Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Организация управления маркетинговой деятельностью как сложная социально-экономическая система
1.1. Теоретические основы диссертационного исследования
1.2. Исследование специфических условий маркетинговой деятельности в переходный период
1.3. Маркетинговая деятельность в системе современного менеджмента
ГЛАВА 2. Анализ систем управления маркетинговой деятельностью в условиях конверсии
2.1. Маркетинговая стратегия развития конверсионного производства
2.2. Анализ рыночной ситуации в процессе управления маркетинговой деятельностью 47
2.3. Сравнительный анализ маркетинговой деятельности в условиях различных способов конверсии 73
ГЛАВА 3. Развитие конверсионного производства на основе выбора стратегии маркетинга 90
3.1. Методы реализации системного подхода в управлении конверсионным производством 90
3.2. Совершенствование организационной структуры управления маркетинговой деятельностью на конверсионных предприятиях
3.3. Выводы и предложения ГЛЛ
Заключение yv
- Исследование специфических условий маркетинговой деятельности в переходный период
- Анализ рыночной ситуации в процессе управления маркетинговой деятельностью
- Методы реализации системного подхода в управлении конверсионным производством
- Совершенствование организационной структуры управления маркетинговой деятельностью на конверсионных предприятиях
Введение к работе
Переход к рыночной экономике, проводимые в стране радикальные экономические реформы потребовали коренных преобразований в экономике России. Неэффективные методы хозяйствования, низкая производительность труда, отсутствие экономической заинтересованности в достижении конечных результатов и ряд других не менее серьезных причин привели производителей к кризисному состоянию. Кризис не миновал предприятия военно-промышленного комплекса, поставленных перед фактом замены привычной формы организации и управления производством, основанной на госзаказах и бюджетном финансировании, хозрасчетными отношениями.
Новые отношения потребовали нестандартных подходов к формированию товарной политики, а также методам управления производством для преодоления негативных тенденций в экономике. Их влияние по-прежнему сильно. Наряду с нехваткой одних видов продукции происходит крупное затоваривание другими видами. Конверсионные предприятия проявляют статичность, неспособность
удовлетворить вкусы потребителей нужной продукцией. Многие производства работают на склад, впустую расходуя колоссальные объемы дефицитного сырья и труд работников. Со временем трудности сбыта произведенной продукции будут
возрастать.
С целью преодоления кризисного состояния конверсионным предприятиям необходима продуманная маркетинговая политика, научное изучение потребностей общества и согласованность интересов потребителей с эффективным использованием собственных капиталов и
ресурсов.
Российский рынок становится популярным местом обустройства иностранных инвесторов, охотно предлагающих свои товары и капиталы. С собой они также охотно принесут
весь гигантский опыт мирового бизнеса с целью захвата рынка и уничтожения конкурентов.
Реальная возможность российским предприятиям проявить конкурентоспособность заключается в научно-обоснованном маркетинговом подходе к производству товаров народного потребления как одном из системообразующих элементов сложной экономической системы менеджмента.
Ситуация, в которой оказались отечественные предприятия, свидетельствует о недостаточной разработке методологии управления коммерческой и производственной деятельностью. По некоторым вопросам существующие рекомендации доказали свою несостоятельность.
Выполненные в работе научно-теоретические и методические исследования направлены на повышение эффективности деятельности предприятий ВПК и определяют практическую ценность и актуальность темы.
Цель диссертационного исследования -- на основе критической оценки существующих методологических подходов к исследованию проблем управления конверсионным производством разработать научные методы и принципы организации управления маркетингом.
Реализация цели научной работы потребовала решения следующих задач:
-- определить роль маркетинга в системе современного менеджмента как главную составляющую этой системы,
разработать методологические принципы
использования системного подхода, объединяющего
маркетинговые, логистические и информационные модели, в процессе формирования современной структуры
менеджмента,
— определить особенности формирования отечественной модели маркетинговой деятельности на материалах предприятий военно-промышленного комплекса,
— осуществить анализ и оценку маркетинговой системы товаров народного потребления,
— разработать структуру управления маркетингом на конверсионных предприятиях.
Организационные, методологические и методические аспекты управления маркетинговой деятельностью
конверсионных предприятий носят межотраслевой характер. Автор исследования апробировал отраслевые особенности на примере предприятия.
В качестве объекта исследования из нескольких десятков
исследованных нами предприятий были выбраны два
наиболее характерных — конверсионное производство
Обнинского научно-производственного предприятия
"Технология" и научно-производственного объединения "Орион".
В качестве информационной базы для выполнения исследований были использованы отчетные документы по товарам народного потребления ОНПП "Технология", а также материалы других конверсионных предприятий.
Теоретической основой исследования послужили научные публикации российских и зарубежных ученых в области рыночной деятельности, в целом, и маркетингом, в частности, а также организации и управления производством и сбытом продукции.
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке научной концепции организации управления маркетингом в условиях конверсии, представляющей собой совокупность теоретических положений, методических и практических рекомендаций, базирующихся на выборе стратегии развития конверсионного производства с позиций системного подхода.
Научная значимость результатов диссертационного исследования может найти выражение в улучшении коммерческой и производственной деятельности
конверсионных предприятий. В работе:
предложен понятийный аппарат теории и практики управления маркетинговой деятельностью на этапе рыночных преобразований,
сформулированы методологические принципы использования системного подхода как экономического инструментария для управления коммерческо-сбытовой деятельностью предприятий в условиях становления рынка,
систематизированы методические подходы к использованию маркетинга в рыночных условиях,
определены особенности формирования структуры управления маркетинговой деятельностью на предприятиях ВПК,
— определена роль и задачи специализированных структур, управляющих производством на стыке
информационных, логистических и маркетинговых потоков.
Диссертация состоит из последовательно изложенного материала и включает: введение, три главы, заключение и библиографический список литературы.
В первой главе определена роль и место маркетинга в системе современного менеджмента.
Направленный на удовлетворение потребностей субъектов рынка процесс менеджмента является сложной системой маркетинговых, логистических и информационных связей, в которой основное значение уделяется маркетингу. Потому как именно оц закладывает инструментарий для изучения и определения рыночных потребностей.
Являясь элементом системы менеджмента, маркетинг представляет собой комплекс научно-исследовательских, организационных, экономических и хозяйственных
мероприятий по выработке эффективной производственно-сбытовой стратегии предприятия и ее реализации в условиях рынка.
На основе анализа различных ситуаций на рынке уровня спроса, предложения и интенсивности конкуренции были выработаны соответствующие производственные стратегии, в основе которых заложены модели и концепции маркетинга.
Во второй главе диссертационного исследования "Анализ систем управления маркетинговой деятельностью в условиях конверсии" определена роль маркетинга в формировании
целевых комплексных программ конверсии производства. Первый шаг реализации ЦПК заключается в определении и анализе рыночных потребностей в конверсионной продукции предприятия. Модели и концепции маркетинга влияют на выбор стратегии развития конверсионного производства.
Диссертантом рассмотрены вопросы, связанные с методикой всестороннего анализа рыночной ситуации, без использования которого невозможно рационально
организовать управление маркетинговой деятельностью и производством в целом.
Обобщенный в работе зарубежный опыт позволяет определить наиболее эффективные подходы к формированию целевых комплексных программ конверсии производства. В ходе маркетинговых исследований - начального этапа их составления -- необходимо определить размер рынка и его сегментацию, рассчитать удельный вес товаров, выпускаемых конкурентами, исследовать и проанализировать структуру, состав и организацию сбытовой сети, обслуживающей рынок, проанализировать общеэкономические и другие внешние тенденции, влияющие на структуру рынка, а также спрогнозировать его развитие.
Значительное внимание уделено проблеме
прогнозирования #потребностей потребителей, предлагается методика проведения прогнозов. Надежный прогноз потребности в продукции конверсионного предприятия может позволить не только более точно планировать производство товаров народного потребления, но и обеспечить баланс спроса и предложения в условиях рынка. Обоснованный прогноз дает возможность определить необходимое количество производственных мощностей и рабочей силы в соответствии с перспективной потребностью в продукции конверсионного предприятия.
На основе разработанного аналитико-методического механизма нами проведен анализ систем управления маркетинговой деятельностью на примере российских конверсионных предприятий. Кризисное положение одного из
о,
них — ОНПП "Технология", выпускающего конверсионную продукцию из термостойкого стекла, — руководители предприятия объясняют недостаточным финансовым обеспечением бюджетными средствами.
Однако проведенный нами анализ позволил сделать вывод о том, что причина неудач скрывается в пассивном характере управления маркетинговой деятельностью. Его смысл характеризуется попытками реализовать продукцию, выпущенную без тщательного предварительного изучения потребностей внутреннего и внешнего рынка. Что явилось закономерным результатом неразвитости горизонтальных структур управления коммерческо-сбытовой деятельностью ОНПП "Технология", отсутствия специализированных служб, призванных реализовать системный принцип управления производством на стыке маркетинговых, логистических и информационных потоков.
Методы и принципы организации управления производством, в основу которых заложена "активная" маркетинговая концепция изучения рынков сбыта и потенциальных покупателей, используемые другим
конверсионным предприятием — НПО "Орион" -- доказали возможность успешного осуществления конверсии
производства. НПО "Орион" в части производства товаров народного потребления является самоорганизованным элементом ассоциированных горизонтальных структур со своими интересами на конкретных рынках. Работа старых управленческих и производственно-хозяйственных единиц была перестроена с учетом рыночных требований, а вновь созданные коммерческие службы руководствуются в своей деятельности принципами системного менеджмента.
В третьей главе "Развитие конверсионного производства на основе -• выбора стратегии маркетинга" рассмотрены методологические вопросы организации управления маркетинговой деятельностью на конверсионном предприятии.
В работе исследован экономический механизм реализации системного подхода к организации структуры
управления ОНПП "Технология . Существующие традиционные методы управления оказались непригодными для условий переходного периода, требующего от производителей продукции комплексного изучения рынка.
На основе анализа коммерческо-сбытовой деятельности "Технологии" не только обоснована необходимость использования в процессе управления матричных элементов, но и предлагается комплекс мероприятий по переогранизации существующих цехов и лабораторий применительно к новым методам управления и созданию новых коммерческих организаций. В первую очередь, речь идет о службах маркетинга. Их деятельность должна подкрепляться рыночными стимулами -- материальной заинтересованностью и материальной ответственностью в результатах коммерческо-сбытовой деятельности. И опираться на соответствующую систему организации. Нами предложена схема организации управления коммерческих структур предприятия и определены задачи каждого подразделения в процессе реализации системного подхода управления производством, в целом, и маркетингом, в частности.
В работе изложены концептуальные предложения по совершенствованию организации управления маркетинговой деятельностью как основного элемента системы менеджмента.
В заключении сделаны основные выводы и даны рекомендации, полученные в результате проведенного исследования.
Исследование специфических условий маркетинговой деятельности в переходный период
Любое предприятие действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для того чтобы выжить в такой среде, ему необходимо производить и предлагать нечто новое, имеющее ценность для той или иной группы потребителей. Посредством обмена предприятие возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для существования.
Во избежание потери товарным ассортиментом своей актуальности и привлекательности для конкретного рынка, предприятию-производителю нужно периодически пересматривать #свою целевую стратегию и тактику. Следовательно, разрабатывать соответствующие концепции. Современная концепция маркетинга предполагает всестороннее изучение рынка. Предприятию необходим анализ основных секторов рынка, его функций и аспектов для обеспечения конкурентоспособности продукции и максимальной прибыли. Выбор маркетинговых средств состоит в определении способа выхода предприятия на конкретный сегмент рынка и предполагает учет факторов, связанных с товаром, местом его продажи, способами продвижения товара на рынок и его ценой. Маркетинговые средства включают: опытные испытания, систему информации и рекламы, систему Ъ1 товарораспределения и товародвижения, маркетинговые исследования, выставки-продажи, изучение конъюнктуры, реакцию на создание потребностей, компромиссную стратегию (компромисс между реакцией на требования рынка и снижением себестоимости) и т.д. Вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Общая тенденция развития заключается в переносе акцента с производства и товара на интересы потребителя, и,в конце концов на проблемы социальной этичности. К слову сказать, важнейшим элементом, лежащим в основе концепции маркетинга, является выбор подходящего времени для выхода предприятия на рынок. Можно выделить пять основных концепций маркетинга. 1. Концепция совершенствования производства означает, что потребители благожелательны к товарам, широко распространенным и легко доступным по цене. Применение этой концепции правомерно в двух ситуациях. Первая ситуация — спрос на товар превышает предложение. Руководству следует сосредоточиться на поиске способов увеличения производства. Вторая ситуация — себестоимость товара непозволительно высока, и ее нужно снизить. Выход один « повышение производительности работы. 2. Концепция совершенствования товара означает, что потребители благосклонны к товарам наивысшего качества, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Предприятие в этом случае должно сосредоточить свое внимание на постоянном совершенствовании товара. В условиях, когда предложение превышает спрос, концепция совершенствования товара приобретает особую актуальнсть. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не « ъъ предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. 4. Концепция эффективности маркетинга основана на том, что залогом достижения целей предприятия являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Объектом основного внимания четвертой концепции маркетинга являются целевые клиенты предприятия со всеми их потребностями. Предприятие интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов. Именно за счет создания и поддержания потребительской удовлетворенности создается прибыль предприятия.
Не следует смешивать концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию эффективности маркетинга. Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на потребностях продавца. Между тем, маркетинг это отражение потребностей покупателя. В том числе, удовлетворение интересов клиента товарами и условиями, связанными с созданием, поставкой и % потреблением этого товара.
5. Задачей осуществления пятой концепции маркетинга - социально-этической -j является установление потребностей и интересов целевых рынков, а также обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом необходимо сохранить или закрепить благополучие потребителя и общества в целом. Социально-этическая концепция маркетинга порождена ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, инфляцией -и запущенным состоянием социальной сферы услуг.
Анализ рыночной ситуации в процессе управления маркетинговой деятельностью
Мировой опыт показывает, что наиболее активное влияние на формирование производственной и коммерческой программы предприятия оказывает всестороннее изучение рынка. Всесторонний анализ дает основу для критической оценки существующих способов удовлетворения потребностей. Как никогда эта проблема актуальна и для российских предприятий, в том числе, конверсионных.
Так как основу стратегии развития конверсионного производства составляют маркетинговые элементы системного менеджмента, то ее разработку необходимо начинать с изучения и анализа спроса, а также потенциальных покупателей товара, или товарного рынка.
Товарный рынок можно разделить на отдельные рынки. Например, потребительский рынок, или рынок товаров народного потребления, предназначен для удовлетворения личных потребностей населения. Рынок производителей, или рынок товаров промышленного назначения, предназначен для удовлетворения потребностей предприятий в средствах производства. Рынок промежуточных продавцов, или посреднический рынок, составляют лица, приобретающие товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. К рынку госучреждений относят государственные организации, закупающие или арендующие товары, to необходимые им для выполнения управленческих функций. Рынок предназначен для удовлетворения собственных потребностей и выполнения функций передачи. Функции передачи подразумевают обеспечение подопечных организаций необходимыми товарами и услугами. Промежуточный рынок включает покупателей за пределами страны. Среди них — зарубежные потребители, производители продукции, промежуточные продавцы и различные госучреждения. Функционирование потребительского рынка имеет несколько специфических особенностей. В частности, товары на нем приобретаются для личного потребления. Потребительский рынок образует очень широкий круг покупателей с различными потребителями. Спрос на товары определяется покупательской способностью населения. Между тем, спрос на потребительском рынке эластичен, изменяясь в зависимости от уровня цен. И последнее. Каждый потребитель воспринимает товар индивидуально. Процесс принятия потребителем решения о покупке состоит, как правило, из пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. і Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени. При поиске информации о нужном товаре покупатель использует несколько источников. Среди них -- личные источники (семья, знакомые), коммерческие источники (реклама продавца, упаковка, выставки, дилеры), эмпирические источники (изучение и использование товара). Известные потребителю до начала сбора информации некоторые -товарные марки составляют его комплект осведомленности. Принимая решение о покупке, покупатель проводит оценку возможных вариантов, используя полученную информацию. На его выбор влияют свойства товара, связанные с его потребностями, набор убеждений о марках товара. Кроме того, на выбор товара при покупке влияют функции полезности товара и его отдельные свойства, то есть степень собственной удовлетворенности свойствами товара. Наконец, итоги оценки альтернативных вариантов товаров, ранжированных по полезности. В процессе конверсии предприятие-производитель может выходить на внешний рынок. В ходе маркетинговых исследований необходимо определить размер рынка и его сегментацию, рассчитать удельный вес товаров, выпускаемых конкурентами, установить долю госзаказа в общем объеме производства, исследовать и проанализировать структуру, состав и организацию работ сбытовой сети, обслуживающей рынок. Помимо этого, нужно проанализировать общеэкономические и другие внешние тенденции, влияющие на структуру рынка, а также спрогнозировать его развитие. Научно-обоснованные маркетинговые исследования невозможны без накопления и систематизации бизнес-информации. Маркетинговую деятельность необходимо рассматривать как один из элементов системного менеджмента, включающего маркетинговые, логистические, информационные и математические потоки. Надежная информация является основой успешного осуществления производственно-коммерческой деятельности предприятия. Используя информационную базу, менеджеры находят покупателей, определяют наиболее предпочтительные и популярные среди них товары и услуги, определяют конкурентов и способы борьбы с ними, а также подбирают надежных партнеров. Информация способствует принятию правильных деловых решений, уменьшая риск и неопределенность бизнеса. (Что весьма характерно для изменчивых - условий формирования рыночных отношений.) Неверные решения, как правило, заканчиваются существенными финансовыми потерями и банкротством. Важнейшим видом информации являются данные о ч финансовом состоянии потенциальных клиентов. В странах со свободной рыночной экономикой подобного рода информацией располагают частные фирмы, специализирующиеся на ее сборе и обработке. Такие фирмы появляются и в нашей стране. Они собирают информацию как из частных, так и из общедоступных источников. Среди них — беседы с людьми, осведомленными о делах фирмы, обзоры периодической печати, судебные протоколы и др. Информация о финансовом состоянии должна содержать данные: - об исполнении платежей с указанием сроков оплаты счетов, - о банках и других финансовых учреждениях, ведущих дела с предприятием, что дает возможность выяснить, являются ли выгодными деловые связи, - сведения об общем объеме финансовых средств с оценкой финансовой устойчивости предприятия, данные, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность предприятия в настоящее время или в будущем, например, юридические проблемы или неоплаченные долги, - краткое изложение истории предприятия с указанием биографических данных и сведений о деловом опыте ответственных рукрводителей, - организационную структуру предприятия с указанием дочерних фирм, сравнительные данные финансового состояния предприятия и его платежеспособности и ликвидности за последние несколько лет. В процессе маркетинговой деятельности важно знать не только финансовое состояние партнеров, но и положение в собственной фирме. Финансовое состояние предприятия характеризуется системой показателей, отражающих наличие, размещение и использование его финансовых ресурсов. ОСНОВНЫМ ИСТОЧНИКОМ информации Для анализа финансового состояния служит бухгалтерский баланс. А также отчеты о финансовых результатах и их использовании, о состоянии имущества предприятия, о наличии и движении средств предприятия. Теперь детально о ходе маркетинговых исследований. Размер рынка можно определить объемом реализуемых изделий (в физических и стоимостных единицах). Необходимо определить границы территориальных участков рынка. Для этого можно применить показатели разбивки рынка на географические зоны. Зоны могут быть стандартными — республика, область, район, город и т.д. Или классифицированы по климатическим условиям, по отраслевой принадлежности или по характеристикам потребности. Далее необходимо определить количество и величину предприятий каждой географической зоны сбыта товара. Используя отчетные данные предприятия и информацию о покупателях, дается точная оценка потребителей и их потребностей в товарах конверсионного предприятия.
Методы реализации системного подхода в управлении конверсионным производством
Попытки отойти от традиционных методов управления коммерческо-сбытовой деятельностью ОНПП "Технология" предпринимались. В частности, несколько цехов ОНПП "Технология", получив самостоятельность, используют в своей работе рыночные принципы. Речь идет о цехе по производству автомобильных стекол. Свою нишу рынка имеет цех по производству композиционных материалов. Однако его продукция обладает специфическими характеристиками, а потому исключительно дорогая. Для употребления в быту она не предназначена.
В отношении других цехов и лабораторий использовались традиционные методы управления.
Существующей службе сбыта "Технологии" спустили новое задание по реализации конверсионных товаров народного потребления. Однако не был решен главный вопрос, объективно всплывающий в результате конверсии, — изучение рынка.
При этом "Технология" несла большие затраты на запуск продукции в производство.
В каких-то случаях, безусловно, выпуск крупных партий экономически целесообразен. Но предприятие оказалось неспособным следовать за изменением спроса, что не могло не привести производственную программу "Технологии" к негативным результатам.
Служба сбыта не в состоянии сама заниматься и сбытом продукции, и изучением рынка.
Ответ однозначен. "Технологии" необходима переорганизация существующих цехов и лабораторий (старые образования, базирующиеся на новых методах управления), а также создание новых структур и коммерческих организаций. В первую очередь службы маркетинга. Проблему можно было бы решить, если бы само по себе ОНПП "Технология" представляло холдинговую систему. Управленческие права были бы переданы нескольким цехам, которые к моменту рыночных преобразований уже имели свои ниши и своих потребителей. Каждый такой цех имел бы своих маркетологов, подчиняющихся централизованной службе управления предприятием. Маркетологи обеспечивают надежный прогноз спроса и реальные заказы клиентов на продукцию предприятия. Менеджеры информируют маркетологов о наличии продукции и возможностях своевременного ее изготовления для удовлетворения спроса потребителей. При этом ОНПП "Технология" вместо традиционных методов управления было бы вынуждено использовать новые рыночные подходы. Программно-целевые методы, базирующиеся на новой, рыночной, основе подразумевают, например, делегирование « прав. Делегирование прав представляет собой передачу задач и полномочий получателю, который принимает на себя и ответственность за них. Делегирование, несмотря на свое фундаментальное значение, является одной из наиболее непонятых и неправильно применяемых концепций управления. Как делегирование может быть осуществлено на практике? Например, в службе маркетинга руководители, отвечающие за определенную группу товаров, могли бы под свою ответственность вносить коррективы в прогноз продажи продукции. С учетом значительных изменений на рынке или в календаре проведения рекламной кампании. vi Тем временем менеджеры тратят значительные суммы на рекламу и продвижение на рынок товаров, уже занимающих до 90% имеющегося рынка. Клиенты закупают продукцию во время таких кампаний в запас, потому как рекламные цены значительно занижены по сравнению с продажными. В итоге получается сиюминутное увеличение объема сбыта, не отражающее реального спроса на продукцию. Задача маркетологов состоит в том, чтобы избежать таких ошибок. Помимо моральной заинтересованности новые коммерческие структуры и образования должны получить и материальную заинтересованность в результатах своей работы. Скажем, между коммерческой структурой и руководителем предприятия подписывается соглашение. По условиям которого руководитель высшего звена дает право службе маркетинга оставить в качестве вознаграждения 10-12% выручки от реализации продукции. Материальная заинтересованность — главное условие любых рыночных преобразований. Если материальную заинтересованность подкрепить материальной ответственностью, то успех управлению маркетинговой деятельностью будет обеспечен. Руководители подразделений предприятия должны нести материальную ответственность за замораживание оборотных средств в сверхнормативных запасах. (Напомним, что готовая продукция относится к оборотным средствам предприятия.) Материальная ответственность станет эффективным стимулом к снижению объемов сверхнормативных запасов. Заинтересованные лица заставят своих подчиненных, в том числе и маркетинговые подразделения, работать в соответствии с требованиями рынка. Возможно, конверсия ОНПП "Технология" была бы успешной, если бы на предприятии существовали к 9 специалисты, которые могли бы реализовать принципы системного подхода при организации управления маркетинговой деятельностью. Используя при этом различные матричные структуры, а не только их элементы.
Совершенствование организационной структуры управления маркетинговой деятельностью на конверсионных предприятиях
При этом необходимо наладить горизонтальные связи между отделами и службами маркетинга. Так, отдел маркетинга должен быть связан прямыми и обратными связями с отделом анализа, службой планирования маркетинга и службой маркетинга отдела сбыта.
Служба рекламы и юридическая служба при отделе маркетинга связаны со службой маркетинга отдела сбыта по поводу разработки правильного оформления маркетинговой документации и осуществления эффективной программы сбыта товаров.
Служба маркетинговых исследований при отделе маркетинга взаимосвязана с отделом анализа деятельности фирмы и службой планирования маркетинга в отношении сбора, обработки и анализа информации и планирования маркетинга.
Подразделения по сбору и первичной обработке информации должны включать органы сбора информации в центрах коммерческой информации и органы сбора информации внутри предприятия.
Конечно же, крупные предприятия предпочтут воспользоваться услугами независимых центров рыночных исследований, а также различных информационных агенств. Например, Рейтер, Постфактум и др. Более мелкие, к которым можно отнести и ОНПП "Технология", вероятно, сконцентрируют сбор информации и ее первичную обработку в одном отделе Однако и тем, и другим необходимо организовать тщательное изучение публикаций, статистических данных о рынке, товаре и конкуренте, а также сбор свежей информации о деятельности собственного предприятия.
На основе анализа внешней и внутренней информации осуществляется выработка предложений по стратегии маркетинга. Проект предложений готовит группа маркетинга отдела сбыта. Далее этот проект корректируется и
IV утверждается руководителями отдела сбыта и направляется в плановый отдел.
Группа планирования маркетинга составляет план маркетинга на текущий год или перспективу и вносит коррективы в уже утвержденные планы, прогнозируя изменение условий на рынке.
Строго говоря, система маркетинговой деятельности должна быть организована таким образом, чтобы предложенные проекты в области стратегии принимали форму реального плана производственно-сбытовых мероприятий. План стратегии маркетинга включается в общий план предприятия и составляет его основу. Он закладывает главные направления производства и сбыта.
В ОНПП "Технология" специализированной группы маркетинга по выработке стратегии можно не выделять. Чтобы не раздувать штат сотрудников, с проектом стратегии маркетинга в состоянии справиться группа маркетинга отдела сбыта. Однако для выработки долгосрочной стратегии можно, в случае необходимости, прибегнуть к услугам независимых маркетинговых организаций. Их услуги, конечно же, платные.
Основной и единой целью маркетинговых служб ОНПП "Технология" должна быть выработка таких оптимальных стратегий и планов маркетинга, которые обеспечили бы наилучшее удовлетворение общественных потребностей на рынке. Между тем предприятие преследует особый интерес, заключающийся в повышении прибыльности собственной деятельности.
Цель может быть достигнута за счет: обеспечения роста продаж на внутреннем и внешнем рынке путем достижения превосходства над конкурентами, удовлетворения потребностей покупателей в качестве продукции на внутреннем и внешнем рынках (автоматически конкурентоспособность продукции повышается), снижения затрат на разработку и производство продукции за счет более полного учета возможностей предприятия и динамики спроса.
Из содержания цели вытекают основные задачи маркетинговой деятельности, приведенные в таб. 3.
Анализ таблицы позволяет сделать вывод о том, что в поставленных задачах находит выражение принцип системного подхода к организации управления производством. Решение каждой задачи предполагает создание подразделений, способных управлять на стыке маркетинговых, логистических и информационных потоков.
На основе поставленных задач можно определить основные функции управления маркетинговой деятельностью в ОНПП "Технология". Среди них:
— осуществление комплексного изучения рынка,
— участие в управлении НИОКР и производством, гарантия устойчивой реализации товара. Комплексное изучение рынка должно включать проведение следующих работ:
1. Анализ и прогноз развития рынка. В том числе, анализ и прогноз конъюнктуры рынка, конкурентов, развития структуры рынка, емкости рынка, потребителей и цен.
