Содержание к диссертации
Введение ..4
Глава I. Теоретические основы организации PR- деятельности в задаче повышения конкурентоспособности российских промышленных предприятий
1.1 Сущность современной организации и особенности адаптивности,
российских предприятий 12
Понятие конкурентоспособная промышленная организация в российских условиях переходного периода 23
Концепция исследования проблемы повышения конкурентоспособности промышленной компании средствами PR 43
Глава II. Организация PR- деятельности в задаче повышения конкурентоспособности компании в российских условиях
Развитие организации в конкурентных условиях рынка 65
Модель PR - деятельности в условиях рынка 89
Формирование организационной структуры управления PR- агенства, ' поддерживающей решение задачи повышения конкурентоспособности
промышленной компании 101
Глава III. Формирование эффективных PR- проектов в отраслях
3.1. Организация PR- проектов на пивном рынке 118
3.2 Организация PR- проектов на телекоммуникационном
рынке 123
3.3. Методические подходы к оценке эффективности PR -
проектов 128.
Заключение 139
Список литературы 147
Приложения....: 156
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Стабилизация экономической ситуации в стране, в последние три года, обострение конкурентной борьбы с зарубежными производителями на внутреннем рынке побуждают отечественных руководителей предприятий осваивать методы и инструменты современного менеджмента. Главное преимущество таких методов состоит в возможности обеспечить высокую ликвидность и расширять свою деятельность.
В реальной практике предприятия сталкиваются как с разными механизмами конкуренции, что обусловливает дифференцированный выбор способов обеспечения конкурентоспособности. Ценовая конкуренция в последствии дополняется неценовой, где эффективным механизмом являются способы и методы управления связями с общественностью, т.е. PR - деятельность.
Формирование промышленного предприятия, как организации, способной изменять свою структуру, осваивать принципиально новые функции управления ( например, функцию связями с общественностью), систематически переходить на производство новых товаров, использовать нематериальные активы для повышения своей конкурентоспособности представляет важнейшую задачу по созданию эффективного хозяйствующего субъекта.
Результаты анализа отечественных промышленных предприятий, экспертные опросы руководителей PR - агенств, успешно работающих на российском рынке, убеждают, что организации обеспечивающие длительное время свое выживание в условиях усиления конкуренции занимают особое положение в общественном сознании. Для российских условий проблема организации PR - деятельности промышленного предприятия, по мнению
автора, во многих аспектах слабо проработана. Такое положение обусловило выбор направленности настоящей работы. Исследование посвящено изучению основных проблем разработки стратегии организационного развития промышленного предприятия и, прежде всего, функции PR -деятельности для управляемого формирования общественного мнения о компании и координации внутрифирменных экономических процессов в условиях перехода к неценовой конкуренции.
До настоящего времени в качестве самостоятельных объектов исследования выступали обычно функциональные компоненты системы менеджмента предприятия (маркетинг, сбыт, производство и др) Изучение проводились специалистами различных специальностей. Однако мало работ российских ученых и практиков, направленных на разработку системы, интегрирующую данные понятия в единую систему управления предприятия и формирования его конкурентоспособности в условиях неценовой конкуренции.
Изложению концепции стратегии организационного развития компании, как единой взаимосвязанной системы управления материальными и нематериальными активами, большое внимание уделено, прежде всего, зарубежными исследователями. В их числе Ансоф И., Акофф Р., Кунц Г., О'Донелл С, Грейсон Дж. Томпсон , Стрикленд .К.Прахалад, Г.Хамел, М. Трейси, Ф.Вирсема, Ф. Мур. Среди российских ученых отдельным аспектам проблемы управления реструктуризацией предприятий с целью ориентации на стратегический характер развития в переходной экономике посвящены работы Видяпина В.И., Журавлевой Г.Н., Виханского О.С., Бирмана Г., Баринова В.А., Грязновой А.Г., Герчиковой Г.А., Ковалева В.В., Короткова Э.М., Коробейникова О.П., Наумова А.И., Никулина Л.Ф., Попова С.А., Соловьева Б.А. и др.
Актуальность темы исследования обусловлена недостаточной методической базой как по общему , так и по функциональному
менеджменту промышленной компании сферы массового производства для условий перехода к неценовой конкуренции. Особенностью данной категории предприятий является большой опыт инновационной активности для обеспечения конкурентоспособности как в сфере материальных, так и нематериальных активов. Переход предприятий к конкуренции на базе включения нематериальных активов предполагает формирование не только новой стратегии, но и иной организационной структуры управления, а также освоение новых методов управления, характерных для эффективной PR -деятельности.
Цель и задачи исследования. Цели исследования заключается в уточнении теоретических положений организации PR - деятельности промышленной компании и выработке методических рекомендаций и практических предложений для российских промышленных предприятий, производящих товары массового спроса.
В соответствии с этой целью в работе были поставлены и решены следующие основные задачи:
провести анализ и уточнить содержание понятия и задачи стратегического организационного развития промышленной компанией в переходной экономике с целью определения методических основ исследования данного вида управления развитием отечественных предприятий производящих товары массового потребления;
раскрыть содержание и предложить классификацию принципов формирования конкурентоспособности промышленной компании в условиях неценовой конкуренции с позиций стратегического управления в конкурентной среде;
сформировать и обосновать модель организации PR - деятельности российских промышленных компаний, развивающихся на базе освоения нематериальных активов;
- разработать модель организационной структуры управления промышленным предприятием, производящим товары массового спроса, обеспечивающая эффективную реализацию PR - деятельности - выработать рекомендации по совершенствованию оценки эффективности управления PR - проектами для пивоваренной компании «Балтика» в условиях активизации деятельности по связям с общественностью.
Предметом исследования являются организационно - управленческие отношения в промышленной компании при организации PR - деятельности Объектом исследования выступает PR - деятельность промышленного предприятия, производящего продукцию массового потребления в современных российских условиях.
Методологической основой исследования является диалектический подход и основные научные подходы, а именно системный, комплексный, интеграционный, маркетинговый, многофункциональный, динамический, воспроизводственный, нормативный, количественный (математический), ситуационный. Исследование проводилось на принципах единства исторического и логического, формы и содержания. Использовались общенаучные методы познания, а также методы экономико-статистических сравнений, метод экспертных оценок и абстрактно-логических суждений.
Обоснованность практических предложений, содержащихся в диссертации, обусловлена, прежде всего, всесторонним изучением и использования широкого спектра фундаментальных работ по теории современного менеджмента и конкурентного механизма. Использованы монографии зарубежных и отечественных ученых, практиков, а также публикаций по исследуемой проблематике в общей и специализированной периодической печати, изучена и обобщена репрезентативная практика российских промышленных предприятий, в том числе предприятий, реализующих PR - деятельность для повышения конкурентоспособности.
Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, решения компаний, работающих на рынке пива и телекоммуникационных услуг, статистические материалы, информационно-статистические обзоры, а также финансовая отчетность предприятий компании «Балтика» и телекоммуникационной компании ТКК, фактические материалы и эмпирические данные, полученные в ходе исследования, в т.ч. результаты опросов и анкетирования руководителей и специалистов российских промышленных предприятий и PR - агенств.
Научная новизна исследования состоит в развитии методических основ организации деятельности по связям с общественностью (PR - деятельности) промышленных компаний , производящих товары массового потребления, направленных на обеспечение их устойчивости в российских условиях неценовой конкуренции; разработаны и предложены рекомендации по совершенствованию организационной структуры управления промышленных предприятий, работающих на рынках пива и телекоммуникационных услуг, для обеспечения эффективной реализации PR - проектов.
Научные результаты, выносимые на защиту 1. Уточнено содержание и задачи стратегического организационного развития промышленной компанией в условиях неценовой конкуренции, отличающееся комплексностью подхода к этому понятию и учитывающее практическую деятельность российских предприятий; 2.Раскрыто содержание и предложена классификация принципов формирования конкурентоспособности промышленной компании на базе нематериальных активов и проведена их группировка ранее отсутствовавшая в научной литературе для задачи стратегического организационного развития предприятия в российских условиях;
3. Сформулирована и обоснована модель организации PR - деятельности промышленного предприятия, развивающегося на базе освоения нематериальных активов. В отличии от известных подходов модель
базируется на организации совместной деятельности предприятия и PR -агенства;
Обоснована и предложена организационная структура управления промышленным предприятием, производящим товары массового потребления, для условий активизации PR - деятельности. В отличии от функционального построения службы PR предложенная организационная структура управления реализует процессный подход.
Разработаны рекомендации по совершенствованию оценки эффективности управления PR - проектами пивоваренной компании "Балтика" и они распространены на проекты, реализуемые телекоммуникационной компанией "ТКК». Особенность оценки состоит в выделении оценки единичного PR-проекта и прогнозу расширения влияния PR -деятельности на общую рентабельность отдельного предприятия компании в целом.
Практическая значимость выполняемого исследования заключается в разработке методических рекомендаций по организации PR - деятельности промышленной компании, производящей товары массового спроса в условиях неценовой конкуренции. Данные рекомендации позволят российским руководителям высшего уровня управления промышленных компаний формировать эффективную стратегию развития PR - деятельности на базе включения в оборот ресурса нематериальных активов. Помимо этого, предложенная система организации PR - деятельности промышленного предприятия ориентирована на эффективное решение вопросов укрепления его конкурентоспособности и рационального использования ресурсов на PR -проекты. Отдельные положения работы использованы в учебном процессе при подготовке руководителей и антикризисных управляющих для преодоления кризисных явлений на предприятии в Южном институте менеджмента, и Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, а также в спецкурсе «Управление PR - деятельностью организации» и в курсе «Формирование конкурентоспособности компании на базе нематериальных
активов» для слушателей программы МВА в Институте экономики и финансов «Синергия».
Апробация работы. Основные положения работы докладывались и получили положительную оценку на 17 Международных Плехановских чтениях март 2004г., 111 Всероссийской научно-практической конференции «Бизнес - образование в системе непрерывного образования» (Москва, 18-19 марта 2004 г.), а также нашли применение при разработке «Проекта повышения имиджа компании «Балтика»-2000-2005 гг.», разработанной по заказу компании «Балтика», а также в «Программе перехода телекоммуникационных компаний на технологии третьего поколения сотовой связи». Результаты исследования реализованы в практической деятельности рекламного агенства «Рост».
Публикации. Результаты исследования изложены в трех изданиях, общим объемом 1,3 п.л.
Структура и обьем работы. Поставленная цель и задачи исследования определили логику работы: от анализа особенностей менеджмента, обеспечивающего саморазвитие российского предприятия в условиях неценовой конкуренции, и исследование принципов функционирования предприятий, производящих товары массового потребления, к выработке рекомендаций по организации PR - деятельности, совершенствованию организационной структуры управления и освоению рыночных принципов формирования конкурентоспособности на базе нематериальных активов.
Работа состоит из введения трех глав, выводов, списка использованной литературы и приложений и содержит 147 страниц машинописного текста, 14 таблиц и 15 схем. Список использованной литературы содержит 122 источника.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цели и задачи, определены предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость исследования.
В первой главе «Теоретические основы организации PR - деятельности промышленной компании» рассматривается комплекс вопросов, связанных с организационным развитием предприятий в условиях расширения набора ресурсов, привлекаемых для обеспечения конкурентоспособности. Обоснована необходимость изменения подхода к стратегии организационного развития компании для эффективной реализации PR -деятельности.
Во второй главе «Методические положения по организации PR -деятельности российской промышленной компании » обобщены результаты исследований в области эволюции конкурентного механизма для промышленных предприятий, производящих товары массового спроса. Выявлена структура процесса интегрированного развития конкурентоспособности компании в условиях неценовой конкуренции. Обоснован подход к формированию организационной структуры управления для эффективной реализации PR -деятельности промышленного предприятия в условиях активного его взаимодействия с PR - агенствами .
В третьей главе «Формирование эффективных PR - проектов в отраслях производства товаров массового спроса» рассмотрены вопросы оценки эффективности PR - проектов. Обоснованы методические рекомендации по оценке эффективности PR - проектов, которые распространены на PR - деятельность телекоммуникационной компании «ТКК». Выявлены причины, тормозящие развитие PR - деятельности и предложены меры по совершенствованию менеджмента этой функциональной областью управления компаниями «Балтика» и «ТКК».
В заключении обобщены результаты и сформулированы рекомендации по организационному развитию компании в условиях расширения PR -деятельности на предприятиях, производящих товары массового спроса, даны рекомендации по совершенствованию оценки эффективности PR -проектов
