они производят только 2% от общего объема сельскохозяйственной продукции. Они практически не занимаются животноводством.
Попытки переориентации приоритетов реформирования на широкое развитие сначала фермерских, а сейчас личных хозяйств населения без соответствующей поддержки крупнотоварного производства бесперспективны. Поэтому было нецелесообразным принятие законодательных актов об ускоренной реорганизации крупных государственных и коллективных предприятий без учета реальной эффективности их деятельности и о массовом создании крестьянских (фермерских) хозяйств, о повышении роли личных подсобных хозяйств в продовольственном обеспечении страны.
Для экономики важно не выделение и развитие отдельной формы собственности, какой бы эффективной она не казалась, а создание и поддержание подвижной в своих рамках системы, включающей целый спектр структур организации предпринимательской деятельности, основанной на разных формах собственности.
Организация службы маркетинга в сельскохозяйственных предприятиях
Маркетинг рассматривается как ведущая функция управления сельскохозяйственным предприятием, определяющая рыночную и производственную стратегию его, основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.
Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом состоит основная цель любой маркетинговой деятельности. Чем полнее соответствует сельскохозяйственная продукция желаниям потребителя, тем большего успеха может добиться сельскохозяйственный производитель. Коммерческий успех непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. В зависимости от степени насыщения рынка сельскохозяйственной продукцией предприятие проводит маркетинг, ориентированный на продукт, либо маркетинг, ориентированный на потребителя.
Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность сельскохозяйственного предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача в этом случае работников службы маркетинга сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, когда деятельность сельскохозяйственного предприятия нацелена на удовлетворение запросов потребителей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача службы маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши.
Для хозяйственной деятельности сельскохозяйственного предприятия, на наш взгляд, целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства, со стороны рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.
Бывают различные виды организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.
Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного работника службы, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.
Для обоснования организации службы маркетинга были взяты типичные хозяйства области, имеющие примерно одинаковые природно-климатические условия, размеры, специализацию с каждым представителем областной группы
Специализированные животноводческие комплексы области были представлены государственным унитарным предприятием птицефабрика «Им. 50-летия СССР». Крупные сельскохозяйственные предприятия - государственным унитарным предприятием племконезаводом «Чикский», средние по размерам предприятия были представлены ЗАО «Маслянинское» и АОЗТ «Салаир».
Характеристика, структура и численность маркетинговой службы Согласно стратегии маркетинга в сельскохозяйственных предприятиях должны создаваться службы с четко разграниченными или интегрированными функциями.
В соответствии с первым подходом обычно создаются подразделения службы маркетинга с четким делением на функциональные отделы или бюро такие как: отдел изучения рынка, отдел планирования выпуска продукции, отдел сбыта, отдел цен, отдел снабжения.
В соответствии со вторым подходом часть функций аппарата службы маркетинга передается другим отделам сельскохозяйственного предприятия: например, изучение рынка - отделу стратегического планирования (если такой имеется в предприятии); отдел планирования выпуска продукции - производственным службам. Отдел сбыта, как правило, остается в службе маркетинга. Целесообразно включать в службу маркетинга и отдел снабжения.
Численный состав службы маркетинга зависит в первую очередь от объемов реализации продукции, от номенклатуры продукции, технической оснащенности, профессиональных навыков работников службы и внутрихозяйственных и внешних подразделений, переданных под управление службы маркетинга.
При построении служб маркетинга использовались абстрактно-логический, расчетно-конструктивный и монографический методы. Для определения рационального размера службы маркетинга по численности работающих за основу был взят размер товарной выручки в расчете на одного работающего в хозяйстве и соотношение всех работающих в хозяйстве к работникам службы маркетинга.
Самый высокий выход товарной продукции на одного работающего имеют специализированные комплексы и птицефабрики. Затем идут специализированные хозяйства. И самый низкий показатель - остальные хозяйства. К примеру, ГУП птицефабрика «Им.50-летия СССР» на одного работающего имеет 176,8 тыс.р., специализированное хозяйство ГУП ПКЗ «Чикский» - 54,5 тыс.р. и ЗАО «Маслянинское» - 31,5 тыс.р. при среднем областном показателе - 35,8 тыс.р. товарной продукции. В расчете на одного работника службы маркетинга это соответственно составит 2,77; 1,152 и 0,928 млн.р.
