Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы брендинга и проблематика анализа результативности брендинга 10
1.1. Анализ сущности понятий «бренд», «брендинг» 10
1.2. Анализ взаимосвязи результатов брендинга с экономическими результатами организации 33
1.3. Анализ сущности понятия «результативность брендинга» 38
ГЛАВА 2. Развитие методов маркетингового анализа результативности брендинга 48
2.1. Цели и стадии внедрения процесса анализа результативности брендинга в организациях 48
2.2. Классификация и систематизация существующих методов анализа результативности брендинга 56
2.3. Разработка метода маркетингового анализа результативности брендинга 76
ГЛАВА 3. Разработка методики маркетингового анализа результативности брендинга 91
3.1. Разработка рекомендаций по выбору ключевых показателей результативности брендинга 91
3.2. Разработка рекомендаций по анализу и оценке коммуникативной результативности брендинга, экономической результативности брендинга и результа тивности управления брендом 100
3.3. Разработка рекомендаций по подготовке источников информации для проведения анализа 124
Заключение 132
Список использованной литературы 134
Приложения 149
- Анализ взаимосвязи результатов брендинга с экономическими результатами организации
- Цели и стадии внедрения процесса анализа результативности брендинга в организациях
- Разработка метода маркетингового анализа результативности брендинга
- Разработка рекомендаций по анализу и оценке коммуникативной результативности брендинга, экономической результативности брендинга и результа тивности управления брендом
Введение к работе
Актуальность темы исследования. С момента становления рыночной экономики в РФ развитие предприятия автотранспортной отрасли связано с преодолением ряда проблем организационно-технического и системного характера, к которым, в первую очередь, относятся: изношенность и низкий коэффициент обновления основных фондов, низкие показатели эффективности функционирования автотранспортных предприятий, слабо развитая инфраструктура и др. Кроме того, прекращение деятельности значительного количества средних и малых АТП в период мирового финансового кризиса 2008-2009 гг. свидетельствует о финансовой неустойчивости малых и средних предприятий автомобильного транспорта. Ключевое значение в решении проблем автотранспорта приобретают инвестиции в реальные активы как на отраслевом уровне, так и на уровне отдельного предприятия. Эффективное управление реальными инвестициями является одним из факторов повышения конкурентоспособности и обеспечения устойчивого развития автотранспортного предприятия, в том числе в период спада экономической активности субъектов РТУ.
Несмотря на то, что проблемы инвестиционного менеджмента хорошо проработаны исследователями, вопрос управления реальными инвестициями на автотранспортных предприятиях практически не изучен. Существующие алгоритмы и методы теории управлении реальными инвестициями не учитывают особенности развития автотранспортных предприятий в условиях нестабильной экономической ситуации, характеризующейся частой сменой фаз экономического цикла и трудно прогнозируемым изменением основных макроэкономических показателей.
При этом применение традиционных методов и алгоритмов управления реальными инвестициями на автотранспортных предприятиях снижает эффективность их инвестиционной деятельности, а адаптация к особенностям управления автотранспортным предприятием требует высокой квалификации специалистов и дополнительных временных и финансовых затрат.
Таким образом, актуальность темы данного диссертационного исследования обусловлена необходимостью создания методов управления реальными инвестициями для решения практических проблем современных автотранспортных предприятий.
Степень разработанности проблемы исследования. Теоретическую и методологическую базу исследования составили научные труды российских и зарубежных авторов.
Теоретические и методологические основы инвестиционного менеджмента были изучены в работах таких отечественных ученых, как С.А. Бахматов, А.И. Балбеков, А.И. Бланк, В.Г. Блохина, В.Р. Гаспарян, Н.Д. Гуськова, А.И. Деева, Н.Д. Идрисов, Ю.А. Корчагин, А.Ю. Кравчук, Н.И. Кравцова, Г.П. Подшиваленко, М.И. Ример, Д.В. Шопенко и др. Важный вклад в изучение проблем управления инвестициями предприятия внесли зарубежные специалисты: Л.Жд. Гитман, М.Д. Джонк, У.Ф. Шарп, Ф. Фабоцци и др.
Теоретические исследования, систематизация и обобщение результатов анализа циклических колебаний экономической активности страны выполнены отечественными и зарубежными экономистами: Е.В. Будриной, Г.С. Вечкановым, Н.Д. Кондратьевым, Е.Б. Колбачевой, Г.А. Куторжевским, А.С. Селищевым, П. Самуэльсоном, Э. Нордхаусом и др.
Вопросы управления инвестициями на транспорте были рассмотрены в работах отечественных ученых: Н.Н. Громова, Н.А. Ефанова, Н.А. Логиновой, Т.А. Пантиной, В.А. Персианова, Н.Г. Плетневой, А.Е. Рубцова, Б.Ю. Сербиновского, С.Э. Схановой, М.П. Улицкого, Н.Н. Фролова, А.Д. Хмельницкого и др.
Проблемы управления транспортными предприятиями исследованы в работах таких ученых, как А.Э. Горев, Н.А. Журавлева, Е.И. Зайцев, Г.А. Кононова, Е.А. Королева, В.С. Лукинский и др.
Однако недостаточно разработанными остаются вопросы влияния экономических колебаний на модель инвестиционного управления автотранспортным предприятием, разработки методов оценки эффективности и учета риска инвестиционных проектов автотранспортного предприятия. В научных трудах, посвященных управлению автотранспортным предприятием, тема инвестиционного управления затрагивается поверхностно, отмечается лишь специфика объектов инвестиционных вложений на предприятиях автотранспорта, тогда как процесс управления реальными инвестициями не ограничивается данным вопросом.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке системы методов и алгоритмов управления реальными инвестициями автотранспортного предприятия с учетом специфики автотранспорта, как отрасли экономики, и особенностей функционирования предприятий в условиях нестабильной экономической ситуации. Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
исследовать взаимосвязь инвестиционной активности автотранспортных предприятий и колебаний экономической и инвестиционной конъюнктуры страны, определить причины колебаний;
уточнить понятие «нестабильной экономической ситуации», определить условия и предпосылки ее развития, оценить влияние на инвестиционную деятельность автотранспортных предприятий;
исследовать сущность и взаимосвязь понятий, связанных с процессом управления реальными инвестициями на автотранспортных предприятиях, и выявить особенности инвестиционной деятельности на предприятиях автотранспортной отрасли;
оценить уровень управления реальными инвестициями и выявить основные направления совершенствования методической базы в области управления реальными инвестициями автотранспортного предприятия;
исследовать методы, используемые в процессе оценки эффективности и рисков инвестиционных проектов, для определения приоритетных методов оценки экономической эффективности инвестиционных проектов и методов количественной оценки инвестиционных рисков автотранспортного предприятия;
разработать систему алгоритмов управления реальными инвестициями автотранспортного предприятия, в том числе, алгоритм управления инвестиционными рисками, алгоритм формирования инвестиционной программы автотранспортного предприятия, с учетом отраслевой специфики автотранспортной деятельности в условиях нестабильной экономической ситуации;
разработать рекомендации по адаптации системы управления реальными инвестициями автотранспортного предприятия к колебаниям экономической конъюнктуры страны;
разработать рекомендации по созданию программного продукта комплексного управления реальными инвестициями для средних и малых автотранспортных предприятий с учетом потребностей и квалификации в области инвестиционного управления менеджеров автотранспортных предприятий.
Объектом исследования выступают грузовые автотранспортные предприятия.
Предметом исследования является процесс и методы управления реальными инвестициями автотранспортного предприятия.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют результаты фундаментальных работ по транспорту, менеджменту на транспорте, инвестиционному менеджменту, прикладных работ по анализу и моделированию бизнес-процессов, положения экономической теории, теории управления. Для обоснования выдвинутых в работе положений применялись методы логического, сравнительного и системного экономического анализа, структурирование процессов, методы статистической обработки информации, метод расстановки приоритетов, метод экспертных оценок.
Информационную основу исследования составили официальные данные Министерства транспорта РФ, Федеральной службы государственной статистики, Администрации Санкт-Петербурга, законодательные проекты в области регулирования инвестиционной и автотранспортной деятельности на государственном и региональном уровне, специализированные отчеты аналитических агентств и результаты собственных исследований.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии методов и инструментария, разработки системы алгоритмов, методических рекомендаций по управлению реальными инвестициями автотранспортного предприятия в условиях нестабильной экономической ситуации.
К наиболее существенным результатам диссертационного исследования, составляющим его научную новизну, относятся:
1) предложена трактовка понятия «нестабильная экономическая ситуация», уточнено понятие «инвестиции автотранспортного предприятия» с учетом особенностей автотранспортной деятельности и нестабильности рынка транспортных услуг, что позволило выявить специфику инвестиционной деятельности и управления реальными инвестициями автотранспортного предприятия в условиях нестабильности;
2) разработана классификация видов эффектов, получаемых от реализации инвестиционных проектов и классификация факторов, влияющих на инвестиционные риски автотранспортных предприятий, которые выступают основанием для принятия решений в процессе управления реальными инвестициями;
3) разработаны рекомендации по выбору методов оценки экономической эффективности инвестиционных проектов и методов оценки инвестиционных рисков с учетом специфики инвестиционной деятельности автотранспортного предприятия в условиях нестабильной экономической ситуации, что позволяет минимизировать вероятность возникновения ошибки в процессе управления его реальными инвестициями и снизить риски инвестиционных потерь;
4) разработана система алгоритмов, включая центральный алгоритм управления реальными инвестициями, алгоритм управления инвестиционными рисками и алгоритм формирования инвестиционной программы, которая позволяет реализовать принцип комплексного подхода к процессу управления реальными инвестициями автотранспортного предприятия с учетом специфики инвестиционной деятельности предприятий автотранспортной отрасли;
5) выявлен и описан характер изменения основных показателей экономической конъюнктуры автотранспортной отрасли и страны в течение экономического цикла с целью прогнозирования смены фаз экономического цикла, что в совокупности с применением разработанных рекомендаций по адаптации процесса и системы управления реальными инвестициями автотранспортного предприятия к колебаниям экономической конъюнктуры страны позволяет повысить финансовую устойчивость автотранспортного предприятия в условиях нестабильной экономической ситуации;
6) разработаны рекомендации по созданию программного продукта на основании предложенной системы алгоритмов и методов, позволяющие осуществлять комплексное управление реальными инвестициями автотранспортного предприятия с учетом специфики инвестиционной деятельности и требований менеджеров автотранспортных предприятий с разным объемом инвестиций в год.
Практическую значимость имеют рекомендации по осуществлению комплексного процесса управления реальными инвестициями автотранспортного предприятия, в частности рекомендации по алгоритмизации исследуемого процесса, рекомендации по оценке эффективности и рисков инвестиционных проектов, использование которых позволяет повысить эффективность инвестиционной деятельности и адаптивность системы управления реальными инвестициями к изменениям экономических условий инвестирования. Практическая значимость подтверждена использованием результатов основных положений диссертации в учебном процессе ФГБОУ ВПО СПбГИЭУ для профессиональной подготовки по специальности Экономика и управление на предприятии (транспорт), направлений «Менеджмент» по профилю «Транспорт», в деятельности автотранспортных предприятий ООО «Багира-Авто », «АТЛ Групп», что подтверждается соответствующими документами.
Соответствие диссертации Паспорту специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ. Диссертация соответствует п. 1.4.92. «Организация управления на транспорте» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (транспорт).
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты научной работы докладывались, обсуждались и получили одобрение на Международных научно-практических конференциях: «Актуальные проблемы науки» (г. Тамбов, 2011), «Вопросы экономики и управления в современном обществе» (г. Волгоград, 2011), «Современные тенденции в науке: новый взгляд» (г. Тамбов, 2011), «Экономика, социология и право в современном мире: проблемы и поиски решений» (г. Пятигорск, 2012), «Актуальные вопросы развития общественных наук: экономика, право, педагогика, социология» (г. Волгоград, 2012), Вопросы образования и науки: теоретический и методический аспекты (г. Тамбов, 2012), «Перспективные инновации в науке, образовании, производстве и транспорте 2012» (г. Одесса, 2012), «Актуальные вопросы экономики, управления и права» (г. Киров, 2012), «Экономика, социология и право в современном мире: проблемы и поиски решений» (г. Пятигорск, 2012).
Публикации. Всего по теме диссертационного исследования опубликовано 13 научных работ, общим объемом 3,15 п.л., в том числе 3 работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.
Структура диссертации. Представленное исследование включает введение, три главы, заключение и библиографический список источников. Основной материал изложен на 151 страницах, включая 15 таблиц, 27 рисунков.
Анализ взаимосвязи результатов брендинга с экономическими результатами организации
Подтверждением того, что брендинг необходимо рассматривать со стратегических позиций является то, что результаты брендинга напрямую связаны с конечными результатами работы всей организацией – с её капитализацией. Мы можем проследить данную ситуацию по сегодняшним реалиям: стоимость социальной сети Facebook сопоставима с крупной промышленной компанией Boeing, а 70 % стоимости нового авто приходится на его нематериальные активы [100, С. 33]. Насколько значительным может быть вклад брендов в деятельность организаций показывает ежегодный рейтинг компании Interbrand «Топ 100 самых дорогих брендов» (таблица 1.2). По оценкам экспертов бренд McDonalds обеспечивает более 70% ее ценности для акционеров, а бренд Coca-Cola создает 51% стоимости компании [85, C. 27]. О влиянии брендинга на экономические результаты компаний (такие как увеличение дивидендов, прибыли компании, доли рынка) указывают все ведущие специалисты в области брендинга (Д. Аакер, П. Дойль, Ж.-Н. Капферер, Т. Амблер, Л. Баттерфилд, К. Келлер, Т. Гэд, Г.Л. Багиев, С.Г. Божук, Е.Н. Колотвина, Т.Р. Тэор и др.), и подтверждается исследованиями таких компаний как EquiTrend, Techtel, [16, С. 35-38], Corporate Branding [65, С.59-66] и др. Опрос Российской ассоциации маркетинга и компании Eventum среди менеджеров по вопросам влияния маркетинга на капитализацию компании показал, что наибольшее влияние оказывают (оценка по десятибалльной шкале, где 10 – очень важно, 1 – совсем не важно): известная торговая марка/бренд (оценка 7,6 балла), затем высокая конкурентоспособность продукции (оценка 7,5 балла), рентабельность компании (оценка 7,5 балла) [34]. Результаты опроса представлены в таблице 1.3. Опрос проводился среди участников сообщества менеджеров E-Executive, в опросе приняли участие 672 респондентов. Согласно специалистам в области маркетинга влияние брендинга на финансовые и рыночные результаты организации происходит благодаря следующим факторам:
у организации появляется возможность установления более высокой цены и соответственно получению большей прибыли, так как потребители становятся менее чувствительны к цене продукта благодаря создаваемым ценностям бренда (не только рациональным характеристиками продукта, но и эмоциональным выгодам). С. Дэвис в своей книге «Управление активами торговой марки» приводит данные о том, насколько велико влияние сильных брендов на поведение потребителей: 72% покупателей утверждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд цену, которая на 20% превышает стоимость конкурирующего бренда; 50% потребителей готовы к аналогичному увеличению цены на четверть, а 40% - на треть» [Приводится по: 29; 168, с. 32];
брендинг создает лояльность потребителей и выстраивает с ними долгосрочные отношения, что дает основу для долгосрочного роста организации и достижения увеличения и/или стабилизации прибыли;
лояльные потребители становятся менее подверженными к действиям конкурентов, что дает запас времени на реагирование на происходящие изменения во внешней среде, а также создает барьер для входа конкурентов на рынок;
благодаря брендингу происходит снижение влияния человеческого фактора (влияния личности продавца, менеджера) на целевую аудиторию;
брендинг унифицирует коммуникации организации, создавая синергетический эффект воздействия на потребителя, увеличивает результативность маркетинговых коммуникаций. Например, чем известнее бренд среди целевой аудитории, тем заметнее и запоминающие будут коммуникации бренда [67, C. 36];
бренд оказывает позитивное влияние на инвесторов, акционеров, и других контактных аудиторий, что способствует поиску новых возможностей и привлечению дополнительных инвестиций; брендинг оказывает позитивное влияние на поставщиков, партнеров, посредников и представителей СМИ, общественных организаций, способствует выстраиванию с ними долгосрочных взаимоотношений на взаимовыгодных условиях;
брендинг способствует оптимизации и снижении затрат на продвижение, дистрибуцию, обслуживание, поддержке со стороны торговых посредников и сервисных организаций; об эффекте масштаба упоминает М.Б. Яненко в [168, с. 27];
положительный образ бренда облегчает работу с представителями власти и других государственных органов, способствует лоббированию интересов организации;
брендинг способствует более легкой возможности расширения рынка, а именно перенесение успеха одного брендированного продукта на другие, возможности организации лицензирования и франчайзинга; способствует более легкому ведения бизнеса для компаний, выходящих на зарубежный рынок;
брендинг создает определенный «задел» безопасности в случае кризисной непредвиденной ситуации во взаимоотношениях с представителями СМИ, местным сообществом.
Обобщая вышесказанное, отметим, что бренды обеспечивают долгосрочную стабильность организации: сильные бренды имеют продолжительный жизненный цикл, держатся на стадии роста и зрелости, избегая стадии спада. Брендинг увеличивает и ускоряет денежные потоки, влияет на волатильность потоков денежных средств [47; 65]. Можно привести пример бренда «Тайд» (Tide) компании «Procter and Gamble», который был разработан в 1949 г., а в 1976 г. все еще находился на стадии роста. Других примеров брендов с продолжительным жизненным циклом много: Coca-Cola, Mars, Lipton, Nestle и др. Руководитель группы United Biscuites отмечает, что здания стареют, машины изнашиваются, люди умирают, и только бренды продолжают жить» [99, С. 24].
Компания Brandflight также подтверждает непосредственное влияние бренда на прибыль организации, связывая это ещё и с положительным эффектом брендинга на организацию и мотивацию персонала. Грамотно разработанный корпоративный бренд способствует формированию и укреплению корпоративной культуры. Благодаря брендингу появляется возможность удерживать ценных лояльных сотрудников, и привлекать новых высококвалифицированных.
Для понимания влияния брендинга на экономические результаты (финансовые и рыночные), предложим рассмотреть цепочку результатов брендинга (рисунок 1.7). Цепочка результатов брендинга была сформирована на основе моделей цепочки создания ценности бренда (Модель П. Фелдвика, Ж. Н. Капферера, К. Келлера и др.) и модели коммуникации (рисунок 1.1), структуры бренда, а также исходя из сформированных выводов о влиянии брендинга на деятельность организации, представленных в работе ранее. Цепочка объясняет взаимосвязь результатов брендинга с результатами организации.
Цели и стадии внедрения процесса анализа результативности брендинга в организациях
По результатам исследования американской консалтинговой компании Prothet только треть опрошенных компаний измеряла эффективность и результативность брендинга [124, С. 247]. Нам представляется, что в России число компаний, которые не анализируют результативность и эффективность брендинга, намного больше в связи с более поздним развитием концепции брендинга. Несмотря на результаты исследования, многие руководители маркетинговых подразделений неудовлетворенны системой оценки маркетинговой результативности на предприятии и заинтересованы в ее совершенствовании, а в организациях, в которых такая система оценки отсутствует – руководители заинтересованы в ее внедрении [Приводится по: 101]. Руководство компаний все больше высказывает недовольства растущим с каждым годом маркетинговым бюджетом, маркетинговые подразделения воспринимаются как центры затрат без видимого воздействия на результаты компании. Согласно другому проведенному исследованию, 71% компаний признают, что они в недостаточной мере используют свои бренды и желали бы повысить результаты использования бренда для организации [52]. Можно выделить следующие состояния потребности в компаниях в процедуре выполнения анализе результативности брендинга (таблица 2.1): Осознавая важность анализа результативности брендинга, руководители и менеджеры зачастую не знают с чего начать анализ и как эту процедуру провести (потребность осознанна, но неактивна из-за проблемы неопределенности самой процедуры анализа результативности). Несмотря на то, что вопросы результативности и эффективности брендинга становятся активно обсуждаемыми, приходится констатировать малое количество основательных теоретических и практических разработок в области оценки и анализа результативности, их слабую систематизацию и отсутствие системного представления. С одной стороны существует множество различных методов анализа, различные консалтинговые агентства предлагают свою «самую лучшую методику», самые подходящие показатели для оценки брендинга. Но большая часть из всех методов в свободном доступе настолько сложна, что лишает стимулов менеджеров к их применению. Также не понятно, какой из методов оценки результативности нужно применить в определенном случае, отсутствует какая-либо упорядоченная классификация существующих методов, нет четкого алгоритма их применения.
Следующая важная проблема, которая встречается при осуществлении анализа результативности брендинга это противодействие сотрудников из-за появления дополнительной работы по сбору информации и ее отслеживании. Данная ситуации может происходить из-за нежелания сотрудников оценивать собственную деятельность. Т. Амблер указывает на проблему текучести бренд-менеджеров, когда они рассчитывают, что не продержатся на своей должности более чем 18 месяцев и не составляют планов более чем на этот период [18, С. 192]. Соответственно у сотрудников нет желания тратить ресурсы на планирование деятельности, так как реализация маркетингового анализа результативности брендинга связана с трудностью сбора данных, рассчитана на отслеживание не только краткосрочных результатов, но и долгосрочных. Кроме того, зачастую у сотрудников нет веры в то, что результаты анализа могут дать практическую пользу, нужную информацию для принятия управленческих решений. О.К. Ойнер среди причин отказа в организации от проведения анализа результативности маркетинговой деятельности выделяет: несогласованность между стратегическими целями организации и измеряемыми маркетинговыми показателями; ориентированность анализа на краткосрочные результаты; отсутствие видимых результатов внедрения систем оценки при весомых материальных, временных, трудовых затратах и др. [101].
Т. Амблер говорит о стадиях процесса осмысления многими организациями анализа и оценки результативности и эффективности маркетинговой деятельности. Т. Амблер оценивает результативность маркетинга по брендинговым показателям, поэтому можно сказать, что по большой части он говорит об анализе результативности и эффективности брендинга. Он выделяет следующие стадии [18, C.120]:
1. Организация не рассматривает маркетинг как деятельность, которая требует официального внимания директора, совета директоров. Вопрос анализа и оценки брендинга не принимается во внимание.
2. Оценка маркетинга и брендинга рассматривается в денежном выражении, так как совет директоров принимает во внимание только финансовые показатели.
3. При оценке маркетинга и брендинга в организации используются множество различных показателей, в том числе нефинансовые показатели. Разные отделы организации используют множество различных показателей, нет структурированности, согласованности и системности в используемых показателях.
4. Менеджеры принимают единый структурированный подход к осмыслению потока различного рода информации для определения как финансовых, так и нефинансовых показателей.
5. Менеджеры принимают научный метод оценки. Для получения системы чувствительных показателей используются базы данных по показателям, использовавшимся в прошлом и использующимся в настоящее время, производится их анализ с помощью математики.
Исходя из выделенных стадий, организации должны определить на настоящий момент свое место на данной шкале эволюции и наилучший путь движения вдоль шкалы к последней научной стадии.
Анализ результативности представляет логическое завершение цикла брендинговой деятельности или отдельного мероприятия. Анализ результативности брендинга отражает следующую последовательность: формирование желаемых целей и результатов – осуществление затрат и протекание процессов – получение результатов – оценка результатов [101].
По результатам анализа формируются управленческие решения, ставятся новые цели, реализуются планы, получаются очередные результаты, и затем снова организация приходит на этап анализа усилий по достижению стратегических и тактических целей брендинга. Таким образом, постановка новых целей и задач происходит в эволюционной форме. Рисунок 2.1 показывает взаимосвязь анализа результативности брендинга и управленческих решений по брендингу. Одной из главных причин для внедрения реализации маркетингового анализа результативности в организации является забота высшего руководства о долгосрочном росте организации.
Разработка метода маркетингового анализа результативности брендинга
На основе изучения методов анализа результативности брендинга, был сделан вывод о необходимости дальнейших разработок в данной области. Метод анализа результативности брендинга будет определяться исходя из того, что понимается под результативностью, ее структурой, какие показатели результативности рассматриваются. В диссертационном исследовании предлагается разработка метода на основе многоуровневого рассмотрения результатов брендинга, который включает как монетарные, так и немонетарные показатели. Разработанный метод позволяет наиболее полно оценить нестоимостные результаты брендинга, благодаря чему достигается наиболее полный многосторонний анализ результативности. На основе цепочки результатов брендинга и соответственно содержания результатов (целей) брендинга разработана классификация результативности брендинга и выделены в ней следующие виды результативности, рассматриваемые в методе: 1. Коммуникативная результативность
Коммуникативная результативность брендинга будет определяться степенью достижения целей (запланированных результатов) по воздействию на осведомленность и восприятие бренда целевой аудиторией, на взаимоотношения целевой аудитории и бренда, на поведение целевой аудитории. Анализ коммуникативной результативности позволяет сделать выводы о необходимости изменении тех или иных маркетинговых мероприятий для увеличения экономической результативности брендинга, позволяет понять, почему произошли те или иные экономические результаты, судить об успешности будущих результатов брендинга. Коммуникативная результативность - отражает вектор будущих результатов, это опережающий индикатор успеха организации.
В рамках коммуникативной результативности необходимо выделять:
Внешнюю коммуникативную результативность, направленную на оценку внешней целевой аудитории (потребителей, партнеров, посредников и др.);
Внутреннюю коммуникативную результативность, направленную на оценку внутренней целевой аудитории (сотрудников организации, потенциальных работников).
Внутренние показатели коммуникативной результативности позволяют учитывать показатели, нацеленные на сотрудников организации и потенциальных работников. Исследования [18, С.173-174] показывают связь между результативностью внутреннего брендинга и экономической результативностью всей организации. Мы придерживаемся мнения руководства компании Sears, которая разработала модель успеха компаний: Employee – Customer – Profit Chain (Персонал – Покупатель - Прибыль). Эта модель отражает подход «изнутри -вовне»: исполнительные директора утверждают, что увеличение на 5 процентных пунктов в позициях сотрудников ведет к увеличению 1,3 процентного пункта покупательского удовлетворения, что в свою очередь ведет к увеличению на 0, 5 роста доходов [18, С. 176]. Поэтому важно отслеживать кроме показателей внешней результативности, ещё и показатели внутренней коммуникативной результативности, которые будут влиять на дальнейшие результаты деятельности всей организации.
Выделенные в работе группы показателей коммуникативной результативности брендинга основаны на модели иерархии коммуникативных результатов рекламной деятельности по Х. Хибингу [79, С. 197] (рисунок 2.6).
Взаимоотношение между брендом и целевой аудиторией мы определяем как складывающиеся установки по отношению к бренду ЦА, такие как доверие, уважение, ощущение релевантности ценностей бренда, а также более глубоких эмоциональных откликов, отражающихся в предпочтении, привязанности к бренду, вовлеченности в бренд.
Поведенческая реакция целевой аудитории будет характеризоваться действиями/решениями целевой аудитории в отношении бренда - первичной, повторной покупкой/ «подпиской» бренда.
Восприятие бренда – это воспринимаемый образ (имидж) бренда у целевой аудитории, в результате опыта взаимодействия целевой аудитории с брендом на протяжении всего периода времени, который определяет поведенческую реакцию ЦА.
Каждая последующая ступень модели определяет успех следующей. Чтобы получить хорошие поведенческие результаты - необходимо сначала создать высокий уровень осведомленности среди потенциальной ЦА. Восприятие бренда будет формироваться осведомленностью, полученным опытом контактов ЦА с брендом и будет влиять на взаимоотношение и последующие поведенческие реакции. По мнению К. Келлера осведомленность и имидж – главные компоненты бренда, которые формируют основу для поведения и окончательного выбора бренда потребителем [71, С. 340]. О.У. Юлдашева подчеркивает значение когнитивных процессов (познавательных), считая их основой формирования потенциального рыночного спроса посредством создания определенного типа сознания у потребителя, которое предопределяет структуру потребляемых благ. О.У. Юлдашева отмечает, что, управляя когнитивными процессами, можно запрограммировать чувство будущего удовлетворения от потребления у потребителя, что важно для получения прибыли в долгосрочной перспективе [163. С. 34]. Ж.Н. Капферер также подтверждает важность показателя осведомленности, который коррелирует с дальнейшей покупкой бренда [67 , С. 31]. Б. Ванэкен также говорит о важности создания хорошей осведомленности, как первом шаге на пути к построению сильного бренда [30, С. 309].
Экономическая результативность брендинга будет определяться степенью достижения экономических результатов брендинга и организации. Анализ экономической результативности отражает итоговые результаты, позволяет сделать выводы об общем состоянии дел, может использоваться для предоставлении информации инвесторам, финансовому директору или при операциях купли-продажи бренда, других сделках с внешними сторонами организации. Однако использование только результатов анализа данной группы результативности не достаточно при отражении всех долгосрочных тенденций, причин получившихся результатов.
Результативность управления брендом будет определяться степенью выполнения (исполнения) функций брендинга. Анализ результативности управления брендом позволяет оценить брендинг по выполняемым функциям, показывает внутренние процессы, от которых зависят экономические и коммуникативные результаты брендинга.
Взаимосвязь выделенных групп результативности брединга представлена на рисунке 2.8.
Для того, чтобы провести анализ результативности брендинга необходимо иметь пошаговое руководство: начиная с определения целей анализа результативности брендинга и заканчивая представлением полученных результатов в максимально полном и наглядном виде.
Разработка рекомендаций по анализу и оценке коммуникативной результативности брендинга, экономической результативности брендинга и результа тивности управления брендом
Анализ и расчет каждого вида результативности по выделенным показателям будет производиться следующим образом. 1. Измерение уровня коммуникативной результативности (R с)
Уровень коммуникативной результативности будет определяться немонетарными показателями восприятия (а), осведомленности (Ь), взаимоотношения бренда и ЦА (с), поведенческими показателями (d) (таблица 2.6) и будет измеряться по формуле:
В качестве целевого значения показателя могут рассматриваться плановое значение/ значение показателя конкурента/значение показателя прошлых (базового) периодов.
Если Re 1 - то достигнутый уровень результативности характеризуется как «низкий» (неудовлетворительный результат): рекомендуется предпринимать стратегию оживления - осуществлять мероприятия, направленные на увеличение значений слабых показателей; необходимо проанализировать и сопоставить коммуникативную результативность с результативностью управления брендом.
Если Re 1 - то достигнутый уровень результативности характеризуется как «высокий» (удовлетворительный результат): рекомендуется следовать стратегии поддержания, также нужно проанализировать, в какие показатели больше не следует инвестировать ресурсы, а в какие - необходимо увеличивать.
Необходимо учитывать, что если при оценке показателей учитывается важность (вес) показателей, то необходимо использовать следующую формулу расчета результативности:
Например, как уже отмечалось ранее, в зависимости от вида объекта брендинга будут разные веса показателей.
Чтобы определить, в какие показатели больше не следует инвестировать ресурсы, а в какие - необходимо увеличивать, рекомендуется проанализировать данные по результативности каждой группы показателей: результативности по показателям осведомленности (Re b), результативности по показателю восприятия (Re а), результативности по показателю взаимоотношения (Re с), результативности по поведенческим показателям (Re d). Например, оценивая результативность по показателю осведомленность, если мы получаем, что Re Ъ 1 - то необходимо активизировать коммуникации с целью увеличения показателей осведомленности, если Re Ь 1 - то необходимо инвестировать ресурсы с целью увеличения показателей других групп (например, следующих после осведомленности - показателей взаимоотношения: рассмотрения, предпочтение бренда). По результатам анализа показателей рекомендуется составить сводные таблицы и диаграммы, построить взаимосвязь изменений показателей относительно друг друга, чтобы в дальнейшем определять необходимый уровень коммуникативного воздействия на ЦА. Пример образцов рабочих документов для анализа показателей коммуникативной результативности приведены на рисунках 3.1 - 3.4.
Сравнивая показатели осведомленности – показатели спонтанной и наведенной осведомленности, можно воспользоваться методикой, предложенной агентством Young & Rubicam - моделью «кладбища брендов». Модель показывает сильные бренды и бренды, находящиеся в стадии спада. Если бренд имеет хорошие результаты по наведенной осведомленности и низкие значения по спонтанной, то это означает, что целевой аудитории он известен, но неинтересен (бренд оказывается на “кладбище брендов”), перспективы развития бренда в будущем ограничены. осведомленности и предпочтения; показателей лояльности и удовлетворенности - для выделения различных групп потребителей, на которых необходимо воздействовать определенными способами для достижения нужного результата (например, можно воспользоваться методикой сегментирования целевой аудитории по степени лояльности на основе Conversion Model [131, С.274] или представленной на рисунке 3.5. методикой экспертов авиакомпании ANA).
Мы придерживаемся мнений многих ученых в области брендинга (например, Д. Аакера), что центральным показателем коммуникативной результативности брендинга является показатель лояльности, к высокому значению которого должны стремиться организации. Согласно многим исследованиям выгоднее удержать преданного клиента, чем привлекать нового: привлечение новых клиентов требует в 6-10 раз больше средств, а рост степени лояльности на 5% может способствовать увеличению прибыли на 25 - 100% [156, с. 104; 30, С. 104]. В некоторых секторах увеличение лояльности на 1 % ведет к снижению расходов на 10% [30, С. 104].
Особенно важен показатель истинной лояльности, который определяется готовностью целевой аудиторией рекомендовать бренд знакомым, друзьям, родственникам. Эта часть аудитории будет самой ценной, так как будет являться послами бренда или людьми - промоутерами бренда. Ф. Райхельд, специалист в области формирования лояльности потребителей, определяет показатель истинной лояльности как “Индекс промоутера” (NPS) [123, С. 138; 150]. Суть его методики оценки данного показателя строится на базе одного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете бренд Х друзьям, коллегам?» (по 10-ти балльной шкале). NPS рассчитывается как разница между процентным соотношением «Активных промоутеров» и «Критиков». По результатам ответов все респонденты делятся на три группы:
«Активные промоутеры» или «Адвокаты» (давшие оценки «9-Ю») -клиенты, которые преданны бренду, готовые рекомендовать бренд.
«Нейтралы» (давшие оценки «7-8») - пассивные клиенты, которые в целом удовлетворены брендом, но не обладают стремлением рекомендовать его.
«Критики» или «Создающие помехи» (давшие оценки «1-6») - не удовлетворены брендом, не будут его рекомендовать, находящиеся в поиске лучшего варианта.
Кроме того, Ф. Райхельд считает, что между показателем удовлетворенности и лояльности нет корреляции.
Для определения необходимости разработки тех или иных коммуникативных программ, определения необходимого коммуникативного воздействия, также можно воспользоваться разделением целевой аудитории на сегменты исходя из оценок по степени поведенческой лояльности и степени удовлетворения на основании методики экспертов авиакомпании ANA [Приводится по: 124, С. 139]. Результатом построения взаимосвязи будет выделение сегментов целевой аудитории на следующие группы (рисунок 3.5):
Похожие диссертации на Методы маркетингового анализа результативности брендинга
