Содержание к диссертации
Глава 1. Теория коммуникационных процессов в социально-экономических системах
Эволюция характера и содержания коммуникационных процессов в организациях 9
Развитие интерактивных коммуникаций в управлении 28
Организация коммуникационных процессов в экономических системах 49
Глава 2. Формирование интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций в организациях
Клиент-ориентированный подход в управлении 63
Разработка комплекса интегрированных коммуникаций 72
Маркетинговые технологии формирования клиент-ориентированного подхода 85
Глава 3. Реализация клиент-ориентированного подхода в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций
Создание системы информационного обеспечения коммуникаций на базе CRM-систем 94
Повышение эффективности Web-сайта на основе клиент-ориентированного подхода 109
Интеграция коммуникаций посредством внедрения Интранет 130
Заключение 149
Приложения 151
Список литературы 154
Введение к работе
Актуальность исследования. Процесс развития социально-экономических систем сопровождается ростом ценности и интенсивности взаимодействий, что отражается в создании новой среды обитания, социальных и моральных ценностей, образе жизни и методах управления. Увеличивающаяся доступность информации ведет к перегрузке и усталости от неё, а непрерывное развитие информационных сред приводит к созданию ранее невозможных взаимоотношений, способствующих внедрению нововведений.
Непрерывное развитие внешней среды, возможностей технических средств, а также общемировые тенденции демассификации рынков, глобализации, персонализации взаимоотношений сделали процесс коммуникации практически неструктурированным. В последние годы современные организации трансформируются, формируя гибкие структуры управления под конкретный бизнес и обеспечивая их непрекращающуюся адаптацию. Всё это усложняет бизнес-процессы и увеличивает затраты на коммуникации, что требует поиска новых способов повышения коммуникативной эффективности, особенно с учетом перспектив вступления России во Всемирную Торговую Организацию (ВТО).
Рост ценности взаимодействий и обострение конкуренции вызывают необходимость поддержания и повышения лояльности клиентов, что в полной мере возможно только при реализации клиент-ориентированного подхода. С этой целью организации начинают использовать различные инструментальные подходы, но сложность и многообразие коммуникационных инструментов вызывает необходимость в их интеграции. В то же время многие предприятия ощущают нехватку научно обоснованных и применимых на практике коммуникационных технологий, не обладают специалистами, способными самостоятельно осуществлять мониторинг тенденций в социально-экономической среде
и учитывать их в технологиях управления, что в итоге отрицательно отражается на конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.
Таким образом, в настоящее время возникает потребность в персонализа-ции взаимодействий на основе клиент-ориентированного подхода, использованию возможностей новых информационных сред, что делает задачу организации коммуникационных процессов серьезной проблемой и объектом исследования, направленного на научное обоснование и выработку методических предложений к повышению коммуникационной эффективности.
Основная цель диссертационной работы состоит в развитии концепции управления интегрированными коммуникациями в социально-экономических системах. Исследование направлено на анализ и развитие методов эффективного использования интерактивных коммуникационных технологий в менеджменте и маркетинге. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
проанализировать и уточнить сущность и содержание понятия "коммуникации" в менеджменте организаций;
выявить и исследовать тенденции развития коммуникационных процессов в социально-экономических системах;
систематизировать основные направления интеграции коммуникаций в организациях;
выявить ключевые факторы, влияющие на эффективность интеграции коммуникаций и разработать предложения по интеграции маркетинговых коммуникаций;
разработать и обосновать показатели оценки эффективности реализации клиент-ориентированного подхода;
разработать методические приемы и рекомендации по реализации клиент-ориентированного подхода, а также положения по использованию инструментов интеграции коммуникаций в менеджменте.
Объектом исследования являются организации, оперирующие на российском и зарубежных рынках товаров и услуг.
Предметом исследования являются коммуникационные отношения в менеджменте.
Теоретическая и методологическая база исследования. В ходе исследования использовалась научная и научно-практическая литература российских ученых в области менеджмента и маркетинга - Г.Л. Азоева, И.А. Аренкова, Б.Л. Борисова, Ю.А. Бичуна, В.В. Гаврилова, А. Добрянского, П. Друкера, Б.Б. Ме-лик-Шахназарова, В.Л. Пархоменко, А.Г. Поршнева, Г.Г. Почепцова, М.Г. Пжанелидзе, Э.Е. Рокицкой, Б.Н. Юрьева, А.В. Тихомировой, Л.Ю. Тухарино-ва, Б.А. Соловьёва, Г.В. Сухушина, И.В. Успенского, А.П. Челенкова, Л.Г. Чес-нокова и других, а также зарубежных коллег М. Буханан-Оливера, Л. Перси, В. Скока, рассматривавших в своих публикациях вопросы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга.
Вместе с тем, исследованию теоретических основ и сущности вопросов интеграции коммуникаций в современных условиях уделено недостаточное внимание. До сих пор малодоступны и прикладные направления ИМК, в частности, аспекты формирования коммуникационных программ, рассмотренные американскими исследователями К.Л.Кайвудом, Р.Ф. Лойтеборном, П.Р. Смитом, СИ. Таннебаумом и Д.Е. Шульцем. Научные обобщения проводились с целью обобщить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новых тенденций на стыке отраслей знаний.
В процессе исследования были творчески изучены монографии и прикладные работы по данной проблематике, статьи в специальной периодической литературе (в том числе на английском языке), разнообразные фактические материалы, результаты наблюдений и статистические данные, включая наблюдения и практический опыт современных коммерческих организаций.
В результате анализа выявлены и проанализированы тенденции развития социально-экономических систем. Факторный анализ и метод экстраполирования позволил охарактеризовать влияние внешней и внутренней среды на процессы интеграции коммуникационных процессов. При разработке методических рекомендаций по использованию коммуникационных инструментов использовался метод экспертных оценок.
Анализ тенденций позволил выявить основы классификации интеграционных процессов в социально-экономических системах и отразить их специфику в маркетинговых технологиях управления. При разработке моделей и научно-методических рекомендаций использовался метод моделирования.
Научная новизна исследования состоит в обосновании теоретических положений по интеграции коммуникаций в социально-экономических системах и разработке методических рекомендаций, позволяющих реализовать клиент-ориентированный подход в коммуникационных процессах.
Новые научные результаты, полученные автором:
Расширено понятие "коммуникации" в менеджменте на основе таких свойств, как интегрированность, мотивированность, корпоративность, пер-сонализация. Управленческие коммуникации являются видом деятельности, связующим процессом, нервной системой организации и средством реализации функций управления, а развитие коммуникационных связей становится важным направлением науки управления;
Выявлены важные тенденции развития управленческих коммуникаций в экономических организациях: усложнение бизнес-процессов; возрастание ценности, интенсивности, интерактивности, персонализации взаимодействий, что обуславливает необходимость активизации интеграции коммуникационных процессов и повышение роли коммуникационной эффективности управления;
Систематизированы основные направления интеграции коммуникаций в экономических организациях, что позволило раскрыть содержание интегриро-
ванных коммуникаций и предложить модель процесса разработки и реализации коммуникационной программы, с учетом потребностей, интересов и поведенческих особенностей контрагентов, определяющих содержание, виды сообщений, каналы коммуникации, время, точки взаимодействия. Данная модель учитывает комплексное воздействие внешних и внутренних факторов, что позволяет повысить коммуникационную эффективность управления за счет синергетического эффекта;
Обосновано применение клиент-ориентированного подхода в организации коммуникационных процессов, заключающееся в максимальном учете интересов контрагентов, и предложены инструменты его реализации (интранет, веб-сайт, CRM), а также организация центра доступа к информации на основе интранет-системы, что обеспечивает удовлетворенность и лояльность внешних и внутренних клиентов, способствуя росту эффективности и конкурентоспособности организации;
Предложена система показателей по определению экономического эффекта при внедрении в организации инструментов интеграции коммуникаций (вебсайта, интранета, CRM), а также обобщающий показатель, комплексно отражающий эффективность применения клиент-ориентированного подхода;
Разработаны научно-методические рекомендации по совершенствованию технологий коммуникационных процессов в области повышения доступности и удобства работы с информацией, которые могут применяться в организациях, оперирующих на российском и зарубежных рынках товаров и услуг.
Основные результаты диссертационного исследования апробированы и внедрены в российской компании Actis Systems (ООО "А. Системе Интернет"), в представительстве Международного Фонда "Евразийский Медиа Форум" в Российской Федерации, а также на международной конференции "Актуальные проблемы управления - 2003", ГУУ, 2003 г.
Публикации. Основные результаты диссертационного исследования изложены в 4-х научных статьях общим объемом 1,7 п.л., в том числе авторских — 1,4 п.л.
Практическая значимость работы состоит в разработке научно-методических предложений и рекомендаций, использование которых позволяет существенно повысить результативность и эффективность управления.
Выводы и положения диссертационного исследования могут быть использованы:
в процессах интеграции коммуникаций в менеджменте;
в качестве теоретико-методической основы при использовании концепции ИМК, разработке маркетинговых стратегий и программ повышения коммуникационной эффективности организаций;
в качестве рекомендаций по реализации маркетинговых стратегий на базе интерактивных коммуникационных технологий;
в учебном процессе при подготовке специалистов в области менеджмента и маркетинга.
Структура и объем диссертационного исследования определены поставленными целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, включая 20 рисунков и 7 таблиц, заключения и списка литературы общим объемом 162 страниц.
