Содержание к диссертации
Введение... 4
Глава 11 Концептуальные основы маркетингового взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда И
Модернизация высшего образования и его адаптация к рьгаочным условиям 11
Сущность и особенности маркетинга образовательных услуг высшей школы Маркетинговые механизмы и инструменты взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда. 38
Глава 2; Анализ практических моделей взаимодействия вузов с рынком образовательных услуг и рынком труда в Российской Федерации 50
Классификация вузов, подходов и моделей их рыночного взаимодействия 50
Содержание активных и пассивных моделей маркетинга образовательных услуг Анализ применяемых маркетинговых методов и инструментов реализации моделей взаимодействия. 71
Глава 3. Разработка научно-методических основ и практических рекомендаций к содержанию общей модели активного взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда 98
З і 1. Общая модель активного взаимодействия вуза с рынками образовательных услуг и труда, алгоритм проведения маркетинговых исследований. 98
Анализ рынка образовательных услуг и рынка труда экономических специальностей вузов Кемеровской области 114
Формирование единой маркетинговой службы как одного з из важнейших элементов организации его активного взаимодействия с участниками рынков образовательных услуг и труда 125
Заключение 134
Библиографический список используемой литературы 140
Приложение 1
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В процессе формирования в стране рыночной экономики отношения: в системе высшего образования стали все в большей степени адаптироваться к: рыночным условиям. Для; активного освоения различных видов рынков в сферу образования стали проникать идеи, принципы и подходы маркетинга.
Вуз, являясь в основном производителем образовательных услуг и осуществляя на их основе подготовку специалистов с высшим профессиональным образованием, действует одновременно на двух взаимосвязанных рынках - рынке образовательных услуг и рынке труда. Достижению цели эффективного взаимодействия вуза с двумя этими рынками препятствует целый ряд проблем.
Длительный цикл подготовки высококвалифицированных специалистов в вузах приводит часто к тому, что их выпуск не соответствует изменяющимся потребностям предприятий в персонале.
На рынке образовательных услуг отдельной проблемой является слабая информированность населения, его низкий платежеспособный спрос, а также «несовершенство» рынка образовательных услуг, где одни и те же услуги имеют разные условия реализации.
Имеют место проблемы, вызываемые усилением конкуренции за потребителя как на рынке образовательных услуг, так и на рынке труда.
Некоторые российские вузы уже пытаются внедрять методы маркетинга в свою деятельность, оценивать свою конкурентоспособность, организовывать взаимодействие с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда. Их опыт заслуживает внимания и может быть использован вузами всей страны. Однако необходимо отметить, что предпринимаемые попытки, являются разрозненными, отсутствует налаженный регулярный информационный обмен о результатах применения маркетинговых подходов. Это приводит к дублированию многих, процессов исследований и научных разработок, требующих больших материальных затрат, и часто приводящих к получению абсолютно идентичных результатов в разных отдельно взятых регионах.
Все это и определило актуальность исследования маркетинговых подходов . к организации активного взаимодействия вуза с участниками рынка; образовательных услуг и рынка труда; Данные подходы, на; наш взгляд, являются однимш из эффективных путейі решения возникших проблем, но, конечно не единственными. Их применение позволяет вузам стать своеобразными «проводниками» между рынком труда и рынком образовательных услуг, осуществлять постоянную ориентацию и гибкое реагирование на их требования и изменения, анализировать рыночные ситуации и прогнозировать их, внедрять рыночные концепции; управления вузом.
Степень разработанности проблемы исследования. Современные; проблемы маркетинга: образовательных услуг нашли отражение в трудах российских и зарубежных ученых. Однако само содержание и структура образовательных услуг, а также возможности широкого применения маркетинга в системе высшего образования трактуются ими неоднозначно. Это характерно для исследований, проведенных В. Антроповым, А. Панкрухиным, А. Егоршиным, О; Сатиновой, В. Щетининым, Ф. Котлером.
Проблемам; оценки: конкурентных позиций и конкурентоспособности вузов на современном этапе посвящены исследования. А. Афоничкина, Е. Безгласной, А. Лаврова, F. Унтуры, С. Филатова.
Теоретические основы маркетинговых исследований рынка образовательных услуг нашли свое отражение в трудах Ю; Борисовой, Н. Васильченко, А. Воломенских, А. Карасева, В. Ковалевского, Н. Макаркина А. Хатунцева, Д. Шевченко. Большой интерес представляют работы, посвященные исследованию рынка- труда, в частности таких авторов, как М. Курбатова, Н. Ланшакова, О. Мариничева, И; Поварич, М. Поварич.
Вместе с тем, ни одна из перечисленных работ не может претендовать на і исследование концептуальных основ маркетингового взаимодействия вузов с: рынком образовательных услуг и рынком; труда с последующим моделированием скоординированных взаимоотношений основных их участников.
Таким образом, научно-методические основы и подходы к организации такого взаимодействия являются малоизученными проблемами. Это послужило основой; для выбора темы диссертационного исследования, формулирования его цели и основных задач.
В качестве объекта диссертационного исследования рассматриваются участники рынка образовательных услуг и рынка труда системы высшего образования на примере Кемеровской области.
Предметом исследования является система отношений, возникающих в процессе активного взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и; рынка труда с применением маркетинговых инструментариев.
Цель диссертационного; исследования — развитие маркетинговых механизмов организации активного взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка.
Для реализации поставленной цели в работе определены следующие задачи:
определение сущности, места, роли, особенностей и специфики маркетинга образовательных услуг в системе высшего образования;
выделение и систематизация моделей маркетингового взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда, выявление их сущности и основных отличительных черт;
разработка научно-методических основ? и подходов к содержанию общей модели активного взаимодействия! вуза с участниками; рынка образовательных услуг и рынка труда с использованием маркетинговых механизмов, ее адаптация к региональной специфики и привязка к деятельности конкретного вуза;
разработка алгоритма проведения маркетинговых исследований и его апробация при проведении исследований г рынка образовательных услуг и рынка, труда на примере экономических специальностей вузов Кемеровской области;
обоснование и выработка рекомендаций по созданию единой службы маркетинга вуза как одного из важнейших элементов организации его активного взаимодействия с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда:
Область исследования. Содержание диссертации соответствует областям. исследования 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» и 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков труда и услуг» паспорта номенклатуры специальностей ВАК (экономические науки) № МК-1 -пр от 16 февраля 2001 г.
Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга образовательных услуг.
С учетом поставленных задач, в качестве основных методов; исследования, применены методы системного, сравнительного анализа, а также статистические и социологические методы сбора и обработки информации, экспертные оценки.
Для накопления, хранения, обработки и представления: информации использовались компьютерные технологии (Internet, Microsoft Excel, Word).
Информационной базой исследования служат документы государственных законодательных органов? Российской Федерации, статистические материалы Госкомстата Российской Федерации, статистические данные Кемеровского областного комитета государственной; статистики, данные, опубликованные в средствах массовой информации, материалы международных, российских и региональных конференций. Для получения информации, не учитываемой; органами статистики, автором проведены специальные пилотные исследования: анкетный опрос ректоров вузов Кемеровской- области, покупателей образовательных услуг, работодателей и другие наблюдения.
Научная новизна диссертационного исследования. Основные элементы научной новизны, разработанные лично» автором і и являющиеся предметом защиты:
Г. Выявлена специфика образовательных: услуг высшей школы позволяющая позиционировать их с позиции маркетинга одновременно на двух взаимосвязанных рынках: на рынке образовательных услуг и рынке труда.
Выявлены и систематизированы, маркетинговые подходы (активный и пассивный) ш модели организации; взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и; рынка труда (адаптационная; коммуникационная, международно-ориентированная, интеграционная, комбинированная), на основе анализа признаков; характеризующих направления данного взаимодействия.
Разработана модель активного взаимодействия вуза с участниками & рынка образовательных услуг и рынка труда с привлечением маркетинговых механизмов и выявлено проявление ее общего, особенного и единичного. Общая: модель включает базовые элементы и обобщенную характеристику взаимодействия, особенность проявляется! в! ее адаптации; к региональной специфике, единичная модель реализуется: в привязке к профилю каждого конкретного вуза.
Предложен- иі разработан: алгоритм проведения: маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг и рынке труда, включающий: 1) укрупненную? сегментацию рьгака образовательных услуг; 2) исследование основных критериев, используемых покупателями: при: принятии решений о покупках образовательных услуг; 3) определение источников и сбор вторичной информации по приоритетным критериям; 4) первичные: исследования рынков: образовательных услуг и труда для получения дополнительной информации по приоритетным критериям.
Обоснована необходимость организации единой службы маркетинга в вузе как одного из важнейших элементов организации маркетингового взаимодействия вуза с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда на базе центров содействия занятости учащейся молодежи и трудоустройства выпускников, а также служб профориентационной работы.
Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные положения и выводы сформулированы в; виде конкретных рекомендаций и могут быть использованы вузами в целях повышения эффективности использования маркетинговых инструментов на рынке образовательных услуг и рынке труда.
Предложенная модель активного взаимодействия вузов с участниками рынка образовательных услуг и рынка труда может быть использована Министерством образования РФ для дальнейшего создания службы маркетинга в вузах Российской Федерации.
Материалы диссертации;и публикаций автора могут быть применены в качестве учебного материала для университетской подготовки маркетологов, PR-специалистов, экономистов, менеджеров, специалистов в области коммерции, банковского и страхового дела, предпринимательства и бизнеса.
Реализация и апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на 7 научно-практических конференциях, в том числе на международной научно-практической конференции «Региональный маркетинг: теория, проблемы, опыт, обучение» (г. Кемерово, 1999г.); на международной научно-практической; конференции (г. Белово, 2002г.); на межрегиональной научно-практической конференции «Финансово-экономическая самодостаточность региона» (г. Кемерово, 2003г.); на региональной научно-методической конференции «Современное образование: инновации и конкурентоспособность» (г. Томск, 2004г.); на международной научной конференции «Наука и образование» (г. Белово, 2004г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Модернизация образования: проблемы, поиски, решения» (г. Оренбург, 2004г.); на Всероссийской научно-методической конференции «Проблемы обеспечения качества университетского образования» (г. Кемерово, 2004г.).
Основные научные результаты исследования и авторский алгоритм проведения маркетинговых исследований были внедрены в Кемеровском государственном университете, в Кемеровском институте (филиале) Российского государственного торгово-экономического университета, в Кемеровском областном центре профессиональной ориентации молодежи и психологической поддержки населения.
Диссертационная работа и публикации автора использованы при разработке курса по дисциплине «Некоммерческий маркетинг» для слушателей дневного и заочного отделения по специальности «Маркетинг» Кемеровского государственного университета.
Отдельные разделы диссертационного исследования выполнены при поддержке: гранта по Проекту «Разработка модели взаимодействия участников рынка образовательных услуг и рынка труда в масштабе субъекта Российской Федерации с привлечением маркетинговых механизмов» (государственный контракт № 414 от 23 апреля 2003 г.).
Публикации. Результаты исследования опубликованы в 10 научных работах общим объемом 10,8 п.л. (из которых 4,6 п.л. принадлежат лично автору). Из них - одна монография, одна статья и 8 тезисов докладов.
