Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Состояние рыночного пространства и особенности
поведения предприятий малого и среднего бизнеса в марке -
тинговой среде 8
1.1. Специфика маркетинга в сфере малого бизнеса 8
/././. Маркетинг: сущность и содержание 9
1.1.2. Многообразие видов предприятий и особенности их поведения
в маркетинговой среде 12
1.1.3. Организация структуры управления маркетингом 14
/. 1.4. Современные подходы к управлению маркетингом 19
1.2 Особенности развития предпринимательства и малого
бизнеса в России 25
1.2.1.Основные этапы становления малого предпринимательства
в условиях современных радикальных рыночных реформе
России 25
Глава 2. Обоснование необходимости создания маркетин
гового центра для малого бизнеса в городе-курорте сочи 58
2.1. Анализ маркетинговой среды, проблемы и перспективы
развития малого бизнеса в г. Сочи 58
2.1.1 Особенности г. Сочи как региона с отраслевой специализацией 58
2.1.2. Проблемы и перспективы развития малого бизнеса в г. Сочи 66
2.1.3 Организация структуры управления маркетингом на предприятиях
малого бизнеса г. Сочи 75
2.2. Теоретическое обоснование и разработка функций и структуры
маркетингового центра для предприятий малого бизнеса 88
Глава 3. Разработка, обоснование и реализация проекта
«Маркетинговый центр» на базе общества с ограниченной
ответственностью «ЭОС» 101
3.1 Предпосылки развития проекта «Маркетинговый центр» 101
3.2. Маркетинговый центр «ЭОС» - как форма реситзации маркетинговой
деятельности предприятий малого бизнеса в Адлерском районе 104
Заключение 143
Список литературы 146
Приложение 1 151
Приложение 2 160
Введение к работе
Актуальность темы Процесс лавинообразного появления новых предприятий в Российской Федерации в настоящее время подходит к своему завершению. Данное явление начинает приобретать более сложный характер из-за занятости большинства существующих рыночных ниш, что вынуждает вновь появляющиеся коммерческие предприятия либо искать новые рыночные возможности, либо занимать места разорившихся или ушедших с данного рынка фирм, либо пытаться проникнуть на уже занятые другими позиции рынка. Все это ведет к обострению конкурентной борьбы, которая начинает приобретать все более жесткие формы.
Кроме того, постоянно меняющиеся элементы законодательства РФ заставляют соответствующим образом реагировать на них все предпринимательские структуры страны. Изменчивость внешней среды затрудняет разработку и реализацию стратегических планов организаций, которым требуется повышение гибкости в управлении, способность оперативно реагировать на постоянно меняющиеся условия деятельности.
Для успешного функционирования на формирующемся рынке каждое малое предприятие должно использовать новые принципы и методы управления, ориентированные на рыночные отношения. Поскольку для экономики в целом деятельность малых фирм является важным фактором повышения ее эффективности, а по уровню развития малого предпринимательства специалисты даже судят о способности страны приспосабливаться к меняющейся экономической обстановке, то для экономики любой малой организации представляется крайне важным своевременное и качественное удовлетворение спроса клиента или покупателя. Следовательно, в современных условиях приобретает особую актуальность проблема правильного и грамотного применения знаний в сфере маркетинга, как ориентированной на потребителя концепции управления деятельностью предприятия. Имеется значительное количество работ зарубежных (Берман Б., Эванс Дж., Дамари Р., Котлер Ф., Моррис Р., Уоттермен Р. И и др.) и отечественных исследователей (Г.П.Абрамов, Г.Л.Багиев, И.Н.Герчикова,
Е.П.Голубков, В.В.Гончаров, П.С.Завьялов, О.Т.Лебедев, З.П.Румянцева, Э.Е.Старобинский, и др.), всесторонне освещающих проблемы маркетинга применительно к различным сферам деятельности.
Вместе с тем, в доступной нам литературе встречалось лишь небольшое количество исследований, посвященных маркетингу малых предприятий (Д.Аглицкий, И.Д.Афанасенко, В.Кеворков, А.А.Чубатюк., А.В.Бушуев, Д.Л.Буренко). Кроме того, следует отметить, что большинство публикаций, появившихся в последние годы, в обобщенном виде передают зарубежный опыт изучения, разработки и внедрения организационных структур управления маркетингом предприятий и организаций. В них недостаточно разработаны вопросы особенностей организационных структур управления маркетингом малых предприятий и мало уделено внимания вопросам прикладного характера, ориентированным на решение проблем, возникающих у российских предпринимателей и их организаций. В настоящее время нужны разработки конкретных технологий отображения, анализа, проектирования и внедрения организационных структур управления маркетингом малых предприятий, реализация которых в российских условиях содействовала бы эффективной деятельности предпринимательских образований.
На практике совсем немногие руководители малых предприятий используют инструментарий маркетинга в виде его отдельных элементов. В основном это касается этапа продвижения продукции или услуг: изготовление различной рекламной продукции (буклетов, сувениров), некоторых элементов фирменного стиля (эмблем, логотипов), а также периодическое несистемное изучение отзывов потребителей. В то же время, для эффективного маркетинга особенно важно комплексное применение отдельных его составных частей и инструментальных средств, подчинённых единой цели, стоящей перед предприятием на основе формирования маркетингоориентированной системы управления. Философия маркетинга должна пронизывать все стороны деятельности организации, работающей в рыночных условиях, и обеспечивать наиболее полное удовлетворение потребностей определённых групп потребителей. Решение этой задачи в
условиях малых предприятий встречает значительные трудности из-за незнания предпринимателями маркетинговых основ, недостатка кадровых и финансовых ресурсов, отсутствия теоретического осмысления и соответствующих методических разработок по практическому применению маркетинга в малом бизнесе.
Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.
Цель и задачи исследования.
Целью диссертационной работы являлось организация маркетингового обеспечения предприятий малого бизнеса.
В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:
- на основании теоретического анализа публикаций по данной проблематике
выявить специфику маркетинговой деятельности на предприятиях малого биз
неса;
- изучить маркетинговую среду, проблемы и перспективы развития малого
бизнеса в регионе с сервисной специализацией;
теоретически обосновать необходимость создания маркетингового центра для предприятий малого бизнеса, разработать его структуру, элементный состав и основные функции;
практически реализовать данный проект;
Объектом исследования выбрана маркетинговая деятельность предприятий малого бизнеса в условиях современных экономических преобразований.
Предметом исследования выступает организация маркетингового обеспечения предприятий малого бизнеса путем создания маркетингового центра.
Методологической основой диссертации явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий маркетинга и менеджмента.
В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опро-
сов и анкетирования, аналитического и прогностического моделирования, рабо
ты ведущих отечественных авторов по проблемам рыночной экономики, ме
неджмента, маркетинговой деятельности (Л.О.Абаев, Г.Л.Багиев, В.Кеворков,
А.А.Чубатюк, Е.Н.Томилин, Д.С.Веденеев, Л.П.Мельниченко,
И.В.Арженовский, М.Фербер, К.В.Нечаев, А.П. Панкрухин)
Привлекались также разнообразные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности предприятий малого бизнеса г. Сочи, данные Госстатистики и налоговых органов Краснодарского края, законодательные и нормативные акты регионального и федерального уровня.
Научная новизна исследования.
На основании проведенного теоретического анализа публикаций по изучаемой проблематике и данных предпринимательской деятельности выявлена специфика использования маркетинга предприятиями малого бизнеса.
На основании проведенного анализа маркетинговой среды г. Сочи, выявлены наиболее острые проблемы развития малого бизнеса в регионе, заключающиеся в отсутствии информированности МП о состоянии рынка, невозможности планирования текущей деятельности и организации учета результатов, незнание предпринимателями маркетинговых основ, недостаток кадровых ресурсов.
Впервые дано теоретическое обоснование необходимости создания маркетингового центра для предприятий малого бизнеса, теоретически обоснована и разработана его структура, элементный состав и функции.
Предложена и реализована в практических условиях новая форма организации маркетинговой деятельности для предприятий малого бизнеса -
« Маркетинговый центр» на базе малого предприятия.
Практическая значимость исследования. Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для предприятий малого бизнеса, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Практическое значение результатов настоящего исследования состоит в возможности применения маркетингового инстру-
ментария в специализированном центре для субъектов малого предпринимательства.
Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, используются в деятельности ряда малых предприятий района г. Сочи, внедрены в практику работы малых предприятий находящихся на комплексном обслуживании бизнес-центра «ЭОС», используются в педагогическом процессе в Черноморской гуманитарной академии.
Апробация результатов исследования.
Основные положения исследования прошли апробацию на научно-практических конференциях Научно - образовательного центра РАО (2001-2003 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.
Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института управления, курортного сервиса и туризма Черноморской гуманитарной академии.
