Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования рынка туристско-рекреационных услуг 10
1.1. Туризм как социально-экономический феномен. Факторы развития туризма в России на современном этапе 10
1.2. Реформа собственности как организационно-экономическая основа формирования рынка туристско-рекреационных услуг 37
1.3. Социально-экономические особенности функционирования рынка туристско-рекреационных услуг 49
Глава 2. Механизм конкуренции в туристско-рекреационной сфере и организационно-экономические аспекты обеспечения конкурентоспособности туристско-рекреационных услуг 71
2.1. Спрос и предложение на рынке туристско-рекреационных услуг .. 71
2.2. Особенности конкуренции в туристско-рекреационной сфере 94
2.3. Разработка организационно-экономических основ обеспечения конкурентоспособности туристско-рекреационных услуг 98
Глава 3. Ценообразование и ценовая политика как фактор обеспечения конкурентоспособности туристско-рекреационных услуг 120
Заключение 139
Список использованной литературы 144
Приложения 157
- Туризм как социально-экономический феномен. Факторы развития туризма в России на современном этапе
- Реформа собственности как организационно-экономическая основа формирования рынка туристско-рекреационных услуг
- Спрос и предложение на рынке туристско-рекреационных услуг
- Ценообразование и ценовая политика как фактор обеспечения конкурентоспособности туристско-рекреационных услуг
Введение к работе
Динамизм и новизна изменений, происходящих в обществе и экономике России, требуют творческого переосмысления многих фундаментальных и прикладных проблем экономики. К числу таковых относятся и проблемы воспроизводства рабочей силы.
В условиях рынка усиливается внимание к формированию качественно нового механизма воспроизводства рабочей силы, возрастает роль социально-экономических факторов, опосредствующих этот процесс, в том числе и туристско-рекреационной деятельности. Последняя играет значительную роль в процессе общественного воспроизводства, являясь одним из основных средств обеспечения общественного здоровья, развития личности, образования и культурного развития нации.
В настоящее время туризм является одним из наиболее динамично развивающихся секторов мировой экономики. В частности по прогнозу Всемирной туристской организации (ВТО), данному на 12-й Генеральной Ассамблее ВТО в Стамбуле (октябрь 1997 года), к 2020 году число международных туристских поездок возрастет с 564 млн. в год до 1,6 млрд., то есть почти в 3 раза; доходы от туризма, в свою очередь, возрастут с 399 млрд. долл. до 2 трлн. долл. в год. [47]. Заметим, что эти показатели характеризуют лишь объемы международного туризма, который в силу ряда причин в большей степени является объектом внимания ученых, политиков и общественных организаций [103, с. 27-28]. На долю же внутреннего туризма приходится до 80% общего числа туристов в мире [32, с. 7] (по прогнозу ВТО соотношение внутренних и международных поездок в мире до 2020 года будет равным 10:1) [47].
Туризм вносит весомый вклад в экономические показатели многих развитых и развивающихся стран. В частности эксперты оценивают вклад ту ризма в ВВП развитых стран на уровне 5,5%, при этом доля работающих в сфере туризма в общей численности занятого населения составляет около 6% [68]. По мнению большинства исследователей, туристская отрасль является такой же крупной отраслью общественного производства (а во многих странах даже крупнее), как сельское хозяйство или основные отрасли промышленности (автомобильная, электронная, сталелитейная и другие) [24].
Но несмотря на это, в России в силу ряда причин туристско-рекреационная сфера не получила должного развития ни в условиях централизованной экономики, ни в годы реформ. Так, вклад внутреннего рынка туристских услуг в национальный доход страны составляет лишь около 1% [96, с. 6]. Учитывая многообразие природных и антропогенных туристско-рек-реационных ресурсов, которыми располагает Россия [125], налицо существенный разрыв между развитием туристско-рекреационной отрасли в стране и в мире в целом. Вместе с тем развитие туризма в России может стать одной из предпосылок выхода страны из глубокого социально-экономического кризиса, причем на современном этапе значение туристско-рекреационных услуг усиливается возрастающей ролью "человеческого капитала", инвестиции в который создают основу для повышения производительности труда и экономического роста.
В свете вышеизложенного актуальность выбранной темы исследования определяется тем, что в условиях рынка принципиально меняется сущность организационно-экономических аспектов функционирования туристско-рекреационных предприятий как самостоятельно хозяйствующих субъектов. Эффективность решения этой проблемы, и в том числе на микроуровне, становится одним из факторов развития туризма.
В становление и развитие теории и практики экономики туристско-рекреационной сферы большой вклад внесли как российские, так и зарубежные ученые.
В частности различные общетеоретические и прикладные проблемы экономики и организации туризма и курортного дела в условиях централизованной экономики рассмотрены в работах Азара В.И., Ананьева М.А., Богомолова В.А., Гезгалы Я., Дубнова А.П., Куянцева И.А., Немоляевой М.Э., Ходоркова Л.Ф., Шульгина П.М. и других.
Исследование теоретических и прикладных проблем экономики туризма в условиях рынка проведены в работах ряда зарубежных исследователей, в том числе Арчера Б.Х., Дэвидсона Р., Каза Ж., Каспара К., Кауля Р.Н., Кин-три М., Криппендорфа Й., Макинтоша Р.У. и других.
Все это является важнейшей теоретической основой для анализа современного состояния и условий функционирования туристско-рекреационной сферы России. Вместе с тем становление системы рыночных отношений в экономике страны выдвинуло вопрос о значительном расширении проблематики исследований, проводимых в России.
Работы отечественных ученых на современном этапе затрагивают различные проблемы. В частности в этих исследованиях рассматриваются региональные аспекты функционирования туристско-рекреационной сферы (Амирханов М.М.); формирование экономического потенциала рекреационной зоны (Берлин СИ.); проблемы государственного регулирования (Островерхое А.В.); изучается опыт развития туризма в зарубежных странах (Воронова Е.Ю., Сапрунова В.Б.) и т. д.
Тем не менее, практически нет работ, в которых бы рассматривались организационно-экономические аспекты функционирования предприятий в туристско-рекреационной сфере в условиях рынка, связанные с необходимостью обеспечения конкурентоспособности туристско-рекреационных услуг.
Недостаточная разработанность проблем функционирования предприятий туристско-рекреационной сферы, а также теоретическое и практическое значение вышеуказанных проблем предопределили выбор темы, основные направления и методологию диссертационного исследования.
Цель исследования: разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию организационно-экономических основ конкурентоспособности услуг предприятий туристско-рекреационной сферы.
Для реализации поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
1. Проанализировать туризм как социально-экономический феномен. Определить факторы, влияющие на развитие туризма. Исследовать особенности формирования и воздействия указанных факторов на развитие туризма в России на современном этапе.
2. Проанализировать особенности приватизации в туристско-рекреационной сфере. Показать значение реформы собственности как организационно-экономической основы формирования рынка туристско-рекреационных услуг.
3. Исследовать социально-экономические особенности функционирования рынка туристско-рекреационных услуг, в том числе сущности и структуры турпродукта как специфического объекта купли-продажи на рынке туристско-рекреационных услуг.
4. Выявить особенности спроса и предложения в условиях рынка туристско-рекреационных услуг и тенденции их изменения в период реформ.
5. Разработать организационно-экономические основы обеспечения конкурентоспособности туристско-рекреационных услуг и предложить практические рекомендации по их применению в деятельности туристско- рекреационного предприятия.
6. Разработать основы ценообразования и политики установления цен на туристско-рекреационные услуги как фактора обеспечения конкурентоспособности туристско-рекреационных услуг и практические рекомендации по их использованию в деятельности туристско-рекреационного предприятия.
Предмет исследования: реальные процессы становления рынка турист-ско-рекреационных услуг, его источники и движущие силы, условия функционирования предприятий в туристско-рекреационной сфере.
Объект исследования: анализ осуществлен на материалах предприятий туристско-рекреационной сферы Сочинского региона.
Экспериментальная база исследования: данные статистического, бухгалтерского и управленческого учета, осуществляемого на ряде туристско-рекреационных предприятий Сочинского региона.
Информационная база исследования: статистические материалы Всемирной туристской организации, Министерства труда Российской Федерации, Государственного комитета РФ по статистике, Городского управления статистики г. Сочи, данные, содержащиеся в монографиях и публикациях в периодических изданиях по тематике данного исследования.
Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные законы и методы научного познания; законодательные и нормативные акты Российской Федерации, регламентирующие отношения в туристско-рекреационной сфере; методические рекомендации Всемирной туристской организации; исследования отечественных и зарубежных ученых в сфере туризма и курортного дела.
Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования: метод научной абстракции, дедукции, индукции, анализ и синтез, сочетание общего и особенного, единство исторического и логического. В качестве инструмента исследования использованы системный, комплексный и ситуационный анализ, статистические методы, финансово-экономические расчеты.
Наиболее существенные результаты исследования, полученные лично автором и обладающие элементами научной новизны, заключаются в следующем:
1. На основе аналитической оценкіг гуризма как социально-экономического феномена впервые разработана классификация факторов развития туризма, включающая факторы, влияющие на туристский спрос, и факторы, влияющие на туристское предложение.
2. В результате проведенного исследования уточнено содержание понятий "турпродукт", "отрасль туризма", "индустрия туризма".
3. Раскрыты тенденции качественных изменений в туристско-рекреа-ционной сфере на современном этапе. Сделан вывод о том, что в результате приватизации в туристско-рекреационной сфере формируется среда хозяйствования, приближающаяся в наибольшей степени к теоретической модели монополистической конкуренции и характеризующаяся высокой интенсивностью конкуренции.
4. Разработаны организационно-экономические основы обеспечения конкурентоспособности услуг туристско-рекреационных предприятий.
5. Разработаны основы ценообразования и политики цен на туристско-рекреационные услуги как фактора обеспечения конкурентоспособности туристско-рекреационных услуг.
Научно-практическая значимость исследования заключается в том, что полученные в ходе исследования выводы и рекомендации вносят определенный вклад в развитие экономики туристско-рекреационной сферы в условиях рынка. Представляется целесообразным внести изменения в соответствующие разделы программ по дисциплинам: "Экономика социальной сферы", "Экономика туризма", "Экономика и организация туризма и курортного дела", "Менеджмент и маркетинг в туризме и курортном деле". Теоретические материалы исследования используются в учебном процессе в Институте по вышения квалификации руководящих работников и специалистов курортного дела на кафедре экономики и управления, в Сочинском университете туризма и курортного дела на кафедрах менеджмента и туристского бизнеса.
Непосредственно практическое значение работы заключается в обосновании ряда практических мер по обеспечению конкурентоспособности услуг предприятий туристско-рекреационной сферы в новых условиях хозяйствования. Методические материалы, полученные в диссертационном исследовании, использованы в ведущих туристско-рекреационных предприятиях г. Сочи при планировании хозяйственной деятельности, проведении ценовой политики, оценке конкурентоспособности своих услуг.
Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, объединяющих 7 параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе исследованы: туризм как социально-экономический феномен, факторы его развития в России на современном этапе; реформа собственности в туристско-рекреационной сфере как организационно-экономическая основа формирования рынка туристско-рекреационных услуг; социально-экономические особенности функционирования рынка туристско-рекреационных услуг.
Во второй главе рассмотрены спрос и предложение, особенности конкуренции в туристско-рекреационной сфере, разработаны организационно-экономические основы обеспечения конкурентоспособности туристско-рекреационных услуг.
В третьей главе разработаны основы ценообразования и политики установления цен на туристско-рекреационные услуги как фактора обеспечения конкурентоспособности услуг туристско-рекреационных предприятий.
Туризм как социально-экономический феномен. Факторы развития туризма в России на современном этапе
Туризм играет все более важную роль в экономике значительного числа стран и мира в целом. Туристский обмен способствует развитию культурного, политического, экономического сотрудничества между странами; является важной статьей экспорта услуг для многих стран; увеличивает занятость населения; создает предпосылки для вовлечения сравнительно отсталых регионов и стран в систему международного разделения труда.
Тем не менее, даже в 80-е гг. некоторые исследователи отмечали: "Реальность, что туризм генерирует занятость, доход и налоговые поступления, еще до конца не осознана. Несмотря на то, что туризм проникает во все сферы жизни, его вклад в экономику еще не нашел всеобщего признания" [136, р. 396].
В России туризм признан самостоятельной отраслью народного хозяйства, начиная с 1996 года, когда впервые был принят закон "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации".
Поскольку туризм как массовое явление получил свое развитие лишь во второй половине XX века, понятийный аппарат, система учета показателей, характеризующих туристскую деятельность, инструментарий исследований в области туризма находятся в процессе становления.
Туризм выступает как объект исследования ряда наук, что привело к возникновеншо различных подходов к его определению. Например, с точки зрения медицины, туризм - это "вид активного отдыха, связанный с путешествиями" [91, с. 595]; для социолога наибольшее значение имеет познавательное, культурное значение туризма; для географа туризм выступает в первую очередь в качестве фактора, формирующего территориальные комплексы, ориентированные на потребление природных или антропогенных ресурсов в процессе туристской деятельности. С точки зрения экономиста, туризм, прежде всего, характеризуется спецификой производства и потребления туристом товаров и услуг в процессе определенной экономической деятельности, связанной с его обслуживанием.
В Гаагской декларации по туризму (Гаага, 1989) указывается, что туризм "включает все свободные перемещения людей от их места проживания и работы, а также сферу услуг, созданную для удовлетворения потребностей, возникающих в результате этих перемещений" [114, с. 225]. Не останавливаясь на многочисленных и разнообразных определениях, даваемых туризму отечественными и зарубежными учеными [2; 10; 30; 51; 84; 104; 130; 132; 136], отметим, что в экономической литературе понятие "туризм", как правило, используется двояко. С одной стороны под ним подразумевается движение населения, связанное с временным выездом с постоянного места жительства и преследующее разнообразные цели (познавательные, оздоровительные, спортивные, религиозные и т. д.). С другой стороны отождествляются понятия "туризм" и "индустрия туризма".
Социально-экономический феномен туризма, по нашему мнению, заключается в следующих основных аспектах:
- многогранность явления, затрагивающего различные стороны деятельности человека и общества, многообразие видов и функций туризма;
- использование в процессе обслуживания туриста разнообразных природных и антропогенных туристско-рекреационных ресурсов;
- интеграция деятельности предприятий различных отраслей народного хозяйства, необходимая для удовлетворения комплекса потребностей туриста;
- особенности развития туризма и его взаимодействия с экономическим ростом, научно-техническим и культурным прогрессом.
В современной экономической литературе туризм рассматривается как сложная социально-экономическая система, изучая которую, необходимо анализировать экономические, политические, экологические, технологические, социальные факторы и их взаимодействие [101; 119; 131; 142].
Проведенный анализ подходов, имеющихся в работах отечественных и зарубежных ученых, показал, что попытка реализации системного метода исследования туризма материализовалась практически в единстве трех основных подходов: экономического, экологического и культурного.
1. Экономический подход включает изучение закономерностей спроса и предложения на рынке туристских услуг, особенностей функционирования туристских предприятий в части экономики и управления, оценку вклада туризма в показатели национальной экономики, предполагающие расчет следующих показателей: объемы туристских потоков, валютные поступления от въездного туризма, вклад въездного туризма в экспорт товаров и услуг, эффект от размещения производительных сил в менее экономически развитых районах, вклад в валовой внутренний продукт, мультипликативный эффект от развития туризма и т. п.
В частности распространена оценка экономического воздействия туризма, основанная на анализе расходов туристов и производимая с помощью мультипликатора [88; 127]. Например, по данным некоторых исследований, при расчете взаимосвязи расходов туристов и дохода коэффициент мультипликации в Турции составил 1,98, на Кипре - 1,14 [34, с. 172]. Одним из показателей, характеризующих туризм в рамках экономического подхода, является сальдо платежного баланса по статье "Туризм/поездки". В России оно отрицательно и составило в 1995 году 6,4 млрд., в 1996 году - 4,3 млрд., в 1997 году - 4,2 млрд. долл. США [68].
Реформа собственности как организационно-экономическая основа формирования рынка туристско-рекреационных услуг
Как справедливо отмечает В. И. Бархатов, "собственность образует основу экономической системы. Без изменения отношений собственности все попытки усовершенствовать общественное устройство бесплодны. Реформа отношений собственности является ключевой проблемой современных преобразований в экономике России" [13, с. 25].
Специфика сферы услуг (и в том числе туристско-рекреационных) состоит в том, что она, как никакая другая, имеет выход на конкретного потребителя. Ее развитие и функционирование на жестких плановых основах оказались неэффективными. Поэтому одной из важнейших задач в условиях формирования рыночных отношений является преобразование отношений собственности, возрождение и развитие новых форм хозяйствования в туристско-рекреационной сфере.
Многообразие форм собственности и, следовательно, форм хозяйствования, развивающееся в результате реформирования экономики, возможность проявления предприимчивости и инициативы, возникновение механизмов конкуренции создает экономическую основу для эффективного функционирования рынка туристско-рекреационных услуг. В частности советник правительства Литвы по делам спорта и туризма И. Янкаускас справедливо указывает на то, что только "разнообразие форм собственности в туризме и здоровая конкуренция в конечном итоге..." приведет к развитию ту-ристско-рекреационной сферы [33]. Но важным представляется и сохранение государственного сектора в туристско-рекреационной сфере, поскольку, чем выше доля некоммерческого сектора и объемы трансфертов, тем шире возможности малообеспеченных слоев пользоваться услугами туристско-рекреационных предприятий. В соответствии с этим в литературе выделяется две формы услуги (платная и льготная) [118, с. 84-85]. Льготные услуги осуществляются в первую очередь за счет государственного (муниципального) финансирования. В перспективе возможно расширение меценатства, благотворительности. "В условиях функционирования рынка услуг, - отмечает О. А. Хаширов, - наиболее целесообразным, на наш взгляд, является сочетание платности и льготности распределения и продажи услуг при преобладании той или иной формы в каждом конкретном виде с учетом региональных факторов, качественных и количественных характеристик потребления, в зависимости от конъюнктуры рынка и т. д. Льготные услуги предназначены для малоимущих слоев населения и должны предоставляться государственными, муниципальными или же частными предприятиями, работа которых контролируется государством, и государство же должно формировать ценовую политику этих предприятий" [там же, с. 224]. Подобный подход с некоторыми оговорками применим и к сфере туристско-рекреационных услуг. В данном случае, по нашему мнению, представляется нецелесообразным всеобъемлющий контроль государства над деятельностью предприятий (в первую очередь, частных), предлагаемый автором. Однако предоставление льготных услуг в туристско-рекреационной сфере может быть одним из элементов социальной политики, проводимой хозяйствующими субъектами, регионами и государством в целом.
Для выяснения современных тенденций развития туризма в рамках многоукладной экономики рассмотрим вкратце процессы, происходящие в отношениях собственности в целом в экономике, но в контексте нашего исследования, несмотря на актуальность рассматриваемых проблем.
Механизмом реформы собственности в России стала приватизация. Отличительной чертой приватизации стали ее быстрые темпы. Как отмечает Е. Т. Гайдар, предпосылками выбора методов проведения приватизации стали такие факторы, как необходимость добиться серьезных сдвигов в сжатые сроки, слабость частного сектора в экономике страны, ограниченная роль иностранного капитала и другие. Поэтому основными принципами стали использование универсальных, стандартизированных процедур и стремление интегрировать интересы различных социальных групп (трудовых коллективов, директорского корпуса, региональных органов власти и т. д.) [28, с. 168-169]. В результате по данным Госкомстата РФ на 1 января 1998 года в России число предприятий частной формы собственности составило 73,1% от общего количества [79]. Форсированное проведение процесса приватизации сопровождалось большим объемом льгот для трудовых коллективов. Достаточно сказать, что 75% от общего числа предприятий, преобразованных в акционерные общества, на ваучерном этапе приватизации избрали 2-й вариант льгот (51% акций выкупался трудовым коллективом) [97].
Проанализируем особенности приватизации в туристско-рекреационной сфере на примере г. Сочи. По нашему мнению, они связаны, в первую очередь, с преобладанием ведомственной и профсоюзной собственности в период начала реформ.
Значительное число ведомственных здравниц в г. Сочи не приватизировано до сих пор. С одной стороны, загрузка ведомственных здравниц в среднем выше, чем приватизированных, и это положительно влияет на занятость и доходы местного населения, особенно в "мертвый сезон" и в межсезонье. С другой стороны, ведомственная принадлежность, по нашему мнению, отрицательно сказывается на эффективности использования ограниченных рекреационных ресурсов с точки зрения туристского спроса, формирующегося на рынке туристско-рекреационных услуг.
В отношении собственности учреждений, находившихся ранее в ведении территориальных Советов по управлению курортами профсоюзов (структурные подразделения Всесоюзного Центрального Совета Профессиональных Союзов (ВЦСПС)). После прекращения деятельности ВЦСПС указанные Советы были преобразованы в санаторно-курортные объединения - структурные подразделения Федерации Независимых Профсоюзов России, или ФНПР. Однако в уставных документах ФНПР, активно включившейся в процесс приватизации, не было пункта, провозглашающего преемственность этой организации по отношению к ВЦСПС.
Спрос и предложение на рынке туристско-рекреационных услуг
Спрос и предложение на туристском рынке имеют особенности, связанные с многообразием факторов, влияющих на их формирование. Для туристского спроса характерна очень большая дифференциация. Особенностью туристского спроса является стремление многих туристов к заблаговременной покупке тура, что вызывает отдаленность во времени и пространстве приобретения услуг, соответствующих, по мнению туриста, его запросам, от процесса потребления этих услуг [52; 124]. Поэтому всегда существует риск неполучения туристских услуг вовремя, в должном качестве и объеме. В связи с этим, заметим, что к "общепризнанным особенностям российского рынка" относится "инфляция, а также факторы неопределенности и риска" [14, с. 83].
Структура туристского спроса может быть охарактеризована на основе сегментирования рынка. Существуют различные критерии сегментирования рынка, с помощью которых производится выявление по возможности однородных групп потребителей, имеющих схожие запросы и потенциально готовых к приобретению тех или иных туристских услуг [58]. Например, есть целый ряд демографических критериев, включающих возраст, пол, семейное положение, социальный статус, профессию, уровень доходов и другие. Сегментирование может быть осуществлено и на основе психолого-поведенческих критериев. Так, выделяются следующие группы потребителей туристско-рекреационных услуг: экономные (высокая чувствительность к ценам, ассортименту и качеству услуг); персонифицированные (важны вид и качество услуг, цена не решающий фактор); этичные (готовы платить высокие и низкие цены за широкий ассортимент услуг для поддержки небольших фирм); индифферентные (главный фактор - удобство независимо от цен) [27, с. 38]. Помимо демографических и поведенческих критериев, в литературе выделяют также фактор мотивации и процесса принятия решения о туристском путешествии, включающий особенности подготовительного этапа к туристскому путешествию, источники информации о возможном путешествии и т. п. [124, с. 182]
Качественная характеристика спроса на услуги конкретного предприятия туристско-рекреационной сферы может проводиться на основе анкетирования отдыхающих. Демографический блок анкеты, использованной автором для осуществления подобного исследования, включал следующие основные вопросы: 1) возраст и пол; 2) социальный статус; 3) ежемесячный доход (ориентировочно); 4) постоянное место жительства (страна, регион, город); 5) источник информации о данном предприятии (реклама, знакомые, руководство предприятия и т. д.); 6) канал приобретения услуг данного предприятия (непосредственно на предприятии, через турфирму и т. п.).
На основе анкетирования, осуществленного автором в ряде туристско-рекреационных предприятий, специализирующихся на лечебно-оздоровительных услугах (в санаториях), были получены следующие результаты:
- в возрастном составе респондентов преобладали группы 50-59 лет (34,3%) и 40-49 лет (32,1%). Это объясняется тем, что опрос проводился осенью, когда возрастает спрос на оздоровительные услуги, более привлекательные для людей среднего и старшего возраста;
- женщины составили 46,9% респондентов, мужчины - 53,1%;
- по социальному статусу преобладали управленцы (41,0%), служащие (36,7%) и предприниматели (11,5%);
- для сегментирования по размерам ежемесячного дохода было предложено 4 диапазона дохода по возрастанию; в первый попало 38,0%, во второй - 31,4%, в третий - 25,6%, в четвертый - 5,0% респондентов;
- постоянным местом жительства более половины респондентов были районы Урала и Сибири (50,3%), 19,3% проживали на юге России, 9,7% - в Москве;
- в ответ на вопрос "Как Вы узнали о санатории?" 41,4% отдыхающих указали, что их направило руководство предприятия, 27,6% узнали о нем от друзей и знакомых, 6,2% узнали о санатории через турагента, 5,5% - из рекламы.
Сегментирование спроса на услуги санаториев проводилось и другими исследователями. В частности результатом анализа, осуществленного Б.Л. Винокуровым в 1993-1995 гг., стал вывод о существенных изменениях в социальном составе отдыхающих в санаториях-базах исследования. Так, в 1993 году удельный вес, отнесенных к стратам средних и крупных собственников, составлял 47,5% лечившихся, а в 1995 году - 76,3% [22, с. 175]. Исследование состояния российских санаториев, проведенное в рамках проекта Tacis в 1997 г., напротив, показало, что достаточно сложно преодолеть моду на отдых за границей у высокообеспеченных слоев населения [99, с. 31]. Отмечалось, что перспективной для российских санаториев является социальная группа населения со средним достатком, но привлечь ее можно лишь путем повышения уровня обслуживания [там же, с. 32].
Ценообразование и ценовая политика как фактор обеспечения конкурентоспособности туристско-рекреационных услуг
В туристско-рекреационной сфере ценообразование - одна из наиболее сложных проблем, поскольку цена, с одной стороны, формируется в зависимости от конъюнктуры рынка, но с другой стороны уровень цен воздействует на величину спроса и предложения туристско-рекреационных услуг. Как отмечается в экономической литературе, "политика цен может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. При ее разработке учитываются как внешние, так и внутренние факторы" [5, с. 120].
Системный подход к анализу проблемы позволяет выявить из множества факторов наиболее существенно воздействующие на процесс ценообразования. В условиях монополистической конкуренции формирование цен на туристско-рекреационные услуги происходит под влиянием "существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат" [105, с. 88]. На наш взгляд, несмотря на особенности туристско-рекреационной деятельности, приемлемым является использование подхода к ценообразованию, предлагаемого Ф. Котлером [58, с. 357], который выделяет следующие основные этапы: постановка задач ценообразования; определение спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.
Задачи ценообразования определяются выбранной стратегией конкурентоспособности. Например, если реализуется стратегия минимизации издержек, главной задачей ценообразования является обеспечения максимально возможной загрузки предприятия за счет цен, более низких, чем у основных конкурентов; если реализуется стратегия дифференциации, то задача ценообразования может заключаться в сигнализации потребителю о высоком качестве предлагаемых услуг и т. д.
Ранее нами была рассмотрена качественная оценка спроса на услуги туристско-рекреационных предприятий. Но не менее важной и достаточно сложной задачей является количественная оценка спроса. Как уже отмечалось выше, оценка спроса в сфере туризма осложняется неоднородностью потребителей, многообразием объективных и субъективных факторов, влияющих на его формирование. Следует отметить, что на уровне предприятия в настоящее время предпринимаются попытки использования анализа эластичности спроса по цене [19; 49].
Нами проведен анализ загрузки, цен и зависимости между ними на примере одного из туристско-рекреационных предприятий г. Сочи, специализирующегося на лечебно-оздоровительных услугах1. При этом использованы данные о заполняемости и ценах на проживание в двухместных номерах и люксах по месяцам в 1996-99 гг. Для пересчета номинальных цен, установленных в долларах США, в рубли и корректировки номинальных цен в рублях на коэффициент инфляции использованы сведения о котировках валют на ММВБ и данные Государственного комитета РФ по статистике об индексах потребительских цен в экономике России за 1996-1999 гг., публикуемые в газете "Экономика и жизнь".
Анализ изменений заполняемости по категориям номерного фонда показывает, что, как правило, в период с сентября по февраль происходило снижение заполняемости, достигавшей в феврале своего минимума. С марта по август заполняемость увеличивалась, и август был месяцем максимальной загрузки.
Периодические снижения и повышения номинальных цен производились в соответствии с колебаниями заполняемости. Динамика реальных цен была не столь однозначна, ввиду воздействия двух факторов: колебаний валютных курсов и темпов инфляции. Начиная с 1999 года, предприятие отказалось от установления цен в долларах США и снизило цены в межсезонье, что привело к существенному увеличению заполняемости в зимний и весенний период.
Расчет и анализ коэффициентов эластичности спроса по цене на услуги предприятия в 1996-99 гг. (см. приложение 2) позволяет сделать следующие выводы:
1. Значение коэффициента эластичности, как правило, колеблется в интервале от 1 до бесконечности, что формально характеризует спрос как эластичный по цене. Снижение загрузки совпадает со снижением цен (осенне-зимний период), а рост загрузки совпадает с ростом цен (весенне-летний период). При этом колебания загрузки, как правило, более значительны, чем колебания цен, что и дает нам в расчетах большинство значений коэффициентов эластичности, колеблющихся от 1 до бесконечности.
2. Колебания в загрузке связаны большей частью с фактором сезонности. В частности нами проведен анализ зависимости между показателями заполняемости и количественными характеристиками сезонности. В качестве количественных характеристик сезонности мы использовали среднемесячные температуры воздуха и морской воды, число солнечных дней и среднемесячные нормы осадков в г. Сочи в течение года. Расчет коэффициентов корреляции [18] между указанными данными и сведениями о загрузке по исследуемому предприятию показал наиболее тесную связь со среднемесячным показателем температуры воздуха (значение коэффициентов корреляции достигало 0,97).
3. Фактор сезонности, который формально относится к "прочим равным условиям", в значительной мере искажает результаты анализа эластичности спроса по цене. Под влиянием этого фактора в течение календарного года происходят ритмические сдвиги всей кривой спроса на услуги турист-ско-рекреационных предприятий. Анализ же эластичности спроса по цене предполагает определение характера зависимости между ценой и величиной спроса.
