Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1-.. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ВОПРОСА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН НА ИЗДЕЛИЯ НА ЭТАПАХ ЕГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА 13
1.1. Сущность категории цена и ценовые стратегии в конкурентной экономике...; 13
1.2. Анализ методов ценообразования 26
1.2.1. Затратные методы ценообразования 28
1.2.2. Рыночные (маржиналистские) методы ценообразования 39
1.2.3. Параметрические методы ценообразования 52
Выводы по главе 59
2. РАЗРАБОТКА МЕТОДОВ НАЗНАЧЕНИЯ ЦЕН НА ГРУЗОВЫЕ АВТОМОБИЛИ 62
2.1. Особенности назначения цены на товары инвестиционного назначения 62
2.2. Определение максимальной и минимальной цены грузового автомобиля 68
2.3. Методика расчета цены проектируемой модели по критерию экономической эффективности инвестиций 82
2.4. Определение конкурентной цены изделий по его потребительским свойствам 98
2.5. Параметрический метод определения цены новой модели 108
Выводы по главе 115
3. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ АВТОМОБИЛЕЙ ПОСРЕДСТВОМ ЦЕН 117
3.1. Исследование факторов влияющих на цену автомобилей 117
3.2. Рекомендации по определению конкурентных цен на грузовые автомобили и их агрегаты 130
Выводы по главе 139
ЗАКЛЮЧЕНИЕ, ВЫВОДЫ, РЕКОМЕНДАЦИИ 140
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 143
Введение к работе
Жизнедеятельность человеческого общества без цен на товары и услуги представить невозможно. Без измерения стоимости товаров невозможен их эквивалентный обмен. На современном этапе развития рыночных отношений назначение цены на выпускаемый продукт имеет первостепенное значение, т.к. именно цены определяют развитие структуры производства, оказывают влияние на движение материальных потоков, влияют на учет и распределение выпускаемой продукции, а также на удовлетворение потребностей покупателя. Успешная реализация товара находит свое выражение в установлении соответствующего уровня цен, который отражает предпочтение покупателей, выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта.
Наличие цены товара лишь одна сторона дела. Другой аспект цен -уместность их уровня, т.е. цена должна удовлетворять как потребителя, так и производителя. При этом цена должна обеспечивать конкурентоспособность товара нарынке, окупать затраты производителя, удовлетворять покупателя по критерию соотношения качество/цена. Цена товара - ключевой фактор, определяющий, с одной стороны, объем получаемой прибыли производителя-товара, с другой стороны - конкурентоспособность товара. Для товаров инвестиционного назначения цена будет определять прибыль не только производителя, но и потребителя. Цена оказывает влияние на ряд других количественных и качественных показателей оценки деятельности хозяйствующих субъектов. Например, объем выручки, прибыльность продукции, фондоотдача, эффективность инвестиций, оборачиваемость активов, конкурентоспособность товаров, доля фирмы в различных рынках в существенной степени определяются уровнем цен на выпускаемую продукцию. Управляя уровнем цен на товары, с учетом сложившейся ситуации на рынке, можно реализовывать различные стратегии деятельности фирмы. Например, захват новых рынков, привлечение новых потребителей, снятие «сливок», выживаемость фирмы, максимизация темпов роста продаж, стабилизация рыночной доли и т.д.
Назначение цен на товары, как правило, осуществляет высшее руководство фирмы, и. эта деятельность относится к категории наиболее сложной и ответственной функции. Это связано с тем, что неверная і ценовая политика может не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к краху. Кроме этого, решения по ценообразованию могут иметь долговременные последствия для; потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. Данный аспект ценообразования очень актуален: в условиях рыночных реформ в России, т.к. при низкой платежеспособности населения и многих хозяйствующих субъектов и усиливающейся конкурентной борьбе между продавцами для успешного ведения бизнеса фирмы большое значение приобретает выбор наиболее рационального, эффективного метода назначения цен на выпускаемую продукцию.
На этапе разработки, не зная? цену, невозможно оценить экономическую эффективность нового товара ни у потребителя, ни у производителя, измерить ее конкурентоспособность. При разработке важно определить пределы, т.е. нижний и верхний уровень цены нового; изделия. Производитель стремится? установить на свой товар максимально возможную на выбранном сегменте рынка цену. Цена должна быть установлена исходя из потребительских свойств товара. Пренебрежение этой простой аксиомой для предприятия; в конкурентной экономике может закончиться «плачевно». Пример тому легковой автомобиль среднего класса FA3-3111, освоенный Горьковским автомобильным заводом в 1999 году. В 2000 г. завод выпустил и продал 53 супер-«Волги», в 2001 г. - 342, а в 2002 г. нашлось лишь 20 желающих купить за 14-15 тыс. долларов автомобиль российского производства. Интересно, что все автомобили были приобретены организациями, физические лица категорически не желали покупать отечественный автомобиль по цене аналога-иномарки. В августе 2002 г. ГАЗ был вынужден остановить производство и свернуть проект FA3-3111. Инвестиции на новую модель автозаводу обошлись в 130 млн. долларов [17]. Если на предпроектном этапе завод определил бы цену на этот автомобиль, то убедился; бы, что по данной- цене продавать. ГАЗ-3111 нереально. Таких примеров можно привести тысячи. Исследования Ламбена Ж.Ж. [22] показывают, что основными причинами провала нового товара на рынке являются: некачественный анализ рынка - 50%; производственные проблемы - 38%; нехватка; финансовых ресурсов - 7%; проблемы коммерциализации - 5%. Вообще, по данным маркетологов, 40% потребительских товаров, 20% промышленных товаров и 18 % услуг терпят неудачу на рынке [20]. Мировая статистика показывает, что на пути от НИОКР до рыночной модели изделия выживают не более 10% весьма многообещающих разработок [12]. Так что ОАО «ГАЗ» со своей новой моделью не исключение.
Из литературы [11, 15, 23, 25, 30, 36, 39; 42, 43; 51, 55, 73, 74, 75, 77, 83; 84, 85, 86] известно очень много подходов к ценообразованию товаров и услуг, применяющихся как российскими, так и зарубежными фирмами наг рынке. Прежде чем выбрать метод назначения; цен для тех или иных групп товаров, рынков, случаев, необходимо произвести обзор известных методов ценообразования, выявить их преимущества и недостатки. Анализ методов ценообразования показал, что при назначении; цены недостаточно полно учитываются? потребительские свойства изделия, его экономическая эффективность в эксплуатации; в формулах расчета цены параметры изделия принимаются статическими,. тогда как по мере старения машины многие; из них ухудшаются; ряд методов вообще не применимы на этапе разработки товара, т.к. для их применения необходимы параметры рыночной конъюнктуры«для данной группы товаров; многие методы ценообразования не учитывают тот фактор, что фирмы-производители могут завышать или
занижать свои цены в соответствии с ценовой политикой; того, что в анализе не используется такой качественный фактор, как имидж фирмы.
Важно отметить, что проблема назначения цен на новые товары не потеряла свою актуальность, требуется разработка новых методов ценообразования, наиболее адекватно учитывающих потребительские свойства товара, полный жизненный цикл изделия; интересы производителей и потребителей этих товаров. Актуальной остается и проблема ценообразования различных групп товаров. Методы, успешно используемые при назначении цен на потребительские товары, не всегда применимы для определения цен на товары производственного назначения. Различия в маркетинге товаров производственного назначения и потребительских товаров не позволяют автоматически распространить методы назначения цен на товары народного потребления на товары промышленного назначения. Рынок промышленных товаров более дифференцирован, поэтому на каждый сегмент рынка должен быть разработан индивидуальный подход к ценообразованию.
Цель исследований - усовершенствование методов определения конкурентных цен автомобилей и их агрегатов, адекватно учитывающих их; потребительские свойства.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи исследования: 1) провести анализ методов назначения конкурентных цен на товары; 2) сформулировать принципы назначения конкурентных цен на товары инвестиционного назначения; 3) разработать подходы к прогнозированию минимальной и максимальной цены проектируемой модели грузового автомобиля; 4) разработать методы назначения цены разрабатываемого автомобиля по критериям экономической эффективности у потребителя, с учетом потребительских свойств, основных технико-экономических параметров; 5) установить подход к определению силы влияния параметров автомобиля на его цену.
Объект исследования - хозяйствующие субъекты в области производства товаров инвестиционного назначения, в частности, грузовых автомобилей. Предмет исследования - обеспечение ценовой конкурентоспособности изделий инвестиционного назначения за счет определения их цен по потребительским свойствам. Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составил системный подход к познанию и моделированию современных социально-экономических процессов. В работе использовались методы статистического, системного, факторного, ситуационного, сравнительного анализа; экономико-математического моделирования; стратегического маркетинга; корреляционно-регрессионного анализа; расчета и дисконтирования денежных потоков; оценки экономической эффективности, качества и конкурентоспособности изделий; квалиметрии; ценообразования при проектировании машин, а также концепции инновационного и инвестиционного менеджмента. Информационную базу исследования: составили материалы отчетности предприятий, статистические материалы по рыночным ценам автомобилей и материалы по менеджменту предприятий, опубликованные в экономическою литературе и периодической печати, материалы маркетинговой службы ОАО «КАМАЗ» для руководителей, технико-экономические параметры грузовых автомобилей.
Наиболее существенные результаты диссертационного исследования состоят в следующем:
Г. Выявлены особенности товаров инвестиционного назначения с точки зрения ценообразования на этапах их жизненного цикла.
2. Осуществлен выбор и классификация технико-экономических параметров грузовых автомобилей и их отдельных агрегатов в целях интегральной оценки качества для назначения цены.
3. Предложен подход к расчету минимальной цены проектируемого автомобиля на основе прибавления, к нормативной прибыли суммарной
стоимости покупных изделий; и стоимости автомобиля, определенного методом удельных показателей, полученных по аналогу, укомплектованному только теми изделиями, что и новая модель.
4. Разработана регрессионная модель прогнозирования цены грузовых автомобилей по таким, его параметрам,- как грузоподъемность, снаряженная масса, мощность двигателя, динамический фактор на первой передаче коробки передач, максимальная скорость.
5; Выявлены силы влияния; на конкурентную цену технико-экономических параметров автомобилей и условий их эксплуатации:
6. С учетом рыночных реалий и конкурентов определена цена реального проектируемого развозного автомобиля КамАЗ-4308 и шин. Научной новизной работы являются:
-метод определения; максимальной І цены проектируемой і модели, базирующийся, в отличие от известных,, на расчете цены из; условия равенства через определенный период времени инвестиций; вложенных; потребителем і в; новую модель- и; на альтернативный источник дохода, позволяющий производителю установить! максимальную цену нового автомобиля;
- алгоритм и методика установления конкурентной цены грузового автомобиля, заключающаяся в расчете цены безразличия по условию равенства чистой текущей стоимости при возможности определения выручкиі или; удельных дисконтированных чистых расходов при невозможности расчета явной выгоды эксплуатации проектируемой модели и ближайшего конкурента-аналога, полученных в одинаковых условиях за весь срок эксплуатации, обеспечивающие экономическую эффективность, новой модели не меньше, чем аналог;
- универсальный метод назначения; цены; автомобилей; их агрегатов с учетом их потребительских свойств, основывающийся, в отличие от известных, в установлении графической или аналитической зависимости цены от интегральных коэффициентов качества аналогов проектируемой; модели, рассчитанных с использованием методов профилей \ по выбранной номенклатуре показателей качества для данной группы изделий, и определении цены проектируемой модели по полученной зависимости для значения его коэффициента качества, определенного по тем же показателям, что и для: аналогов;, позволяющий- установить, цену изделия: с. учетом: его уровня качества;
- новый способ выявления силы влияния параметров автомобиля на величину его конкурентной цены, заключающийся, в отличие от известных, сначала в определении при различных значениях исследуемого параметра чистой текущей стоимости автомобиля, а затем при ее помощи -конкурентной цены и зависимости цены от этого параметра; позволяющий управлять уровнем конкурентоспособности новой модели при разработке.
Достоверность научных положений подтверждается полнотой и обстоятельностью анализа известных методов ценообразования на проектируемые изделия; корректным применением теории математической статистики и методов экономико-математического1 моделирования;: корректностью выбора исходных допущений и ограничений при определении конкурентных цен автомобилей и их агрегатов; достаточной адекватностью используемых математических моделей исследуемым областям; верификацией результатов расчета цен автомобилей с ценами из практики; внедрением разработанных методов назначения цен на автомобильных заводах; публикацией и апробацией основных положений работы на международном и всероссийском уровне.
Практическая значимость исследований определяется прикладным характером научных положений, принципов, методов, моделей, алгоритмов, экономико-математических и регрессионных моделей; рекомендуемых к применению при назначении цен проектируемых автомобилей. Предложенные новые 6 моделей расчета цены, оценки качества автомобилей позволяют объективно планировать свою деятельность как производителям, так и потребителям автомобилей. В ходе теоретических исследований, обоснования их результатов и апробации получены решения, имеющие самостоятельную ценность: осуществлена оценка качества и определена цена грузовиков, шин.
Реализация результатов работы. Принципы ценообразования, новые методы, назначения цен, результаты исследований силы влияния технико-экономических параметров на цену использованы в ОАО «КАМАЗ» при планировании и реализации планов НИОКР в 200 Г-2005 гг.; при і оценке конкурентоспособности и цены перспективных разработок ОАО «КАМАЗ-Дизель»; при проектировании развозного автомобиля в ООО «КОМ»; в ходе оценки перспективных разработок в ОАО «ЗМА», ОАО A3 «Урал», а также применяются в учебном процессе в Камском государственном? политехническом институте.
Апробация; работы. Результаты исследований доложены на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Перспективы развития автомобилей и двигателей в Республике Татарстан» (Набережные Челны, 2003); «Автомобиль и техносфера» (Казань, 2003); «Проблемы качества и эксплуатации автотранспортных средств» (Пенза, 2004); «Современные тенденции развития автомобилестроения в России» (Тольятти, 2004); «Современные технологии в машиностроении» (Набережные Челны, 2004). Результаты исследований докладывались на НТС ОАО «КАМАЗ» (Набережные- Челны, 2001-2004), на организационно-производственных семинарах ОАО «КАМАЗ-Дизель», на заседаниях кафедр «Менеджмент и маркетинг», «Автомобили и автомобильные перевозки» в КамПИ (Набережные Челны, 2004).
Основной материал диссертации опубликован в 12 научных работах.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, общих выводов, списка литературы из 86 наименований, содержит 146 страниц текста, в том числе 16 рисунков, 18 таблиц.
Основные положения, выносимые на защиту:
• етоды определения максимальной и минимальной цены проектируемой модели грузового автомобиля;
• метод и алгоритм расчета конкурентной цены грузового автомобиля по критериям экономической эффективности;
•- универсальный метод определения цены автомобилей,.агрегатов по их потребительским свойствам;
• регрессионная модель расчета цены новой модели автомобиля;
• подход к выявлению силы влияния параметров автомобиля на величину их конкурентной цены.
Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулированы цель и задачи исследований, приведены полученные основные результаты, выделены их научная и практическая значимость.
В первой главе диссертации показана суть категории цены и ценовой стратегии в конкурентной борьбе фирм, проведена классификация методов ценообразования на основе исследований российских и зарубежных ученых, их критического анализа, выявлены проблемы в области назначения цен проектируемых моделей автомобилей. В ходе анализа учтены такие факторы ценообразования, как назначение товара, его сложность, наличие товаров-заменителей, учет жизненного цикла товара, уровень потребительских свойств и их динамика в ходе эксплуатации, возможность определения цены на этапах разработки.
Во второй главе разработаны шесть новых методов определения цен грузовых автомобилей и их агрегатов: 1) подход к определению минимальной цены грузового автомобиля •, комбинированным методом; 2) метод расчета максимальной цены автомобиля на основе сравнения альтернативных вложений капитала; 3) метод расчета цены грузовика по критерию экономической эффективности — чистая текущая стоимость (ЧТС); 4) расчет конкурентной цены автомобиля по критерию удельные дисконтированные чистые расходы (УДЧР); 5) расчет цены автомобиля с учетом потребительских свойств по графику «цена-качество»; 6) четырехфакторная регрессионная модель прогнозирования цены проектируемой модели. Все предлагаемые методы сопровождаются примером из практики.
В третьей главе предлагается новый подход к выявлению силы влияния параметров автомобиля на величину его конкурентной цены, базирующийся на экономико-математическом моделировании эксплуатации проектируемой модели, выявлены факторы, наиболее сильно влияющие на цену автомобиля КамАЗ-4308, установлены коэффициенты чувствительности цены от основных параметров этого автомобиля. Даны рекомендации по применению разработанных методов назначения цен на проектируемые модели.
В заключении сформулированы основные результаты проведенного в работе исследования.
