Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ
МАРКЕТИНГА 10
1.1. Эволюция управленческой и социально-экономической сущности
маркетинга 10
1.2 Особенности организации маркетинговой деятельности в сельском
хозяйстве 30
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВАМ
Факторы, определяющие управление маркетинговыми службами 52
Анализ позитивного и негативного в маркетинговой микросреде
агрофирм ..; 73
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ИХ АДАПТАЦИЯ К
ИЗМЕНЯЮЩИМСЯ УСЛОВИЯМ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЙ СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА 97
Основные направления совершенствования маркетинга сельскохозяйственных предприятий 97
Пути развития и укрепления стратегического маркетинга 119
Заключение 140
Список литературы 146
Приложения 155
Введение к работе
Актуальность исследования
Актуальность исследования определяется процессом коренной трансформации отечественной экономической системы в целом, отношений распределения и обмена и формирования рыночной инфраструктуры, в строении которой маркетинговые службы сельскохозяйственных предприятий являются важным составным элементом.
Успех сбыта сельскохозяйственной продукции, более того, результативность функционирования всего предприятия определяется применением стратегии реализации маркетинга.
В настоящем исследовании предпринята попытка теоретически обосновать возможные направления развития и повышения эффективности функционирования маркетинговых служб сельскохозяйственных предприятий. Речь идет, в частности, об изучении и на этой основе уточнении ряда экономических категорий и понятий, характеризующих содержательную сущность маркетинга; анализе организационно-экономического состояния маркетинга предприятий сельского хозяйства; определении факторов создания исследуемых служб. Это и предопределило поисковый характер проблемы, ее актуальность и новизну подходов к решению поставленных задач.
Указанный перечень проблем требует теоретического осмысления и практического решения. В этой связи необходимы научно-практические разработки, учитывающие как общие, так и региональные особенности в условиях проводимой реформы. С этой точки зрения тема данной диссертации, рассматривающая эти проблемы, является актуальной.
Степень разработанности проблемы.
Изучению теоретических основ применения принципов маркетинга предприятиями в условиях рыночной экономики, вопросов методологии, определению понятия «маркетинг» и его элементов посвящены работы таких
отечественных и зарубежных учёных, как: Т.Л. Багиев, Ф. Буккерей, А. Дайан, И.Г. Костюхин, Ф.Котлер , В.Ф.Секерин , Г. Шаповалов и др.
Практические основы применения маркетинга, разработки маркетинговых стратегий, путей проведения анализа рынка нашли отражение в трудах Амблера Т., Голубкова Е.П., Ермакова В.В. Капустиной Н.Е., Куюк Г.П., Ноздревой Р.В., Панкрухина А.П. и др.
Раскрытию сущностных характеристик, особенностей маркетинговой деятельности в агропромышленной сфере экономики посвящены работы ряда учёных и практиков. Среди них необходимо отметить Г.В. Астратову, А.А. Гайдотенко, Е.Ф. Злобина, СЮ. Маркину, В.П. Неганову, Н.А.Семёнову, Е.А. Фоменко, Н.Д. Эриашвили и др.
Однако, несмотря на широкий спектр работ по методологии и практике маркетинга, отдельные аспекты рассматриваемой проблемы применительно к сельскому хозяйству изучены недостаточно полно и требуют дополнительных исследований. Среди них - особенности в функционировании крупных интегрированных структур в АПК.
Теоретическая и практическая значимость проблемы, с одной стороны, недостаточная изученность применительно к сельскохозяйственным предприятиям, с другой стороны, определяют цели, задачи и направления настоящего исследования.
Цель и задачи исследования.
Целью исследования является разработка методических и практических рекомендаций по совершенствованию организационно-экономических основ работы маркетинговых служб сельскохозяйственных предприятий.
Достижение этой цели предопределило необходимость решения нескольких задач:
исследовать особенности эволюции концепции маркетинга и его социально-экономической сущности, уточнив содержательную характеристику данного понятия и связанного с ним категориального аппарата;
проанализировать организационные формы маркетинга во взаимосвязи с особенностями аграрного производства в целом и спецификой цепи продвижения товаров в условиях аграрной сферы экономики;
выявить факторы, определяющие структуру маркетинговых служб предприятий сельского хозяйства;
раскрыть позитивные и негативные стороны применения инструментов маркетинга предприятиями аграрного сектора экономики;
определить и обосновать пути укрепления и развития маркетинга в агрофирмах с учётом возможностей использования современных технологий и мобилизации внутреннего потенциала интегрированной структуры.
Предмет исследования - теоретические и методические основы организации маркетинговых служб в управленческих структурах предприятий аграрной сферы экономики.
Объектом исследования являются функционирующие на сельскохозяйственных предприятиях службы маркетинга.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных и специалистов по проблемам маркетинга, менеджмента, планирования, рекомендации и материалы научно-теоретических, научно-практических конференций. Информационную базу составляют документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты.
Эмпирической базой исследования явились данные органов государственной статистики России и Орловского областного комитета государственной статистики, материалы районных налоговых инспекций, отчётные и плановые данные сельскохозяйственных предприятий.
Основой диссертационного исследования является общенаучная методология, предполагающая комплексный, системный подход к решению проблем, предусматривающая единство качественного и количественного анализа; принципы диалектической логики, обеспечивающие объективность
6 подхода; применение анализа и синтеза; методы экспертных оценок и приоритетов; использование экономико-статистических методов группировки, корреляционно-регрессионного анализа.
Научная новизна диссертационного исследования.
Научная новизна результатов работы заключается в следующем:
уточнены стадии и особенности исторической и логической трансформации понятия "маркетинг" с учётом создания группировки имеющихся определений и уточнения его социально-экономической сущности на каждом этапе развития;
обоснована специфика и цели применения маркетинга предприятиями аграрного сектора экономики, в том числе организациями интегрированного типа;
выявлены и обоснованы факторы, влияющие на форму организации службы маркетинга, определены требования к ним;
даны предложения по созданию единой информационной базы, совершенствованию договорной политики маркетинга в части приобретения основных средств;
разработана модель системы оплаты труда, основанная на результатах аттестации работников отдела маркетинга с учетом профессионального уровня и степени участия в работе отдела;
Объём и структура работы.
Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, насчитывающего 142 наименования, и 10 приложений.
В первой главе "Теоретические и концептуальные основы маркетинга" исследована эволюция концепций маркетинга и его социально - экономической сущности, изучена специфика использования маркетинговых инструментов интегрированными формированиями АПК.
Во второй главе "Организационные формы и методы управления маркетингом на предприятиях сельского хозяйства" рассматриваются факторы и особенности формирования маркетинговых служб на сельскохозяйственных
предприятиях, проводится анализ эффективности применения отдельных маркетинговых инструментов.
В третьей главе "Основные направления развития маркетинговой деятельности и их адаптация к изменяющимся условиям функционирования предприятий сельского хозяйства" определены направления повышения эффективности управления маркетингом, способы повышения квалификации, пути совершенствования договорной политики маркетинга в части приобретения основных средств, резервы повышения эффективности работы служб маркетинга в рамках отдельных предприятий сельского хозяйства.
На защиту выносятся следующие положения:
1) В результате проведенного исследования обозначены стадии и
уточнена специфика исторически-логической трансформации маркетинга
как понятия. При этом отмечено, что потребность в маркетинге как таковом на
элементарном уровне возникла одновременно с товарным обменом,
формирование же целостной концепции маркетинга стало необходимостью при
переходе капитализма в монополистическую стадию.
Развитие производства привело к тому, что концепция маркетинга стала развиваться параллельно концепции управления, при этом каждая из пройденных стадий характеризуется соответственной трансформацией социально-экономической сущности маркетинга.
2) Анализ особенностей сельскохозяйственного производства позволил
выявить специфические черты маркетинга агрофирм, связанные с наличием
собственных подразделений переработки, хранения, транспортировки;
значительными материальными и финансовыми ресурсами; возможностью
применения товарных знаков; информационными преимуществами;
способностью применять с высокой степенью эффективности стратегии
специализации и диверсификации.
Особенности организационной структуры обследуемых субъектов хозяйствования обеспечивают наибольшие по сравнению с автономно
действующими предприятиями сельского хозяйства возможности применения маркетинговых инструментов.
3) Выявлены факторы, оказывающие непосредственное влияние на форму
организации службы маркетинга сельскохозяйственных предприятий в
зависимости от особенностей производственной деятельности, структуры
потребляемых ресурсов, объёмов производства и переработки. К ним относятся
обеспеченность квалифицированными кадрами, цели, стоящие перед
предприятием в целом и службой маркетинга в частности, ассортимент, объемы
производства, финансовые ресурсы.
4) Определяющими требованиями к разработке организационных
структур служб маркетинга являются: малое количество звеньев, содействие в
удовлетворении существующих и потенциальных потребностей, обеспечение
развития творчества и инновационной деятельности сотрудников, быстрая
адаптация к требованиям рынка.
5) Результаты анализа позволили определить направление
совершенствования методов маркетинга в отношении договорной политики по
приобретению основных средств, а также целесообразность создания единой
информационной системы в рамках сайтов, размещённых в Интернет, как
инструментов, необходимых для применения маркетологами предприятий
сельского хозяйства.
Теоретическая и практическая значимость работы.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы интегрированными комплексами АПК, осуществляющими маркетинговую деятельность. Учёт специфики и целей маркетинга в данной области, а также выделенных факторов, оказывающих влияние на форму организации службы маркетинга, позволяет организациям действенно сформулировать и обеспечить высокую результативность работы отдела маркетинга.
Применение приведённой в работе оценки деятельности специалистов -маркетологов позволит рационально организовать оплату труда и выявить направления совершенствования функционирования структуры. Использование
предложений по рационализации отдельных инструментов маркетинга приведёт к росту показателей, характеризующих как работу подразделения, так и предприятия в целом.
Теоретические положения работы могут быть использованы в учебном процессе при изучении курсов "Основы маркетинга", "Экономическая теория", "Экономика сельского хозяйства" и других экономических дисциплин, а также спец курсах по проблемам агромаркетинга и их реализации на отраслевых принципах.
Апробация работы.
Научно - практические разработки прошли апробацию на международных, всероссийских и ВУЗовских конференциях.
Главы диссертационного исследования обсуждались на теоретических семинарах и заседаниях кафедры теории и истории экономики Орловского государственного университета, какфедры организации предпринимательской деятельности и менеджмента в АПК Орловского государственного аграрного университета. По результатам исследования опубликованы 13 статей объемом около 2,35 п.л..
