Содержание к диссертации
Введение
1. Исследование и анализ рынка хостинга в контексте рынка Интернет в России . 12
1.1. Общие характеристики современного российского рынка Интернет 12
1.2. Анализ и классификация видов деятельности, предоставляемых на базе Российского Интернет 24
1.3. Исследование и анализ характеристик российского рынка хостинга 29
1.4. Классификация микроэкономических проблем и выделение приоритетных при предоставлении услуг хостинга провайдерами 44
1.5. Выводы по первой главе 51
2. Методические вопросы формирования ценовой стратегии Интернет провайдера 55
2.1. Анализ подходов к ценообразованию, существующих на рынке Интернет услуг, и предложение оптимальной концепции ценообразования для Интернет провайдера 55
2.2. Алгоритм ценовой стратегии для Интернет провайдера на услуги хостинга 58
2.3. Методика анализа объема и привлекательности рынка хостинга 62
2.4. Методика определения потребительских свойств на услуги хостинга 71
2.5. Методика построения портфеля продуктов хостинга 73
2.6. Методика проведения финансового анализа, определения себестоимости и расчета минимальных рекомендованных тарифов на услуги хостинга 77
2.7. Методика комплексного конкурентного анализа предложений и цен на услуги хостинга 88
2.8. Анализ вариантов сегментации и методика сегментирования рынка хостинга 95
2.9. Анализ условий применения различных ценовых стратегий Интернет провайдером 101
2.10. Выводы по второй главе 107
3. Применение предложенных методик формирования ценовой стратегии для вновь создаваемого Интернет провайдера 109
3.1. Определение привлекательности и выбор регионального рынка для предоставления услуг хостинга, оценка потенциального объема продаж 109
3.2. Определение потенциальных потребителей, формирования потребительских свойств услуг и создание портфеля продуктов хостинга 116
3.3. Оценка капитальных затрат, расчет себестоимости и установление минимальных рекомендуемых тарифов на услуги провайдера 123
3.4. Комплексный анализ позиций конкурентов, а также сравнительный анализ потребительских характеристик и рекомендуемых тарифов на услуги провайдера 131
3.5. Сегментационный анализ рынка, изучение потребительских групп, выбор ценовой стратегии и построение политики цен для каждого сегмента 146
3.6. Построение бизнес-плана: формирование прогноза доходов, график окупаемости инвестиций 152
3.7. Выводы по третьей главе 155
Заключение 158
Список использованной литературы 160
- Общие характеристики современного российского рынка Интернет
- Анализ и классификация видов деятельности, предоставляемых на базе Российского Интернет
- Анализ подходов к ценообразованию, существующих на рынке Интернет услуг, и предложение оптимальной концепции ценообразования для Интернет провайдера
- Определение привлекательности и выбор регионального рынка для предоставления услуг хостинга, оценка потенциального объема продаж
Введение к работе
Благодаря развитию законодательной базы, приватизации и либерализации в 90-е годы отрасль связи накопила большой экономический потенциал и является сейчас одной из наиболее динамично развивающихся отраслей. Объем рынка услуг электросвязи в 2001 году в России составил около 166 млрд. рублей. Доходы операторов от услуг увеличились по сравнению с предыдущим годом на 38,4% и составили 2,4 % от ВВП против 2% в 2000 году. До сих пор доминирующей остается роль подвижной связи - 34%, междугородной и международной - 32% и местной связи -21 % от общего объема доходов отрасли соответственно. Доля документальной связи, которая в основном представляет Интернет услуги, в 2000 г. составила 6% или 10 млрд. руб., что на первый взгляд кажется достаточно скромным результатом. Однако темпы ее прироста составили 30% по сравнению с 1999 г., что заметно опережает темпы роста традиционных видов связи, и только подвижная связь показывает большую динамику. В 2001 г. рынок услуг документальной электросвязи имел высокие темпы роста - около 130%. Аналогичные темпы прогнозируются на ближайшие 2-3 года. По прогнозам Министерства связи к 2010 г. ожидается изменение структуры рынка: снижение доли традиционной телефонии (местной, междугородной и международной) до 30% с соответствующим увеличением доли сотовой связи до 45 % и документальной до 20%. Доля региональных операторов, входящих в ОАО «Связьинвест» и обладающих 92-93% российской инфрастуктуры связи, составляет чуть более 45% от общих доходов отрасли. При этом альтернативные операторы владеют только 7-8% инфраструктуры, а их доля в доходах превысила 50%. Высокие темпы роста дохода альтернативных операторов (около 144% за 2001 г.) объясняются тем, что они работают в наиболее перспективных и быстро растущих сегментах рынка. Безусловно, «львиную долю» доходов региональные операторы потеряли благодаря практически полному отсутствию на рынке подвижной связи. Тенденция к потере рынка государственными операторами наметилась и в сегменте документальной электросвязи. По разным оценкам в 2001г. альтернативным операторам принадлежало около 70% доходов рынка передачи данных и услуг Интернет. Если такое положение сохранится в течение 2-3 лет, это негативно отразится на конкурентоспособности государственных операторов - основных владельцев телекоммуникационной инфраструктуры, которые предоставляют социально важные услуги 95% населения России, а, следовательно, на состоянии базовой телекоммуникационной сети и развитии отрасли связи. Проблема проникновения региональных операторов на новые рынки кроется в отсутствии у них знаний и опыта при разработке и внедрении новейших услуг передачи данных и Интернет. Этим объясняется актуальность создания методических подходов к созданию комплексной программы маркетинга для Интернет услуг. В области предоставления услуг связи на данный момент накоплен большой аналитический и исследовательский материал. Благодаря ряду работ отечественных исследователей изложены новые экономические подходы по ведению хозяйственной деятельности в отрасли с учетом современных реалий и изменений рыночной конъюнктуры. За последние годы появился ряд работ по маркетингу в телекоммуникациях [24, 77, 80, 85, 86]. Число таких работ постоянно растет, о чем свидетельствуют публикации в журналах и выступления на научных конференциях. Проведен ряд важных исследований по прогнозированию спроса на рынке, рассматриваются новые комплексные подходы к ценообразованию и маркетингу. Однако, в работах доминирующий акцент ставится на услуги местной, дальней и мобильной связи. Повышенный интерес к этим видам электросвязи обоснован их долей в общей структуре доходов отрасли. При этом область документальной электросвязи, одна из самых динамично развивающихся на данный момент, оказалась малоизученной. В области документальной электросвязи существует масса важных с исследовательской точки зрения сегментов: передача данных, Интернет услуги, телеграфные услуги и другие. Наиболее изученной, естественно, является область предоставления телеграфных услуг, с которой началось развитие всех видов электросвязи еще в 19-м веке. Наименее исследованными являются Интернет услуги, которые появились в России только в середине 90х годов 20-го века. Эти услуги быстро развиваются последние несколько лет и сейчас составляют более 60% всех доходов документальной электросвязи. Отметим, что для новейших услуг передачи данных и особенно Интернет услуг, которые находятся на «стыке» собственно связи и информационных технологий, многие традиционные экономические приемы, принятые в телекоммуникациях, не могут применяться в чистом виде. Они требуют доработки с учетом специфики и исследований этого недавно появившегося рынка. Настоящая диссертационная работа посвящена изучению современного рынка Интернет услуг и созданию комплексной стратегии ценообразования для Интернет провайдеров, предоставляющих услуги хостинга. Таким образом, актуальность проблемы, решению которой посвящена настоящая диссертационная работа, обусловлена следующими факторами: • необходимостью быстрого внедрения и динамичного развития в нашей стране новейших услуг документальной электросвязи на фоне бурного развития этого рынка в мире: для сокращения «цифрового разрыва» и устранения отставания России в плане информатизации от мирового сообщества; • необходимостью модернизировать базовую телекоммуникационную инфрастуктуру для обеспечения возможности предоставления полного комплекса услуг передачи данных и Интернет, обеспечения ее окупаемости и рентабельности в привлекательные для инвесторов сроки с помощью новых услуг связи; • отсутствием опыта у государственных региональных операторов по внедрению, ценообразованию и маркетингу Интернет услуг, следствием которого является потеря ими дополнительных доходов и доли рынка документальной электросвязи; • малой изученностью рынка и принципов предоставления Интернет услуг -наиболее крупного сегмента рынка документальной электросвязи; • отсутствием научных исследований и описанного опыта по разработке и апробации комплексной методологии и практических вопросов ценообразования и маркетинга, связанных с предоставлением Интернет услуг российскими операторами связи. Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование методологических подходов и разработка стратегии ценообразования на Интернет услуги, а также изучение современной рыночной среды, в рамках которой оказываются эти услуги. В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе решались следующие основные задачи: • исследование и анализ количественных, географических и демографических характеристик российского рынка Интернет, а также изучение и классификация услуг, предоставляемых на базе Интернет и определение наиболее перспективных для изучения и внедрения с точки зрения телекоммуникационного оператора; • исследование количественных, географических и демографических характеристик российского рынка хостинга, который был выявлен, как наименее изученный и отличающийся наибольшей динамикой развития; • обоснование и структуризация проблем коммерческой деятельности Интернет провайдеров в сложившихся в настоящее время рыночных условиях на основе логико-смыслового моделирования и выявление ключевой проблемы, тормозящей развитие новейших Интернет услуг; • разработка методики комплексной ценовой стратегии на услуги хостинга для Интернет провайдера с описанием алгоритма ее практического внедрения на предприятии связи; • разработка детальных методик реализации основных этапов комплексной ценовой стратегии, включающих: 1) систему анализа привлекательности рынка хостинга, подходы к его сегментации и методику построения портфеля продуктов хостинга; 2) процедуры финансового анализа издержек, расчета себестоимости услуг и определения тарифов на различные варианты услуг хостинга, включая услуги «Размещения оборудования в вычислительном центре», «Аппаратного хостинга», «Виртуального хостинга»; 3) анализ условий применения различных ценовых стратегий Интернет провайдером и разработка критериев выбора стратегии в определенной рыночной среде; • апробация предложенных методик, приемов и процедур на примере вновь создаваемого Интернет провайдера в конкретном регионе Российской Федерации. Предметом исследования диссертационной работы являются принципы и методика формирования комплексной стратегии ценообразования на услуги хостинга для успешной коммерческой деятельности Интернет-провайдера в условиях современного Интернет рынка в конкретном регионе. Объектом исследования являются фирмы, предоставляющие услуги хостинга, и рыночная среда, в рамках которой они работают. Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых в области ценообразования, маркетинга, экономического и финансового анализа. При решении проблем, рассматриваемых в диссертационной работе, использовался ряд методов: системный подход, логико-структурный анализ, метод экспертных оценок, статистические методы.
Информационной базой исследования являются: данные статистических и справочных сборников Госкомстата РФ, официальные публикации о состоянии и перспективах развития связи в РФ, публикации о современном состоянии рынка документальной электросвязи ряда российских и западных аналитических агентств, специализирующихся на исследованиях в отрасли, данные электронных статистических систем, полученные в рамках исследования современного состояния рынка хостинга в России в 2001 году, а также обширный практический опыт по ценообразованию и маркетингу семейства Интернет услуг ведущих альтернативных операторов и Интернет провайдеров. Научная новизна работы обусловлена:
• малой изученностью объекта и предмета исследования на сегодняшний момент. Диссертационная работа является одним из первых исследований, касающихся вопросов маркетинга и ценообразования на услуги хостинга;
• систематизацией данных и проведением индивидуального исследования состояния рынка Интернет услуг и услуг хостинга;
• комплексным исследованием технологических, организационных и экономических возможностей при реализации услуг хостинга в рамках портфеля продуктов Интернет- провайдера;
• применением системного маркетингового подхода к анализу и решению проблем ценообразования на услуги хостинга, которые являются новыми для большинства действующих на российском рынке Интернет провайдеров.
Научную новизну диссертационной работы характеризуют следующие теоретические результаты работы:
• количественные оценки Интернет рынка в России, полученные в результате исследования на базе электронной статистической системы, классификация услуг, предоставляемых на базе Интернет, количественные и географические характеристики сегмента услуг хостинга;
• выявленная ключевая проблема «Неопределенность методики ценообразования на услуги хостинга», тормозящая развитие и внедрение этого вида Интернет услуг операторами связи, осуществленная на основе структурно-логического анализа систематизация проблем, возникающих в процессе предоставления Интернет услуг;
• разработанный алгоритм практического построения комплексной стратегии ценообразования на базе оператора связи для предоставления новейших Интернет услуг; « • предложенные методики оценки привлекательности регионального сегмента услуг хостинга, принципы сегментации рынка и критерии выбора оптимальной ценовой стратегии каждого сегмента рынка;
• предложенные методики определения себестоимости и расчета минимальных рекомендованных тарифов на различные варианты услуг хостинга, а также окончательное решение о тарифах услуги с помощью специально созданных процедур по оценке их конкурентоспособности на рынке.
Основные положения, выносимые на защиту, могут быть сформулированы следующим образом:
• направления совершенствования деятельности оператора связи по предоставлению новых Интернет услуг, выявленные на основе изучения количественных характеристик и тенденций современного Интернет рынка и сегмента услуг хостинга, а также на основе анализа ключевых проблем и недостатков существующих подходов к ценообразованию;
• предложенный комплексный подход к формированию стратегии ценообразования на услуги хостинга для Интернет-провайдера и детальный алгоритм осуществления всего спектра задач анализа рынка, формирования портфеля продуктов и расчета тарифов;
• методика построения портфеля услуг хостинга, включающая методы оценки привлекательности регионального рынка услуг хостинга; сегментацию названного рынка по потребительским группам и формирование портфеля продуктов, исходя из потребностей каждой группы пользователей услуги;
• методика расчета тарифов на различные продукты хостинга, включающая в себя: анализ ассоциированных с конкретным вариантом услуги издержек и методику расчета себестоимости услуги; систематизацию возможных финансовых целей провайдера и их влияние на тарифы, обеспечивающие необходимую рентабельность; процедуры определения рыночной привлекательности полученных тарифов и установления окончательных цен с учетом рыночных и внутренних условий деятельности провайдера.
Практическая ценность результатов работы заключается в том, что полученные результаты могут найти применение у региональных операторов ОАО «Электросвязь» и альтернативных операторов при внедрении семейства Интернет услуг или совершенствовании процессов предоставления этих услуг в различных регионах, а также для анализа ошибок в использованных подходах к ценообразованию и внедрению комплексных мер по улучшению маркетинга Интернет услуг.
Использование результатов работы. Результаты диссертационного исследования нашли отражение в практической деятельности ряда Интернет провайдеров, действующих на рынке услуг хостинга, что подтверждается соответствующими актами об использовании (ООО «ТелеРосс», ООО «Совинтел»). Кроме того, результаты могут найти применении в научно-исследовательской работе и учебном процессе МТУ СИ.
Апробация результатов работы. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на научно-технических конференциях профессорско-преподавательского, научного и инженерно-технического состава МТУ СИ (Москва, 1999г., 2000г., 2001г.); на конференции «Телекоммуникационные и вычислительные системы» (Москва, 1999г., 2000г), а также на 4-й Международной конференции Ассоциации Документальной Электросвязи, (Москва, 2001 г.). По результатам работы опубликовано 5 печатных работ.
Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и 9 приложений. Основная часть работы содержит 153 страницы машинописного текста, 56 таблиц, 20 рисунков. Список литературы включает 120 наименований.
Первая глава работы «Анализ состояния рынка Интернет и тенденции развития услуг хостинга в России» посвящена анализу состояния отечественного рынка Интернет услуг, исследованию и классификации видов деятельности, присутствующих на рынке, обоснованию объекта исследования в качестве которого был выбран сегмент услуг Интернет хостинга, так как услуги хостинга относятся к телекоммуникационным услугам, и хостинг является наименее изученным и динамично развивающимся сектором рынка. Обосновывается необходимость разработки методологии маркетинговой (включая ценовую) стратегии на услуги хостинга, которая позволила бы развивать эти услуги независимо от территориальной принадлежности, величины и формы собственности Интернет провайдера. Вторая глава «Методические вопросы формирования ценовой стратегии Интернет провайдера» посвящена методике создания стратегии ценообразования на примере услуг хостинга.
В третьей главе "Применение методик формирования ценовой стратегии Интернет провайдера" апробированы алгоритм и методики разработки ценовой стратегии.
В заключении сформулированы основные выводы.
Общие характеристики современного российского рынка Интернет
Последние несколько лет развитие России характеризуются быстрым проникновением информационных технологий в различные отрасли экономики. Наиболее быстро растущим сегментом рынка телекоммуникаций и информационных технологий стал рынок Интернет технологий. Годовые темпы роста использования Интернет в промышленности и торговле в период 1999-2001 гг. превышали 150% [24, 70]. В результате этого практически все участники рынка телекоммуникаций всерьез стали рассматривать Интернет как приоритетное направление развития своего бизнеса. Несмотря на отставание нашей страны от технологически развитых стран на 2 -3 года, уже сейчас в России рынок услуг Интернет является высоко конкурентным. Вместе с тем общих, систематических характеристик не существует, поэтому задачей первой главы диссертационной работы являлось проведение исследования географических, демографических и количественных характеристик сети Интернет в России, с целью сделать прогнозы динамики развития рынка на ближайшие 5 лет. В рамках диссертационных работ проведены исследования по направлениям, представленным на рис. 1.1.
Для определение предмета исследования диссертационной работы был детально изучен рынок Интернет, как со стороны потребления, так и со стороны предложения. Первым этапом были проведены исследования потребительской аудитории, даны географические, демографические и количественные характеристики пользователей российского Интернет. Построены прогнозы развития Интернет на 5 лет. Вторым этапом была разработана систематизация видов деятельности, предоставляемых на базе Интернет, а также проведен анализ принадлежности того или иного рода деятельности к телекоммуникационным услугам. Следующим шагом стал выбор наиболее интересной с научной точки зрения телекоммуникационной услуги по принципу перспективности предоставления и малой изученности. Таким семейством услуг стали услуги хостинга. Результатом исследования услуг хостинга стало представление о объеме реализации услуг в рамках данного сегмента, подробные характеристики и прогнозы развития сегмента. Вытекающей из исследований задачей явилось определение ключевых микроэкономических проблем, с которыми сталкивается Интернет провайдер при предоставлении услуг в рамках сегмента хостинга. Задача решалась с помощью проведения опроса специалистов по маркетингу или сбыту основных провайдеров, активно работающих на рынке документальной электросвязи.
Рынок Интернет, как любой другой рынок, характеризуется спросом и предложением. Сторону спроса этого рынка составляют все пользователи, которые с разной регулярностью заходят в Интернет и проводят там определенное время в соединении с сетью. Предложение характеризуется различными компаниями, которые предоставляют услуги на базе Интернет. Это провайдеры, которые предоставляют доступ, информационные агентства, публикующие информацию, и другие компании, описание их услуг дано в разделе 1.2 [57]. С целью сбора данных для исследования спроса на российском рынке Интернет в рамках диссертационных работ летом 2001 года было проведено исследование количества пользователей и работающих Интернет сайтов в Российском Интернет. По специально разработанному алгоритму было выполнено электронное исследование на базе наиболее технически продвинутой службы Интернет статистики фирмы Спайлог (www.spylog.ru). Мною была составлена методика исследования, которая была впоследствии реализована специалистами электронной системы статистики. Исходные статистические данные собирались с помощью счетчиков, расположенных на страницах сайтов - участников системы статистики, и использующихся для сбора и анализа индивидуальной статистической информации о посещаемости сайта. На момент проведения исследования (июль 2001 года) в системе было зарегистрировано более 160 тыс. участников [20-22]. Счетчики устанавливают на первых страницах сайта и представляют специальные программные фрагменты, которые передают в общую центральную базу данных сведения о посещениях страниц, путях перемещения пользователей по сайтам, технических характеристиках компьютера пользователя, параметрах его подключения к Интернет. Погрешностью метода является затрудненность идентификации пользователей, имеющих для доступа в Интернет несколько компьютеров или несколько различных броузеров (программ для просмотра Интернет страниц) на одном компьютере. Также затруднена идентификация при использовании для доступа в Интернет одного компьютера несколькими людьми без установки учетной записи для каждого из них (например, Интернет-кафе).
Анализ и классификация видов деятельности, предоставляемых на базе Российского Интернет
После того, как были представлены характеристики спроса на рынке Интернет, целесообразно детально описать виды деятельности, присутствующие на рынке, так как они представляют другую сторону - «сторону предложения». На рынке Интернет работает большое количество фирм, и предоставляются самые разнообразные услуги. В работе рассмотрены основные массовые услуги, приносящие реальные доходы. Предлагаем их классифицировать, как показано на рис. 1.4. Все услуги условно можно разделить на четыре группы: телекоммуникационные, маркетинговые, информационные и услуги по электронной коммерции [70,91].
Рассмотрим подробнее каждую группу с целью описания их содержания. Телекоммуникационные услуги. Большинство доходов от Интернет услуг сейчас приходится на телекоммуникационные услуги по предоставлению доступа в Интернет и услуги хостинга (размещение клиентских серверов у провайдера). Телекоммуникационные услуги предоставляются Интернет провайдерами и предусматривают продажу или сдачу в аренду разных видов аппаратных и канальных мощностей (абонентские линии, каналы связи, серверы). Рынок этих услуг на сегодняшний момент является наиболее зрелым, и можно говорить об устоявшихся видах телекоммуникационных услуг. Услуги доступа по используемым технологиям делятся на коммутируемый и выделенный доступ. Коммутируемый доступ в настоящее время является самым распространенным среди индивидуальных пользователей и небольших организаций. Он подразумевает подключение компьютера пользователя к Интернет на определенное время и при возникновении необходимости с последующим отключением компьютера от сети. Для работы в таком режиме через городскую телефонную сеть пользователю достаточно иметь телефон, модем и компьютер. Частным, но более скоростным вариантов такого доступа является асинхронный цифровой доступ с использованием технологии DSL -Digital Subscriber Line - в русском переводе соответствует уже устоявшемуся термину "цифровая абонентская линия". Выделенный доступ предусматривает использование прямой линии от помещения клиента до узла провайдера и имеет очевидные преимущества по сравнению с коммутируемым. Такое решение используется бизнес пользователями, подключающими локальную сеть своего офиса к Интернет. В качестве среды для создания выделенной линии связи являются волоконно оптические, радиорелейные, медные и другие среды. Услуги доступа является базовыми для Интернет провайдеров. Они хорошо изучены и представляют меньший интерес для изучения, чем второй вид инфраструктурных услуг [59]. Наиболее быстро растущим и интересным подклассом телекоммуникационных услуг являются услуги по размещению сайтов и серверов клиентов или, как они еще называются хостинговые услуги. Хостинговые услуги. Хостинг (от англ. host - компьютер в сети, обеспеченный полноценной двусторонней связью) - означает поддержку и размещение Web-сайтов клиентов на ресурсах провайдера, т.е. пользователь покупает либо дисковое пространство на сервере, либо полностью арендует сервер, либо покупает площадь для размещения своего оборудования в вычислительном центре провайдера.
Маркетинговые услуги в основном связаны с представлением информации о компаниях или людях в сети Интернет. Для данных целей создаются информационные представительства (сайты), которые становятся частью программы маркетинга. Маркетинговые услуги делятся на следующие группы: услуги создания Интернет сайтов, рекламные услуги и услуги по электронным исследованиям в Интернет. Услуги Web дизайна - создание, графический дизайн и программирование профессиональных Интернет представительств. Рекламные услуги - близкие к традиционной рекламе способы размещения графических модулей (банеров) или текстовых блоков в электронных СМИ. Электронные исследования проводятся службами Интернет статистики и представляют разного рода исследования аудитории Интернет.
Информационные услуги - третья крупная группа услуг, предоставляемых в Интернет, представляет собой распространение информации бесплатно и по подписке, и, фактически, является электронным аналогом традиционных СМИ (газет, журналов, энциклопедий, баз знаний и данных). Ведущие мировые и Российские информационные агентства используют Интернет как среду распространения новостей и информационных бюллетеней в электронном виде. На базе Интернет организованы многочисленные развлекательные информационные ресурсы, где содержится много художественной литературы, юмористических рассказов и прочей информации. Другим видом информационных услуг являются - службы по распространению информации. К ним относятся службы электронной почты, рассылки кратких сообщений на пейджеры, сотовые телефоны, различные доски объявлений и чаты.
Услуги электронной коммерции. С развитием технологий Интернет превратился в новый рынок по сбыту продукции. Его скорее можно назвать новой средой осуществления заказов, так как по своей сути он является интерактивным вариантом заказа по каталогам или покупок по телевизору. Существует следующая классификация электронной коммерции: потребительская коммерция (В2С business o- consumer) и коммерция для бизнес клиентов (В2В businesso-business). Услуги электронной коммерции для потребителей или розничная Интернет торговля представляет собой торговлю через виртуальные магазины массовыми товарами народного потребления. Услуги электронной коммерции для бизнеса - крупные торговые системы, где производятся закупки товаров в оптовом количестве.
Анализ подходов к ценообразованию, существующих на рынке Интернет услуг, и предложение оптимальной концепции ценообразования для Интернет провайдера
В практике ценообразования Интернет провайдеров существуют частые конфликты между руководителями финансовых и маркетинговых служб провайдеров. Маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям провайдер может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют, чтобы провайдер продавал услуги по ценам, покрывающим его затраты и приносящим нормативную прибыль. Конфликты между финансистами и маркетологами происходят от попыток использования неполных вариантов ценообразования [6,7,28]. На рынке Интернет услуг сейчас достаточно часто встречаются два метода ценообразования, которые являются неполным вариантами правильного метода, так называемые: «издержки +» и конкурентный.
«Издержки +» - традиционный и самый, на первый взгляд, надежный метод. В основе его лежат реальные затраты провайдера на производство и сбыт товара, — издержки, подтвержденные документами бухгалтерии. Этот метод оправдывается соображениями провайдера о необходимости получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами. На самом деле этот подход обладает рядом недостатков [39,64, 71]. В рамках данного подхода рассчитывают величину удельных затрат на единицу продукции, которая является основой цены. При рыночной организации производства уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно — возможный масштаб производства, а от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Такой подход не учитывает и рыночные реалии, где разгорается серьезная конкурентная борьба. Успех предложения провайдера зависит от предоставления востребованной услуги по рыночной цене. Если использовать такой подход в «чистом виде», это может привести к неблагоприятным коммерческим последствиям. Разработав продукт на определенной технологии и не определив ценность такого продукт для клиента, можно недополучить нормативную величину прибыли. Другим вариантом может стать очень узко направленный продукт для ограниченного круга пользователей и потребуются огромные усилия на его продвижение. Подход «издержки +» выглядит однобоко из-за отсутствия ориентации на рынок. Противоположным вариантом, существующим на Интернет рынке, является вариант конкурентного ценообразования.
Конкурентное ценообразование - метод следования ценам конкурентов на рынке. На практике рыночная доля зачастую является основой задачей коммерческой стратегии провайдера. При этом провайдеры развязывают ценовые войны для того, чтобы любой ценой сохранить рост продаж, подстраиваясь под цены конкурентов или постоянно понижая их. Во многом сейчас это вызвано тем, что Интернет услуги до сих пор высоко рентабельны. Однако такая тактика приводит к печальным результатам. В слепой гонке за скидками менеджеры перестают следить за реальными издержками производства или надеются, что выйдя на плановый уровень продаж, они сумеют понизить издержки так, чтобы производство стало рентабельным [15, 41, 104]. При этом не оказывается надлежащего внимания технологиям конкурентов, их накладным расходам, которые могут быть существенно ниже, и что дает им ценовые преимущества по сравнению с конкурентом. В конечном результате при наращивании объемов продаж рентабельность может не только ни начать увеличиваться, а наоборот начнет сокращаться, принося больше убытков. Выводом из анализа данного метода является необходимость разумного сравнения собственных цен с ценам конкурентов, тщательное и оперативное отслеживание издержек производства и анализ их изменения при увеличении объемов производства и продаж.
Подводя итог анализу данных методов ценообразования, мы можем сказать что необходим комплексный метод к ценообразованию, чертами которого будет обладать предложенная нами в данной работе методика. Такая концепция часто называется в экономический литературе ценностный метод ценообразования [64, 80, 95, 99, 111] или, как он называется в работе, комплексный метод ценообразования. Комплексное ценообразование — установление цен после анализа собственной выгодности соотношения «ценность/затраты» для производства услуг. Данный подход ориентируется на рыночную оценку: какой цены эта услуга заслуживает. На основе данной философии построен подход создания ценовой стратегии, предложенный в данной работе. Метод учитывает ценность услуги для покупателя, которая определяется с помощью опросов или фокус групп. С помощью исследований изучается объем и динамика рынка, прогнозируется спрос и потенциальные продажи услуг, анализируется наличие услуг- заменителей. После этого выбираются технологии и проектируются системы, необходимые для того объема услуг, который востребован рынком. На базе данных о затратах рассчитываются минимальные рекомендованные тарифы, которые сравниваются с ценами конкурентов.
Определение привлекательности и выбор регионального рынка для предоставления услуг хостинга, оценка потенциального объема продаж
В первых двух главах работы была дана характеристика современному рынку хостинга и разработан алгоритм построения ценовой стратегии с методиками выполнения ступеней этого алгоритма. Задачей третьей главы является внедрение предложенных методик, проверка жизнеспособности и эффективности разработанных методов при создании нового Интернет провайдера и формировании его выхода на рынок предоставления услуг хостинга, с использованием описанного в литературе опыта по бизнес- планированию [5, 17, 63, 72, 86, 89]. Для этого предлагается осуществлять пошаговое внедрение алгоритма, начиная с оценки привлекательности и выбора региона для предоставления услуг. На основе полученных в первой главе данных можно сделать количественную оценку рынка по продуктам в натуральном выражении, относительно общей величины исследуемого рынка выделенного и виртуального хостинга, его географического распределения, динамики роста ресурсов. С учетом того, что в московском регионе размещается около 75 % российских Интернет ресурсов, а также принимая во внимание, что в Москве доля выделенного по сравнению с виртуальным хостингом существенно больше, этот регион рассматривается как наиболее привлекательный в плане спроса и существующей клиентской базы. Результаты расчетов емкости московского рынка показаны в табл. 3.1.
Средние доходы принимались аналогичными используемым для расчета всего рынка хостинга, так как они создавались на базе тарифных планов крупнейших провайдеров, которые работают в московском регионе. Особенностью расчетов является больший процент размещения выделенных серверов у провайдеров, чем в целом по России. Эти данные подтверждаются и экспертными оценками. В результате емкость рынка была оценена в 19 млн. долл. США, что составляет около 12 % от общероссийского рынка хостинга. Безусловно, это делает рассматриваемый географический регион наиболее привлекательным в среднесрочной перспективе на 3 года. Для оценки потенциальной привлекательности в работе расчитаны прогнозы роста рынка хостинга в московском регионе на 2002- 2004 гг.. Для этого воспользовались цифрами роста рынка хостинга в целом и динамики его изменения в столичном регионе. Прогнозы рынка в денежном выражении приведены в табл. 3.2, из которой следует, что рост общероссийского рынка превышает рост московского. Для расчетов было принято падение доли московских пользователей Интернет в общем количестве с 72% до 57% к 2004 году, и, предполагается, что оно продолжится и в долгосрочной перспективе. Сложно оценить какой процент рынка будет занимать Московский регион к 2010-15 году, но при среднесрочном планировании можно рассматривать Москву, как доминирующий регион.
Эти оценки позволяют сделать вывод о привлекательности ведения бизнеса в среднесрочной перспективе. Дополнительно к оценкам объема и потенциала рынка целесообразно оценить остальные факторы, влияющие на привлекательность московского рынка по методике, изложенной в разделе 2.4. Анализ предлагается проводить по нескольким факторам: определение государственного влияния; оценка влияния канальных провайдеров; оценка возможности размещения оборудования у самих клиентов; оценка влияния клиентов на рынок; оценка потенциальной и существующей конкуренции. Начнем с анализа государственного влияния. Как уже неоднократно упоминалось в работе, деятельность по предоставлению услуг телематических служб регулируется государством достаточно слабо. Для возможности предоставления услуг хостинга провайдеру необходимо получить в Минсвязи лицензию на «Предоставление услуг телематических служб», а непосредственным контролирующим органом, который следит за соблюдением исполнения условий лицензии является региональное управление Госсвязьнадзора. Перед тем, как начать предоставление услуг телематических служб, следует получить разрешение Госсвязьнадзора на эксплуатацию системного комплекса для оказания услуг хостинга. Ценовое регулирование сегмента хостинга не планируется и маловероятно в ближайшие 5 лет, так как услуга не является социально-значимой. Преобразования базовых телекоммуникаций и введение повременной оплаты слабо отразятся на рынке хостинга.
