Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО
ПОДХОДА К РАЗВИТИЮ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В СФЕРЕ
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 10
Анализ состояния развития маркетинга в сфере высшего профессионального образования 10
Особенности маркетинга образовательных услуг 18
Концептуальные подходы к маркетинговому управлению
формированием и развитием образовательных услуг в вузе 36
Выводы по 1-ой главе 48
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ МАРКЕТИНГОВОГО
УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В ВУЗЕ 53
Общая методика маркетингового управления развитием образовательных услуг 53
Формирование модели профессионального портрета специалиста с
учетом компетентностного подхода 80
Выводы по 2-ой главе 96
ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОДДЕРЖКИ
МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕКТІЯ РАЗВИТИЕМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ
УСЛУГ В ВУЗЕ 100
Организация маркетингового управления развитием образовательных услуг в вузе 100
Элементы оценочных технологий в методике управления развитием
образовательных услуг ) 14
Выводы по 3-ей главе 132
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 135
ПРИЛОЖЕНИЯ 137
Литература 154
Введение к работе
Актуальность проблемы. Российская Федерация располагает одной из наиболее развитых систем образования в мире, объединяющей более 163,6 тыс. учреждений различных типов и видов. В образовательных учреждениях РФ трудятся около 5,9 млн. человек (8% трудоспособного населения). В целом различными формами получения образования охвачено более 50 млн. человек.
Высшее учебное заведение является одним из центральных элементов системы образования России и основным производителем образовательных услуг. В связи с высоким уровнем интегрированности высшего профессионального образования в социально-экономическую систему России, как и другие сферы производственной и непроизводственной деятельности, она все острее ощущает давление рынка. Новые свободы и ограничения предоставляемые рынком неизбежно приводят к изменению механизмов управления, и основным трендом их трансформации является интеграция тех методов и средств, которые используются в сфере предпринимательства.
Такое развитие происходит на фоне глубоких противоречий, которыми характеризуется пореформенное состояние российской системы профессионального образования (в приложении 1 представлены некоторые статистические материалы, которые характеризуют это состояние). Во-первых, происходит коренное изменение структуры спроса на различные образовательные услуги, его повышение на получение высшего образования, переподготовку и сокращение на начальное и среднее образование в связи с неблагоприятной демографической ситуацией. Во-вторых, наблюдается явный дисбаланс между состоянием и развитием бюджетного и платного образования на всех его уровнях.
Развитие российского рынка образовательных услуг актуализирует проблему определения перспектив становления образовательного маркетинга и проведения маркетинговых исследований в области образования. Анализ развития маркетинговых технологий в общеэкономической сфере позволяет пред-
полагать, что их применение в вузах России позволит обеспечить, во-первых, связь между производителями и потребителями образовательных услуг; во-вторых, надежную диагностику происходящих процессов (например, изменение реального спроса на образовательные услуги, ситуацию в системе высшего образования, проблемы в подготовке специалистов, зависимость профессиональной карьеры от образования, перспективные формы получения образования и повышения квалификации).
В современных условиях теория интегрированного маркетинга становиться ключевым каркасом эффективного менеджмента образовательных учреждений. Этот тезис на уровне деклараций получил уже достаточно широкое распространение, однако, до сих пор, на практике, часто профанируется или реализуется в рамках так называемого интуитивного менеджмента, при котором управление вузом воспринимается скорее как искусство, чем как наука.
В тоже время общий прогресс в развитии и становлении рыночно ориентированной теории менеджмента и, в частности, - маркетинговых методов и инструментария впечатляет. Несмотря на то, что маркетинг, как научно-прикладная дисциплина, достаточно молод, состояние его теоретического здания достигла значительной целостности и развития. То, что маркетинговое мышление, пусть даже на интуитивном уровне менеджмента, находит все большее распространение - это отрадный факт. В тоже ьремя, жизнь диктует необходимость дальнейшего продвижения на этом пути, что в свою очередь требует дальнейшего развития теории маркетинга, причем в значительной степени в инструментальном направлении.
Одним из ключевых направлений становления практико-ориентированной теории маркетинга является методология управления качеством, развиваемая широким кругом исследователей. В этой области наблюдается значительный прогресс, например, достаточно широкое признание и распространение в вузовской среде получила серия стандартов качества ISO 9000, которая в значи-
тельной мере алгоритмизируют процесс конструирования маркетинговоориен-тированной системы управления образовательным учреждением.
Отметим, однако, что, несмотря на процессы становления технологий управления качеством такого рода, они не до конца последовательны в реализации исходной идеологии маркетинга - ориентации на потребителя. Например, в принятой и активно внедряемой новейшей (2000 года) версии серии стандартов менеджмента качества ISO9000, декларируется необходимость измерения потребительских требований, но конкретных механизмов для этого не предлагается. То же самое можно сказать и про широко цитируемую концепцию всеобщего управления качества - TQM. Именно это обстоятельство во многом тормозит дальнейшее развитие маркетинг-менеджмента в области формирования продуктовой политики не только в классических областях применения (предприятий), но и в сфере образовательного менеджмента.
Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых, в т.ч. переведенных в нашей стране (Б. Берман, Ф. Котлер, Г,-Г. Леттау, Дж. Эванс и другие) создавалась на опыте развитых рыночных стран, не адаптирована к современным отечественным условиям и не содержит практически ничего сколько-нибудь серьезно анализирующего особенности ни переходного периода, ни тем более - такой деликатной сферы, как образование.
Монографии и брошюры отечественных авторов по маркетингу (Г. Абрамишвили, Д.И. Баркана, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, В.А. Соловьев, В.Е. Хруцкий, А.Ю. Юданов, Б.Е. Булкин и многих других) в значительной части представляют собой анализ и обобщение зарубежного опыта, причем в основном - по вопросам маркетинга материальных товаров. Отдельные исследования, прямо или косвенно затрагивающие маркетинг услуг (С.Д. Бодрунов, СИ. Майоров, И.В. Маккавей, В.Ф. Уколов и другие) сосредоточены или на анализе маркетинга услуг как таковых, или только подходят к проблематике образования, оставаясь в рамках рассмотрения информационных услуг.
Маркетингу образовательных услуг как инструменту управления высшим
образованием посвящены работы российских ученых К.А. Саганова,
Н.П. Литвиновой, Д.В. Минаева, Э.Ж. Янсона, Б.Л. Токарского,
К.Н. Соловьенке, А.П. Панкрухина., М.И. Потеева., Р.С. Асейнова, С.А. Асейнова. В данных работах показано, что маркетинг в сфере образовательных услуг является оптимальным и эффективным инструментом для реализации новых образовательных услуг. Это целостная система хозяйственной деятельности, ориентированная на достижение целей высшего учебного заведения путем удовлетворения спроса на образовательные услуги на целевых рынках.
За рубежом отдельные маркетинговые и граничащие с маркетингом исследования и разработки в сфере образования велись и ведутся такими учеными и специалистами-организаторами образования как S. Heptonstall, V. Chinapah, К. Gellert, L. Kavasos, Т. Lupton, D. Sink и другие, в т.ч. под эгидой или в рамках мероприятий ЮНЕСКО, СЕПЕС и др. В методологическом плане особую важность имеют разработки Т.Шульца.
Однако, состояние научной разработанности тематики маркетинга образовательных услуг в настоящее время все ещё не отвечает практическим потребностям субъектов спроса и предложения этих услуг. В такой постановке проблематики развития образовательного менеджмента присутствует несколько аспектов.
Первый из них связан с особенностями образовательной сферы как преимущественно сферы услуг. Длительное время в отечественной экономической литературе труд, занятый оказанием услуг, не считался производительным, так как не участвовал в производстве материальных благ. Но, тем не менее, общественно полезный характер этого труда признавался. Сфера услуг является одной из наиболее значимых отраслей в странах с рыночной экономикой, не исключение и сегодняшняя Россия. Сфера услуг аккумулирует значительную часть финансовых, интеллектуальных, трудовых и материальных ресурсов,
вносит существенный вклад в создание валового национального продукта. Эти положения относятся и к таким специфическим услугам, как образовательные.
Второй аспект является продолжением первого. Образование являясь элементом сферы услуг тем не менее обладает совершенно очевидной спецификой которая накладывает отпечаток не только на соответствующие инструменты маркетинга, но и на само представление о форме услуг.
Все эти обстоятельства очерчивают круг вопросов, затронутых в ходе исследования.
Объектом исследования является система управления учебными заведениями, осуществляющими деятельность на рынке услуг высшего профессионального образования Российской Федерации.
Предметом являются маркетинговые аспекты управления образовательными услугами, рассматриваемыми как продукт деятельности вуза. Причем, исследуются не только фундаментальные основы для их разработки, но и осуществляется выход на практически ориентированные решения, обеспечивающие достаточный уровень инструментальности.
Целью исследования является разработка общей методики маркетингового управления развитием образовательных услуг в высшем образовательном заведении, а также более детальная проработка отдельных её элементов.
Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
проанализировано и обобщено современное состояние теории маркетинга сферы услуг;
проанализирован и обобщен зарубежный и российский опыт использования теории маркетинга в системе управления вузом;
определены особенности маркетингового подхода к разработке и внедрению новых образовательных услуг;
разработана общая методика маркетингового управления развитием образовательных услуг;
проведена декомпозиция элементов общей методики маркетингового управления развитием образовательных услуг в части формирования модели профессионального портрета специалиста;
разработана методика оценки новых образовательных услуг в вузе, с учетом различных эффектов от ее реализации;
сформулированы рекомендации по совершенствованию организации маркетингового управления образовательными услугами в вузе.
Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 147 наименований, и 2 приложения.
К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, относятся следующие положения:
обобщен и уточнен понятийный аппарат теории маркетинга услуг, сформулировано понятие образовательной услуги как объекта маркетингового управления в вузе, что позволило выбрать и обосновать исходную теоретическую основу формирования механизмов управления образовательными услугами вуза;
предложены концептуальные подходы к маркетинговому управлению формированием и развитием образовательных услуг вуза;
разработана общая методика маркетингового управления формированием и развитием образовательными услугами вуза;
предложена модель профессионального портрета специалиста, учитывающая идеологию компетентностного подхода;
разработаны процедуры оценки эффективности процесса маркетингово-ориентированного управления, возникающие на разных стадиях использования общей методики маркетингового управления формированием и развитием образовательных услуг вуза.
Разработанные теоретические и методические положения позволяют наиболее эффективно формировать механизмы систем управления вузом в рыночных условиях. Реализация предлагаемых методических положений позволит вузам обеспечить эффективное формирование конкурентоспособных образовательных услуг, выявить резервы и определить основные направления повышения эффективности образовательной деятельности.
Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-практических конференциях ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет им. И.Н. Ульянова» и ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина)» в 2001-2006 годах. Основные положения и выводы диссертации изложены в 5 научных работах общим объемом 1,2 п.л.
Оценки, выводы и предложения автора были использованы при разработке стратегии внедрения и совершенствования образовательных услуг ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет им. И.Н.Ульянова» (г. Чебоксары) и при разработке стратегии управления краткосрочными образовательными услугами консалтинговой компании ООО «ВКГ» (г. Санкт-Петербург).
