Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. РОЛЬ МИРОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ В
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ АГЕНТСТВ 9
Место маркетинговых агентств в современной экономике 9
Российский рынок маркетинговых исследований 22
Особенности участия маркетинговых агентств в мировом рынке информационных ресурсов 32
Выводы к первой главе 40
ГЛАВА П. ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ИНФОРМАЦИОННОГО
ОБЕСПЕЧЕНИЯ 42
Система информационного обеспечения 42
Комплексный анализ бизнес-процессов в маркетинговом агентстве и оптимизация информационных потоков на примере ЗАО «Бизнес аналитика - розничный аудит» 51
Сравнительный анализ подходов к организации информационного обеспечения 61
Выводы ко второй главе 69
ГЛАВА III. РЕАЛИЗАЦИЯ ЦЕНТРАЛИЗОВАННОГО
ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ 71
Создание информационного центра 71
Технологическое обеспечение информационного центра 83
Экономическая эффективность централизованного информационного обеспечения 102
Выводы К ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ ПО
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 112
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 117
Приложение 1. Описание ЗАО «Бизнес Аналитика — Розничный аудит» 126
Приложение 2. Параметры исследований при децентрализованной системе
информационного обслуживания, на примере ЗАО «Бизнес Аналитика —
Розничный аудит» 128
Приложение 3. Расчетные параметры исследований при централизованной
системе информационного обслуживания 130
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В динамично изменяющихся условиях рынка успех предприятий зависит от знания тенденций рынка, его конъюнктуры и от способности оперативно адаптироваться к их изменениям, что обуславливает постоянно возрастающую потребность в информации о рыночной конъюнктуре. Информация становится ключевым фактором, обеспечивающим развитие конкурентных преимуществ предприятий. Источники информации объединены на базе глобальных телекоммуникационных сетей в мировой рынок информационных ресурсов, главными тенденциями которого являются рост объема информации и усложнение его структуры, что ведет к повышению требований к организации информационного обеспечения на предприятии и специализированной подготовке сотрудников в части работы с информационными ресурсами.
Маркетинговое агентство выступает в роли посредника между рынком информационных ресурсов и предприятием (клиентом), обеспечивая его информацией, выработанной на основе информационных ресурсов и предназначенной для решения задач клиента. Вследствие этого проблема организации эффективного информационного обеспечения в маркетинговом агентстве стоит наиболее остро. Информационное обеспечение крупных маркетинговых агентств, осуществляющих исследования большого количества секторов рынка, усложняется тем, что оно отвечает за оперативное поступление информации из множества источников, охватывая практически весь мировой рынок информационных ресурсов.
В настоящее время задача информационного обеспечения решается, в основном, в технологическом аспекте в рамках теории информационных технологий. Однако, по мере развития рынка информационных ресурсов, растет значение организационных и методических аспектов информационного обеспечения. В методологическом аспекте исследуются методы информационной работы. Организационный аспект направлен на исследование организации информационной работы и управления информационными
потоками. В настоящее время данные аспекты недооцениваются, в результате многие предприятия сталкиваются с проблемой избыточной информации, которую, как правило, решают путем ограничений на объем входящей информации, что приводит к существенному снижению эффективности информационного обеспечения. Для организации эффективного информационного обеспечения необходим комплексный подход, учитывающий все аспекты информационного обеспечения, а именно технологический, организационный и методологический.
Таким образом, необходимость разработки мер совершенствования информационного обеспечения с учетом новых возможностей мирового рынка информационных ресурсов на базе комплексного исследования системы информационного обеспечения обуславливает выбор темы диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования.
Целью исследования является теоретическая разработка и обоснование комплекса мер по совершенствованию организации исследований рыночной конъюнктуры на базе мировых информационных ресурсов, призванных повысить конкурентоспособность российских маркетинговых агентств на рынке информационных услуг.
В соответствии с указанной целью поставлены и решены следующие задачи.
Исследовать состояние рынка информационных ресурсов, определить его основные характеристики и перспективы развития применительно к процессу исследования рыночной конъюнктуры.
Описать рынок маркетинговых исследований, его состояние, тенденции развития, выявить перспективы повышения конкурентоспособности российских маркетинговых агентств на рынке информационных услуг.
Исследовать систему информационного обеспечения на базе объединения технического, методологического, организационного и информационного
подходов и определить перспективы ее улучшения в маркетинговом агентстве.
Провести сравнительный анализ децентрализованного и централизованного подходов к организации информационного обеспечения, выявить наиболее эффективный для маркетингового агентства.
Провести анализ методов использования информационных ресурсов в маркетинговом агентстве в процессе исследования рыночной конъюнктуры и произвести оценку применяемого информационного обеспечения.
Выработать рекомендации по реализации централизованной системы информационного обеспечения в маркетинговом агентстве.
Разработать предложения по усовершенствованию методологического обеспечения на основе анализа методов работы с информационными ресурсами.
Объектом исследования являются маркетинговые агентства, осуществляющие исследования рыночной конъюнктуры большого количества секторов рынка.
Предмет исследования составляет информационное обеспечение и методы его организации в маркетинговом агентстве.
Теоретическая и методологическая основа исследования.
В изучении объекта исследования применялся системный подход. Теоретическую и методологическую основу исследования составили основные положения экономической теории, теория управления предприятием, теории экономических информационных систем и менеджмента. Источниковую базу составили труды российских и зарубежных ученых: Беляевского И.К., Букович У., Голубкова Е.П, Данченок Л.А., Доусана Р.А., Ильенковой С.Д., Котлера Ф., Лиходедова Н.П., Нонака И., Родионова И.И., Розановой Т.П, Селеткова С.Н., Такеучи X., Токарева Б.Е., Уилльямс Р., Успенского И.В., Хорошилова А.В.
В процессе работы над диссертацией были использованы такие общенаучные приемы исследования как наблюдение, обобщение, анализ, группировка и синтез. При решении конкретных задач применялись методы
6 социологических опросов, анкетирования, тестирования. Анализ данных и расчеты осуществлялись в прикладном пакете MS Excel. Для анализа бизнес процессов были использованы методики IDEF.
Научная новизна исследования заключается в совершенствовании информационного обеспечения маркетингового агентства на базе централизованной системы, организованной с учетом тенденций развития мирового рынка информационных ресурсов и перспектив развития российского рынка маркетинговых исследований.
В процессе диссертационного исследования автором были получены следующие основные результаты, содержащие элементы научной новизны:
Предложена классификация информационных ресурсов по ориентации на массового или индивидуального потребителя. Выделены две базовые категории информационных ресурсов: тиражируемая информация и индивидуальные информационные продукты. В категории тиражируемой информации представлены базы данных генераторов и базы данных синдикативных маркетинговых исследований. Категория индивидуальных информационных продуктов включает информацию, выработанную под задачи клиента на базе тиражируемой информации и встроенную в процесс принятия решения клиента.
Определены тенденции развития российского рынка маркетинговых исследований и направления повышения конкурентоспособности российских маркетинговых агентств. Наиболее перспективным направлением развития для российских маркетинговых агентств является дифференциация информационных продуктов за счет выработки информации с учетом задач клиента на основе мировых информационных ресурсов.
Обоснована целесообразность и необходимость применения методологических и организационных подходов при исследовании и построении системы информационного обеспечения маркетингового агентства, которая помимо информационных технологий и аппаратно-программных средств должна включать методологическое обеспечение в
части информационного наполнения и работы с информацией, централизованную организацию информационных потоков.
Проведена структуризация методов применения информационных ресурсов в маркетинговом агентстве по этапам работы с информацией: определение потребностей в информации, поиск и организация доступа к информационным ресурсам, использование информационных ресурсов, расчет эффективности информационных ресурсов с целью выделения общих этапов информационной работы и их централизованного выполнения.
Разработан метод оценки информационных ресурсов, позволяющий повысить эффективность отбора информационных ресурсов на мировом рынке информации для целей исследования рыночной конъюнктуры. Метод основан на выборе критериев оценки, присвоении им весов, в зависимости от информационных потребностей маркетингового агентства, и расчете итогового балла для каждого информационного ресурса, что позволяет отображать результаты оценки в виде таблиц и графиков, выбирать ресурсы оптимальные для решения задач маркетингового агентства при минимальных временных и материальных затратах.
Выработаны рекомендации по организации системы централизованного информационного обеспечения, включающие принципы построения информационного центра, развернутый план внедрения, требования к материальному обеспечению, методологическое обеспечение, организацию информационных потоков, методы оценки и контроля эффективности информационного центра.
Отмеченные результаты соответствуют п. 10.25 «Методология, методика и организация исследования рыночной конъюнктуры в системе предпринимательства» Паспорта специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством».
Теоретическая и практическая значимость. Основные положения работы, заключающиеся в развитии организационного и методологического аспектов информационного обеспечения, представляют собой вклад в теорию
управления предприятием в части организации исследования рыночной конъюнктуры.
Выводы и результаты исследования ориентированы на использование в крупных российских маркетинговых агентствах, проводящих исследования рыночной конъюнктуры в большом количестве секторов рынка.
Самостоятельное практическое значение имеют методы оценки и выбора информационных ресурсов на мировом рынке информации, позволяющие минимизировать временные и материальные затраты на доступ к информационным ресурсам.
Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе экономических вузов при подготовке бакалавров, дипломированных специалистов и магистров по специальностям «Менеджмент организаций», «Мировая экономика», «Маркетинг», «Коммерция».
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации докладывались и получили одобрительную оценку на всероссийской конференции «Анализ качества образования и тестирование» (22 марта 2001 г., Москва), семинаре «Маркетинг образовательных услуг» (28 марта 2002 г., Москва), конференции «Наука и молодежь в XXI веке» (8 февраля 2004 г., Троицк).
Основные результаты нашли применение в ЗАО «Бизнес аналитика -Розничный аудит» при решении задач привлечения и оценки информационных ресурсов, что подтверждено справкой о внедрении.
Некоторые положения используются в учебном процессе МЭСИ в рамках дисциплин: «Мировые информационные ресурсы», «Деловые ресурсы Интернет», «Отраслевой Интернет анализ».
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в девяти работах общим объемом 2,9 п.л., из которых лично автору принадлежит 1,5 п.л. Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и содержит 3 приложения, 8 таблиц, 15 рисунков.
