Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теория и практика организации рекламной деятельности в системе предпринимательства ... 10
1.1. Теоретические и организационные основы формирования бизнес-коммуникаций в системе предпринимательства 10
1.2. Сущность и значение рекламы в современных бизнес-коммуникациях 18
1.3. Проблемы повышения эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах 31
ГЛАВА 2. Особенности современного состояния и оценки эффективности рекламной деятельности 42
2.1. Классификация системообразующих факторов рекламной деятельности 42
2.2. Исследование условий формирования рекламных структур в предпринимательской среде 57
2.3. Специфические особенности формирования и оценки рекламной деятельности в различных сферах и типах бизнеса . 71
ГЛАВА 3. Методические основы оценки эффективности рекламной деятельности бизнес-субъектов 88
3.1. Концепция и методические принципы оценки эффективности рекламной деятельности 88
3.2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности.. 96
3.3. Практическая апробация методических положений по оценке эффективности рекламной деятельности 138
Заключение 171
Библиография 175
- Теоретические и организационные основы формирования бизнес-коммуникаций в системе предпринимательства
- Классификация системообразующих факторов рекламной деятельности
- Специфические особенности формирования и оценки рекламной деятельности в различных сферах и типах бизнеса
- Концепция и методические принципы оценки эффективности рекламной деятельности
Введение к работе
Важнейшей составляющей рыночной экономики, способствующей её развитию и быстрому росту, является система предпринимательства. В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных кампаний - один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Роль рекламы особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.
Наибольшее значение реклама приобретает в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
В современном представлении реклама является не только механизмом передачи тех или иных сообщений массовой аудитории, но и многофункциональным коммуникативным каналом. При этом экономическая эффективность рекламы во многом определяется её коммуникативной эффективностью. Данный аспект особенно ярко проявляет себя в условиях конкурентной рыночной экономики, так как при наличии большого количества производителей, предлагающих в одном секторе экономики сходные по своим потребительским свойствам товары и услуги, коммуникативный эффект рекламной кампании становится одним из самых важных составляющих повышения товарооборота и прибыли.
При исследовании эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах как с количественной, так и с качественной стороны, изучению подвергается сложный комплекс вопросов, связанных не только с функционированием рекламы, но и с социальной средой личности. Как и всякое социально-экономическое исследование, данная работа осуществляется с помощью методов, совокупность которых отражает чётко определённую методологию изучения эффективности рекламы. Особенности этой методологии обусловлены свойствами и закономерностями процесса маркетинговых коммуникаций.
Проблема оценки эффективности рекламы лежит на стыке социологической и экономической наук, что во многом определило историю изучения и развития данной темы. Первые серьёзные исследования эффективности рекламы начались в конце XIX века. Американский психолог Харлоу Гэйл (Harlow Gale) начал в 1896 году серию лабораторных исследований внимания к различным элементам рекламы, однако в то время практика рекламы была ещё не готова к взаимодействию с наукой, поэтому его исследования не получили широкого признания вне научной среды. Родоначальником применения выборочных методов при анализе рынка считается Клауд Хопкинс (Claude Hopkins), который в 1920-х годах подчёркивал ошибочность представлений о людях как о массе и указывал, что влияние рекламы можно измерить, сделав её воздействие предсказуемым.
Систематические исследования эффективности рекламы начались в середине XX столетия. В это время появились работы Уолтера Скотта (Walter Scott), выдвинувшего тезис об эмоциональном (в отличии от рационального) влиянии рекламы на потребителя, Дэниэля Старча (Daniel Starch), заложившего основы медиа-измерений, Стэнли Ресора (Stanley Resor), разработавшего панельные методы исследования рекламы, Пола Черингтона (Paul Cherington), одного из первых разработчиков опросной технологии, Арчибальда Кроссли (Archibal Crossley), исследовавшего эффективность радиорекламы и Артура Нильсена (Arthur Nielsen), создателя глобальной системы мониторинга поведения аудитории различных информационных каналов.
Среди современных зарубежных исследователей данного вопроса можно выделить У.Уэллса (W.Wells), Дж.Мура (J.Moore), С.Рэппа (S.Rapp), Т.Коллинза (T.Collins), А.Вудсайда (A.Woodside), Э.Торсона (E.Thorson), Л.Перси (L.Percy), С.Арнольда (S.Arnold), Дж.Окечуку (J.Okechuku), С.Кослоу (S.Koslow), Д.Аакера (D.Aaker), Дж.Майерса (J.Myers) и других.
В отечественной науке вопрос эффективности рекламной деятельности вплоть до последнего десятилетия оставался недостаточно освещенным. В 1960-70-х годах советскими учёными было опубликовано несколько серьёзных трудов по рекламе, в которых в том числе затрагивался и данный вопрос (Дегтярёв Ю.А., Корнилов Л.В., Беклешов Д.В., Богачёва Н.М., Бойкова В.А., Гольцекер И.И., Хачатуров Ю.Н., Кару В., Франасек И.). Среди современных российских учёных, работающих по данной тематике, можно выделить Г.Л.Багиева, А.Балабанова, Ю.А.Бичун, И.Л.Викентьева, В.О.Гальцева, Е.П.Голубкова, Е.Н.Голубкову, В.Н.Зазыкина, А.Зверинцева, И.Крылова, Н.И.Мелентьеву, Ф.Г.Панкратова, И.Л.Рожкова, А.Б.Титова, В.В.Томилова и других.
Несмотря на значительный вклад российской экономической науки в изучение данной проблемы, существуют определённые пробелы в рассмотрении методических аспектов эффективности рекламной деятельности.
Целью диссертационной работы является исследование сущности социально-экономической эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах, развитие концепции и разработка методических рекомендаций по её оценке.
В соответствии с целью исследования в работе решались следующие задачи:
• Исследование теоретических и организационных основ формирования бизнес-коммуникаций в системе предпринимательства;
• Анализ роли рекламы в современных бизнес-коммуникациях с точки зрения проблем повышения эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах;
• Классификация системообразующих факторов в рекламной деятельности, позволяющих обосновать подходы и методы оценки эффективности рекламной деятельности;
• Исследование современного состояния методологии оценки эффективности рекламной деятельности с выявлением специфических особенностей формирования и оценки рекламной деятельности в различных сферах и типах бизнеса;
• Разработка элементов концепции, методических принципов, положений и рекомендаций по оценке эффективности рекламной деятельности.
Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических вопросов, связанных с оценкой эффективности маркетинговых коммуникаций в рекламных кампаниях в условиях современной российской экономики.
Объектом исследования являются бизнес-структуры, в той или иной форме осуществляющие рекламную деятельность.
Теоретической и методической основой диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов, законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области регулирования рекламной деятельности.
Диссертационное исследование осуществлялось на основе общенаучных методов исследования - системного подхода, анализа и синтеза, методов логического моделирования, а также методов математической статистики и экономико-математического моделирования.
Поставленные цели и задачи диссертационной работы определили её внутреннюю структуру. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографии.
Во введении раскрыт предмет исследования, дано обоснование актуальности диссертационной работы, определены цели и задачи, приведены элементы научной новизны и практической значимости выводов и результатов работы.
Первая глава «Теория и практика организации рекламной деятельности в системе предпринимательства» посвящена анализу состояния рекламной сферы на современном этапе развития российской экономики. Значительное внимание уделено выявлению основ формирования маркетинговых коммуникаций в системе предпринимательства, исследованию значения рекламы как одного из ключевых элементов коммуникативного микса и рассмотрению проблем повышения эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах.
Во второй главе «Особенности современного состояния и оценки эффективности рекламной деятельности» рассматриваются вопросы, связанные с текущим положением дел в рекламной отрасли и существующей практикой оценки эффективности рекламы. В главе разработана классификация системообразующих факторов в рекламной деятельности, проанализированы условия формирования рекламных структур в современной предпринимательской среде и выявлены специфические особенности оценки эффективности рекламной деятельности в различных типах и видах бизнеса.
В третьей главе «Методические основы оценки эффективности рекламной деятельности бизнес-субъектов» основное внимание уделено разработке и апробации методики оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламных кампаний. В главе разработаны элементы концепции, даны методические принципы и основы методики оценки эффективности рекламной деятельности, а также освещена практическая апробация выработанных методических положений в петербургской компании «ПетерСтар».
В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по результатам исследования.
Научная новизна исследования состоит в разработке и обосновании нового подхода к оценке эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах, включающего акцентирование влияния коммуникативной эффективности рекламы на экономический эффект от проведения рекламных кампаний. К числу результатов, обладающих научной новизной и выносимых на защиту, относятся:
• Уточнены основные проблемы в области оценки эффективности рекламной деятельности на основе системного анализа отечественных и зарубежных научных и научно-практических разработок в данной области;
• Разработана и обоснована аналитическая модель рекламной деятельности в виде системы взаимодействующих элементов и осуществлена классификация системообразующих факторов и составляющих данной модели, являющихся базой для оценки эффективности рекламной деятельности;
• Разработана концептуальная основа оценки эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах с учётом влияния сферы и типа бизнеса на организацию рекламной деятельности и оптимальную методику оценки её эффективности;
• Разработаны и обоснованы методические принципы и рекомендации по оценке эффективности рекламной деятельности на основе интеграции экономического и коммуникативного подходов к данной проблеме.
Практическая значимость исследования заключается в том, что автором разработаны методические положения по оценке эффективности рекламной деятельности в реальных условиях функционирования бизнес-структур.
Апробация. Результаты диссертационной работы были использованы для оптимизации рекламной деятельности и оценке эффективности проводимых рекламных кампаний в ЗАО «ПетерСтар».
Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в опубликованных автором научных статьях в материалах российских и международных научных конференций, журналах и сборниках, вышедших в Санкт-Петербурге и Иркутске.
Теоретические и организационные основы формирования бизнес-коммуникаций в системе предпринимательства
В современной экономической науке под предпринимательством понимается инициативная деятельность граждан, заключающаяся в выработке и реализации товаров и услуг с целью получения прибыли, осуществляемая в рамках существующего законодательства. Продолжая это определение, можно сказать, что предприниматель - это человек, затрачивающий необходимое время и силы на предпринимательскую деятельность, отвечающий за финансовый, психологический, социальный риск, получающий в качестве результата своей деятельности деньги и удовлетворение достигнутым [65].
Так как, согласно определению, предпринимательская деятельность осуществляется в рамках, установленных текущим законодательством, рассмотрим, как трактует предпринимательство закон Российской Федерации «О предприятиях и предпринимательской деятельности» (1992 г.). Согласно этому закону, предпринимательство - это инициативная деятельность граждан и их объединений, направленная на получение прибыли или личного дохода, осуществляемая от своего имени, на свой риск и под имущественную ответственность.
Таким образом, можно сказать, что основными признаками предпринимательской деятельности являются инициативность и самостоятельность в её осуществлении, имущественная ответственность, собственный риск и направленность на получение прибыли.
Тем не менее, не следует рассматривать получение прибыли как основную и конечную цель предпринимательства. С точки зрения общества, основной функцией предпринимательства является непрерывность производственного процесса, связанного с воспроизводством спроса и удовлетворением постоянно меняющихся и возрастающих потребностей как общества в целом, так и отдельных индивидуумов и социальных групп, входящих в его состав.
Рассматривая предпринимательство в этом аспекте, можно определить его как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путём организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства [4].
Маркетинговая деятельность является движущей силой предпринимательства и может выступать как в роли самостоятельного вида предпринимательской деятельности, так и в качестве функции по объединению усилий всех этапов и составляющих предпринимательской и производственной деятельности в целях достижения поставленных задач - удовлетворения спроса с одной стороны и получение прибыли с другой.
В качестве одного из аспектов предпринимательства маркетинг выполняет двойную функцию. В первую очередь маркетинговая деятельность направлена на приспособление к рынку, его запросам и потребностям, а также условиям, которые необходимо выполнить для эффективного существования на этом рынке. Инструментами маркетинга, применяемыми в этих целях, являются маркетинговые исследования, изучение спроса и предложения на рынке, организация экспериментов и тестов, проведение фокус-групп, опросов, наблюдений и панельных обследований, а также многие другие методы.
Другим направлением маркетинговой деятельности, зачастую являющимся продолжением и вторым этапом изучения и приспособления к рынку, является непосредственное воздействие на этот рынок. Воздействие на рынок осуществляется изменением параметров трёх основных категорий, которыми управляет любой субъект предпринимательской деятельности (частный предприниматель или организация) - характеристики товара, выпускаемого данным субъектом, величины цены на этот товар и тех коммуникаций или, иначе говоря, коммуникативного микса, который организует предприниматель.
В данном случае под коммуникативным миксом понимается вся система коммуникаций, направленная на однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими, и имеющая целью побудить последних к определённым действиям.
При этом коммуникация - это процесс, посредством которого некоторая идея передаётся от источника сообщения к получателю с целью изменить уровень знаний, установки и поведение. Таким образом, коммуникации - это процесс передачи информации, которая может оказывать различное влияние на объект в зависимости от содержания сообщения, которое может иметь информирующий, инструктирующий и мотивирующий характер [28].
В данной работе коммуникации рассматриваются с точки зрения их роли в предпринимательской деятельности и определяются в этом качестве как совокупность информационных потоков, исходящих от предприятия в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, посредников, партнёров, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. При этом под бизнес-коммуникациями понимается весь объём коммуникаций, исходящих от предприятия, а под маркетинговыми коммуникациями - те из них, которые направлены на достижение маркетинговых целей предприятия.
Процесс коммуникации в простейшем виде описывается с помощью модели «Источник-Сообщение-Канал-Получатель» или ИСКП [68]. В этой модели эффективной является та коммуникация, которая не искажает информацию, переданную отправителем и предполагает получение и адекватное восприятие этой информации получателем. Так как большинство искажений информации возникает в процессе формулирования этой информации в сообщение и передачи её по каналу, то повышение эффективности всего процесса коммуникации с точки зрения данной модели предполагает, в первую очередь, уменьшение помех на этих этапах. Кроме того, необходимо учитывать и искажения индивидуально-личностного плана, связанные с возможной разницей в социальном, культурном и эмоциональном уровнях отправителя и получателя. Подобные помехи могут быть устранены за счёт дублирования сообщений, изменения и адаптации самого сообщения, а также уменьшения числа посредников в коммуникативном процессе [1].
Модель ИСКП демонстрирует процесс коммуникации в наиболее простом и понятном виде, однако в силу своей упрощённости обладает целым рядом недостатков, таких как представление коммуникации в качестве однонаправленного линейного процесса и непринятие во внимание взаимозависимость множества элементов коммуникации. Среди других моделей описания коммуникативного процесса можно назвать модель Лассвелла [4], техническую модель Шеннона-Уивера [95], разветвлённую модель ДеФлюера [83], циркулярную модель Осгуда-Шрамма [92], спиралевидную модель Дэнса [81] и многие другие. Более сложные, системные модели рассматривают коммуникацию не как монолог, а как интерактивный диалог её участников.
Классификация системообразующих факторов рекламной деятельности
Рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных элементов рекламной деятельности как системы.
Предметом рекламы является рекламируемый товар или услуга. Именно вокруг товара строится вся рекламная деятельность, его свойства, качества и характеристики определяют то, каким будет рекламное сообщение. Более того, вся стратегия продвижения товара в первую очередь зависит от того, какой именно товар предлагается рынку.
В общем виде практическое создание концепции продвижения товара выглядит следующим образом. В первую очередь, необходимо произвести так называемую «отстройку» рассматриваемого товара от конкурирующих (то есть заложить в сознание потенциального потребителя, что данный товар отличается от других) [13]. Для этого необходимо выяснить, обладает ли данный товар уникальным торговым предложением (УТП), то есть существуют ли на рынке сходные или аналогичные товары, которые могут быть восприняты потенциальным потребителем как прямые заменители рассматриваемого товара. Если товар уникален, то рекламная деятельность отталкивается именно от тех характеристик, которые обуславливают его уникальность, и направлена на освещение этих характеристик. Если же в действительности никакого УТП в товаре нет, то рекламе необходимо создать образ его уникальности путём эмоционального, имиджевого представления этого товара.
В качестве примеров можно привести рекламные кампании телевизора Sony Trinitron и напитка Pepsi Cola. В первом случае УТП является чёрный и плоский экран, создающий более качественное изображение, следовательно вся рекламная кампания данного телевизора отталкивается именно от этой характеристики товара. Во втором случае напиток Pepsi Cola принципиально ничем не отличается от конкурирующих товаров (в частности, своего основного конкурента - Coca Cola). Осознавая данный факт, подтверждённый многочисленными исследованиями, производители Pepsi делают упор на имиджевую рекламу, пытаясь создать общий положительный образ товара (слоган «Ask for more!» или, в русской адаптации, «Бери от жизни всё!»).
Таким образом, предмет рекламы - собственно товар - является одним из основных системообразующих элементов рекламной деятельности. Другим таким элементом является объект воздействия рекламы -потенциальный потребитель или клиент. Если свойства рекламируемого товара определяют то, что будет сообщать реклама, то характеристики потенциального потребителя влияют на то, как она будет это делать. В качестве примера можно привести три различные рекламные кампании жевательной резинки Orbit. Реклама, направленная на молодёжную аудиторию, эксплуатирует актуальную для данного типа потребителя тему романтических и близких взаимоотношений («Лучший вкус для лучшей девушки на свете...» и «Вам необходимо свежее дыхание, особенно если вы хотите стать ближе друг к другу»), используя соответствующие образы. Ролики, целевая аудитория которых, - люди более старшего возраста, используют логические доводы, наглядно показывая на графике, как меняется кислотно-щелочной баланс в ротовой полости после еды. Рекламная кампания той же фирмы, направленная на детей, изображает зубы в качестве мультипликационных персонажей, которым приходит на помощь «герой» Orbit и отражает атаку «кариозных монстров». Таким образом, характеристики и особенности потенциального потребителя рекламируемого товара в значительной степени определяют то, какой будет реклама этого товара. Не случайно одной из основных задач, которые решает рекламодатель на этапе планирования кампании, является составление портрета потенциального клиента. Средством воздействия на потребителя служит рекламное сообщение. Именно оно определяет конечный вид рекламы, её форму, которую воспринимают потенциальные клиенты. В основе каждой успешной рекламы лежит творческая концепция, та идея, которая делает эту рекламу отличной от других, привлекающей внимание и запоминающейся. Даже при наличии качественного и необходимого потребителю товара, обладающего УТП, и при всестороннем знании целевой аудитории, неоригинальное, скучное рекламное сообщение не даст кампании ожидаемого эффекта. Задача рекламного сообщения - нахождение нового и неожиданного способа демонстрации коммерческого аргумента, реального или имиджевого УТП. Творческая концепция сообщения становится толчком для решения рекламы, то есть совокупности всех деталей её производства: подбору актёров, сценарию, съёмке, освещению, цвету, звуку, реквизиту, шрифтовому и графическому оформлению печатной рекламы и т.д. [69] Помимо рекламного сообщения как средства воздействия на потребителя, системообразующим элементом рекламной деятельности является метод воздействия - размещение рекламного сообщения в СМИ и прочих рекламоносителях. Составление графика размещения рекламного сообщения в современной рекламной деятельности давно перестало быть интуитивным средством рекламных менеджеров и переросло в науку, оперирующую своими аналитическими инструментами, показателями, коэффициентами и законами. Данная наука называется медиапланированием и изучает оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы [39]. В процессе медиапланирования используются специальные показатели для прогнозирования эффективности плана-графика размещения рекламы. Среди них можно выделить совокупность просмотров, суммарный рейтинг, охват, частоту и затраты [76]. Совокупность просмотров - это суммарная аудитория всех носителей средств рекламы, используемых в пределах обозначенного временного отрезка. Данный показатель рассчитывается путём умножения величины аудитории для каждого используемого носителя на число раз, когда был использован данный носитель. Суммарный рейтинг (gross rating points, GRP) - это сумма всех потенциальных показов рекламы, выраженная в процентах к численности аудитории. Охват (reach) - это процент тех членов целевой непересекающейся аудитории, которые видели рекламу на определённом носителе или носителях по крайней мере один раз за конкретный период времени. Под частотой (frequency) или, в другой формулировке, количеством показов, в медиапланировании понимается число раз, когда аудитория имела возможность увидеть рекламу в заданный интервал времени на конкретных носителях. У данного показателя существует несколько разновидностей -средняя частота (отношение совокупности просмотров аудитории к недублированным просмотрам), частотное распределение (распределение аудитории на группы по количеству просмотров) и эффективная частота (расчёт частоты с учётом только той части аудитории, которая имела несколько контактов с рекламным сообщением). Затраты на размещение рекламы - ещё один основной показатель, используемый в медиапланировании. Как правило, данный показатель разделяют на затраты на тысячу просмотров целевой аудитории (cost per thousand, СРТ) и затраты на рейтинг (cost per rating, CPR). Все эти показатели определяют то, каким образом рекламное сообщение будет воздействовать на потенциального потребителя, или, иными словами, метод воздействия рекламы, который рассматривается в данной работе как один из системообразующих элементов рекламной деятельности. Следующим рассматриваемым элементом является инициатор возникновения рекламы, то есть непосредственно рекламодатель, - поставщик или производитель рекламируемого товара.
Специфические особенности формирования и оценки рекламной деятельности в различных сферах и типах бизнеса
По своей структуре весь бизнес можно разделить на четыре основных типа: микро, малый, средний и крупный. При этом, хотя классификационным критерием выступает величина предприятия, для характеристики могут быть использованы различные показатели: финансовые (например, объём товарооборота, дохода или прибыли), отраслевые (в разных сферах деятельности одно и то же предприятие может относиться к разным типам) или показатели численности занятых на предприятии работников.
Так как финансовые показатели являются достаточно нестабильным критерием, особенно в условиях переходной экономики и несовершенного хозяйственного учёта, то в настоящий момент используется фактор численности персонала предприятия с учётом отрасли, в которой данное предприятие осуществляет свою деятельность. Этот классификационный критерий имеет официальное закрепление в действующем законодательстве.
К микробизнесу относятся частные предприятия, принадлежащие одному владельцу или семье, нуждающиеся в относительно небольших капиталовложениях или кредитах и имеющие численность менее десяти человек. Кроме того, предприятия микробизнеса предусматривают занятость в течение неполного рабочего дня или самозанятость для обеспечения дополнительных источников доходов семьи. В сектор микробизнеса входят различные предприятия, от начинающих фирм с большим потенциалом для экономического роста до мелких фирм, которые могут так никогда и не достичь значительных показателей роста, но регулярно использовать одного и более сотрудников.
К малым относятся предприятия, имеющие следующую численность занятых [8]: в промышленности - до 200 человек; в строительстве - до 100 человек; в оптовой торговле - до 50 человек; в сельском хозяйстве - до 50 человек; в науке и непроизводственной сфере - до 25 человек; в розничной торговле - до 15 человек. Подобных чётко закреплённых критериев для крупного и среднего бизнеса в данный момент не существует. Как правило, к среднему бизнесу относят предприятия, превышающие по численности работников вышеприведённые критерии, но занимающиеся деятельностью на местном уровне. В отличие от средних предприятий, предприятия крупного бизнеса оперируют на более масштабном уровне - от регионального до общефедерального и даже международного. В современной западной экономике малый бизнес образует самый крупный сектор хозяйства, в котором задействовано более половины всего трудоспособного населения. В отличие от малого, средний бизнес играет менее заметную роль в силу своей непрочности, так как ему приходится конкурировать как с крупным, так и с малым предпринимательством, в результате чего он либо постепенно переходит в разряд крупного, либо прекращает свою деятельность. Крупный бизнес отличается значительно большей степенью прочности, чем малый и средний, так как его доминирующее положение на многих секторах рынка даёт ему возможность производить дешёвую и массовую продукцию, ориентированную на удовлетворение потребностей широкого потребителя [23]. К особенностям создания и функционирования предприятий различных типов бизнеса можно отнести: 1. Благодаря своей простоте малые и микро- предприятия создаются без значительных затруднений, в отличие от предприятий среднего и, в особенности, крупного бизнеса, организация или реорганизация которых зачастую перерастает в длительный процесс. 2. Малые, микро- и средние предприятия, как правило, способны принимать более гибкие и оперативные решения, нежели крупные, так как в первых упрощена процедура принятия управленческих решений, что даёт возможность быстро реагировать на рыночную ситуацию и адаптироваться к особенностям местных условий. 3. Работники малых и микро- предприятий зачастую имеют более сильную профессиональную и экономическую мотивацию, так как результаты их труда никогда не остаются без внимания (такая ситуация вполне вероятна в крупных структурах, в которых работники одного подразделения не чувствуют изменений, происходящих в результате их конкретной деятельности). Кроме того, в малых и микро- предприятиях доход фирмы непосредственно отражается на доходе её работников. 4. Крупные предприятия, чаще всего имеющие акционерную форму организации, за счёт размещения акций и ценных бумаг имеют доступ к значительно большим финансовым и материальным ресурсам, чем мелкие и средние. У последних существуют определённые трудности в привлечении кредитных ресурсов, так как кредиторы весьма неохотно идут на предоставление ссуд мелким и средним предпринимательским образованиям. С другой стороны, малые и средние предприятия имеют более низкие операционные и управленческие расходы. 5. Предприятия крупного бизнеса обладают более развитой системой внутренней специализации производственных и управленческих (в том числе, рекламных) функций, тогда как на микро-, малых и средних предприятиях, как правило, работники менее ориентированы на выполнение узкопрофессиональных задач и совмещают несколько профессий. Приведённые различия неминуемо отражаются на процессе организации рекламной деятельности на предприятиях различных типов бизнеса. Крупные предприятия, как правило, имеют свои профессиональные рекламные структуры с широкой функциональностью. Основными функциями рекламных подразделений в крупном бизнесе являются планирование рекламы, её подготовка и размещение.
Планирование рекламы включает в себя всю работу, предваряющую фактическое создание рекламной кампании и вывод её к потенциальным потребителям. На данном этапе проводится изучение рынка, позиционирование рекламируемого товара или услуги, выбор целевой аудитории, а также проработка основных задач, которые должно будет выполнять будущее рекламное обращение. После того, как все необходимые параметры планируемого обращения выяснены, составляется рекламный бюджет и проводится медиа-планирование, в ходе которого решаются вопросы, на каких рекламоносителях, в какие сроки и в каком объёме необходимо размещать рекламу.
Подготовка непосредственно рекламного материала осуществляется поэтапно усилиями нескольких групп или секций рекламного подразделения.
На первом этапе осуществляется так называемая креативная деятельность, то есть разработка концепции, формы, в рамках которой целевой аудитории будет предложено рекламное обращение. Данный этап создания рекламы является наиболее творчески ориентированным, поэтому во многом успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько оригинальным, свежим и привлекающим внимание окажется решение рекламы, предложенное на этом этапе.
Концепция и методические принципы оценки эффективности рекламной деятельности
Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением и учётом целого комплекса взаимовлияющих факторов, измерить которые с высокой степенью точности подчас очень сложно. Тем не менее, оценить эффективность рекламной деятельности всё-таки представляется возможным, хотя и достаточно непростым делом по причине своей многовариантности.
Существуют два основных подхода к оценке эффективности рекламной деятельности. Первый подход направлен на определение экономической эффективности рекламы, а второй - на оценку коммуникативной эффективности, которую иногда называют информационной или психологической [48].
Экономическая эффективность рекламы определяется путём оценки влияния рекламы на изменение товарооборота рекламодателя и измеряется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной средств (как правило, финансовых), затраченных на подготовку и размещение этой рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы характеризует, насколько эффективно рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения, влияет на её точку зрения, убеждения и отношение к рекламируемому товару или услуге. И экономическая, и коммуникативная эффективность рекламы являются важнейшими показателями в оценке рекламной деятельности. Тем не менее, зачастую многими руководителями придаётся слишком большое значение именно экономической эффективности. Это может показаться разумным, так как на экономическую эффективность, выраженную в финансовых терминах, направлена практически вся реклама и вообще деятельность фирмы. Однако экономические показатели деятельности предприятия зависят от многих причин, а не только от рекламы, поэтому зачастую складываются ситуации, когда действительно эффективная реклама принимается за неэффективную на основании отсутствия роста или даже снижения товарооборота, тогда как это снижение было вызвано совсем другими причинами. К примеру, в октябре 1998 г. товарооборот иркутской фирмы «Василиса», несмотря на активную рекламную кампанию, снизился на 10%. Исходя из сугубо экономической оценки эффективности проводимой в тот месяц рекламной кампании, можно было заключить, что размещаемая реклама оказалась крайне неэффективной, так как она не только не дала увеличения товарооборота в месяц традиционного повышения покупательского спроса, но и позволила выручке существенно снизиться. Однако коммуникативная оценка эффективности проведённой кампании показала, что размещённая реклама оказала чрезвычайно положительный эффект - без неё товарооборот снизился бы не на 10%, а на 30-40%, что и произошло у многих других фирм на данном рынке. Основной причиной снижения товарооборота в тот период были последствия августовского экономического кризиса. Факторами, затрудняющими использование только экономической оценки эффективности рекламы без учёта коммуникативного эффекта, могут быть: Сезонные колебания - зависимость спроса на определённый товар от времени года. Действия конкурентов, которые также стремятся к увеличению товарооборота, зачастую за счёт привлечения клиентов других фирм. Действия других служб, отделов и руководства фирмы. При неэффективной работе, к примеру, отдела продаж, любая рекламная кампания будет обречена на провал. Товарная политика фирмы. При предложении потребителю некачественного или невостребованного товара рекламные усилия чаще всего окажутся нерезультативными. Влияние предыдущих и параллельных рекламных кампаний. Особенно сложно оценить эффективность отдельного рекламного обращения на предприятии, которое одновременно проводит несколько взаимовлияющих рекламных кампаний. Инерция покупательского поведения. Зачастую покупатели совершают повторную покупку вне зависимости от рекламного воздействия, что затрудняет оценку эффективности. Прочие факторы, влияющие на жизненные потребности и установки целевой аудитории, уровень её платёжеспособного спроса, уровень инфляционных ожиданий и т.п. Зачастую агрессивные рекламные кампании направлены исключительно на то, чтобы сохранить текущую долю рынка фирмы и не дать конкурентам увеличить свою. Так, за последний год ситуация на рынке мобильной связи в Москве складывалась таким образом, что все крупнейшие операторы тратили огромные средства на рекламу во всех видах СМИ, в то время как их доли рынка не менялись. В то же время если бы кто-либо из них отказался от использования рекламы в качестве основного средства привлечения и удержания клиентской базы, то его доля рынка катастрофически бы снизилась из-за агрессивных действий конкурентов. В данном случае экономическая эффективность рекламы была очень невелика, однако коммуникативные эффекты её использования служили единственным средством продолжения существования на данном рынке. Таким образом, использование только экономических оценок эффективности рекламной деятельности нецелесообразно и может привести к неправильным заключениям. С другой стороны, игнорирование экономической эффективности рекламы и чрезмерное акцентирование её коммуникативной эффективности приводит к созданию яркой, оригинальной, запоминающейся рекламы, которая очень нравится целевой аудитории, но не побуждает её к желаемым действиям, например, к покупке рекламируемого товара.
