Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы оценки и формирования рыночных позиций предприятия 9
1.1. Роль стратегического управления в укреплении позиций предприятия на рынке 9
1.2. Позиционирование предприятия как элемент стратегического планирования 20
1.3. Виды стратегий позиционирования 33
Глава 2: Методические основы оценки и формирования рыночных позиций предприятий пищевой промышленности 49
2.1. Динамика развития пищевой-промышленности с точки зрения позиций ее субъектов 49
2.2. Анализ методов оценки рыночных позиций предприятий 65
2.3. Особенности формирования и оценки рыночных позиций предприятий пищевой промышленности 95
Глава 3. Совершенствование механизма, оценки и формирования рыночных позиций предприятий пищевой промышленности 110
3.1. Методика выбора ключевых факторов позиционирования предприятия* пищевой промышленности 110
3.2. Оценка позиционного потенциала и рыночных позиций предприятий пищевой промышленности 124
3.3. Направления улучшения рыночных позиций предприятий пищевой промышленности 133
Заключение 147
Список использованных источников 152
Приложения 166
- Позиционирование предприятия как элемент стратегического планирования
- Анализ методов оценки рыночных позиций предприятий
- Особенности формирования и оценки рыночных позиций предприятий пищевой промышленности
- Оценка позиционного потенциала и рыночных позиций предприятий пищевой промышленности
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время увеличение интереса к проблеме анализа и оценки рыночных позиций предприятия связано с усилением интеграционных процессов, глобализацией бизнеса, с ростом нестабильности внешней среды, появлением новых сегментов потребителей, изменением силы конкурентных преимуществ фирм. Ответом бизнес-организаций на изменения в рыночной среде является тенденция к объединению усилий на уровне цепи поставок. Данные изменения особенно заметны в пищевой промышленности, где происходит укрупнение бизнеса, активно внедряются инновации, развивается брендинг. Рыночная позиция предприятия в данной отрасли уже не рассматривается лишь как основной мотив приобретения товара или как определяемое его конкурентоспособностью положение на рынке. Она требует более комплексного представления с точки зрения места компании в цепи поставок. И с этой точки зрения ее ключевым фактором становится цена, определяемая уровнем издержек функционирования всей цепи поставок. Однако современные рыночные тенденции еще не нашли достаточно полного отражения в научно-методологическом плане, что обусловливает необходимость поиска новых инструментов формирования и оценки позиций предприятия пищевой промышленности на рынке.
Следует подчеркнуть, что основные вопросы формирования и оценки рыночных позиций предприятия отражены в работах известных зарубежных исследователей Д. А. Аакера, И. Ансоффа, П. Дойля, Б. Карлоффа, Ким У. Чана, Ф. Котлера, Г. Минцберга, Л. Перси, М. Портера, Э.Райса, Дж. Р. Росситера, Дж. Сондерса, Дж. Траута, К. Фляйшнера, Г. Хулея и др. Над разработкой подходов к анализу рыночных позиций предприятий трудились и отечественные авторы, в частности, Г.Л. Азоев, А.Н. Асаул, А.В. Бабошин, Т.П. Данько, Д.А. Нейфельд, Е.Г. Новицкий, В. Паламарчук, П.П. Табурчак, Ю.Б. Рубин, Р.А. Фатхутдинов, Е.Д. Щетинина и др. Отраслевой аспект данной проблематики подчеркнут в работах С.Н. Бочарова, В.Д. Гончарова,0.0. Смирновой и др.
Вместе с тем, несмотря на значительное число публикаций нельзя говорить о том, что теоретические и методические аспекты оценки рыночных позиций предприятия до конца определены на сегодняшний день. Следует отметить, что недостаточно разработаны проблемы формирования рыночных позиций с точки зрения современных тенденций к интегрированию. Кроме того, имеющиеся разработки зачастую не учитывают отраслевой специфики. Указанные обстоятельства определяют актуальность темы диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и научно-методических подходов к оценке и формированию рыночных позиций предприятия пищевой промышленности.
Достижение указанной цели потребовало поставить и решить следующие задачи:
-обобщить существующие подходы к пониманию рыночных позиций и выработать авторский подход к трактовке понятия «рыночная позиция», определить ее место в системе смежных понятий;
рассмотреть роль стратегического планирования в обеспечении выгодной позиции предприятия на рынке и место позиционирования в системе стратегического планирования;
обобщить и дополнить существующие виды стратегий позиционирования;
проанализировать основные аспекты развития пищевой промышленности и выявить особенности формирования рыночных позиций предприятий в данной отрасли;
-провести сравнительный анализ методов оценки рыночных позиций предприятий на рынке и определить наиболее приемлемые из них для использования в пищевой промышленности;
-выявить основные тенденции, влияющие на формирование и оценку рыночных позиций предприятий пищевой промышленности, проследить эволюцию представлений о позиционировании;
-конкретизировать экономические измерители рыночных позиций, на основе чего построить методику оценки рыночной позиции предприятия пищевой промышленности;
-предложить концептуальную схему выбора ключевых факторов позициионирования предприятий пищевой промышленности, разработать отдельные ее элементы и провести апробацию основных ее положений;
-разработать практические рекомендации по определению стратегических направлений изменения рыночных позиций предприятия пищевой промышленности;
- оценить уровень управления рыночным позиционированием предприятий
пищевой промышленности.
Объектом исследования в диссертационной работе выступают предприятия пищевой промышленности России.
Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие по поводу оценки и формирования рыночных позиций предприятия пищевой промышленности.
Теоретическая и методологическая база исследования. Теоретической основой послужили результаты научных исследований отечественных и зарубежных экономистов по стратегическому и организационному менеджменту, микро-экономике, управлению конкурентоспособностью и другим экономическим наукам, а также региональные концепции и программы развития. В качестве источников экономической информации использовались сведения из статистических сборников, периодических изданий, внутренних отчетов предприятий пищевой промышленности.
Методологической основой исследования явились системный и диалектический подходы, общенаучные методы, объективные экономические законы. Для решения прикладных задач использовались методы группировок, индексный метод, метод экспертных оценок.
Научная новизна исследования состоит в разработке научно-обоснованных теоретических и методических положений в области формирования и оценки рыночных позиций предприятий пищевой промышленности в современных экономических условиях. Автором получены следующие научные результаты, выносимые на защиту:
-уточнены определения терминов «рыночная позиция» и «позиционирование» применительно к предприятиям пищевой промышленности;
-дополнены основные классификационные признаки позиционных стратегий предприятия, и предложена группировка существующих методов анализа рыночных позиций с оценкой степени применимости данных методов для предприятий пищевой промышленности;
-выявлены особенности формирования рыночных позиций предприятий пищевой промышленности, а также основные парадигмы позиционирования для рассматриваемой отрасли в процессе их эволюции;
-на основе разработки экономических измерителей рыночной позиции предприятия, и предложена методика оценки индекса рыночной позиции предприятий пищевой промышленности;
-предложена и апробирована концептуальная схема выбора ключевых факторов рыночного позиционирования предприятия пищевой промышленности на основе оценки позиционного потенциала;
-разработана методика оценки управления рыночными позициями предприятия.
Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что ее основные теоретические и методические разработки доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы в последующих научных исследованиях и в практической деятельности предприятий пищевой промышленности. Отдельные предлагаемые в работе методические положения имеют универсальный характер и могут быть использованы организациями других отраслей промышленности.
Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения научного исследования докладывались и получили положительную оценку на международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Наука и молодежь в начале нового столетия» (г. Губкин, 2009). Результаты исследования использованы:
-в учебном процессе в Белгородском государственном технологическом университете им. В.Г. Шухова при изучении студентами специальностей 080502 «Экономика и управление на предприятии», 080111 «Маркетинг»,
дисциплин «Стратегическое управление», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговый анализ бизнеса»;
-организациями пищевой промышленности в стратегическом планировании при осуществлении позиционирования.
Практическое использование результатов исследования подтверждается соответствующими актами внедрения.
Публикации. Основное содержание диссертационного исследования отражено в 10 научных статьях общим объемом 2,7п.л., в том числе авторских - 2,03 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация изложена на 189 страницах машинописного текста и состоит из трех глав, введения, заключения, списка использованной литературы и 19 приложений. Основные положения диссертации проиллюстрированы 35 рисунками, 20 таблицами.
Позиционирование предприятия как элемент стратегического планирования
Основные аспекты эффективной конкурентоспособности в XXI веке сводятся, по мнению М.Портера, к повышению внимания к стратегии; восстановлению былой роли генерального директора (в стратегических вопросах у генерального директора должна быть главная роль); переходу от эры, основанной на затратах и ценах, к эре дифференцированного подхода. Неотъемлемым элементом конкурентной борьбы является создание особого с точки зрения потребительского значения товара, установление цен в зависимости от степени учета различных требований покупателей в товаре [83, 103].
Все эти аспекты теснейшим образом связаны с вопросами правильного позиционирования предприятия. Это определено и тем, что позиционирование является одним из элементов стратегического управления, а также тем, что дифференцированный подход к покупателям и конкурентам означает необходимость четкого позиционирования в целевых сегментах.
Понятие «позиционирование» возникло в 1972 году благодаря работам американских исследователей Элла Раиса и Джека Траута, определивших вторую половину XX столетия как «эру позиционирования». G их точки зрения позиционирование отражается несколькими ключевыми словами, выражающими отличие одного объекта от любого другого. Позиционирование с точки зрения Раиса Э., Траута Дж. связано с творческим подходом, так как в большей степени управление позиционированием сводится- к управлению сознанием потребителей. И хотя работы данных авторов [108, 109] связаны, главным образом, с позиционированием товаров, считаем; что выводы, сделанные ими, могут быть перенесены и на более крупные объекты, то есть на предприятия.
Законы позиционирования; отражающие сущность, исследуемого понятия, разработаны Э. Райсом и Дж. Траутом (табл. 1). В них позиционирование рассматривается как процесс достижения лидерства.
В целях выработки авторского определения рассмотрим имеющиеся трактовки понятия «позиционирование». По мнению Ф. Котлера, позиционирование — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют объект по- его важнейшим характеристикам [55, с.426]. Конкурентное позиционирование, с точки зрения Т. Данько, — это выбор позиции на рынке; исходя из оценки конкурентной среды, собственных и чужих преимуществ и недостатков, и ее корректирование в зависимости от влияния факторов окружающей среды [29, с. 207]. Є точки зрения А.В. Бабошина позиционирование - это процесс достижения рыночной позиции [9].
Анализ разнообразных подходов дает основания присоединиться к тем, кто считает позиционирование инструментом искусственного перевода предпринимательской идеи, конкурентных преимуществ фирмы в мотив, понятный покупателю. Таким образом, в диссертационном исследовании позиционирование предприятия — это процесс планирования действий по завоеванию интересующих рыночных позиций.
Как отмечалось в предыдущей главе, искусство стратегии рождено военачальниками. Школа позиционирования, как отмечает Г. Минцберг, основана также на военной концепции, которая гласит, что стратегия зависит от занятия верной позиции. Иными словами, можно говорить о том, что зарождение идей позиционирования происходило в древности.
Методология диссертационного исследования требует рассмотрения различных определений понятия «рыночная позиция предприятия» и формулирования собственной трактовки данного термина в рамках данной работы.
На сегодняшний день существует множество дефиниций, связанных с позицией предприятия на рынке. Проведенный нами анализ показывает, что между понятиями «конкурентная позиция», «рыночная позиция», «позиция предприятия на, рынке» существенная разница, отсутствует. Объяснить это можно тем, что, во-первых, современный рыною - это совокупность отношений, возникающих.не только в связи с продажей и приобретением продуктов, но и отношений по-поводу конкуренции фирм друг с другом.. Во-вторых, позиция предприятия на рынке носит относительный характер, так как ее оценка связана с сопоставлением неких интегральных показателей деятельности нескольких конкурирующих фирм.
Конкурентная позиция определяется Г.Л. Азоевым и А.П. Чекленковым как степень доминирования предприятия на рынке [3, с. 177]. В трудах М. Портера, позиция предприятия определяется как набор его отличительных характеристик от конкурентов [82, с. 50]. И. Ансоффсчитает, что рыночная-позиция - это положение фирмы на различных рынках, обусловленное ценовой и неценовой конкуренцией [6, с. 260], причем в данном положении отражаются, как будущие возможности, так и сложившаяся на данный момент стратегия-фирмы.
С другой точки зрения- рыночная позиция отражает уровень конкурентоспособности компании [9, с. 14]. О.О. Смирнова сравнивает рыночную позицию предприятия с проекцией его действий на рынок [100, с. 15]. Рынчоная позиция субъекта бизнеса — это место, которое тот занимает среди своих непосредственных соперников в процессе оценивания его деятельности им самим и его окружением [90].
Анализ методов оценки рыночных позиций предприятий
Детальное изучение имеющихся публикаций и методических подходов к управлению позициями предприятий позволило сгруппировать используемые при анализе и планировании стратегических и тактических позиций предприятий методы в группы по используемой методике и принципу, а также по тому на каком этапе стратегического планирования они могут применяться. В зависимости от применяемого при определении рыночной позиции подхода можно выделить: 1. Методы, использующие один показатель для отражения РГПХ К ним можно отнести: а) метод, основанный на расчете показателя конкурентного статуса фирмы; б) метод, использующий показатель доли рынка; в) метод трех ценностных критериев. Показатель конкурентного статуса фирмы предложен, известным американским специалистом в области стратегического управления И. Ансоффом. Он определяет конкурентный статус как рыночную позицию субъекта-; бизнеса как, специфический измеритель положения компании на рынке [6]; Конкурентный статус определяется как величина рентабельности» стратегических инвестиций фирмы; откорректированная на степень «оптимальности» стратегии данной! фирмы и степень соответствия. ресурсного потенциала указанной фирмы! этой оптимальной" стратегии; Расчет показателя конкурентного статуса. фирмы; (КСФ)? осуществляется по формуле: факторам оптимальной стратегии или оптимальному потенциалу. И. Ансофф предлагает следующую градацию конкурентного статуса фирмы: - если КСФ находится в отрезке [0;0,4], то РГШ считается слабой; - если КСФ лежит в отрезке [0,5;0,7], то РГШ - средняя; - если КСФ лежит в отрезке [0,8; 1], то предприятие имеет сильную конкурентную позицию. Метод, основанный на определении доли рынка предлагает Ф. Котлер, который считает долю рынка объективным показателем РПП, позволяющим выявить распределение сил в конкурентной борьбе. Доля рынка рассчитывается как соотношение объема продаж конкретной фирмы к совокупному объему продаж товара на рынке. Значение доли рынка может быть найдено по следующим формулам: где Д{к - рыночная доля і-й организации по количеству реализованной продукции; ДІВ - рыночная доля /-й организации по общей стоимости реализованной продукции; Kt - количество реализованной /-м предприятием продукции; Bj - выручка /-й организации; п - количество конкурентов на рынке, i=l, ...,п. Применительно к пищевой промышленности, на наш взгляд, более корректно использовать формулу (3), так как в данной отрасли имеет место высокая степень дифференциации продукции, а, следовательно, высокий диапазон цен предложения. По мнению Ф. Котлера лидеру, как правило, принадлежит доля в 40% и выше, претенденту - 20-40%, последователю -10-20%, а аутсайдеру - менее 10% [55]. С целью определения ценового сегмента, в котором работает фирма, нужно найти соотношение: Дк / Д;В. Для выявления динамики конкуренции предлагается анализировать изменение доли рынка во времени, сопоставляя это изменение с изменением темпов роста рынка. Следует отметить, что измерение доли- рынка положено в основу методики государственного антимонопольного комитета для определения доминирующего положения предприятия на рынке (табл. 9)
Особенности формирования и оценки рыночных позиций предприятий пищевой промышленности
Особенности- оценки РПП пищевой , промышленности вытекают из-особенностей функционирования; предприятий, их конкурентной среды, а также из специфики потребностей и развития, розничного рынка продуктов питания. Рассмотрение данных вопросов позволит определить ключевые направления оценки, и развития позиций в данной отрасли. Особенности формирования, РПП пищевой промышленности связаны с современными тенденциями, наиболее ярко проявляющимися на рынках продуктов питания. Их можно объединить в несколько групп (рис. 17):
1. Тенденции, связанные с развитием розничных сетей, которые являются мощной силой на рынке товаров повседневного спроса (FDMG -fast moving consumer goods). Одной из важнейших тенденций на рынке продуктов питания является, изменение формата розничной торговли, а именно: увеличение доли сетевой розницы. При этом отмечается резкое уменьшение числа розничных рынков. Если в 2005г. их было 6,4 тыс., в 2006г. - 5,8тыс, в 2007г. - 5,8 тыс., то уже в 2008г. их стало 3,7 тыс. Есть тенденция к укрупнению рынков. Минэкономразвития отмечает также, что
Несмотря на развитие розничных сетей, среди.организаций розничной-торговли наибольший удельный вес занимают организации, не относящиеся к розничным сетям. Крупнейшими сетями по обороту в России являются: Х5 Retail Group, включающая в себя три сети «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», МЕТРО Кэш энд Керри, «Магнит», «Ашан». По числу магазинов в сети и по торговой площади лидирует «Магнит», включающий в себя 1893 магазина. Самыми быстрорастущими компаниями на российском рынке являются «Мосмарт», «Монетка», «Магнит». Вместе с тем, число торговых точек из расчета на миллион жителей в РФ намного ниже, чем в других странах мира: количество гипермаркетов составляет 4,5 единицы и супермаркетов — 41 единицу. Тогда как, к примеру, в Чехии насчитываестя 19 гипермаркетов и ПО супермаркетов на 1 миллион жителей. В настоящее время компании превращаются из локальных торговых сетей в федеральные, становясь общенациональными брендами и во многом определяя развитие пищевой промышленности. [73, с.61-62].
Отсюда следует, что успех позиционирования производителей продуктов питания определяется широким представлением товаров в продаже (на конечном рынке), доступностью цены (что также во многом зависит от политики розничной сети), стандартами размещения и выкладки товаров в торговых точках. Перечисленные факторы приобретают важность в силу того, что выбор товаров повседневного спроса делается потребителем, как правило, «в последний момент». Кроме того, развитие частных марок (private label) торговых сетей приводит к ограничению возможности производителей в развитии идеи позиционирования в кругу конечных потребителей. Многие предприятия, реализующие свою продукцию в частности через ЗАО «Тандер» (сеть магазинов «Магнит»), сталкиваются с дилеммой: производить большие объемы продукции под частной маркой, загружая, таким образом, свои мощности, либо соглашаться на менее выгодные условия сотрудничества при возможности продвигать свои товарные марки, а, следовательно, получать еще один рычаг позиционирования в покупательской среде. Влияние описанной тенденции приводит, в конечном счете, к удорожанию процесса формирования РПП.
2. Тенденции, связанные со специфическими условиями конкуренции. Речь идет о высоком уровне конкуренции среди производителей (в том числе за право «войти» в розничную сеть) и марок товаров повседневного спроса. Высокая конкуренция наблюдается практически на всех рынках данной отрасли, что связано с замедлением темпов роста спроса (если даже отбросить фактор ухудшения экономической ситуации). Кроме того, необходимо учитывать конкуренцию со стороны зарубежных производителей, многие из которых представляют собой транснациональные корпорации. Поведение зарубежных производителей зачастую определяет ценовую политику отечественных предприятий. С другой стороны известно, что ухудшение экономической ситуации приводит к росту цен на импортные товары (в силу снижения курса рубля), что повышает возможности отечественных производителей, в том числе и в плане позиционирования. Особенностью данной отрасли является наличие большого количества товаров-заменителей, как на предметном, так и на функциональном уровнях. Каждая подотрасль пищевой промышленности в то же время составляет друг другу общую конкуренцию. Данный факт переводит процесс формирования РПП из области реальных качественно-экономических координат в сферу эмоционально-лингвистических переменных. Конечный потребитель воспринимает товары различных производителей не по- классическому соотношению- «цена-качество», а, на основе соотнесения тех выгод и имиджевых характеристик, которыми наделен каждый товар и марка со своими1 собственными представлениями о себе. Иными словами, промышленные предприятия пищевой отрасли должны задумываться не только о позиционировании на рынке торговых посредников, где более важны, рационально-прагматичные стимулы, но и о позиционировании на рынке конечного потребления, где более значимыми являются иррациональные мотивы. Отсюда вытекает важность учета при позиционировании пищевых предприятий следующей тенденции.
Оценка позиционного потенциала и рыночных позиций предприятий пищевой промышленности
Как показал анализ развития пищевой промышленности, проведенный в предыдущей главе, основными источниками добавленной стоимости в валовом региональном продукте Белгородской области являются производства мяса и мясных продуктов, масел растительных и животных и сахара. Поэтому предлагается провести апробацию разработанной методики на примере одной из данных подотраслей, а именно: на примере предприятий мясной промышленности, занятых в производстве мяса птицы. После того, как в конце 1990-х гг. мясная промышленность стала приходить в упадок, поскольку резко уменьшалось поголовье крупного рогатого скота и численность птицефабрик, а также повысилась .зависимость от импорта, в Белгородской области было принято решение в короткие сроки увеличить в несколько разе производство мясной продукции. В 2004 году была принята Стратегия развития сельского хозяйства до 2010 года, определившая курс на динамичное наращивание объемов производства мяса птицы и свинины. В рамках реализации данной стратегии разработаны областные программы развития этих отраслей, выполнение которых совпало с реализацией приоритетного национального проекта «Развитие АПК». В птицеводстве на основе частно-государственного партнерства созданьъ конкурентоспособные территориальные кластеры, в которых технологические процессы осуществляются по системе полного замкнутого цикла., В них координируются- процессы от производства кормов до переработки произведенного сырья и изготовления и реализации готовой продукции. Иными словами выделяются все элементы, традиционно действующие в цепях поставок в пищевой промышленности. В настоящее время,, на; долю области приходится почти 15% производства мяса птицы России» и 38% его- производства; в, Центральном федеральном1 округе (по; данным информационного; агентства? «Мир Белогорья»); ВІ результате: реализации программы развития птицеводства в Белгородской);области:уже: созданы, мощности по производству мяса?; птицы, почти на 400 тыс.: тонн В;ГодвїЖивомшесе;.Віотрасл№Дополнительноїсоздано) почти: 5 тысяч рабочих мест со средней;? более; 12 тыс.рублеш По состоянию на 1 апреля 2009 года поголовье птицы в птицеводческих хозяйствах, области увеличилось на 31: процент и составило 29;6?млн. голов, произведено» мясаптицы. 99-тыс. тонн,- что в 1,4 раза-; больше, чем; на-эту дату в; прошлом:году, а всего во? всех категориях хозяйств уже: произведеношяса птицы 104 5 тыс. тонн, что на.39 процентов большечем на соответствующую дату прошлого года., Основными конкурентами:, в производстве мяса птицы являются компании: ООО «Агрохолдинг «БЭЗРК-Белгранкорм» («Ясные зори») ЗАО «Белая; птица», ЗАО «Приосколье». Все эти: компании, по: сути,, являются вертикально- интегрированными структурами, которые координируют большую часть цепш поставки продукции конечным потребителям. В своих цепях поставок и в общей отраслевой цепочке создания ценности они занимают позиции фокусных компаний. Расчет ИРИ для конкурирующих предприятий (табл. 17) показал, что по большинству экономических измерителей ЗАО «Приосколье»
