Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Тенденции развития интеграции информации для обеспечения
устойчивого функционирования предприятия в условиях неопределенности
внешней среды 15
Выявление проблем устойчивого развития предприятия как социальной эколого-экономической системы в современных условиях.... 15
Обоснование роли и места маркетинговых исследований в информационном обеспечении предприятия в условиях неопределенности внешней среды 40
Раскрытие сущности интеграции информации маркетинговых
исследований в процессе принятия управленческих решений 65
Глава 2. Проблемы интеграции информации маркетинговых исследований
на предприятии 81
2.1. Выявление научных проблем интеграции информации
маркетинговых исследований в процессе управления предприятием 81
Анализ организационно-экономических проблем интеграции v> информации маркетинговых исследований на предприятии 95
Выявление проблем управления в системе маркетинговых исследований 116
2.4. Анализ проблем качества маркетингового исследования 137
Глава 3. Методологические принципы, методы и модели интеграции
информации маркетинговых исследований 158
Разработка принципов интеграции информации маркетингового исследования в процессе принятия управленческих решений 158
Разработка концепции интеграции информации маркетинговых исследований 176
Классификация методов маркетинговых исследований 192
3.4. Систематизация методов управления маркетинговыми
исследованиями ; 212
Глава 4. Выявление резервов повышения экономической эффективности
управления предприятием в результате интеграции информации
маркетинговых исследований 245
4.1. Построение многоуровневой факторной модели маркетингового
исследования 245
Разработка алгоритма оценки системы маркетинговых исследований 267
Обоснование экономической целесообразности интеграции
информации маркетинговых исследований 285
Глава 5. Научно-практические рекомендации по реализации методов
интеграции информации маркетинговых исследований в системе
управления предприятием 293
5.1. Реализация метода генерирования решений 293
Реализация итеративного метода интеграции информации маркетинговых исследований 307
Реализация метода обучения для интеграции информации маркетинговых исследований и организационных знаний 322
Заключение : 331
Список литературы 338
Введение к работе
Существующие условия деятельности предприятия как социальной эколого-экономической системы характеризуются высокой неопределенностью внешней среды. Способность предприятия к адаптации к условиям внешней среды связана с возможностями выявления, сбора и обработки информации в системе управления предприятием. Большая часть информации о внешней среде, обладающей актуальностью, достоверностью, полнотой и релевантностью, согласно исследованиям отечественных и зарубежных ученых обеспечивается за счет проведения маркетинговых исследований (МИ).
Российская Гильдия маркетологов отмечает рост активности в использовании маркетинговых исследований в практической деятельности российских предприятий. В 2001 году объем исследований, проводимых российскими маркетинговыми агентствами, вырос на 45%, в 2002 году - на 30-35%; в то время как по данным Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR) общемировой объем МИ в тот же период ежегодно увеличивался в среднем на 11%. Тем не менее, проведение маркетинговых исследований российскими предприятиями еще не является систематическим, а их эффективность остается низкой. Об этом свидетельствует крайне низкая доля МИ в ВВП страны (в России этот показатель в 1999 году был в 5,3 раза ниже, чем в Великобритании). Если учесть, что примерно половина проводимых маркетинговых исследований приходится на зарубежных заказчиков (в 1999 году доля зарубежных заказов составила 45% объема МИ), можно предположить, что маркетинговые исследования еще не оказывают серьезного влияния на процессы принятия стратегических и тактических решений рыночно-ориентированного поведения российских предприятий.
Недостаточная востребованность маркетинговых исследований в системе управления на российских предприятиях связана с проблемами раз-
личного характера, в том числе с проблемой сложившейся ментальности менеджеров, проявляющейся в непонимании значимости вклада предпринимательской составляющей в результаты деятельности предприятий и выборе соответствующих приоритетов при определении объемов финансирования исследований и научных разработок; несбалансированностью организационных структур управления; несовершенством систем выбора методов маркетинговых исследований, низким качеством выполняемых процедур планирования и реализации маркетинговых исследований. Для решения этих проблем не достаточно обособленного рассмотрения результатов маркетинговых исследований в отрыве от качества управленческих решений. Новые проявления концепций управления предприятием, такие как «зеленый» маркетинг, маркетинг отношений, маркетинг-менеджмент, логистическая концепция, требуют единства теоретического представления, определения роли маркетинговых исследований и многообразия их практической реализации в системе управления предприятием.
Теоретические и методологические проблемы МИ освещаются в трудах таких специалистов как Г.Л.Азоев, И.А.Аренков, Г.Л.Багиев, С.А.Белановский, И.С.Березин, В. Благоев, Е.П.Голубков, Е.Дихтль, М.В.Конышева, Н.Г.Каменева, И.В.Корнеева, Ж.-Ж.Ламбен, Н.К.Моисеева, Дж.О'Шонесси, В.А. Поляков, В.Е.Хруцкий, Х.Хершген.
Зарубежные ученые считают, что маркетинговые исследования являются самостоятельной научной дисциплиной, которая сформировалась в процессе интеграции наук и базируется на общеметодологических и конкретно научных принципах экономической теории, социологии, психологии, статистики и теории управления социальными эколого-экономическими системами. В работах Д.Аакера, Дж.Дэя, В.Кумара, Н.К.Малхотры, Г.А.Черчилля, Д.Якобуччи рассматриваются сущность понятия, принципы, закономерности влияния результатов маркетинговых исследований на конкурентоспособность объектов, а также содержание процедур и алгоритмов маркетинговых исследований. В работах российских
ученых больше внимания уделяется принципиальным различиям и практическим особенностям исследования разнообразных объектов. В.Ф.Анурин, Е.В.Евтушенко, И.И.Муромкина рассматривают специфику маркетингового исследования потребительского рынка, Л.Г.Судас и М.В.Юрасова - специфику маркетинговых исследований в социальной сфере.
Обозначенные ранее проблемы востребованности маркетинговых исследований и отсутствие методологического единства в их решении требуют качественно нового взгляда на проблему с учетом современного состояния среды, которое характеризуется глобализацией и динамичным развитием конкуренции на всех рынках. Формирование нового взгляда на проблему требует единства взглядов на природу информации, раскрытия сущности маркетинговых исследований, их принципов, определения места отдельных методов в общей системе маркетинговых исследований предприятия, разработки системы маркетинговых исследований для обеспечения конкурентоспособности предприятия.
Процессы поиска, сбора, обработки и анализа информации маркетинговых исследований являются трудномоделируемыми, так как результативность применения известных методов зависит от многих факторов, в том числе от сложности объекта исследования и профессионализма исполнителей. Внешние и внутренние конкурентные преимущества, достигаемые на основе интеграции результатов маркетинговых исследований и информации принятых ранее управленческих решений, являются трудно копируемыми и уникальными. Вместе с тем на сегодняшний день на российских предприятиях выделяется недостаточно средств, направляемых на создание указанных конкурентных преимуществ, не выявлена экономическая природа, позволяющая относить затраты МИ на себестоимость продукции предприятия, недостаточно эффективно используются результаты маркетинговых исследований в процессе рыночной ориентации деятельности предприятия. Все перечисленное выше определяет актуальность темы диссертации.
Интеграция результатов МИ связана с формированием устойчивых связей между подразделениями предприятия с целью накопления и распространения информации, полезной с точки зрения функционирования предприятия и достижения целей его развития. Предложения по научно обоснованным системам накопления и распространения результатов МИ на разных уровнях управления предприятием не только повысят его экономические результаты, но и будут способствовать большей предсказуемости внешней среды и улучшению ее качества, прежде всего, за счет человеческого фактора. В связи с отсутствием методологических предпосылок интеграции информации маркетинговых исследований, а также практических методов по реализации информационных интеграционных процессов с целью повышения конкурентоспособности предприятия сформулирована цель и определены задачи диссертационного исследования.
Цель исследования: развитие методологии и методов интеграции информации маркетинговых исследований как основы принятия управленческих решений, обеспечивающих повышение экономической эффективности и устойчивости функционирования предприятия как сложной социальной эколого-экономической системы.
Цель исследования позволила сформулировать следующие задачи:
1. Определить специфику объекта исследования на современном эта
пе; проанализировать сущность интеграционных процессов в системе
управления предприятием; уточнить сущность маркетинговых исследова
ний как сложного явления и выявить их влияние на устойчивое развитие
предприятия в условиях нестабильности внешней среды.
2. Выявить организационно-экономические проблемы интеграции
информации маркетинговых исследований на предприятии, определить их
масштаб, произвести декомпозицию проблем по степени значимости для
современных условий функционирования и развития российских предпри
ятий.
Исследовать существующие концепции, принципы, законы и закономерности информационного обеспечения управления предприятием и обосновать теоретические положения по их развитию в рамках поставленной цели диссертации.
Сформулировать принципы маркетинговых исследований и принципы управления социальными эколого-экономическими системами, на основе которых обеспечивается координация познавательных процессов и управления предприятием.
Предложить научно обоснованную систему классификационных признаков, отражающих взаимосвязи между целями, объектами, ресурсами и методами маркетинговых исследований.
Разработать концепцию интеграции информации маркетинговых исследований на предприятии, обосновывающую целостное представление целей, возможных направлений, моделей и методов интеграции информации, а также их экономическую целесообразность для повышения конкурентоспособности предприятия.
Разработать новые методы интеграции информации маркетинговых исследований на предприятии.
Разработать алгоритмы планирования и реализации маркетинговых исследований в целях эффективного использования их результатов при принятии управленческих решений.
Разработать многоуровневую факторную модель маркетингового исследования, на основе которой обеспечивается выполнение частных функций управления по сбору, обработке и распространению результатов в системе управления предприятием.
10. Проанализировать существующие и разработать недостающие
критерии и показатели оценки эффективности маркетинговых исследований
в системе управления предприятием.
Объектом исследования является предприятие как социальная эко-лого-экономическая система.
Предметом исследования является теория, методология и методы маркетинговых исследований и интеграции информации в процессе принятия управленческих решений.
Достоверность результатов проведенных исследований обеспечивается всесторонним анализом используемых статистических данных, трудов признанных авторов в рассматриваемой области, материалов собственных исследований, выполненных с применением научно обоснованных методов.
Теоретической основой исследования послужили труды ученых в области экономической теории, кибернетики, теории организации, менеджмента и маркетинга, экономического и статистического анализа, социологических исследований, психологии потребительского поведения, маркетинговых исследований. Теоретические положения диссертации основываются на материалах научных исследований ученых: в области маркетинга -Т.Амблера, Д.И.Баркана, Г.А.Васильева, Т.А.Гайдаенко, Т.П.Данько, А.Дейана, П.Р.Диксона, П.Дойля, Л.Н.Ковалик, Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, Т.Д. Масловой, Н.Н.Молчанова, А.П.Панкрухииа, О.А.Третьяк; анализа информации для решения прикладных задач - М.И.Баканова, В.В.Войленко, А.И.Ковалева, И.И.Кретова, Е.П.Пешковой, А.И.Стешина, А.Д.Шеремета; теории информации - Л.Бриллюена, Н.Винера, А.Д.Урсула, К.Шеннона; системного управления сложными социально-экономическими объектами - Р.Акоффа, И.Ансоффа, Т.Амблера, А.А.Богданова, С.Бира, Б.М.Генкина, Ф.Глазла, П.Друкера, О.В.Завьялова, Б.Ливехуда, В.П.Попкова, А.И.Пригожина, И.И.Сидорова, Р.А.Фатхутдинова, Г.Хэмела, В.Н.Цыгичко, Л.М.Чистова, Г.П.Щедровицкого, Ф.Эмери; в области управления организационными знаниями - Э.Брукинг, У.Зандера, Б.Когута, В.Е.Мащенко, Б.З.Мильнера, Дж.Стоунхауса, Д.Дж.Тиса.
Методологической основой диссертационного исследования являются принципы научного познания, общей теории систем, методы диалектики и логико-теоретического анализа. В процессе решения поставленных задач использовались методы структурного и ситуационного анализа, срав-
нения и группировок, расстановки приоритетов, экспертных оценок, сетевого планирования.
Информационной базой исследования послужили законы и законодательные акты РФ, регулирующие маркетинговую деятельность, кодексы проведения маркетинговых исследований международных маркетинговых ассоциаций, статистическая информация маркетинговых исследовательских агентств, материалы исследований, проводимых автором.
В работе использовались материалы исследований 2000-2002 гг., проведенных Национальным деловым партнерством «Альянс Медиа», специализирующимся на системной информационной поддержке предпринимателей, и социологической службой «Кассандра», занимающейся изучением проблем развития предпринимательства в стране. В ходе проведенных ими опросов было учтено мнение более 8 000 предпринимателей из разных подгрупп: начинающих и опытных предпринимателей, с преобладанием среди последних «первых лиц» - владельцев (совладельцев) или руководителей предприятий и организаций, ведущих свой бизнес как внутри страны, так и за ее пределами, представителей малых и средних предприятий. Порядка 60% опрошенных являются представителями предприятий и организаций, зарегистрированных в центрах субъектов РФ, а остальные 40% - в городах и населенных пунктах на территориях субъектов Федерации [69].
В работе также анализировались материалы совместного исследования Центра маркетинга РСПП и консалтинговой компании BKG 2003 г. В число респондентов этого исследования вошли топ-менеджеры 110 производственных предприятий, представляющих практически все отрасли экономики, с численностью персонала от 1000 человек и выше [349].
В работе использованы результаты исследования текущих проблем специалистов по маркетингу и их потребности в образовательных и профессиональных исследовательских услугах, проведенного в июле 2003 г. при поддержке членов Европейской маркетинговой конфедерации (ЕМК). В исследовании приняли участие 1177 специалистов по маркетингу из 14 ев-
ропейских стран. Результаты исследований, явившихся исходной базой для анализа, опубликованы на сайте Российской ассоциации маркетинга (РАМ) [349].
В работе также анализировались материалы российской гильдии маркетологов (РГМ), Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR), исследовательских агентств «ЭКСКОМ-МЕДИА» [376] и «Гортис» [208-212].
Собственные исследования автора были направлены на выявление активности экономических субъектов в проведении маркетинговых исследований и проводились в 2002-2003гг. с использованием методов глубинного интервью, экспертного оценивания и контент-анализа. Исследования, выполненные методами глубинного интервью и экспертного оценивания, позволили получить информацию о 1) деятельности маркетинговых исследовательских агентств, проводящих МИ для продажи информации; 2) потребностях в информации и моделях поведения менеджера, заказывающего МИ у исследовательского агентства, и характере взаимодействия между заинтересованными лицами. Контент-анализ научных публикаций и Интернет-источников позволил выявить мнения специалистов о существенных признаках маркетинговых исследований и обобщить данные о вакансиях и предъявляемых работодателями требованиях к выполнению должностных обязанностей маркетологов.
Научная новизна результатов выполненного исследования заключается в разработке методологии и методов интеграции информации маркетинговых исследований, имеющей значение для решения важнейшей народнохозяйственной задачи - повышении конкурентоспособности российских предприятий, функционирующих в условиях глобализации и нестабильности внешней среды предприятия.
В диссертации лично автором получены следующие научные результаты, обладающие новизной:
уточнен понятийный аппарат маркетинговых исследований, в частности дано новое толкование маркетингового исследования как познавательной (научно обоснованной), экономически целесообразной и социально-ориентированной деятельности; введены новые понятия «интеграция информации маркетинговых исследований», «качество результата маркетингового исследования»; раскрыта сущность качества результата маркетингового исследования через выделение семантических, аксиологических и прагматических свойств информации; дано расширенное толкование маркетингового исследования социальной эколого-экономической системы, рассматривающее экологические факторы в числе факторов, определяющих устойчивое развитие предприятия; уточненный понятийный аппарат маркетинговых исследований позволяет раскрыть сущность и содержание интеграционных процессов в управлении предприятием;
выявлены тенденции, способствующие изменению приоритетности маркетинговых исследований в информационном обеспечении предприятия; проявляющиеся в росте неопределенности условий деятельности предприятия, в информационной насыщенности внешней среды предприятия, затрудняющей выявление, сбор и интерпретацию информации в системе управления предприятием; позволяющие определить направленность дальнейших исследований;
разработана методология интеграции информации маркетинговых исследований, обеспечивающая единство взглядов на сущность, принципы проведения маркетинговых исследований и систему методов; позволяющая принимать научно обоснованные управленческие решения, обеспечивающие повышение экономической эффективности и устойчивости функционирования предприятия в условиях постоянно изменяющейся среды;
предложены принципы интеграции информации МИ: ценностно-ориентирующий; стратегически-ориентирующий; тактически-регулирующий; научно обосновано применение традиционных принципов управления предприятием (горизонтальной интеграции, относительной сво-
боды и экологических ограничений) в нетрадиционной области - интеграции информации МИ, реализация которых позволяет осуществить обоснованный выбор направлений совершенствования системы управления предприятием;
разработана концепция интеграции информации маркетинговых исследований, раскрывающая цели и направления интеграции, учитывающие изменение функциональных, организационных, коммуникационных и социальных взаимосвязей в системе управления предприятием; позволяющая формировать стратегическое видение и программу развития предприятия;
разработаны новые методы интеграции информации (итеративный, генерирования решения и обучения), основанные на разработанных методологических принципах; позволяющие рационально распределить информационные потоки предприятия;
разработаны классификации: управленческих решений; маркетинговых исследований и методов МИ с выделением новых классификационных признаков; позволяющие обосновать рациональный выбор метода в каждом конкретном случае на основе выделенных взаимосвязей;
разработана восьмиуровневая факторная модель маркетингового исследования, представляющая декомпозицию семи частных функций управления, позволяющая распределять ресурсы предприятия для осуществления наименее ресурсоемких и наиболее результативных маркетинговых исследований;
разработаны алгоритмы планирования, реализации и оценки маркетинговых исследований, отличающиеся от известных ранее согласованием процессов МИ, принятия решений и накопления организационных знаний в области маркетинга.
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в развитии методологии и разработке методов интеграции информации маркетинговых исследований в процессах принятия решений на основе уточнения, систематизации существующих и разработки новых
понятий, принципов, моделей и методов маркетинговых исследований. В отличие от существующих взглядов на маркетинговое исследование как процесс сбора информации в работе дано качественно новое представление, основанное на обеспечении уникальных конкурентных преимуществ предприятия за счет проведения научно обоснованных маркетинговых исследований.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования определяется их направленностью на повышение конкурентоспособности предприятия, основанной на отличном от существующих взглядов представлении единства природы информации, роли и места МИ в обеспечении уникальных конкурентных преимуществ предприятия.
