Содержание к диссертации
Введение
Глава 1.- Организационные основы построения службы маркетинга на предприятиях легкой промышленности 11
1.1. Анализ ситуации с маркетингом в легкой промышленности 11
1.2. Анализ особенностей построения службы маркетинга на отечественных предприятиях 23
1.2.1. Основные подходы к формированию организационных структур службы маркетинга 23
1.2.2. Опыт построения службы маркетинга на предприятиях легкой промышленности на примере концерна "Панинтер" 32
1.3. Исследование особенностей функционального состава отдельных подразделений службы маркетинга на предприятиях ЛП.. 41
Выводы по Главе 1 53
Глава 2. Анализ системы распределения товаров легкой промышленности и разработка методов ее формирования и оптимизации 56
2.1. Экономическая сущность процесса распределения товаров 56
2.2. Анализ условий формирования системы распределения 68
2.3. Формирование системы распределения продукции предприятия.. 81
2.3.1. Обоснование структуры системы распределения методом анализа инвестиционных проектов 85
2.3.2. Формирование системы распределения методом оптимального планирования 91
2.3.3. Формирование системы распределения на основе экспертных оценок 97
2.4. Применение методов обоснования системы распределения продукции предприятия для ее рационализации (на примере концерна "Панинтер") 107
Выводы по Главе 2 124
Глава 3. Использование современных компьютерных технологий для моделирования системы распределения товаров легкой промышленности 126
3.1. Использование компьютерных систем для совершенствования методики выбора структуры каналов распределения 128
3.2. Когнитивное моделирование направлений совершенствования распределительно деятельности предприятий легкой промышленности 139
Выводы по Главе 3 159
Заключение 163
Список литературы 172
Приложение 1 181
- Анализ особенностей построения службы маркетинга на отечественных предприятиях
- Анализ условий формирования системы распределения
- Формирование системы распределения на основе экспертных оценок
- Использование компьютерных систем для совершенствования методики выбора структуры каналов распределения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Наиболее наглядным проявлением кризиса в легкой промышленности служит резкое уменьшение ее объемов производства и утрата отечественного рынка . товаров. В перечень причин, вызвавших более чем десятикратное сокращение выпуска и реализации продукции, наряду с падением платежеспособного спроса населения следует включить неразвитость маркетинговых служб предприятий, отсутствие у них опыта работы в условиях конкуренции и разработки маркетинговой политики для сжимающегося рынка, утрата многих элементов товаропроводящей сети, создание интервенцией импортных товаров барьера на пути проникновения отечественной продукции на внутренний рынок и т.п.. Трехкратная девальвация рубля в августе 1998 года затруднила проникновение импорта на российский рынок, что способствовало повышению на нем доли отечественных товаров: в 2000 г. она составила (по разным видам продукции легкой промышленности) 35-40% вместо 20-30% в 1997 году.
Однако к настоящему времени возможности насыщения внутреннего рынка отечественной продукцией, предоставленные девальвацией, в значительной мере исчерпаны и для дальнейшего расширения своего присутствия на рынке от предприятий отрасли потребуется более активная и обоснованная маркетинговая политика по продвижению продукции к потребителю. Такая потребность может обостриться уже с будущего года ввиду планируемого снижения на треть ввозных таможенных пошлин на продукцию легкой промышленности.
У предприятий существует настоятельная необходимость совершенствования своей маркетинговой деятельности для ее настройки на работу в условиях насыщенного товарами рынка при отсутствии роста платежеспособного спроса. Современное состояние научной и практической разработки проблем организации взаимодействия и функционирования структурных подразделений службы маркетинга предприятий легкой промышленности не отвечает задачам расширения и укрепления их позиций на отечественном рынке. Прежде всего это касается организации системы распределения продукции в обстановке сжимающегося спроса и острой конкуренции.
Проблема продвижения товаров отрасли к потребителю осложняется тем, что в последнее десятилетие она лишилась многих элементов системы распределения производимой продукции. В результате приватизации подавляющая часть предприятий потеряла свои фирменные магазины, а прежняя система централизованного распределения через оптово-закупочные базы в ходе их реорганизации полностью утратила связь с производителями. С проблемой восстановления товаропроводящей сети для своей продукции столкнулись все предприятия отрасли, решая ее исхода из собственных, зачастую ситуационных представлений о целесообразной структуре системы распределения.
Выбор системы и стратегии распределения является одним из самых важных маркетинговых решений. Связано это прежде всего с тем, что в отличие от других элементов комплекса маркетинга (таких, как цена, товар и реклама) решения, касающиеся построения системы распределения, носят более стратегический характер, так как требуют значительных инвестиций и временных затрат.
Сложность построения системы распределения продукции предприятия обусловлена тем, что при ее формирования необходимо учитывать многочисленные факторы, такие как: установленные предприятием цели в области сбыта, условия распределения на конкретных рынках, требования, предъявляемые к посредникам, финансовые возможности предприятия, варианты структуры системы распределения.
Исследованиями отечественных и зарубежных ученых (И. Ансоффа, Г. Ассэль, Р. Бейкера, Е.П. Голубкова, И.И. Герчиковой, A.M. Галаевой, В.Е. Демидова, Р.Диксона, П.С. Завьялова, Ф. Котлера, В. Кинга, Ж. Ламбена, А.П. Панкрухина, М. Портера, В.Н. Наумова, А. Хоскинга, В.Е. Хрупкого и др.) обеспечены существенные достижения в области как общей теории маркетинга, так и отдельных его функций и связанных с их выполнением задач. Однако наиболее теоретически значимые разработки теории и практики маркетинга относятся преимущественно к хорошо организованным и структурированным рынкам. Механическое перенесение зарубежных моделей маркетинга в практику работы на слабоструктурированных рынках с неформализованной инфраструктурой может приводить к результатам, обратным ожидаемым.
Анализ публикаций по проблематике диссертации приводит к выводу о недостаточной разработанности теоретической и методической базы процесса формирования стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятий, связанных с товародвижением и распределением продукции легкой промышленности.
В связи со сказанным разработка и научное обоснование методов и механизма формирования и функционирования системы распределения продукции предприятий на рынках с входными барьерами является весьма актуальной для легкой промышленности проблемой, решение которой предопределило цель и основные задачи исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является теоретическое и практическое обоснование формирования, функционирования и совершенствования системы распределения продукции предприятий легкой промышленности в условиях сокращения емкости рынка и разрушения товаропроводящей сети производителей и др.
Основными задачами исследования, направленными на достижение поставленной цели, являются:
- структуризация проблемы организации службы маркетинга предприятий и выявление ее приоритетных функций в условиях сокращения емкости рынка и разрушения товаропроводящей сети;
- анализ существующих систем распределения товаров легкой промышленности по критерию расширения присутствия отечественных предприятий на внутреннем рынке;
разработка методов обоснования структуры системы распределения для разных условия ее создания и эксплуатации;
выявление и обоснование направлений оптимизации деятельности посредников в системе распределения продукции предприятия, процедур их оценки и контроля;
- разработка элементов системы поддержки принятия решений для ключевых задач построения структуры товаропроводящей сети предприятий, ее текущего совершенствования и стратегического развития;
построение когнитивной модели функционирования распределительной системы предприятий легкой промышленности и возможных сценариев ее совершенствования;
Объект исследования. В соответствие с целью и задачами диссертационной работы объектом исследования являлись распределительные системы предприятий легкой промышленности и процессы их функционирования.
Информационная база исследования. Информационной базой диссертации послужили результаты предшествующих исследований отдельных проблем маркетинга; данные первичного коммерческого учета, статистической и бухгалтерской отчетности предприятий промышленности и торговли; характеристики организационных структур служб маркетинга ряда предприятий легкой промышленности,
а также результаты интервьюирования и анкетирования специалистов предприятий, организаций оптовой и розничной торговли Методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования является системный подход к анализу системы распределения товаров, производимых предприятиями легкой промышленности, и изучению факторов, влияюших на ее построение и эффективность функционирования в современных условиях.
Научная новизна результатов, полученных при выполнении диссертационного исследования, сводится к следующему:
проанализированы и обобщены теоретические подходы, отечественный и зарубежный опыт построения систем распределения продукции, производимой предприятиями легкой промышленности, в условиях рынка с входными барьерами;
выявлена приоритетность функций маркетинга предприятий, ориентированного на расширение их присутствия на отечественном рынке продукции отрасли;
обоснована организационная структура служб маркетинга, адекватная условиям работы на рынке с входными барьерами;
разработаны методы и экономико-математические модели обоснования структуры товаропроводящей сети предприятия для разных условий формирования и эксплуатации этой сети:
определены эффективные комбинации комплексного использования разнотипных методов обоснования структуры сети каналов косвенного распределения продукции отрасли;
впервые для обоснования структуры товаропроводящей сети применены модификации методов инвестиционного анализа и оптимального планирования;
разработаны элементы системы поддержки принятия .. решений по формированию сети товародвижения продукции на отечественном рынке;
обоснована возможность и целесообразность получения прогнозов состояния распределительной деятельности предприятий методом когнитивного моделирования.
Достоверность результатов исследования обеспечивалась использованием при модельных экспериментах реальной коммерческой информации, проведением математико-статистической проверки существенности результатов расчетов и подтверждена достаточно высоким совпадением решений, полученных разными методами.
Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что значительная часть разработанных методов и моделей представлена в виде алгоритмов, пригодных для практического применения при формировании и совершенствовании системы распределения продукции предприятий. Большинство расчетных выполнено на реальных данных концерна «Панинтер», но полученные при этом выводы и рекомендации достаточно легко могут быть адаптированы к условиям иных предприятий отрасли.
Результаты работы апробированы на АО «Косино» и ОАО «Объединение «Вымпел» при оптимизации работы сбытовых служб и выработке стратегии совершенствования распределительной деятельности предприятий.
Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались: на Всероссийской научно-практической конференции «Теория и практика развития малого предпринимательства в России и пути его совершенствования» (УрГЭУ; г. Екатеринбург; ноябрь 1999 г.), на семинаре по текстильной экономике в рамках программы ТЕМПУС (СПГУТД; г. С-Петербург; декабрь 1999), на Международной научно-технической конференции «Актуальные проблемы науки, техники и экономики легкой промышленности» (МГУДТ; г. Москва; апрель 20 г.), на заседании кафедры «Экономика и менеджмент» Московского .. государственного университета дизайна и технологии.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы, содержащего 128 наименований и приложения. Объем диссертации составляет 195 страниц машинописного текста, включая 21 рисунок, 38 таблиц, 7 приложений.
Анализ особенностей построения службы маркетинга на отечественных предприятиях
Как было показано в предыдущем разделе, предприятия, внедряя концепцию маркетинга, начинают производить товары, которые пользуются спросом, а не пытаются продать уже произведенный товар.
Маркетинг позволяет формировать и стимулировать сбыт, увеличивать спрос на изделия, тем самым повысить конкурентоспособность предприятия, что является немаловажным фактором в современных условиях.
Если в развитых странах запада маркетинг завоевывал популярность постепенно, эволюционным путем, то перед отечественными предприятиями стоит задача овладеть маркетингом за достаточно короткий промежуток времени. Следовательно, у отечественных предприятий, в том числе у предприятий легкой промышленности, стоит задача быстро организовать работоспособные службы маркетинга. Чтобы это сделать, необходимо понять, как работает фирма, ориентированная на маркетинг, как служба маркетинга решает задачи предприятия, как меняются структуры управления в фирмах, ориентированных на маркетинг, какие задачи, цели ставит перед собой служба маркетинга и как она их решает.
Традиционно многие руководители связывают работу службы маркетинга только со сбытом продукции и стимулированием. Однако сбыт - это всего лишь одна из подфункций маркетинга. Для достижения успеха на рынке необходимо тщательно проработать все функции и подфункции маркетинга, такие как: выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, которые должны быть гармонично увязаны друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Для того, чтобы сформировать службу маркетинга рациональным образом, в первую очередь необходимо определиться с перечнем основных задач и проблем, которые она должна решать. Обобщение литературных данных и ранее выполненных исследований позволило выявить и упорядочить следующие задачи (рис. 2).
Одними из основных задач и проблем является разработка стратегии маркетинга и построение рациональной структуры службы маркетинга. Если стратегия маркетинга должна обеспечить выживание предприятия в конкурентной борьбе, то рациональная структура способствует созданию такого управленческого процесса, который обеспечил бы превращение этой стратегии в реальные планы и внедрение этих планов в жизнь.
В основе построения стратегии лежит комплекс маркетинга, который разрабатывается для целевого рынка и состоит из четырех элементов: товар; цена; стимулирование; распространение. На рис. 2 указано, на какие основополагающие вопросы должен ответить работник службы маркетинга при разработке комплекса маркетинга.
Основой построения рациональной службы маркетинга являются задачи, решаемые службой маркетинга. Однако, для успешного ее построения руководитель должен знать, какую информацию необходимо для этого использовать и что надо разработать на предприятии для этого.
Исследование теории маркетинг и анализ работы ряда предприятий в условиях рынка позволил нам сформулировать один из вариантов ответов на эти вопросы (рис. 3 и 4), что позволяет сделать вывод, что, предприятие может приступать к работе по формированию рациональной структуры службы маркетинга, если сможет определиться наиболее полно с информацией по условиям функционирования предприятия, целям и ресурсам фирмы, теоретическим концепциям маркетинга и менеджмента и требованиям, предъявляемым к службе маркетинга. Во многом, также, состав службы маркетинга на предприятии будет зависеть от ресурсов, которые оно сможет выделить на организацию этой службы.
В настоящее время не существует универсальной схемы построения организационной структуры службы маркетинга. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах.-Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка, поиск новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления.
Основными вариантами организационных структур служб маркетинга являются следующие: функциональная; товарная; рыночная; смешанная (товарно-рыночная) (табл. 5) Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц [25]. Данная структура целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий.
В целом такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Как показывает практика, на построение данной структуры ориентируются небольшие предприятия, предлагающие ограниченное количество наименований товаров, реализуемых на ограниченном числе рынков.
Анализ условий формирования системы распределения
Выбор системы и стратегии распределения является одним из самых важных маркетинговых решений. Связано это прежде всего с тем, что в отличие от других элементов комплекса маркетинга (таких, как цена, товар и реклама) решения, касающиеся построения системы распределения, носят более стратегический характер, так как требуют значительных инвестиций и временных затрат.
Анализ и обобщение различных подходов к построению системы распределения продукции промышленных предприятий [4, 15, 24. 39, 61, 75, 84, 111, 126] позволили разработать и обосновать процедуру формирования системы распределения продукции, относящейся к товарам личного потребления. В этой процедуре можно выделить две взаимосвязанных стадии: аналитическую, включающую установление предприятием своих целей в области сбыта, условий распределения на конкретных рынках, возможных вариантов структуры системы распределения, и проектную, на которой осуществляется выбор каналов распределения и их структуры (рис. 10).
Цели предприятия в сфере сбыта своей продукции, степень достижения которых выступает в качестве критериев выбора структуры системы распределения, в принципе являются традиционными маркетинговыми целями фирмы в отношении рынков, конкурентов и товаров. Если методы установления подобных целей достаточно хорошо проработаны в маркетинговой теории [22, 46, 54, 62], то оценка условий сбыта продукции, формируемых ее назначением, особенностями спроса на нее, текущим состоянием рынка и т.п., содержит значительную исследовательскую компоненту.
При ее получении учитывается множество факторов, которые не поддаются изменению со стороны руководства фирмы на данном временном этапе (либо их изменение влечет за собой дополнительные расходы), но, в то же время, сильно влияют на предполагаемое развитие распределительной деятельности фирмы. Упомянутые факторы можно классифицировать на внутренние и внешние.
К числу внутренних факторов можно отнести цели, которые предприятие намеревается достичь, выбирая ту или иную систему товародвижения, а также все виды ресурсов, которыми обладает фирма в данный момент, и особенно ту их часть, которую предполагается задействовать для организации распределительной системы .
Как уже было отмечено, использование той или иной системы распределения требует различных по размеру финансовых затрат, поэтому выбор системы во многом зависит от объема денежной массы, находящейся в обороте компании. Ориентация предприятия на систему прямых продаж означает, что ему придется выполнять все функции товародвижения самостоятельно и, естественно, самому оплачивать выполнение последних. Затраты на транспортировку товара, хранение на центральных складах фирмы и в районах реализации, содержание собственных сбытовых подразделений, рекламную компанию и стимулирование продаж могут не только увеличить цену продукции до состояния неконкурентоспособности, но и быть просто нереальными для осуществления из-за недостатка оборотного капитала. Кроме того, руководству фирмы придется обучить своих сотрудников навыкам изучения конъюнктуры рынка и распределения товара.
С другой стороны, если фирма собирается осуществлять полный контроль за реализацией своей продукции, получать наиболее достоверную информацию об изменениях вкусов и предпочтений целевых покупателей и оперативно реагировать на них, внося изменения в свой товар и способы его распределения, а также сама получать всю массу прибыли от продажи товара, то прямой маркетинг как нельзя лучше служит достижению этой цели.
Выбор косвенного канала распределения, в свою очередь, также ставит перед фирмой-производителем ряд проблем, среди которых поиск подходящего посредника для реализации своего товара, трудности в осуществлении контроля со стороны производителя за дальнейшим движением товара на рынок, задержка в получении информации о том, что думают конечные покупатели о торговой марке производителя и т.д.
Немаловажным является вопрос о выборе формы расчетов между производителем и посредником: будет ли производитель отдавать свой товар на реализацию (консигнацию), или посредник будет рассчитываться с производителем сразу же после получения товара. Другими словами, на функционирование косвенных каналов распределения оказывает влияние умение фирм-участников строить деловые отношения с максимальной пользой для всех субъектов товародвижения.
Общим для всех внутренних факторов является то, что их влияние на развитие деятельности может быть сглажено. Фирма может откорректировать или вовсе изменить цели распределение своей продукции, либо привлечь дополнительные ресурсы для осуществления уже поставленных целей.
Такое сглаживание невозможно применить к внешним факторам, поскольку их влияние не поддается изменению со стороны субъектов товародвижения, а зависит исключительно от экономической, политической и рыночной ситуации. Анализ особенностей спроса на продукцию швейной и трикотажной промышленности, позволяет выделить следующие наиболее существенные качественные характеристики внутреннего рынка данного сегмента товаров личного потребления: 1. Соотношение спроса и ресурсов рынка. В недавнем прошлом уровень душевого потребления товаров швейного и трикотажного производства населением России приближался к аналогичному показателю стран с наиболее высокими жизненными стандартами. Однако собственное производство даже вместе с импортом, формировавшим около 20% рыночных ресурсов, не покрывало платежеспособного спроса населения. Сегодня на рынке одежды обратная ситуация: ресурсы торговли превосходят спрос и потребитель получил возможность делать выбор в соответствии со своими доходами.
Формирование системы распределения на основе экспертных оценок
Апробация предложенных в п. 2.3 методов обоснования структуры каналов распределения товаров и проверка воспроизводимости обеспечиваемых этими методами результатов может быть осуществлена на фактических данных предприятий, располагающих хотя бы частично сформированной системой распределения. В качестве объекта, отвечающего этому требованию, был избран Российский концерн "Панинтер".
Концерн является одним из немногих российских производителей одежды, успешно реализующих свою продукцию на рынке и получающих прибыль. Торговая марка "Панинтер" пользуется популярностью у покупателей не только в Москве, где Концерн имеет собственные торговые точки, но и во многих регионах страны, благодаря сочетанию хорошего качества выпускаемой одежды, широты ассортиментного ряда и богатой цветовой гаммы изделий. Следует предположить, что успех деятельности фирмы объясняется не только наличием продукции, подходящей конечным покупателям по качеству и цене, но и надлежащим образом организованной системы распределения.
Как следует из рис. 15, через систему товародвижения "Панинтера" реализуется продукция: 1) изготавливаемая на собственной производственной базе или по заказу концерна на других предприятиях (ее движение показано на рисунке жирной линией); 2) закупаемая для расширения ассортимента у отечественных и зарубежных производителей и посредников (полужирная линия); Для анализа эффективности сложившейся системы распределения продукции "Панинтера" целесообразно изложить принципы работы, на которых осуществляется сотрудничество между производителем и посредниками. Важность данного вопроса заключается в том, что совместная Деятельность этих звеньев обеспечивает достижение основной цели системы распределения - появление товара в нужном количестве, в нужном месте и в нужное для покупателя время. В настоящее время Концерн осуществляет распределение товара следующим образом: 1) 70% продукции продается через собственную розничную сеть (прямое распределение товара); 2) 30% продукции реализуется через независимых посредников (косвенное распределение). Такая структура продаж обусловлена тем, что товар Концерна имеет широкую известность в Москве благодаря сети собственных магазинов и павильонов. Большая емкость рынка Москвы позволяет Концерну постоянно увеличивать объемы продаж за счет своей розничной сети и зарабатывать достаточный для расширения деятельности объем прибыли. Наличие собственных сбытовых подразделений позволяет получать наиболее полную информацию об изменении спроса на свою продукцию и своевременно вносить изменения в предлагаемый комплекс маркетинга. Исходной информацией для принятия решения по товару и методам стимулирования реализации являются данные о продажах за день, неделю, Ф месяц и т.д. по всем магазинам и торговым палаткам. Преимуществом сети распределения "Панинтера" является тот факт, что благодаря близости расположения торговых точек к центральному офису фирмы информация оперативно поступает в отдел маркетинга концерна, где проводится дальнейший ее анализ на предмет выявления степени популярности у конечных покупателей тех или иных моделей и осуществляется прогнозирование уровня продаж в будущем.
В настоящее время Концерн имеет пять магазинов и несколько павильонов на территории Москвы. Из общего объема товарной массы, предназначенной для прямого распределения, на долю палаток приходится 32 % продаж. Структура продаж по магазинам- следующая: магазин на улице Люсиновская ( ст. метро "Добрынинская")- 26 %, магазин возле ст. метро "Бабушкинская"- 16 %, магазин в Зеленограде- 6 %, магазин возле ст. метро "Домодедовская"- 7 %, магазин на площади трех вокзалов-13 %. Колебания в структуре продаж не превышают 2 %.
На объем продаж товара в розничной сети оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы. В частности, часть павильонов "Панинтера" располагаются в подземных переходах, т.е. в местах, где проходимость людей наиболее интенсивна. Естественно, что наличие торговых павильонов привлекает определенную часть прохожих и делает эффективную рекламу концерну. Факт хорошей рекламы подтверждается опросом посредников, работающих с "Панинтером". Большинство из них узнали о существовании концерна именно благодаря павильонам.
Однако, существуют факторы, накладывающие ограничения на объем продаж через торговые павильоны. Среди них: отсутствие примерочных кабинок; меньшее по сравнению с магазинами количество продавцов и, как следствие, более низкая интенсивность обслуживания покупателей. На объемы продаж через магазины также влияет расположение торговой точки, а также характеристика самого магазина: размеры торгового зала, количество этажей, степень полноты представленного ассортимента.
Анализ распределительной, деятельности концерна "Панинтер", позволил получить следующие обобщения, которые во многом характерны и для других предприятий легкой промышленности: 1) структура системы товародвижения Концерна содержит в себе как прямую, так и косвенную форму распределения продукции. При этом делается упор на развитие прямого распределения.
Использование компьютерных систем для совершенствования методики выбора структуры каналов распределения
Одним из возможных направлений повышения эффективности процессов обоснования и выбора структуры распределения товаров является использование компьютерных технологий и программного обеспечения, которые могут найти применение во всех разделах маркетинговой деятельности предприятий, начиная от исследований рынка и поведения потребителей и кончая решением задач оптимизации товаропотоков.
В то же время анализ компьютерных систем, ориентированных на разработку маркетинговой программы предприятия и комплекса маркетинга показал, что в большинстве из используемых программных продуктов блок формирования системы распределения продукции (обоснования ее структуры, выбор посредников) практически не разработан.
Так, в наиболее распространенных пакетах, таких как БЭСТ Маркетинг (ИнтеллектСервис) и Marketing Expert
(ПроИнвестКонсалтинг) основные процедуры формирования системы распределения товара (определение соотношения объемов сбыта через прямые и косвенные каналы, отнесение отдельных видов ассортимента к тому или иному каналу распределения, определение числа посредников, выбор конкретных посредников) построены исключительно на основе субъективных решений пользователя. Соответственно, предполагается, что многочисленные факторы и ограничения, влияющие на построение системы распределения, экономические критерии и цели, стоящие перед предприятием, уже учтены пользователем. Эти недостатки, несмотря на очевидную востребованность данного класса информационных систем, во многом снижают их возможности использования на практике.
В связи с этим, очевидно, что подходы предложенные в работе, реализованные в сочетании с современными программными продуктами, как стандартными, так и специально разработанными, могли бы существенно улучшить работу маркетологов, занимающихся совершенствованием распределительной деятельности предприятий.
Действительно, алгоритмы и модели выбора структуры распределения товаров, основанные на использовании показателей экономической эффективности и решении оптимизационной задачи, рассмотренные в п. 2.3.1 и 2.3.2., достаточно просто решаются с использованием стандартных пакетов программ. В первом случае это пакеты программ для расчета экономической эффективности инвестиционных проектов (Project Expert), а во втором - стандартные пакеты программ для математических расчетов, в состав которых входит модуль решения задачи линейного программирования: MS EXCEL, MATLAB, MAPL V.
Что касается методики обоснования структуры распределения товаров, основанной на экспертной информации, то ее практическая реализация, несмотря на простоту алгоритма расчета балльных оценок, связана со значительными затратами времени на проведение экспертных опросов, вызванных необходимостью определения коэффициентов важности отдельных факторов и степеней предпочтительности вариантов в соответствии с каждым из факторов, а также необходимостью учета степени субъективизма, вносимого экспертами в процесс работы с методикой.
Практическая апробация методики выбора структуры системы распределения, основанной на экспертных оценках, в условиях концерна "Панинтер", показала, что для ее эффективного использования должны быть обеспечены возможности: гибкой адаптации к условиям конкретных предприятий; получения специалистом, работающим с методикой, объяснений по смыслу и назначению вопросов, на основании которых производится выбор структуры распределения; объяснения результатов выбора структуры распределения; учета того, что специалисты при работе с методикой, затрудняются с полной определенностью ответить на тот или иной вопрос.
Выполнение этих предпосылок наиболее полно может быть осуществлено при использовании современных компьютерных систем и программного обеспечения, в частности, оболочечных программных продуктов, построенных на технологии экспертных систем (ЭС) [86, 88, 89]. Действительно, изложенные во второй главе методы представляют собой набор решающих правил, на основании которых осуществляется выбор того или иного варианта системы распределения, а использование оболочечных экспертных систем (ЭС) в наибольшей степени приспособлено для описания решающих правил и манипулирования ими. При этом в процессе работы с ЭС происходит сбор фактов, отражающих текущую ситуацию на предприятии и подтверждающих гипотезу о предпочтительности того или иного варианта построения структуры распределения. Оболочечные экспертные системы дают возможность отделения информации, содержащей решающие правила, и информации с вопросами, которые должны быть заданы пользователю в процессе работы с программой, от алгоритмической части программы, обеспечивающей ее выполнение.
Все это позволяет сделать вывод о целесообразности использования в качестве средства автоматизации предложенной методики оболочек экспертных систем (ЭС) продукционного типа, в основе которых лежит представление решающих правил в виде систем продукций. К системам подобного типа относятся, в частности, такие программные средства, как GURU, Интерэксперт, VP-EXPERT и др. [89,107]
Продукционные системы - это системы представления знаний, основанные на правилах (продукциях) типа: «УСЛОВИЕ-ДЕЙСТВИЕ», которые записываются обычно в виде: ЕСЛИ Аі, Аг,... , An ТО В. Такая запись означает, что "если выполняются все условия от Ai, до Ап (являются истинными), тогда следует выполнить действие В". Часть правила после ЕСЛИ называется посылкой, а часть правила после ТО -выводом или действием.
Условия Ai, А2, ..., An называют фактами. С помощью фактов описывается текущее состояние предметной области. Факты могут быть истинными, ложными, либо заданными с некоторой степенью уверенности. Факты могут комбинироваться с использованием логических операций "И" и "ИЛИ" [89]. Действие В трактуется либо как найденное решение, либо как добавление нового факта в описание текущего состояния предметной области.
