Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты развития маркетинговой деятельности вузов на основе использования интернет технологий 11
1.1. Развитие маркетинговой деятельности высших учебных заведений как фактор повышения конкурентоспособности на рынке образовательных услуг 11
1.2. Использование интернет-технологий в маркетинговой деятельности вузов: преимущества и проблемы 30
1.3. Сайт вуза как основной инструмент маркетинговой деятельности вуза в Интернете и методические подходы к его оценке 63
ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой деятельности вузов на основе использования интернет-технологий 80
2.1. Организация маркетинговой деятельности отечественных и зарубежных вузов на основе использования интернет-технологий 80
2.2. Анализ маркетинговой деятельности вузов 88
2.3. Анализ сайтов высших учебных заведений 112
ГЛАВА 3. Направления совершенствования маркетинговой еятельности вузов на основе использования интернет технологий 122
3.1. Разработка программы развития маркетинговой деятельности вуза а основе использования интернет-технологий 122
3.2. Разработка и апробация методики комплексной оценки качества функционирования сайта вуза как инструмента маркетинговой деятельности 132
3.3. Направления реализации программы развития маркетинговой деятельности вузов на основе использования интернет-технологий и совершенствования
функционирования сайта 150
Заключение 163
Список библиографических ссылок
- Использование интернет-технологий в маркетинговой деятельности вузов: преимущества и проблемы
- Сайт вуза как основной инструмент маркетинговой деятельности вуза в Интернете и методические подходы к его оценке
- Анализ маркетинговой деятельности вузов
- Разработка и апробация методики комплексной оценки качества функционирования сайта вуза как инструмента маркетинговой деятельности
Использование интернет-технологий в маркетинговой деятельности вузов: преимущества и проблемы
Для организации эффективного управления маркетинговой деятельностью вуза необходима соответствующая организационная структура. Е.В. Горгола, И.В. Голобородько и А.В. Мужецкий считают, что единых подходов к использованию типовых оргструктур управления маркетингом не существует. По их мнению, организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); эффективное взаимодействие маркетинговых служб с другими службами организации [37].
Е.В. Суркова уточняет, что маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть: функциональная; товарная; рыночная; смешанная (товарно-рыночная) [135].
В рамках высшего учебного заведения необходимо функционирование специальной службы, которая должна решать следующие задачи: стратегическое планирование; постоянное повышение качества существующих образовательных услуг; анализ экономической деятельности образовательного учреждения; менеджмент качества; развитие рекламной политики учебного заведения; проведение маркетинговых исследований.
А.П. Николаева считает, что для того, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов вуза имела целенаправленный и регулярный характер, в вузе должна быть создана служба маркетинга или отдел по связям с общественностью [89]. Усиление конкуренции побуждает вузы уделить повышенное внимание развитию маркетинговой деятельности, создавать специальные службы, ответственные за продвижение образовательных услуг: отделы маркетинга и рекламы, отделы по связям с общественностью и т.п.
Хозяйствующие субъекты организуют отделы маркетинга и практикуют привлечение сторонних агентств, которые способны эффективно решать маркетинговые задачи на качественном уровне начиная с маркетинговых исследований и консультирования и заканчивая прямой рекламой. В связи с этим актуальным вопросом для руководителей является определение оптимального варианта организации маркетинговой деятельности.
Организация маркетинговой деятельности вузов может осуществляться следующим образом: - создание отдела (службы) маркетинга; - привлечение агентств маркетинговых услуг для поручения им ряда задач или делегирование маркетинговых задач и функций на аутсорсинг; - комбинированный подход, при котором на отдел (службу) маркетинга или специалиста по маркетингу возлагаются определенные функции управления, контроля и координации, а часть маркетинговых функций реализуется агентствами маркетинговых услуг и (или) передается на аутсорсинг.
Мнения относительно организации маркетинговой деятельности у специалистов разделяются. Одна группа специалистов настаивает на исключительной важности отдела маркетинга и приводит следующие доводы преимущества такой модели: сокрытие информации, приобретенной в процессе маркетинговой деятельности; формирование корпоративной культуры; аутсорсинг отнимает много времени на интеграцию внешнего исполнителя в структуру организации, на правильную постановку задач, на постоянное информирование.
Другого мнения придерживаются руководители, отказавшиеся от самостоятельного планирования и реализации маркетинговой деятельности. По их мнению, организации, специализирующиеся на предоставлении маркетинговых услуг, зачастую оказываются эффективнее маркетинговых отделов [90]. В отличие от потребления некоторых отдельных маркетинговых услуг, имеющих разовый, эпизодический характер, аутсорсинг происходит на долгосрочной основе, подразумевает самостоятельность аутсорсера, основывается на обмене информацией и требует высокой степени доверия.
Аутсорсинг начал развиваться в США в 1970-е годы XX века в сфере IT и постепенно распространился на традиционные виды бизнеса, а в 1990-е годы стал характерной чертой деятельности большинства компаний, когда поставщикам услуг передавались на выполнение самые различные функции, стал действенным инструментом повышения уровня конкурентоспособности. Отечественная практика показала, что делегирование некоторых видов деятельности позволяет добиться экономии издержек [56].
Ф. Котлер предлагает перепоручить другим организациям части работ или услуг, которые они могут делать дешевле и лучше. Подобной точки зрения придерживается и ряд других специалистов [61], [56].
Руководители агентств видят сложившуюся ситуацию следующим образом: штатный маркетолог знает все о своем продукте, все его плюсы и минусы, все его особенности, но это приводит к узости взглядов на решение проблемы. Маркетинговое агентство работает во многих отраслях и сферах, и поэтому взгляд агентства на проблему отличается широтой и оригинальностью. Именно опыт работы в разных сферах придает идеям глубину и нестандартность.
Изучив доводы сторонников обоих направлений организации маркетинговой деятельности, мы выделили и представили в таблице 1 преимущества и недостатки каждого из подходов.
На результаты маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта, имеющего отдел маркетинга или пользующегося услугами организации, предоставляющей маркетинговые услуги, влияет целый ряд факторов: безопасность использования коммерческой и конфиденциальной информации; мотивация персонала; объективность; итоговая стоимость работ, др.
Сайт вуза как основной инструмент маркетинговой деятельности вуза в Интернете и методические подходы к его оценке
В наличии отличительных характеристик сферы услуг, а именно неосязаемости, неоднородности, недолговечности, одновременности производства и потребления [66], видится различие между маркетингом услуг и маркетингом товаров, исходя из чего специалисты сервисной сферы предлагают подходить к исследованию рынка услуг, рассматривая расширенный комплекс маркетинга. Так, Ф. Котлером для сферы услуг были предложены три дополнительных «Р» [60]: Personnel, Process, Physical Evidence (персонал, процесс и физическое свидетельство). К. Лавлок при разработке маркетинговой стратегии в сфере услуг предлагает учитывать участие потребителя в производственном процессе, временной фактор и использовать модель интегрированного менеджмента услуг 8Р, объединяющую восемь стратегических переменных [66].
Целесообразность и оправданность использования новых моделей маркетингового комплекса остаются дискуссионным вопросом. Исследователи предлагают добавить новые компоненты «Р», такие как packaging, personal selling (упаковка, персональные продажи) и другие к уже имеющимся четырем, однако, их можно считать элементами, уже включенными в стандартный маркетинговый комплекс 4Р.
Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а основные его принципы не отличаются от маркетинга на любом рынке товаров или услуг, исходя из чего предлагаем подходить к рассмотрению интернет-маркетинга в рамках классического комплекса марке 45 тинга 4Р, предложенного Дж. Маккарти и широко популяризированного
Ф. Котлером. В качестве продукта вуза предлагаем рассматривать комплекс услуг, преимущественно образовательных, и различные сопутствующие товары. Так как одной из основных целей использования Интернета в маркетинговой деятельности вуза является информирование субъектов рынка - целевой контактной аудитории, то официальный сайт вуза выступает основным каналом распределения маркетинговой информации о деятельности вуза, его услугах и образовательных программах.
Подобной точки зрения придерживается П.П. Матвеев, который считает, что в рамках распределительной политики интернет-маркетинга рассматриваются способы обеспечения эффективности процесса поиска нужной информации на сайте компании, повышения комфорта работы с сайтом, а также повышения функциональности сайта [82]. Важной составляющей комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации. Первоначально в ряде изданий по проблемам маркетинга их авторы придерживались термина «управление продвижением». Впервые в отечественной литературе разграничение терминов приводится в работе Е.Н. Голубковой, целиком посвященной маркетинговым коммуникациям [35].
И маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее разнообразные виды коммуникаций и все элементы комплекса маркетинга, в чем и заключается принципиальное отличие маркетинговых коммуникаций от управления продвижением [35], [36], [109].
Не развивая дальнейшей полемики относительно теории маркетинговых коммуникаций, в рамках данной работы понятие маркетинговые коммуникации нами используется исключительно в узком смысле. Следует отметить, что в настоящее время в экономической литературе отсутствует единая точка зрения относительно понятий «тип», «вид», «инструмент» и «средство» маркетинговых коммуникаций.
Ряд авторов рассматривают классификацию маркетинговых коммуникаций с позиции соподчинения понятий: «тип», «вид», «инструмент» и «средство». Так, в основу классификации положены средства маркетинговых коммуникаций как формы выражения содержания коммуникации и формы донесения его до коммуниканта. Совокупность средств передачи коммуникаций и средств представления содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа [109].
Средства передачи сообщений в зависимости от способа переноса условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя на стационарные и мобильные. Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы изображения могут быть лексикографическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видеофильмов и т.д., а по возможности использования - однократные и многократные [11].
Опираясь на значения понятий «тип» и «вид», определенные в толковом словаре, Е.Г. Попкова, О.Е. Акимова, Т.Н. Митрахович экстраполируют полученные выводы на теорию маркетинговых коммуникаций [130], [131].
Тип - это группа маркетинговых коммуникаций, объединенная общими характерными признаками. В зависимости от различных критериев принято выделять следующие типы маркетинговых коммуникаций [109]: - по роли в реализации целей предприятия: основные; побочные (второстепенные); синтетические маркетинговые коммуникации; - по характеру связи между производителем и потребителем: формальные; неформальные (вербальные); - по особенностям коммуникационной среды в той или иной сфере деятельности и характеру общения коммуникантов: личные (прямые); безличные (непрямые) маркетинговые коммуникации. Вид - это разновидность маркетинговых коммуникаций, которой присущи индивидуальные, неповторимые черты [109]. Как правило, существует четыре основных вида маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и паблик-рилейшнз. Г.Д. Крылова и М.И. Соколова к основным четырем способам продвижения товара на рынок добавляют специализированные выставки [65].
С развитием рынка роль отдельных коммуникационных средств, традиционно входящих в состав четырех основных элементов комплекса продвижения, может меняться, в последнее время помимо четырех основных видов маркетинговых коммуникаций выделяют еще четыре дополнительных: прямой маркетинг, спонсоринг, продакт-плейсмент, брендинг. Одновременно тот или иной вид маркетинговых коммуникаций может относиться к нескольким типам. В приложении 3 показаны типы и виды маркетинговых коммуникаций.
Процесс продвижения осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария [109].
Инструменты маркетинговых коммуникаций - это орудия, способы осуществления целей, стоящих перед маркетинговыми коммуникациями. Соответственно все инструменты маркетинговых коммуникаций по способу их воздействия на потребителя можно подразделить на явные и латентные [109]. В приложении 4 представлены инструменты маркетинговых коммуникаций.
Отталкиваясь от перевода «Promotion» с английского языка как «Продвижение» и учитывая специфику маркетинга в Интернете, считаем целесообразным использовать понятие «инструменты продвижения в Интернете».
Анализ маркетинговой деятельности вузов
Н.И. Гендина дает такое определение официального сайта - это официальное представительство в Интернете физического или юридического лица в виде информационного ресурса, содержащего логически завершенную, полную, хорошо структурированную, достоверную и актуальную информацию, которая в пределах полномочий собственника сайта подлежит распространению в целях развития его официальных деловых отношений и не является предметом правовых и этических нарушений.
По нашему мнению, официальный сайт вуза - это официальное представительство вуза в сети Интернет, информационная система, обеспечивающая управление информационным, навигационным, функциональным содержимым, сбор информации, функционирующая с целью обеспечения информационной поддержки вуза в Интернете. С точки зрения маркетинга, сайт вуза это - информационная система, обеспечивающая качественное взаимодействие вуза с целевой контактной аудиторией.
Из главных проблем функционирования сайта вуза можно выделить информационное наполнение, удобство навигации и поиска по сайту, дизайн, видимость из поисковых систем, надежность и функциональные возможности CMS, низкую скорость загрузки страниц. Эти проблемы не имеют единственно верного решения и требуют постоянного внимания и работы с сайтом, оптимизации с целью продвижения в поисковых системах, обновления, актуализации контента и прочее.
Эффективность функционирования сайта вуза зависит от полноты понимания создателями ресурса потребностей аудитории, при разработке сайта должны учитываться интересы различных групп пользователей - студентов, работников, абитуриентов, работодателей и др. Официальный сайт вуза должен стать действенным инструментом реализации: образовательной, научно-исследовательской, методической, просветительской деятельности вуза.
Сайт вуза должен служить информационным ресурсом, содержащим логически завершенную, полную, хорошо структурированную, достоверную и актуальную информацию, которая подлежит распространению в целях развития офи 66 циальных деловых отношений и не является предметом правовых и этических нарушений [27].
В основу технологии создания официальных сайтов положена методология канонического проектирования и создания автоматизированных систем, предполагающая выделение определенной совокупности стадий и этапов. Разработка официального сайта требует последовательного выполнения широкого комплекса работ, определяемых тремя типовыми стадиями: предпроектной, проектной, постпроектной. Важнейшим этапом предпроектной стадии является создание информационного образа (типовой, групповой, единичный информационный образ) объекта сайтостроения (вуз) [27]. В.И. Успенский предлагает четыре этапа построения сайта [149], которые поддаются распределению по трем типовым стадиям: - предпроектная стадия - определение целей и задач, планирование; - проектная стадия - непосредственно разработка сайта; - постпроектная - реализация маркетинговых программ, продвижение сайта; оценка эффективности функционирования сайта. Постановка целей является важнейшей и неотъемлемой составляющей построения сайта - сайт вуза должен обеспечить взаимодействие между различными группами субъектов рынка образовательных услуг и рынка труда (сотрудники, студенты, абитуриенты, аспирантами, выпускники, работодатели, зарубежные коллеги, партнеры и др.) и выполнять информационную, коммуникативную, презентативную, имиджевую и представительскую функции.
В числе основных целей создания сайта вуза нами выделены: возможность информационного знакомства с вузом, предоставление целевой аудитории сайта оперативной и значимой информации; презентация вуза в сети Интернет; укрепление доверия, повышение лояльности общественности; повышение престижа, формирование имиджа вуза; преимущества в конкурентной борьбе на рынке образовательных услуг; оптимизация и автоматизация работы вуза; организация обратной связи с целевой контактной аудиторией; сбор и накопление маркетинговой информации. Сайт любого учебного заведения должен предоставлять механизмы коммуникации между основными группами субъектов - формы обратной связи, электронная почта, возможность оставлять комментарии, отзывы по всевозможным событиям и мероприятиям, проводимым в вузе и опубликованным на сайте, что позволит выявить отношение пользователей - целевой контактной аудитории вуза.
Качество сайта во многом определяется квалификацией web-разработчика. Однако теоретические работы о качестве сайта носят еще постановочный характер, публикуемые описания конкретного опыта проектирования, эксплуатации или сопоставительной оценки сайтов не сопровождаются строгим анализом [102].
В настоящее время отсутствуют требования, рекомендации, стандарты разработки (ГОСТы на разработку технических заданий и сайтов) сайта вуза, недостаточно развита нормативная база.
Однако существует ряд критериев и рекомендаций по разработке образовательных ресурсов, предлагаемых специалистами и экспертами в данной области, которые имеют как сходства, так и различия.
Важнейшими методологическими принципами проектирования официального сайта вуза являются принципы системного, функционального, технологического, культурологического подходов, принцип формализации, принцип ориентации на пользователя, типологический принцип. Практическая реализация концепции сайта должна быть обеспечена использованием совокупности технологий, к важнейшей из которых может быть отнесена технология разработки контента сайта (разработка структуры контента, создание веб-текстов). Использование технологического подхода к созданию официального сайта позволяет четко формулировать задачи и достигать результата за счет снижения субъективизма, неизбежного в условиях интеллектуальной, творческой деятельности [27].
Разработка и апробация методики комплексной оценки качества функционирования сайта вуза как инструмента маркетинговой деятельности
Нами проведено анкетирование абитуриентов и студентов Белгородского университета кооперации, экономики и права с целью выявления факторов, влияющих на выбор учебного заведения, получения данных об источниках информации о вузе и функционировании его сайта, оценки информационного содержания, удобства поиска информации и дизайна сайта. В приложении 13 представлены формы анкет, в приложениях 14 и 15 - результаты анкетирования абитуриентов и студентов Белгородского университета кооперации, экономики и права.
В анкетировании участвовало 97 респондентов. Полученные данные свидетельствуют, что основными факторами, повлиявшими на выбор учебного заведения, являются рекомендации друзей и знакомых, так (39 % опрошенных), информация, полученная о вузе в Интернете (36% опрошенных), мнение родителей (28% опрошенных). Наименьшее влияние на выбор учебного заведения оказывают рекомендации учителей в школе (4% опрошенных).
Из общего числа опрошенных 73 % используют Интернет в повседневной жизни, 95% опрошенных посещали официальный сайт вуза, 65% используют мобильные устройства для доступа к информации в Интернете, что свидетельствует о необходимости адаптации официального сайта вуза под мобильные устройства.
На вопрос анкеты «где Вы встречали нашу рекламу?» 58% респондентов ответили, что в Интернете, но как было выявлено в ходе SWOT-анализа маркетинговой деятельности вуза интернет-реклама используется недостаточно активно. Вероятно, в данном контексте под рекламой опрашиваемые понимали присутствие информации о вузе в Интернете, это и официальный сайт, и неофициальные группы в социальных сетях, и информация на Wikipedia, и результаты поисковых запросов, и информация на других ресурсах. Примечательно, что медиа-каналы, такие как телевидение и радио, на которых периодически присутствуют рекламные сообщения вуза о начале набора, дне открытых дверей, отметило незначительное число респондентов. Это свидетельствует о том, что респонденты в значительно меньшей степени используют эти каналы коммуникации, для получения информации о вузе, по сравнению с Интернетом.
Как и ожидалось, показатели пользования респондентами социальными сетями оказались очень высокими - только два респондента не имеют учетной записи в социальных сетях. Наибольшее число опрошенных состоит в социальной сети «ВКонтакте» - 91 человек, что равно количеству посещений официального сайта вуза, далее отмечены «Одноклассники» - 42 человека и «Facebook», набирающий популярность у российской аудитории Интернета (26 человек). В отличие от посещений официального сайта, большую часть времени, проведенную в Интернете, пользователи уделяют социальным сетям. Таким образом, вуз должен быть заинтересован в организации официальных представительств в наиболее популярных социальных медиа с целью распространения информации о деятельности вуза.
Результаты проведенного анкетирования позволяют выявить лишь некоторые направления развития маркетинговой деятельности вуза с использованием интернет-технологий. Для получения более детальной картины важны не только данные, получаемые от всевозможного рода анкет и опросов, но и данные по статистики посещаемости сайта с полным их анализом.
С этой целью нами было проведено анкетирование студентов Белгородского университета кооперации, экономики и права, позволяющее получить оценку удобства пользования сайтом, его визуальной составляющей и информационным содержанием, а также определить основные направления совершенствования сайта вуза.
В анкетировании приняли участие ПО респондентов. Оценка результатов проводилась по 5-балльной шкале. Подсчет средней оценки дал следующие результаты: удобство поиска информации - 4,73, визуальное представление (дизайн сайта) - 4,77, информационное содержание - 4,87.
Посещаемость сайта в среднем его студентами высокая, так, из общего числа опрошенных часто сайт посещают 67 человек, время от времени - 34 человека, не посещают сайт всего 3 респондента. Основная масса посещений приходится на просмотр расписания занятий (95 человек).
Таким образом, результаты анкетирования абитуриентов показали, что на выбор учебного заведения оказывает влияние информация, полученная в Интернете (36% опрошенных), при этом 95% опрошенных посещали официальный сайт вуза. Результаты анкетирования студентов показали, что студенты высоко оценивают сайт вуза, посещают его с целью просмотра расписания (86% опрошенных), предлагают адаптировать сайт под мобильные устройства (51%), а также создать виртуальный тур по вузу (44% опрошенных).
Нами проведен SWOT-анализ маркетинговой деятельности Белгородского университета кооперации, экономики и права на основе интернет-технологий и SWOT-анализ официального сайта вуза (прил. 16).
В таблице 19 приведены результаты SWOT-анализа маркетинговой деятельности Белгородского университета кооперации, экономики и права на основе использования интернет-технологий.
