Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Состояние и перспективы совершенствования оценки конкурентоспособности продукции в российском предпринимательстве 9
1.1. Современные проблемы и задачи методологии оценки уровня конкурентоспособности продукции 9
1.1.1. Семантический анализ понятия конкурентоспособность продукции 9
1.1.2. Принципы оценки конкурентоспособности продукции 18
1.1.3. Методы оценки конкурентоспособности продукции 22
1.2. Брэнд как фактор повышения эффективности оценки конкурентоспособности продукции 31
1.2.1. Изменение стиля жизни и его влияние на конкурентоспособность продукции на примере фортепиано 34
1.2.2. Создание брэнда 4!
1.2.3. Методы оценки брэнда 43
1.2.4. Модели брэнд-менеджмента 47
1.3. Постановка проблемы и задачи исследования 49
Глава 2. Теоретические и методологические основы совершенствования оценки конкурентоспособности продукции и разработки мероприятий по ее повышению 55
2.1. Применение маркетинговых исследований рынка для оценки конкурентоспособности продукции 57
2.2. Методика оценки уровня конкурентоспособности продукции потребительского спроса 67
2.3. Методика разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции 79
Выводы по главе 2 82
Глава 3. Развитие методических основ оценки и повышения конкурентоспособности продукции на примере фортепиано 84
3.1. Организация исследований конкурентоспособности фортепиано «беккер» 84
3.1.1. Исследование мировой и внутренней конъюнктуры рынка фортепиано 85
3.1.2. Анализ конкурентов и влияние их брэндов 104
3.1.3. Исследование потребностей потенциальных покупателей и их доходов в петербурге 128
3.1.4. Определение ниши продукции «беккер» 143
3.1.5. Расчет конкурентоспособности продукции «беккер» 146
3.2. Разработка стратегии повышения конкурентоспособности фортепиано «беккер» 159
3.2.1. Анализ факторов конкурентоспособности продукции 159
3.2.2. Стратегия повышения конкурентоспособности продукции «беккер» 167
Выводы по главе 3 172
Заключение 175
Библиография 179
Приложения 193
- Современные проблемы и задачи методологии оценки уровня конкурентоспособности продукции
- Применение маркетинговых исследований рынка для оценки конкурентоспособности продукции
- Методика оценки уровня конкурентоспособности продукции потребительского спроса
- Организация исследований конкурентоспособности фортепиано «беккер»
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Развитие предприятий и их место в рыночной экономике зависят от уровня
конкурентоспособности выпускаемой продукции, а также умения предприятия адаптироваться к изменяющимся социально-экономическим условиям.
Конкурентоспособность продукции - многоаспектное понятие. Ее изучением занимаются специалисты в области маркетинга, управления качеством, товароведения, менеджмента, микро- и макроэкономики. При этом каждый исследователь пытается вместить проблему в рамки своей научной области. Однако сегодня производства нуждаются в системном подходе к решению данной проблемы и комплексной методике оценки конкурентоспособности продукции.
Необходимость глубокого анализа сущности категории
«конкурентоспособность продукции», условий и факторов ее создания обусловлена эволюционными изменениями рынка, как формы связи производства и потребителя. Канонические путеводители по экономике и менеджменту рассматривают конкурентоспособность продукции в двухмерной плоскости, как качественно-ценовую категорию, где главенствующее место занимает производство товара и его реализация без учета социальной психологии потребителей. Сегодня при товарном изобилии, когда реальное качество продукции становится все более и более недоступным для понимания покупателя, на первый план выходят другие факторы, главным из которых является социально-психологическое восприятие товара потребителем.
Актуальность уточнения теории конкурентоспособности продукции потребительского спроса в новых рыночных условиях объясняется и другой важной проблемой: повышением на внутреннем рынке конкурентоспособности отечественной продукции потребительского спроса, в частности, музыкальных инструментов, а в особенности, фортепиано.
В настоящее время в музыкальной промышленности наблюдается спад объемов и снижение научно-технического уровня производства. Оказавшись не
готовыми к быстрой смене экономической ситуации в стране, ряд производств данной отрасли были закрыты, другие снизили объемы производства в 5 - 40 раз. Наряду с этим, на открывшийся рынок пришли более опытные в рыночных отношениях западные конкуренты.
Десятилетние реформы в России, негативно отразившиеся на производственной деятельности российских предприятий, в частности, музыкальной промышленности, совпали с изменением мирового рынка, как «системы экономических отношений». Трансформация стиля жизни и потребностей людей, мировая информатизация общества и специфика российского менталитета, делает безуспешными попытки обращения и копирования устаревших западных маркетинговых технологий, которые не учитывают современные глобальные изменения общественного сознания. Западные ученые так же, как и российские только начинают изучать эти вопросы. Поэтому перенесение на российскую почву зарубежных методик и использование их даже в модифицированном виде приводит к искаженным выводам и неверным результатам.
Эти проблемы усугубляются отсутствием научно-методического обоснования рыночных изменений, в частности, в области конкурентоспособности музыкальных инструментов. Ввиду этого усовершенствование методов оценки и повышения конкурентоспособности продукции потребительского спроса, применимых в современных российских условиях, становится объективно необходимым направлением научного исследования.
Степень разработанности проблемы
Вопросы оценки и повышения конкурентоспособности продукции предприятий различных отраслей нашли определенное отражение в работах известных ученых: Портера М., Дойля П., Ансоффа И., Фатхутдинова Р.А, Завьялова П.С., Светунькова С.Г., Ноздревой Р.Б и др. Однако, несмотря на важность проведенных ими исследований, некоторые аспекты этой проблемы остались малоизученными. Так недостаточное внимание уделено влиянию
брэнда, социально-психологическому восприятию товара и уровню доходов населения на конкурентоспособность продукции. К сожалению, на сегодня не удалось найти в отечественной литературе исследований в области конкурентоспособности музыкальных инструментов, в частности, фортепиано. Подобные исследования проводятся на Западе, однако это очень редкие и недоступные работы. Сегодня существует ряд методик оценки конкурентоспособности промышленной продукции, однако методик оценки конкурентоспособности товаров народного потребления крайне мало и они не применимы к продукции музыкальных фабрик, и не учитывают эволюционных изменений рынка. Этим обосновывается выбор темы исследования и круг научных проблем, являющихся предметом изучения.
Цель и задачи исследования
Целью исследования является обобщение и развитие научно-методических положений по оценке конкурентоспособности продукции с учетом потребительских предпочтений на примере музыкальных инструментов.
Поставленная в работе цель обусловила необходимость решения следующих задач:
определение роли и значения конкурентоспособности продукции в системе рыночных отношений;
теоретическое исследование понятия «конкурентоспособность продукции», изучение сущности понятия и его семантический анализ;
обобщение отечественного опыта применения методов оценки конкурентоспособности продукции;
изучение и математическое описание взаимосвязи конкурентоспособности и степени развития брэнда продукции;
разработка алгоритма и комплексной методики расчета уровня конкурентоспособности продукции;
анализ тенденций развития конкурентоспособности фортепиано;
разработка стратегии повышения конкурентоспособности производителя.
Предмет исследования - концептуальные основы оценки конкурентоспособности продукции потребительского спроса и брэндинга на рынке музыкальных инструментов.
Объект исследования - производство и рынок фортепиано.
Теоретической и методологической основой исследования являются экономическая теория, научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам оценки и повышения конкурентоспособности продукции.
При проведении исследований для получения количественных характеристик используются экономико-статистические методы, комплексный системный анализ, методы систематизации, обобщения и анкетирования.
Научная новизна исследования заключается в:
теоретическом обосновании и экспериментальном подтверждении влияния степени развития брэнда на конкурентоспособность продукции;
формулировке и математическом описании теоретических и практических положений по обеспечению конкурентоспособности продукции с учетом социально-психологического восприятия товара потребителем;
разработке комплексной методики для оценки и повышения конкурентоспособности продукции, включая модель оценки общей конкурентоспособности продукции как аддитивных характеристик конкурентоспособности по качественным и ценовым параметрам с учетом коэффициента степени развития брэнда мультипликативно дополняющим аддитивные характеристики.
Практическая и теоретическая значимость результатов исследования
Теоретическое значение имеют:
- обоснование факторов и предпосылок социально-психологического
характера, влияющих на уровень конкурентоспособности продукции,
научно-методические подходы, определяющие конкурентоспособность продукции, включая методику ее оценки с учетом социально-психологического восприятия товара потребителем,
теоретические положения обеспечения повышения конкурентоспособности продукции потребительского спроса, в частности фортепиано.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что использование научных положений диссертации позволяет повысить конкурентный статус продукции потребительского спроса (музыкальных инструментов). Разработанная в ходе диссертационного исследования методика оценки конкурентоспособности продукции способствует более точному определению места данной продукции на рынке, а методика повышения конкурентоспособности продукции - увеличению рентабельности производства продукции, в частности фортепиано, и доли новой отечественной продукции на внутреннем рынке. Реализованный в среде Delphi программный продукт «Система ОКП» оптимизирует расчеты и автоматически представляет необходимые выводы, оценки и рекомендации.
Предложенная методика реализована в маркетинговой деятельности предприятий музыкальной промышленности - ОАО «Беккер» и ОАО «Муза» (СПб) и деревообрабатывающих предприятий - ОАО «ДОЗ-3», подтвержденная актами о внедрении (приложение 17).
Материалы исследования используются в учебном процессе при изучении дисциплин «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Стратегический менеджмент», «Производственный менеджмент» и др. Санкт-Петербургской государственной лесотехнической академии, а также могут быть использованы в дальнейших исследованиях по проблемам конкурентоспособности продукции, маркетинга и управления деревоперерабатывающих предприятий.
Обоснованность и достоверность результатов научных исследований, предложенных методов и рекомендаций подтверждается сбором, анализом и обобщением статистической информации, выполненными расчетами и
экспериментальным внедрением ряда выводов и предложений по повышению уровня конкурентоспособности в практическую деятельность предприятий музыкальной и деревообрабатывающей промышленности.
В качестве исходной информации использовались постановления Правительства и законодательные акты Российской Федерации, официальные данные Госкомстата, отчетные данные предприятий - производителей музыкальных инструментов, материалы исследований, проведенных консалтинговыми фирмами, результаты анкетирования потребителей и экспертов.
Реализация и апробация результатов исследования
Основные результаты исследования доложены и обсуждены на конференциях молодых ученых СПбГЛТА в 2000 и 2002 гг., Международной научно-практической конференции «Деревообработка и мебель - технологии, экономика, дизайн» в 1997 г.
С целью апробации полученных результатов исследования и определения их практической значимости в полном соответствии с разработанным методом была оценена конкурентоспособность фортепиано ОАО «Беккер» на петербургском рынке и разработаны мероприятия по ее повышению. Применение методики оценки и повышения конкурентоспособности продукции, предложенной автором, способствовало увеличению объема продаж пианино в Санкт-Петербурге в 1,5 раза. Публикации
Основные положения диссертационного исследования опубликованы в одиннадцати научных трудах как в вузовских сборниках, так и в общенациональных научных журналах по вопросам маркетинга, экономики и деревообработки.
Структура и объем работы
Диссертация включает в себя введение, три главы, заключение, библиографический список использованной литературы (231 наименование), 17 приложений. Текст работы содержит 192 страницы, 33 таблицы и 43 рисунка.
Современные проблемы и задачи методологии оценки уровня конкурентоспособности продукции
Понятие - основная единица мыслительной деятельности, логическая форма, с помощью которой строятся другие формы мышления - суждения и умозаключения. [219, с.287].
Следовательно, изучение любой проблемы должно начинаться с создания тезауруса нового понятия. Тезаурус необходим при разработке методов и средств решения практических задач, связанных с понятием, которое он описывает [66].
Исследование проблем конкуренции было начато в XVIII веке классиками политэкономии А.Смитом, Д.Рикардо, Дж. С. Милль. В XIX веке изучение проблем конкуренции продолжили А. Маршалл, Й. Шумпетер, Ф.А. Хайек, П. Сраффа, Дж. Робинсон и другие. Понятие «конкурентоспособность» появилось в англоязычной экономической литературе в 70-х гг. XX, его активно использовал профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер. В СССР исследованиями в области конкурентоспособности тоже начали заниматься в конце 70-х гг. Появившись сравнительно недавно понятие конкурентоспособность продукции заняло одно из главных мест в системе рыночных отношений. Каждый из субъектов этих отношений - производитель, продавец и покупатель в той или иной степени руководствуются в своих действиях понятием конкурентоспособность. Производитель перед тем, как выпускать продукцию просчитывает: будет ли она конкурентоспособна, а затем в течение жизненного цикла этой продукции возвращается к этой проблеме. Продавец, реализуя продукцию исходит из ее конкурентоспособности. Покупатель, делая выбор в пользу того или иного изделия, также подтверждает или опровергает конкурентоспособность определенной продукции.
В настоящее время в ряде источников понятие активно используется в анализе теоретический и практической проблематики. Однако в литературе можно встретить различные трактовки самого термина конкуренция и конкурентоспособность. Конкуренция и конкурентоспособность могут рассматриваться в разных аспектах: товаров (продукции, услуг), товаропроизводителей (фирм, отраслей, стран), работников. В СССР проводились, хотя и в недостаточной мере, методические разработки по вопросам конкурентоспособности продукции, как например методика, описанная в [115]. Понятие конкурентоспособность продукции сейчас рассматривается и с точки зрения маркетинга, и менеджмента, и товароведения, микро- и макроэкономики.
Базовым понятием является конкурентоспособность продукции (товаров) [5], поэтому в данной работе автор сосредотачивает основное внимание на оценке уровня конкурентоспособности продукции. Главным элементом конкуренции на любом рынке является продукция (товар), с помощью которого потребитель удовлетворяет имеющиеся у него потребности, а производитель получает требуемую ему прибыль за счет достижения необходимого для получения этой прибыли объема продаж продукции. Конкурентные позиции производителя, таким образом, определяются конкурентоспособностью товара.
Зарубежный термин «конкурентоспособность продукции», получивший у нас широкое распространение в 90-х годах XX века, из-за неточности перевода иностранной литературы, на российской почве был привит в искаженном виде. Есть мнение, что слово «конкурентоспособность» может быть применимо только по отношению к человеку, так как именно у индивида могут быть какие-либо способности, а у товара способностей быть не может. Из этого вытекает вывод, что относительно товара можно говорить лишь о его статусе, следовательно, получается, что не существует конкурентоспособности товара, а существует конкурентный статус товара. По сути, конкурентный статус товара - это взаимосвязанная совокупность условий, ограничений и рисков, составляющая индивидуальную конъюнктуру этого товара (продукта, услуги) в определенный момент времени. Тем не менее отказываться от употребления слова «конкурентоспособность» по отношению к товару нельзя, так как этот термин сегодня получил более широкое распространение, чем термин «конкурентный статус». Именно поэтому автор будет говорить о конкурентоспособности товара, а не о конкурентном статусе, хотя изначально и закладываем «статусность» в рассматриваемый термин.
Если учитывать, что многие понятия маркетинга взяты из реальной жизни, то тогда необходимо признать, что при их употреблении нельзя отрываться от исходных, общепринятых в русском языке толкований. Так, согласно «Словарю русского языка» СИ. Ожегова [140, с. 234] конкурентоспособность - это способность выдержать конкуренцию, противостоять конкурентам. Принимая это определение, как понятие русского языка Печенкин А.Н. и Фомин В.Н. [5] делают вывод, что конкурентоспособность товара и товаропроизводителя - это сложные многоаспектные понятия, означающие способность товара и соответственно товаропроизводителя занять и удержать позицию на конкретном рынке в рассматриваемый период при конкуренции с другими товарами аналогичного назначения и их производителями. Далее, по [5], конкурентоспособность продукции - это ее свойство, а уровень конкурентоспособности - показатель этого свойства, дающий относительную характеристику способности продукции удовлетворять требования конкретного рынка в рассматриваемый период по сравнению с продукцией конкурентов.
Данное определение не охватывает всей совокупности факторов и причин, сопутствующих этому явлению на рынке, поэтому разными авторами предлагается другая, их собственная, трактовка понятия конкурентоспособность товара, в которой в той или иной степени отражены или условия, или ограничения, или риски, которые должны быть комплексно включены в рассматриваемое понятие.
Применение маркетинговых исследований рынка для оценки конкурентоспособности продукции
Анализ конкурентоспособности продукции базируется на маркетинговых исследованиях рынка. Разные авторы [24, 28, 33, 40, 44, 50, 60, 63, 71, 87, 89, 92, 93, 95, 100, 102, 120 и др.] дают понятию маркетинговые исследования различные трактовки. В данной работе, маркетинговое исследование - это сбор информации о конкурентах, потребителях, насыщенности рынка продукцией, преимуществах товаров и др. с целью определения конкурентоспособности продукции.
В различных методиках проведения маркетинговых исследований и анализа конкурентоспособности [3, 4, 33, 50, 115, 212 и др.] представлено множество схем решения этих задач. Однако в каждом конкретном случае исследователь выбирает совокупность наиболее важных для него этапов маркетинговых исследований. В данной работе анализ конкурентоспособности будет базироваться на схеме, представленной на рисунке 2.1. Создание алгоритма 2.1. обосновано целью данной диссертации, схема была разработана после изучения различных методик маркетинговых исследований и теоретического анализа методологии конкурентоспособности продукции. Согласно представленному ниже алгоритму, должен быть составлен отчет о проведении оценки конкурентоспособности продукции. Это временная экономическая ситуация, характеризующаяся совокупностью признаков, выражающих состояние рынка товаров в определенный момент времени. К данным признакам относятся: изменения во внутренней и внешней торговле; динамика производства и строительства; движение товарных запасов; динамика цен и др. Изучение конъюнктуры рынка исследуемого товара подразумевает проведение как кабинетных исследований, так и полевых наблюдений, то есть проведение маркетингового исследования, в которое также входит сбор и анализ данных о конкурентах, производимых ими товарах, влиянии их брэндов; изучение потребностей потенциальных покупателей и их доходов, сегментирование рынка по производителям, продукции, потребителям, выделение наиболее опасного конкурента на каждом сегменте, определение ниши своего товара.
Таким образом, изначально выделяется три пункта, на основе которых будут разрабатываться все последующие составляющие схемы 2.1. Это 2) изучение конъюнктуры рынка исследуемого товара. Автор считает, что кроме того, что здесь должна быть описана сегодняшняя ситуация на рынке, также необходимо показать развитие рынка за последние два столетия, что будет способствовать лучшему пониманию современных тенденций. Кроме того, историческая справка о том, что представляет из себя исследуемый товар и сфера, для которой он предназначен, также поможет в осознании проблем изучаемой отрасли.
После того как будет изучена конъюнктура рынка проводится 2) сбор и анализ данных о конкурентах, производимых ими товарах и влиянии их брэндов и 3) изучение потребностей потенциальных покупателей и их доходов. И для пункта 2, и для пункта 3 будут использоваться как методы сбора вторичной информации, так и методы сбора первичной информации.
Этапы маркетингового исследования [120, с. 12]: 1) Определение способов получения информации, совокупности приемов и методов, используемых для получения и обработки информации, определить принципы формирования выборок. 2)Реализация мероприятий по сбору информации. 3) Обработка информации.4) Формирование отчета.
Ниже в главе 2 будут приведены способы сбора и обработки информации, а в главе 3 будет представлен отчет о реализации и обработке этой информации. Обработка информации проводится с помощью разработанной компьютерной программы «Система ОКП»: на основе представленной методики оценки конкурентоспособности продукции в программной среде Delphi был реализован программный продукт, оптимизирующий расчеты и автоматически предоставляющий необходимые выводы, оценки, описания и рекомендации, (приложение 16) Методика сбора информации для анализа конкурентоспособности продукции В [126, с.36] описываются следующие методы сбора информации:
Таким образом по типу источника, информация делится на первичную и вторичную. К первичной информации относят информацию, собранную впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичная информация - уже существующая информация, которая была собрана для других целей.
В данной диссертации с целью изучения рынка фортепиано изначально предлагается собрать вторичную информацию с помощью кабинетных исследований.
Кабинетные исследования. Первоначально необходимо изучить нормативные, периодические, статистические источники и монографии, провести поиск информации в электронных базах данных и Интернет, изучить доступную (для нашего исследования) внутреннюю информацию двух предприятий - производителей фортепиано - «Беккер» и «Лира». Информация полученная в ходе кабинетных исследований наряду с первичной информацией используется для составления отчета о конкурентах, производимых ими товарах и уровне доходов населения.
Методика оценки уровня конкурентоспособности продукции потребительского спроса
Анализ, проведенный в главе 1, выявил, что из трех составляющих конкурентоспособности брэнд является наиболее важным показателем, то есть той характеристикой, на основе которой потребитель формирует свое мнение о товаре. Постулируя в 2.1. данный вывод, автор перевел слова в математическую формулу (2.2). Изучая рынок фортепиано, автор также пришел к выводу, что для этого рынка характерен восточный стиль брэндинга, то есть потребители идентифицируют продукцию с именем предприятия. Следовательно, для новых российских пианино - брэнд - это название их предприятия. Брэнды западных инструментов - это названия предприятий или то название, которое написано на инструменте. Существует брэнд «Красный Октябрь» - сегодня это название инструмента вторичного рынка. Таким образом, на рынке фортепиано, брэнд -это имя или предприятия или известное название инструмента.
Равнозначность характеристик в (2.2.) обозначается аддитивной формой записи, а преимущественная характеристика, дополняет аддитивные показатели с помощью мультипликативной формы, так как она не может рассматриваться ь отрыве от них. Подобная форма записи, но с отличным от нашего физическим смыслом, также встречается в [43, с.116]
Как было сказано ранее, качественные и ценовые характеристики понятия конкурентоспособность в разных методиках имеют не только различное внутреннее содержание, но по разному соотносятся друг с другом.
Несмотря на то, что в литературе чаще всего, понятие конкурентоспособность определяется как совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, в предлагаемых методиках оценки конкурентоспособности [115, 72, 67, 3 и др.] этот показатель представляется в виде отношения полезного эффекта от продукции к суммарным затратам на приобретение этого товара, то есть в виде так называемого «интегрального показателя качества», определенного в [115, с. 8], а впоследствии трансформированного другими авторами в общий показатель конкурентоспособности. Под полезным эффектом от эксплуатации или потребления продукции в [115, с.8] понимается выполняемая данной продукцией работа или отдача за оптимальный срок службы. Если эффект от промышленной продукции можно посчитать, то эффект от товара народного потребления, в частности пианино, посчитать довольно проблематично. Также автор [115] говорит, что для определения полезного эффекта для конкретного вида продукции необходимо рассмотреть возможное влияние на его величину других показателей качества. Следовательно, отношение полезного эффекта от продукции к суммарным затратам на ее приобретение есть не что иное, как отношение качественных характеристик товара к стоимостным.
С точки зрения теории определение конкурентоспособности, как отношения эффекта к цене потребления, имеет место на существование, но только как идеальная категория, так как в реальных условиях на конкурентоспособность оказывают влияние множество других факторов, включаемых сегодня в потребительские характеристики товара, но также и те, которые не могут быть включены в эти характеристики, такие как влияние имиджа или брэнда товара на конкурентоспособность.
Разделение ценовой и качественной конкурентоспособности в предлагаемой в данной главе «Методике оценки уровья конкурентоспособности продукции на внутреннем рынке» более четко определяет преимущества по тем или иным параметрам, кроме того показывает влияние имиджа, репутации и других составляющих брэнда на обе аддитивные характеристики конкурентоспособности, представленные в формуле 2.2.
Большинство из рассмотренных в главе 1 методик, по существу дублирующих или незначительно модернизирующих, разработанную еще в СССР в 1984 году методику оценки уровня конкурентоспособности промышленной продукции, сегодня устарели: они не только не предназначены для оценки уровня конкурентоспособности продукции народного потребления, но также не могут дать адекватную картину уровня конкурентоспособности товаров промышленного назначения, так как исходная методика [115] разрабатывалась для иностранных рынков без учета мнения потребителей, влияния рекламы и других маркетинговых инструментов.
Таким образом, необходимость модернизации как самого понятия конкурентоспособность, так и методики оценки ее уровня - актуальная задача сегодняшнего дня.
Расчетная методика оценки конкурентоспособности продукции После того как в ходе маркетинговых исследований были собраны данные о конкурентах, выделены наиболее опасные, с точки зрения маркетологов или экспертов конкуренты (методика сбора данных о конкурентах и производимых ими товарах на примере рынка пианино приведена в 2.1.), согласно Схеме, представленной на рисунке 2.1, осуществляется расчет уровня качества продукции, конкурентоспособности по цене и степень влияния брэнда, которые комплексно включаются в формулу расчета общей конкурентоспособности.
На каждом выделенном в ходе маркетинговых исследований сегменте рынка определяется свой показатель конкурентоспособности. В формуле (2.2) ценовая конкурентоспособность имеет обратную зависимость по сравнению с Кк, так как при предлагаемой ниже формуле расчета Кц чем меньше этот показатель, тем лучше. Однако в формуле (2.2) о конкурентоспособности продукции будет свидетельствовать больший показатель КСП.
По каждой продукции-конкурента считаются свои показатели КСП, затем они сравниваются. Более конкурентоспособный тот товар, у которого значение КСП больше.
В формулу (2.2) аддитивно можно добавить коэффициент конкурентоспособности по техническим параметрам, эксплуатационным и другим параметрам, которые имеют значение для определенной продукции:
В [115, с.З] говорится, что «в группы показателей назначения ... необходимо включать лишь те показатели, которые являются наиболее важными для конкретного рынка, а технические, эргономические, эстетические, патентно-правовые показатели, согласно РД 50-149-79, являются показателями качества».
Взаимосвязь (2.2) имеет аддитивно - мультипликативный характер, так как при измерении конкурентоспособности продукции необходимо учитывать все три характеристики: конкурентоспособность по качественным и экономическим параметрам, а также влияние коэффициента брэнда на оба этих показателя. В данной формуле качественную и ценовую конкурентоспособность предлагается рассматривать, как аддитивные характеристики, а не в виде отношения этих параметров, как в ряде других методик. Во-первых, качество и цена - самостоятельные единицы. Значимость одной единицы - цены зависит от определенного рыночного сегмента потребителей, а значимость другой - реального качества - зависит от образца, с которым сравнивается показатель и, в принципе, качество может иметь одинаковое значение на всех потребительских сегментах.
Организация исследований конкурентоспособности фортепиано «беккер»
Исследование, приведенное в данной главе, было нацелено на оценку и повышение конкурентоспособности продукции АОА «Беккер» на рынке Санкт-Петербурга. Это исследование проводилось согласно схеме 2.1., предложенной в предыдущей главе.
Вначале была изучена конъюнктура исследуемого товара, для этого были проведены кабинетные исследования как российского, так и европейского рынка фортепиано (и частично американского), а затем полевые исследования, выявившие мнение потребителей. Было проведено 30 глубинных интервью с директорами музыкальных школ, директорами фортепьянных фабрик, продавцами музыкальных магазинов, преподавателями музыки, настройщиками, реставраторами, музыкантами, композиторами.
В диссертации акцент был сделан на пианино, так как рынок именно этой продукции в России можно назвать конкурентным, серийное производство роялей в нашей стране сегодня налажено только на АОА «Беккер». Кроме детального изучения положения дел в производстве фортепиано была проанализирована общая ситуация в области производства музыкальных инструментов в России.
Характеристика музыкальных инструментов, как продукции потребительского спроса, история развития и мировые рыночные тенденции в производстве фортепиано
Для того чтобы понять сегодняшнюю ситуацию в области производства и потребления фортепиано, необходимо провести исторический анализ музыкального воспитания и развития мирового производства этих инструментов.
Первыми теорию воспитания, построенную на принципах гармонии и всесторонности, создали древние греки. Истоки данной теории лежат в политико-этических трактатах Платона и Аристотеля. На Руси обучение музыке начиналось с хорового пения, которое было включено в число учебных предметов в центрах образования тех времен - монастырях и княжеских дворах.
В XIX веке отношение к музыке в России изменилось. Уставы практически всех видов школ на протяжении XIX столетия ни разу не включают музыкальные занятия в число обязательных предметов учебного плана. С другой стороны, музицирование являлось неотъемлемым элементом светских приемов и времяпрепровождения в дворянских и купеческих семьях. Именно в этом веке музыкальное воспитание приобретает статус элитарного - обучают музыке тех, кто может заплатить за дополнительные занятия. Лучше всего было поставлено музыкальное образование в привилегированных женских учебных заведениях, где музыка, как правило, рассматривалась в качестве важного элемента воспитания.
После 1917 года и до начала Второй мировой войны музыкальное образование стало особенно популярным в СССР. Умение играть на пианино или рояле рассматривалось, как признак принадлежности к определенной касте. Музыка входит в обязательные предметы общеобразовательных школ до сих пор. В каждом административном районе большого города или областном центре в советское время были созданы музыкальные школы, действовало множество курсов по обучению игре на фортепиано в клубах, домах и дворцах культуры.
Музыкальные инструменты представляют собой специфичный вид промышленной продукции и предметов потребления. Согласно [151], музыкальные инструменты относятся к классу изделий культурного, бытового, хозяйственного и учебного назначения (бытовой техники). Вместе с тем музыкальные инструменты обладают особенными, присущими только этим изделиям свойствами и отличительными признаками, выделяющими их из других предметов бытовой техники в отдельную самостоятельную группу. Главным из этих признаков является особое функциональное назначение и свойство музыкальных инструментов - обеспечивать получение музыкальных звуков необходимой высоты и требуемых сочетаний, что обусловливает определенные специфические особенности производства данных изделий, торговли ими, эксплуатации, организации их технического обслуживания и ремонта.
Для производства музыкальных инструментов необходимы специальные материалы и технические средства, обеспечивающие музыкальные, игровые, эстетические и другие их свойства и специалисты, имеющие особые физиологические данные (тонкий интонационный слух), профессиональные навыки и подготовку.Фортепиано - пианино и рояли - являются одним из видом музыкальных инструментов.
Фортепиано было изобретено в 1709 году Бартоломео Кристофори. Это был четырехоктавный инструмент (современное фортепиано состоит из семи с половиной октав). Фортепиано пришло на смену клавесину. В новом инструменте изменился механизм работы, за счет чего был усилен звук. В фортепиано по струнам ударяют молоточки, в клавесине плектр - в оригинале - заостренный кончик пера (сейчас пластиковый или синтетический) - цеплялся за струны.
Изобретение Кристофори напоминало современный рояль, и также как сегодняшний аналог позволяло играть с открытой крышкой. Затем появились прямоугольные фортепиано—пианино, в которых струны шли слева направо, как в клавикорде (клавикорд ударяет струну металлической штангой в отличие от молоточка в пианино). К 1800 году было создано пианино, в которых струны располагались перпендикулярно клавиатуре.
Современные характеристики фортепиано приобрело в период 1860-х и 1870-х годов, (приложение 1 - «Эволюция фортепиано»). К началу 1800-ых в Европе падает популярность венецианских инструментов. И музыкальный центр перемещается на север: в Париж и северную Германию. На арену также выходят Северная Европа и Англия. Изменение производственного процесса, применение новых материалов - железо, сталь - изменило фортепиано и сделало его более удобным для использования в городских условиях.
В 1835 году в быстроразвивающейся Северной Америке в свою очередь появилась знаменитая фирма Steinway&Sons, которая к концу XIX века заняла значительную долю мирового рынка фортепиано. К 1910 году Америка стала ведущим производителем фортепиано и выпускало 310 тысяч фортепиано в год, что составляло более половины мирового объема производства. Успеху этой индустрии в Америке способствовали общий экономический подъем, импортная политика, защищающая внутренний рынок от зарубежных конкурентов и хорошие в отличие от европейских фортепиано климатоустойчивые термо-характеристики инструментов [149, part 7].
В Англии и Франции тем временем ведущие фортепьянные компании начали уходить с рынка, не сумев перестроить производство в соответствии с новыми технологиями. В 1890 году Erard закрыл Лондонскую фабрику, также поступили и Pleyel, Bord и Gaveau, Kirkman, ряд производителей снизил объемы производства. Это происходило на фоне подъема покупательской активности, причиной которой стало увеличение доходов населения.
