Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава I. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ
КООПЕРАЦИИ 10
Экономическая сущность рекламы и ее виды 10
Значение рекламы в условиях рынка, как важнейшего элемента маркетинга 22
Глава II. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ
КООПЕРАЦИИ (методический аспект) 38
Развитие структуры рекламной службы 38
Проведение рекламной кампании 43
Методология формирования рекламного бюджета 55
Глава III РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ
КООПЕРАЦИИ 69
Обоснование рекламной стратегии 69
Методические подходы к выбору каналов распространения рекламы....81
Особенности разработки рекламного сообщения 99
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 142
ЛИТЕРАТУРА 147
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Индустрия коммуникационных услуг, информационная революция открывают существенные возможности для развития рекламной деятельности. Рекламная деятельность и повышение эффективности рекламы влияют на конкурентоспособность товаров, их качество, экономическое положение товаропроизводителя. В России данное направление является относительно новым для науки и практики.
О широком распространении рекламы свидетельствует стремительный рост расходов на нее. По оценкам специалистов расходы на проведение рекламных мероприятий занимают существенную долю в объемах деятельности организаций. Это требует научного подхода к определению затрат на рекламу, планированию и распределению их с учетом отдачи и эффективности, а также делает необходимым более глубокое рассмотрение места и роли рекламы в общей системе маркетинговых исследований предприятия. Требуется достаточно детальное изучение сложившейся на российском рынке практики проведения рекламных кампаний. Важно также осмыслить сложившиеся на предприятиях приемы и методы планирования, проведения рекламных кампаний и оптимизации расходов на рекламу.
В настоящее время в отечественной и зарубежной экономической литературе в недостаточной степени отражены вопросы, посвященные исследованию рекламной деятельности организаций. Прежде всего эта тема анализируется в рамках маркетинговых исследований, где реклама рассматривается в качестве составляющего элемента комплекса маркетинга. К числу таких работ следует отнести труды Азоева Г.Л., Бермана Б., Володеевой В.Н., Гормогеновой Л.Ю., Демидова В.Е., Дихтля Е., Завьялова П.С., Котлера Ф., Ламбена Ж-Ж., Маркиной Н.В., Морозова Ю.В., Музыканта В.Л., Орловой Т.М., Рожкова И.Я., Соловьева Б.А., Хершгена Д., Эванса Д. и др.
Особый интерес представляют работы экономистов, исследовавших проблему управления рекламной деятельностью.
Положения, изложенные в диссертации, связаны с результатами изучения отечественной и зарубежной литературы по изучаемым проблемам. В частности, проблему управления рекламой в своих работах затрагивают Абрамишвили Г.Г., Арене У.Ф., Асеева Е.Н., Бове К.Л., Волков Н.М., Гольман И.А., Дейян А., Картер Г., Немчин A.M., Панкратов Ф.Г., Романов А.А., Ротцолли К., Серегина Т.К., Титкова Л.М., Фрайбургери В., Шахурдин В.Т., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Райз А., Траут Дж. и другие исследователи. Брэнды и механизм рекламы исследовали Аакер Д., Амблер Т., Огилви Д., Дейян А., Рокич М., Сэндидж Ч. и другие. Среди публикаций российских исследователей в области маркетинга и проблематики управления рекламой можно отметить следующих ученых: Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Гусева О.В., Качалов И.В., Крылов И.В., Нагапетьянц Н.А., Ромат Е.В., Рожков И.Я., Савкина Р.В. и др.
В работах различных авторов большое внимание уделяется характеристике рекламы и ее разновидностей, методам разработки рекламной кампании, рекламно-маркетинговым исследованиям, изучению психологии покупателей, новым рекламным технологиям. В недостаточной мере освещены вопросы разработки рекламных бюджетов и эффективности использования рекламных средств. В этой связи необходимо более глубокое рассмотрение места и роли рекламы в общей системе маркетинговых исследований хозяйствующих субъектов. Требуется достаточно детальное изучение сложившейся на российском рынке практики проведения рекламных кампаний и подготовки рекламных сообщений.
Таким образом, в высшей степени актуальными становятся вопросы совершенствования методических подходов к организации рекламной деятельности, являющиеся составной частью общей проблемы эффективного применения инструментов маркетингового воздействия на деятельность
организаций в современных условиях, характеризующихся нестабильным состоянием рынка.
Организации потребительской кооперации используют в той или иной форме рекламу. Однако в потребительской кооперации на выработаны методические основы организации рекламной деятельности, не накоплен достаточный практический опыт в этой области. В этих условиях особое значение приобретает разработка методических основ рекламной деятельности на всех уровнях управления организациями потребительской кооперации.
Тема диссертационной работы соответствует п. 3.24 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в вразработке методического обеспечения рекламной деятельности в потребительской кооперации и практических рекомендаций по ее осуществлению на уровне субъектов хозяйствования системы.
Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены . следующие задачи:
исследование сущностно-содержательной характеристики рекламы в системе маркетинга;
выявление закономерностей возникновения и развития современной концепции рекламной деятельности организаций;
- анализ и обобщение зарубежного опыта управления рекламной
деятельностью;
разработка методических основ рекламной деятельности в организациях потребительской кооперации;
обоснование рекомендаций по формированию рекламной стратегии;
- разработка предложений по организации и планированию рекламных
мероприятий в организациях потребительской кооперации.
Объект исследования. В качестве объекта исследований избраны организации потребительской кооперации Центрального федерального округа.
Предмет исследования. Методические основы рекламной деятельности в потребительской кооперации.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой исследования послужили современные отечественные и зарубежные разработки по проблемам маркетинга и рекламы, законодательные и нормативные акты в области экономики, посвященные регулированию рекламной деятельности, результаты маркетинговых исследований.
Методологической основой явились методы и положения системного анализа, логического и экономико-математического моделирования, статистического анализа, методология маркетинга, технология комплексного маркетингового исследования с использованием инструментария сегментации рынка и позиционирования товара.
Информационной базой исследования послужили статистические и отчетные данные потребительских обществ и союзов, результаты выборочного обследования.
Достоверность полученных выводов и результатов подтверждена репрезентативным объемом использованного в диссертационной работе информационного массива, научной обоснованностью применяемых методов исследования, положительными результатами апробации.
Научная новизна проведенного исследования. Научная новизна проведенного исследования состоит в обосновании методических основ рекламной деятельности в потребительской кооперации и разработке рекомендаций по проведению рекламных кампаний с учетом взаимосвязи рекламы со всеми элементами маркетингового комплекса.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
- доказана возможность использования опыта рекламных организаций в
области планирования, организации и проведения рекламных кампаний в
системе потребительской кооперации;
разработаны методические основы рекламной деятельности в потребительской кооперации;
- предложены рекомендации по экономическому обоснованию рекламных
мероприятий, учитывающие воздействие внешней и внутренней среды;
- выявлены особенности рекламной деятельности в организациях
потребительской кооперации для осуществления хозяйственной деятельности и
реализации социальной миссии;
- даны рекомендации, позволяющие на основе анализа информации о
группах целевого воздействия, рынке и товаре повысить эффективность
организации и планирования рекламных мероприятий;
обоснована стратегия развития рекламной деятельности в потребительской кооперации, позволяющая рассматривать рекламу как целостную систему, оказывающую существенное влияние на результаты кооперативных организаций всех уровней управления.
Практическая значимость исследования заключается в возможности на основе предложений и рекомендаций диссертации повысить маркетинговую обоснованность рекламных мероприятий, совершенствовать процедуру их проведения в потребительской кооперации и обеспечить на этой основе выработку рекламных стратегий.
Работа содержит конкретные предложения и рекомендации по развитию методических основ рекламной деятельности организаций потребительской кооперации.
Научные выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, имеют практическую значимость и могут быть использованы организациями потребительской кооперации.
Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в диссертации выводы и рекомендации приняты к внедрению в практику работы: Белгородского областного союза потребительских обществ (акт внедрения от 17 января 2005 г.); Волоконовского райпо Белгородского облпотребсоюза (акт внедрения от 20 декабря 2004 г.) и в учебный процесс Белгородского университета потребительской кооперации (акт внедрения от 31 января 2005 г.). Основные теоретические положения и практические рекомендации диссертации обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях во Всероссийском заочном финансово-экономическом институте и его Тульском филиале в 2000-2003 гг.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 7 работ общим объемом 19,03 п.л. (авторских - 10,44 п.л.).
Структура диссертации обусловлена целью и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержит 5 таблиц, 13 рисунков.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы его цель и задачи, определены предмет и объект исследования, показаны научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Реклама в системе маркетинга в организациях потребительской кооперации» рассмотрена экономическая сущность рекламы и ее виды, показано значение рекламы в условиях рынка.
Во второй главе «Анализ рекламной деятельности в потребительской кооперации (методический аспект)» исследовано развитие структуры рекламной службы, раскрыты особенности проведения рекламной кампании в потребительской кооперации, дана методика формирования рекламного бюджета.
В третьей главе «Развитие рекламной деятельности в потребительской кооперации» раскрыты особенности разработки рекламной стратегии в
организациях потребительской кооперации, обоснован выбор каналов распространения рекламы, предложены рекомендации по организации и планированию рекламных мероприятий в организациях потребительской кооперации.
В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования
