Содержание к диссертации
Введение
1. Креативная составляющая предпринимательской деятельности 11
1.1. Понятие и сущность предпринимательства как экономического явления и процесса, основные направления развития теории предпринимательства 11
1.2. Особенности предпринимательской деятельности в условиях современной экономики, креативная составляющая современного предпринимательства 29
1.3. Сущность и классификация предпринимательских идей 44
1.4. Полученные результаты и выводы 55
2. Методические основы генерации предпринимательских идей 57
2.1. Теоретические основы латерального мышления в бизнесе 57
2.2. Процесс генерации предпринимательских идей 64
2.3. Методы генерации предпринимательских идей 70
2.4. Оценка, управление и развитие креативности в предпринимательских структурах 98
2.5. Полученные результаты и выводы 111
3. Опыт генерации и разработки предпринимательских идей 112
3.1. Генерация и разработка предпринимательских идей на уровне рынка 112
3.2. Генерация и разработка предпринимательских идей на уровне товара 120
3.3. Системная разработка предпринимательских идей 135
3.4. Полученные результаты и выводы 148
Заключение 150
Литература 153
Приложение 1 168
Приложение 2 179
Приложение 3 183
Приложение 4 184
Акт о внедрении результатов диссертационной работы 185
- Особенности предпринимательской деятельности в условиях современной экономики, креативная составляющая современного предпринимательства
- Методы генерации предпринимательских идей
- Генерация и разработка предпринимательских идей на уровне рынка
- Системная разработка предпринимательских идей
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Опыт последних десятилетий двадцатого и начала двадцать первого века показывает, что развитие современной мировой экономики характеризуются ужесточением условий предпринимательской среды, и ростом конкуренции среди предпринимательских структур Основными тенденциями развития современных рынков становятся значительный рост концентрации дистрибуции, сокращение жизненного цикла товаров, сокращение срока эксплуатации товаров длительного пользования, ускорение инновационного процесса, высокая степень товарной фрагментации рынков; появление новых рынков, глобализация и информатизация рынков традиционных товаров, вызванные появлением интернет-технологий, высокая степень рекламного насыщения
В таких условиях основным фактором успеха предпринимательской деятельности становиться способность предпринимателя генерировать, разрабатывать и реализовывать новые оригинальные идеи, как в области новых товаров, так и сфере организации бизнес-процессов. Для обозначения данной способности часто используют термин креативности Креативность предпринимателя представляет собой совокупность творческих способностей, способностей порождать необычные идеи, отклоняться от традиционных схем мышления, быстро решать проблемные ситуации
Сегодня в мировой экономике на первый план выходит тип предпринимателей, сумевших с нуля создать успешные транснациональные корпорации за счет реализации оригинальной предпрішимательской идеи При этом в начале своей предпринимательской карьеры кроме данной бизнес-идеи у них не было ни стартового капитала, ни серьезного опыта в бизнесе и управлении, ни связей в кругах экономической элиты Ключевая роль в современной мировой экономической системе принадлежит не классическому типу капиталиста-промышленника, получающего доход с финансового или промышленного капитала в традиционных отраслях, а тип предпринимателя-новатора - гениального первооткрывателя новой потребности, технологии, товара, отрасли производства.
Исследования вопросов креативного мышления, проведенными такими учеными, как Э Де Боно, Е Торренс, Ф Вильяме и др, говорят о значительном научном и практическом потенциале такого типа мышления при генерации и разработки оригинальных предпринимательских идей Большой интерес вызывают работы Ф Котлера, Ф. Триас де Беза, С Ривкина, Ф Сейтеля, посвященные инновационной практике на товарных рынках
Однако до настоящего времени вопросы методики генерации и разработки предпринимательских идей остаются не достаточно разработанными и изученными Вышеизложенные обстоятельства обусловили выбор данной темы исследования.
Объектом исследования является совокупность предпринимателей и предпринимательских структур, генерирующих, разрабатывающих и реализующих креативные предпринимательские идеи
Предметом исследования являются вопросы методологии генерации и разработки предпринимательских идей
Целью работы является проведение комплексных исследований, направленных на изучение сущности и роли креативности как характеристики Предпринимателя в достижении предпринимательского успеха в условиях современных рынков постиндустриальной экономики, на уточнение состава совокупности метопов и алгоритма генерации и разработки предпринимательских идей, на разработку и обоснование системы управления креативностью в предпринимательских структурах, что позволит повысить конкурентоспособность и эффективность деятельности предпринимательских структур
Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи
рассмотреть понятие и сущность предпринимательства как экономического явления и процесса, основные направления развития теории предпринимательства,
изучить особенности предпринимательской деятельности в условиях современной экономики, раскрыть креативную составляющую современного предпринимательства,
раскрыть сущность предпринимательских идей, дать их классификацию,
рассмотреть теоретические основы латерального мышления в бизнесе, уточнить алгоритм разработки предпринимательских идей,
- обосновать совокупность методов генерации предпринимательских
идей, предложить систему оценки, управления и развития креативности в пред
принимательских структурах,
- проиллюстрировать применение предложенных методических подходов
на примере анализа опыта генерации и разработки предпринимательских идей
на уровне рынка и товара,
- показать особенности системной разработки предпринимательских
идей, дать оценку экономической эффективности комплексных предпринима
тельских идей на примере торговой сети по продаже питьевой артезианской во
ды в разлив «Ключ здоровья»
Методы исследования. На разных этапах исследования в зависимости от характера разрабатываемых теоретических и практических задач использовались монографический, абстрактно-логический метод, аналитический, ситуационный и системный анализ, методы креативности (метод модуляции параметров, бисоциа-ции, модерации и д р), методы инвестиционного анализа и другие
Теоретической и методологической основой исследования послужили объективные экономические законы, работы отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме (по теоретическим вопросам предпринимательства - Й Шумпетера, Л Мизеса, П Друкера, Р. Кантильона, И Тюннена, Г Мангольта, Ф Найта Р С Ронстадта Р Хизрича и М Питере, Бусыгина А В, Лапусты М Г и др, по теоретическим вопросам креативности и латерального мышления — Э Де Боно, Е Торренса, Ф Вильямса и др), разработки научно-исследовательских институтов, законодательные и нормативно-правовые акты, текущие публикации, данные Кировского областного комитета государственной статистики, Госкомстата России
Научная новизна проведенного исследования заключается в уточнении методических основ генерации и разработки предпринимательских идей. Основными элементами научного вклада и предметом защиты являются следую-
щие теоретические, методические и практические результаты
обоснованно, что в современных условиях возрастающей конкурентной борьбы решающее значение в достижении предпринимательского успеха имеет способность предпринимателя генерировать, разрабатывать и реализовывать оригинальные предпринимательские идеи,
раскрыта креативная сущность современного предпринимательства, предложено рассматривать креативность предпринимателя как качество, образующееся в результате взаимодействия четырех компонентов компетентности, творческих способностей, лидерских и организаторских способностей и мотивации;
предложено выделить предпринимателей в качестве специфической группы креативного класса современного постиндустриального общества,
предложено авторское определение предпринимательской идеи как замысла предпринимателя о виде предпринимательской деятельности, товаре, способе организации бизнеса, технологии, который предприниматель намерен реализовать в действительности с целью получения прибыли и реализации собственного предпринимательского потенциала посредством наилучшего по сравнению с конкурентами удовлетворения разнообразных потребностей людей,
разработана авторская классификация предпринимательских идей, подразделяющая их по сферам реализации, степени креативности, методам генерирования,
обоснован состав совокупности методов генерации предпринимательских идей, предложена их классификация по критерию возможности участия в генерации группы лиц и критерию преимущественно используемой форме информации, определены возможности и сферы применения каждого метода, их положительные и отрицательные качества и сточки зрения приемлемости для генерации креативных идей в практике предпринимательства, уточнен алгоритм генерации, разработки и реализации предпринимательской идеи,
- предложена авторская система управления креативным процессом в
предпринимательской структуре включающая постановку задачи, обеспечение
свободы действий, ресурсное обеспечения, мотивацию, оптимизацию состава
творческих групп и организационную поддержку
Теоретическая значимость работы заключается в исследовании и уточнении методических основ генерации и разработки предпринимательских идей Определены природа, сущность и содержание творчества в предпринимательстве, выявлена социально-нравственная составляющая, присущая предпринимательской миссии и объективно сопутствующая созидательной деятельности предпринимательской структуры, раскрыты специфические особенности предпринимательского творчества, выделяющие его в особый вид хозяйственного творчества Представлена и обоснована взаимосвязь творческой и инновационной деятельности в предпринимательстве, позволившая выявить роль и значение творчества в инновационном развитии современной экономики
Практическая значимость состоит в обосновании состава совокупности методов генерации предпринимательских идей, а также в разработке и реализации комплексной предпринимательской идеи организации региональной торговой сети по продаже питьевой артезианской воды в разлив «Ключ здоровья» (г Киров) Теоретические выводы, предложенные методы и практические реко-
мендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы предпринимателями и в предпринимательских структурах при генерации и разработке предпринимательских идей, органами муниципальной и региональной власти, бизнес-инкубаторами при разработке и реализации программ обучения начинающих предпринимателей Отдельные теоретические и практические разработки диссертации целесообразно использовать в преподавании курсов «Организация предпринимательской деятельности», «Стратегический менеджмент», «Маркетинг» и др студентам экономических факультетов
Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались и получили одобрение на следующих научных конференциях Международной научной конференции Кировского филиала Санкт-Петербургского института внешнеэкономических связей, экономики и права «Научный потенциал - основа экономического развития в XXI веке» (г Киров, 2005 г), Всероссийской научно-практической конференции «Резервы экономического роста предприятий и организаций» (Пенза, сентябрь 2005 г), Российской учебно-практической конференции «Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования Модульное обучение Креативность Компетентность» (СПб, 2005 г), международном симпозиуме «Европейское образовательное пространство Опыт сотрудничества РФ со странами ЕС возможности интеграции в Европейской системе образования, мобильность и расширение видения карьеры, компетентность и эффективность бизнеса» (СПб, 2006 г.), международной научно-практической конференции Вятская ГСХА «Актуальные вопросы экономической науки методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур» (г Киров, 2007 г).
Реализация работы в производственных условиях. Положения, разработки и рекомендации диссертационной работы приняты к внедрению и использовались при генерации, разработке и реализации комплексной предпринимательской идеи организации региональной торговой сети по продаже питьевой артезианской воды в разлив «Ключ здоровья» (г Киров).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ, общим объемом 2,5 п л Автор имеет 1 работу в рецензируемых научных изданиях, выпускаемых в РФ и рекомендуемых ВАКом для публикации основных результатов диссертаций.
Структура диссертации Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложений Основное содержание работы изложено на 173 страницах. В работе содержатся 7 таблиц, 20 рисунков, 5 приложений Список использованной литературы включает 176 наименований
Особенности предпринимательской деятельности в условиях современной экономики, креативная составляющая современного предпринимательства
Последние десятилетия 20-ого - начало 21-ого века характеризуются ужесточением условий предпринимательской среды, и ростом конкуренции среди предпринимательских структур. При этом основным фактором успеха бизнеса становиться способность предпринимателя генерировать новые оригинальные идеи, как в области новых товаров, так и сфере организации бизнес процессов.
Для обозначения данной способности часто используют термин креативности. Креативность представляет собой совокупность творческих способностей индивида, способностей порождать необычные идеи, отклоняться от традиционных схем мышления, быстро решать проблемные ситуации. Для нее характерна готовность к продуцированию принципиально новых идей, креативность входит в структуру одаренности как независимый фактор. Среди способностей интеллектуальных креативность выделена в особый тип. Согласно А. Маслоу - это творческая направленность, врожденно свойственная всем, но теряемая большинством под воздействием среды. По мнению П. Торренса [159], креативность включает в себя: 1) повышенную чувствительность к проблемам, к дефициту или противоречивости знаний; 2) действия по определению этих проблем, по поиску их решений на основе выдвижения гипотез, по проверке и изменению гипотез, по формулированию результата решения. Для оценки креативности применяются различные тесты дивергентного мышления, личностные опросники, проводится анализ результативности деятельности. Изучение факторов творческих достижений ведется в двух направлениях: 1) анализ жизненного опыта и индивидуальных особенностей творческой личности - личностные факторы; 2) анализ творческого мышления и его продуктов. Среди показателей креативности можно выделить беглость, четкость, гибкость мышления, чувствительность к проблемам, оригинальность, изобретательность, конструктивность при их решении и пр.
Рассмотрим основные тенденции развития современных товарных рынков, способствующих повышению роли креативной составляющей в достижении предпринимательского успеха. Наиболее полную характеристику данных факторов представили Ф. Котлер и Ф. Триас де Без [90]. Они выделяют следующие факторы.
1. В сфере стандартизированных потребительских товаров концентра
ция дистрибыоции значительно выросла. В 1950-е годы в США и Европе дистрибьюцией занимались в основном мелкие независимые ритейлеры (розничные торговцы). В результате работы дистрибьюторов-новаторов - Wal-Mart, Ikea, - а также слияния и приобретения предприятий, дистрибьюция перешла в руки крупных корпораций и многонациональных компаний. Сегодня сети гипер- и супермаркетов контролируют (в секторе продовольственных товаров) более 80% покупок конечных потребителей/Аналогичные ситуации и во всех остальных отраслях.
Эти перемены говорят о том, что власть перешла от производителей к дистрибьюторам. Последние владеют торговыми площадями и решают, каких производителей допустить к ним и сколько места их товарам выделить. Они взимают разного рода платежи и буквально диктуют производителям, какие скидки устанавливать и какие виды стимулирования применять.
2. Сокращение числа конкурентов при устойчивом росте количества брендов. Многие производители не могут выжить под натиском гигантов розничной торговли и либо исчезают, либо приобретаются «большими акулами». Хотя сегодня число фирм-производителей значительно уменьшилось, они выводят на рынок намного больше торговых марок. Существует необходимость адаптировать товары к специфическим потребностям определенных групп потребителей (сегментов) и даже к потребностям малых групп (ниш), что осуществляется путем применения стратегий сегментирования. Большое число торговых марок затрудняет атаки конкурентов на продукцию компании.
3. Сокращение жизненного цикла товара. Важной тенденцией является то, что время существования новых товаров значительно сократилось. Это происходит потому, что с развитием технологий стало намного легче выпускать новые марки, особенно если есть незагруженные производственные мощности. Компании могут с минимальными изменениями производственного процесса вводить новые ингредиенты, запахи, особенности, дизайн или упаковку. Другой причиной является то, что в потребителях развилась готовность опробовать новые марки, рекламу которых они видят. Они охотно отказываются от прежней марки, если новая лучше удовлетворяет их потребности. В-третьих, потребительские рынки можно охарактеризовать как гонку вооружений. Каждая новая марка отнимает продажи у существующих. У пострадавших конкурентов нет иного пути, кроме как тоже выпустить новые марки.
4. Значительно сократился срок эксплуатации товаров длительного пользования. Если они ломаются, намного легче заменить их последней моделью, чем починить. Процесс производства настолько эффективен, что замена изделия становится дешевле его ремонта. Это еще более ускоряет темп выпуска новых товаров.
5. Цифровые технологии спровоцировали революции на многих рынках. Цифровые технологии привели к целому спектру новых товаров: компьютеры, интерактивные телевизоры, цифровые телефоны и т. д. Технологии распространяются на большинство простых товаров: например книги выпускаются со звуком. Наконец, существует Интернет, обеспечивающий практически бесплатные контакты миллионов людей друг с другом. Интернет облегчает появление новых брендов и способов поглощения в бизнесе.
6. Ускорение инновационного процесса. Разрабатывается много новых товаров, которые заменяют товары, существующие всего несколько лет. По мере совершенствования технологий модернизируются и новые товары.
7. Сверхфрагментация рынков
В стремлении к дифференциации компании идентифицировали и создали множество сегментов и ниш, ведущих к высокой фрагментации рынков. Это приводит к высокой индивидуализации товаров и маркетинговых мероприятий, которая намного затрудняет нахождение рыночных сегментов, предлагающих высокую прибыль на инвестированный капитал. В рамках товарной категории значительно возросло число разновидностей товаров, доступных выбору потребителя.
8. Рекламное насыщение достигло высокого уровня, а фрагментация средств информации затрудняет выход на рынок новых товаров. Медиа-привычки современных аудиторий настолько разнообразны, что компании должны вкладывать деньги во многие медиасредства для достижения потребителей. Для получения хорошего охвата аудитории необходимо присутствие марки во многих средствах массовой информации. Как следствие, растет стоимость выведения нового товара на рынок.
9. Уменьшение возможности получения места в сознании потребителя. Потребители становятся избирательными по отношению к товарам и рекламным объявлениям. Они все чаще игнорируют коммерческие коммуникации. Единственный путь привлечения их внимания - новизна. Если у торговой марки отсутствует новизна или отличительная ценность, ее просто проигнорируют.
Взаимное дополняющее действие этих факторов согласно Ф. Котлеру и Ф. Триас де Безу представлено в виде схемы на рисунке 1.1.
Эти тенденции позволяют сделать вывод, что в современных условиях возрастающей конкурентной борьбы решающее значение в достижении предпринимательского успеха имеет способность предпринимателя генерировать, разрабатывать и реализовывать оригинальные бизнес-идеи.
Данный теоретический тезис наглядно подтверждается практикой современного предпринимательства. Сегодня в мировой экономике на первый план выходит тип предпринимателей, сумевших с нуля создать успешные транснациональные корпорации за счет реализации оригинальной предпринимательской идеи. При этом в начале своей предпринимательской карьеры кроме данной бизнес-идеи у них не было ни стартового капитала, ни серьезного опыта бизнесе и управлении, ни связей в кругах экономической элиты. Ключевая роль в современной мировой экономической системе принадлежит не классическому типу капиталиста-промышленника, получающего доход с финансового или промышленного капитала в традиционных отраслях, а тип предпринимателя-новатора гениального первооткрывателя новой потребности, технологии, товара, отрасли производства.
Методы генерации предпринимательских идей
Методы генерации предпринимательских идей представляют собой совокупность средств и способов, позволяющих выработать креативные предпринимательские идеи. Считаем необходимым предложить следующую классификацию методов генерации предпринимательских идей.
1. По возможности участия в генерации группы лиц методы генерации предпринимательских идей подразделяются на:
1) групповые методы, предполагают участие в генерации нескольких лиц (например, метод «мозгового штурма»);
2) методы индивидуальной генерации - идеи разрабатываются одним лицом:
а) составление ментальных карт;
б) бисоциация;
в) метод модуляции параметров с записью результатов в контрольной таблице Осборна;
г) анализ слов-раздражителей, техника случайных входящих сигналов;
д) ментальная провокация;
е) морфологический ящик;
ж) концептуальный веер, прогрессирующее абстрагирование;
з) SMART, SPIN, SWOT и др.
2. По преимущественно используемой форме информации в процессе генерации идей:
1) вербальные методы - все идеи выражают в вербальной (словесной) форме;
2) графические методы - идей выражают на бумаге в форме схем, таблиц, графиков.
Далее подробнее рассмотрим некоторые из этих методов. Наиболее продуктивным и распространенным является метод модуляции параметров. Наибольший вклад в развитие и пропаганду данного метода внес Алекс Осборн. Его имя носит контрольная таблица, в которую заносятся измененные параметры. Суть метода модуляции параметров состоит в изменении одного или нескольких параметров объекта предпринимательства с помощью совокупности следующих основных приемов: замены, инверсии, объединения, гиперболизации, исключения, реорганизации.
Для генерации предпринимательских идей с помощью данной методики, необходимо выбрать определенный объект (товар, элемент комплекса маркетинга и т.д.), который требуется улучшить. Затем выбирается его часть или определенное свойство (фокус). Затем производится с помощью известных приемов изменение состояния параметров (фокусов) выбранного объекта. Результаты модуляции параметров удобно записывать в контрольную таблицу Осборна (табл. 2.3). Данная таблица состоит из вопросов о том, как можно улучшить идею или продукт и ответов на эти вопросы, представляющих собой возможные предпринимательские идеи. Продолжительность техники около 60 минут.
Контрольную таблицу следует полностью проработать по каждой идее, по каждому фокусу. Контрольная таблица Осборна может содержать следующие вопросы, отражающие суть основных приемов модуляции параметров.
1. Другие способы применения: чем еще это может быть? - Новый способ использования существующего товара, новый ориентир для организации, новый способ распределения, новый подход к покупательской аудитории, новое применение старому зданию.
2. Что можно привести в соответствие? - Что схоже с этой идеей? Существуют ли параллели? Можно ли что-нибудь имитировать?
3. Что можно изменить? - Сожно ли изменить значение, цвет, движение, размер, форму, звук, запах и т.д.?
4. Что можно увеличить или уменьшить? - Создание больших или маленьких товаров, увеличение или уменьшение количества, увеличение или уменьшение срока службы, увеличение или уменьшение сенсорного восприятия.
5. Что можно заменить? - Замена ингредиента, автоматики, ручного труда, замена ради экономии.
6. Как осуществить изменении порядка? - Можно ли поменять местами отдельные части, фрагменты? Можно ли изменить последовательность? Поменять местами причину и следствие?
7. Как сделать наоборот? - Можно ли сделать нечто противоположное идее? Как она будет выглядеть в зеркальном отражении? Можно ли поменять роли?
8. Что можно объединить? - Объединение компонентов, комбинирование товаров и услуг, объединение способов использования, комбинирование организационных функций, организационные объединения.
9. Как можно трансформировать? - Можете ли изменить форму, сжать, растянуть? Увеличить жесткость? Сделать жидким? Прозрачным?
10. Что можно ликвидировать? - Ликвидация процесса, устранение бюрократии, элиминирование препятствий для сбыта, ликвидация подразделений и отделов, устранение «лишних» возможностей товара, элиминирование клиентов.
11. Что можно вернуть? - Возвращение старой культуры, старых ценностей, старых рекламных идей, возвращение к старым успехам и промахам, возвращение ветеранов организации.
Контрольная таблица подскажет, что и где именно можно изменить для того, чтобы прийти к креативному решению. Этот метод необходимо применять:
- если идеи или продукты уже имеются в наличии;
- для доработки результатов сеанса «мозгового штурма»;
- для создания оригинальных идей относительно продуктов, рынков.
Метод модуляции параметров менее пригоден:
- в самом начале проекта;
- для разработки процессов.
«Мозговой штурм» (от англ. brainstorming) - старейшая, известная и популярная техника креативности. Сегодня ее используют многие известные корпорации и рекламные агентства.
В сеансе «мозгового штурма» участвуют группа из четырех - восьми, самое большее двенадцати, участников; ведущий, который будет также записывать предложения. При формировании состава группы нужно позаботиться о том, чтобы внутри группы не было явно выраженного соперничества, а стычки из-за вопросов статуса были маловероятны. Особенно благоприятными будут условия, если в работе будет участвовать уже «сыгранная» команда.
Ведущий может сыграть решающую роль в успехе сеанса «мозгового штурма». Он не должен вмешиваться, выдвигать себя на первый план и ни в коем случае не должен сам делать предложения. Его задача заключается в том, чтобы:
- создать доверительную атмосферу;
- ободрять участников, призывая их к участию;
- следить за тем, чтобы соблюдались правила (прежде всего, за тем, чтобы никто не оценивал предложения раньше времени);
- записывать все предложения, не комментируя и не изменяя их;
- направлять процесс оценки сделанных предложений, не занимая при этом никакой позиции;
- следить за тем, чтобы оценка предложений оставалась деловой и критика делалась по существу.
Ведущий представляет тему и объясняет участникам правила, если они им еще незнакомы, контролирует соблюдение правил, которые, впрочем, действуют только на стадии поиска идей. Затем участники призываются к высказыванию своих спонтанных предложений.
Основные правила мозгового штурма следующие.
1. Критика запрещена. Ни одна из идей не может быть оценена, пока не высказаны все предложения.
2. Безрассудные идеи поощряются. Это вызвано тем, что легче порой нелепые идеи могут дать толчок к гениальным мыслям.
3. Придумывайте как можно больше идей. Количество со временем перерастет в качество. Из большого количества идей можно выбрать одну или несколько продуктивных идей.
4. Подхватывайте и развивайте идеи других, комбинируйте различные предложения.
Процесс проведения метода «мозгового штурма» состоит из двух стадий: поиск идей и стадия оценки. На стадии поиска идей предлагаются разнообразные идеи внутри группы. Стадия оценки должна быть четко отделена от фазы поиска идей, т.е. должна состояться как минимум после паузы. Далее участники оценивают все предложения - насколько они практичны, можно или определить порядок предпочтительности идей, или же выбрать одну-единственную идею, которая затем будет разрабатываться. Оставшиеся предложения можно доработать при помощи контрольной таблицы Осборна.
Преимуществом метода «мозгового штурма» является то, что он позволяет генерировать множество идей в течение относительно короткого времени. В результате можно получить оригинальные предложения, которые затем прорабатываются с помощью других методов.
Генерация и разработка предпринимательских идей на уровне рынка
Рыночный уровень включает несколько составляющих, где конкурируют товар или услуга. Это потребность, целевая группа потребителей и место потребления, обстоятельства и время потребления. Предпринимательские идеи в области рынка заключаются в изменении полезности, целевой группы потребителей, места потребления, обстоятельств и времени потребления. При этом наиболее распространенным методом генерации идей, позволяющим достичь наилучшие результаты, является метод модуляции параметров, включающий применение одного или нескольких следующих видов изменений: замена, инверсия, объединение, гиперболизация, исключение, реорганизация. При этом процесс генерации предпринимательских идей осуществляется в три этапа: выбор фокуса, создание латерального сдвига для генерирования стимулов, осуществление связи.
Изменение потребности заключается в поиске новых сфер применения для уже существующего товара. Замена потребителей заключается в выборе тех потребителей, которые ранее не являлись потенциальным целевым рынком товара или услуги. Изменение времени заключается в выборе новых моментов покупки, использования или потребления товаров. Изменение места заключается в изменении пункта покупки, области использования или потребления там, где товар или услуга сейчас не используются. При изменении обстоятельств потребления главная задача - предложить события и мероприятия, где товар не рассматривался ранее.
Замена является наиболее простым и эффективным из приемов генерации латеральных сдвигов на рыночном уровне. В качестве примеров замены потребности можно привести следующие случаи. Например, таксомоторные компании, действующие на рьшке города Кирова, стараются отыскать дополнительные источники доходов, используя такси как курьеров для доставки грузов. Компании, работающие на бизнес-рынках, например предприятия малой полиграфии, имеют потребности в осуществлении срочных местных доставок своей продукции, однако не имеют достаточных оборотов и собственных средств для осуществления их собственными силами. Такси всегда оперативно может доставить продукцию данных предприятий. Благодаря добавлению к такси, услуги транспортировки пакетов вместо транспортировки людей, рынок таксомоторных компаний был существенно расширен.
Интересным примером замены полезности является мяч-фотоаппарат SatuGO (рис. 3.1). Суть данной предпринимательской идеи заключается в том, что в мяч вмонтирован цифровая фотокамера. Этот мяч-камеру можно бросать куда вам вздумается, и он будет делать фото в полете или ударяясь о поверхность; как результат - самые неожиданные и необычные снимки. SatuGO - многофункциональный девайс, так что он может служить также веб-камерой или накопителем информации. Этот проект находится сейчас на стадии разработки и будет ли он реализован, будет зависеть от того, как много желающих его заполучить откликнутся и отметятся у них на сайте.
Другим примером замены потребности является идея тележки для покупок в продовольственном магазине. Американец Сильван Голдман изобрел первую тележку для покупок в 1936 году. Голдман был владельцем большого продовольственного магазина в городе Оклахома-Сити и заметил, что покупатели отказываются покупать некоторые товары, потому что их тяжело нести. Открытие было случайным: Голдман обратил внимание, как одна покупательница поставила тяжелую сумку на игрушечную машину, которую ее сын катил на веревочке. Голдман первоначально приделал к обычной корзине небольшие колесики, а потом привлек на помощь механиков и создал прототип современной тележки. Массовый выпуск этого устройства был начат в 1947 году. Изобретение тележки позволило создать новый вид магазина - супермаркет.
Другим направлением генерации предпринимательских идей на уровне рынка является замена целевой группы потребителей. Примерами данного подхода служат следующие предпринимательские идеи. Компания Gillette с целью расширения рынка сбыта своей продукции разработала бритвы для женщин под маркой «Gillette Venus» - розового цвета, предназначенные для женщин.
Другим примером, когда товар или услуга находят других потребителей, является реконструкция части площадей торгового центра «Юбилейный» (г. Киров) с целью сдачи их в аренду компаниям для использования в качестве офисов. Торговый центр расположен на одной из главных улиц города в четырехэтажном пристроенном здании современной архитектуры с зеркальным фасадом. Местоположение торгового центра «Юбилейный» характеризуется удобной транспортной доступностью. Ранее в здании торгового центра находился ресторан, поэтому для реализации проекта создания торгового центра здание было реконструировано. Полезная площадь здания торгового центра «Юбилейный» составляет более 1000 кв.м., из нее торговая - более 700 кв.м. Коэффициент использования площади на первых двух этажах здания (отношение торговой площади к полезной) равен 0.69, т.е. 30 % всего торгового пространства составляет так называемое «межторговое» пространство (коридоры, проходы между отделами и т.д.), что обеспечивает высокий уровень свободы передвижения покупателей.
Недостаточная эффективность функционирования торгового центра «Юбилейный» выражалась в высоком уровне текучести торговых операторов, недостаточном уровне использования площадей торгового центра, что снижало прибыльность функционирования торгового центра с точки зрения владельца.
Для решения данной проблемы было принято решение реконструировать в 2005 году часть площадей торгового центра с целью сдачи их в аренду компаниям для использования в качестве офисов. Тем самым произошла замена одной категории потребителей другой. В результате уровень использования площадей торгового центра возрос, доходность торгового центра повысилась и стабилизировалась.
Другим примером замены целевой аудитории потребителей является идея записи и продажи произведений классической музыки для детей младших возрастов. Компания «Creative Attraction» выпускает на российском рынке серию кассет, DVDu CD дисков Music Baby с адаптированной для детей классической музыкой, пользующихся постоянно растущим спросом.
Изменение времени заключается в выборе новых моментов покупки, использования или потребления товаров. Многие товары и услуги сильно привязаны к определенным моментам. Апельсиновый сок для завтрака. В качестве примера предпринимательских идей основанных на изменении времени можно привести систему скидок на ночной трафик услуг доступа в компьютерную сеть Интернет, круглосуточные автомойки и шиномонтаж, НХЛ (ночная хоккейная лига). Провайдеры Интернет предоставляют существенные скидки на доступ в сеть в ночное время. Это связано с тем, что они хотят переориентировать часть пользователей, прежде всего физических лиц, на ночное использование каналов связи, когда они не так загружены. Тем самым телекоммуникационные компании увеличивают объем реализации услуг связи не неся дополнительных затрат по расширению каналов связи, путем увеличения их загрузки в ночное время.
Во многом аналогичным образом поступают владельцы автомоек и шиномонтажных мастерских, устанавливая круглосуточный режим работы своих предприятий. Сезонность востребованности данного рода услуг приводит к возникновению в определенные периоды времени значительных очередей. Проблемы помогает решить применения принципа изменения времени - организация круглосуточной работы. Днем, как правило, автомойки и шиномонтажные мастерские, особенно во время после дождя или в сезон смены покрышек, загружены, в то время как ночью у потребителей есть возможность быстро без потерь времени получить желаемые услуги. Круглосуточные автомойки и шиномонтажные мастерские ориентированны, прежде всего, на сегмент потребителей, для которых дорого рабочее время суток.
Другим примером является организация так называемой ночной хоккейной лиги в спорткомплексе «Союз» г. Киров. Суть ее заключается в предоставлении возможности любителям хоккея арендовать ледовую площадку спорткомплекса в ночное время. Такая идея обусловлена занятостью ледовой площадки в дневное время для тренировок спортсменов профессионалов
Системная разработка предпринимательских идей
Зачастую идея об определенном виде предпринимательской деятельности включают в себя несколько креативных идей в различных областях организации и управления бизнесом: в области рынка, в области товара, в области комплекса маркетинга, в области организации производства и технологий, в области управления персоналом, в области совершенствования финансирования бизнеса и т.д. Такие предпринимательские идеи можно назвать комплексными, а их разработку - системной. Рассмотрим особенности системной разработки комплексных предпринимательских идей.
Наиболее простым примером комплексных предпринимательских идей является случай объединения двух идей. Соединение двух идей, первой - в области рынка (изменение места, обстоятельств и времени покупки), и второй - в области комплекса маркетинга (объединение на уровне каналов распределения), позволило генерировать предпринимательскую идею цветочного автомата. Автор данной идеи, начинающий предприниматель Лайза Хейден, стала в 2003 году одним из трёх победителей европейской премии «Деловые идеи». Цветочный автомат - это автоматизированный торговый автомат самообслуживания, который обеспечивает доступ к свежим цветам 24 часа в сутки. 95 % всех покупок цветов, происходит в тот же самый день, в который их собираются подарить. В данном случае, цветочный киоск, удобен для потребителей и он заполняет свободную нишу на рынке.
Система торгового автомата работает в регулируемом температурном режиме. Цветы защищены от лишнего света, обезвоживания и этиленового газа. Срок годности каждого цветка увеличивается до трёх раз, по сравнению с теми цветами, которые продаются в отделах гастрономов, универсамов или на улице у цветочниц. Воспользовавшись цветочным киоском Лайзы Хейден, клиент сможет договориться, об отправке заказа по всему миру. За границей эта же фирма, поставит немедленно, в тот же день, заказ прямо по адресу. Оплату за услуги такого рода, можно произвести наличными, либо кредитной карточкой. Эта услуга уже доступна. Пользователи системы могут зарегистрироваться, и тогда им будут напоминать обо всех наступающих датах дней рождений и годовщин. Компания «Цветы в любое время» предполагает разместить свои киоски вблизи местоположения больниц, вокзалов, универсамов, аэропортов, казино, клубов и других мест массового скопления людей.
Комплексные предпринимательские идеи являются наиболее эффективными и востребованными рынком. Зачастую проработанная комплексная предпринимательская идея приводит к значительному предпринимательскому успеху. В качестве примера рассмотрим предпринимательскую стратегию испанца Амансио Ортега, основателя компании Industria de Diseco Textil (Inditex), занимающего 8 место в рейтинге журнала Форбс по результатам 2006 года с личным состоянием в размере 24 млрд. долларов США.
Крупнейшая испанская сеть розничной торговли Industria de Diseco Textil (Inditex) состоит более чем из 1080 магазинов торговых марок Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius и Oysho а также производителя одежды компании Zara в корпорацию входят сети магазинов.
Темпы роста и финансовые показатели компании заставляют многих аналитиков причислять ее к уникальному явлению современного бизнеса. За последние 5 лет число магазинов Zara выросло с 179 до 520 в 33 странах. Магазины Zara расположены на 5-й авеню в Нью-Йорке, на Елисейских полях в Париже, на Риджент Стрит в Лондоне. Zara приносит большую часть доходов торгово-промышленной корпорации Inditex, которые за последние 5 лет удвоились. Торговый оборот Zara составляет 70% от общего оборота компании Inditex. Другая марка Massimo Dutti (одежда для людей среднего возраста) дает 8% продаж, магазины Pull&Bear (молодежная одежда) - 7%.
Zara является самой раскрученной маркой корпорации. Популярность одежды от Zara в Европе достаточно высока. Основу предпринимательской идеи этих магазинов составляет сочетание разумных цен и высокого качества новейших изделий модных дизайнеров.
Многие аналитики пытаются разгадать тайну успеха Zara. Для европейского бизнеса подобные молниеносные взлеты стали редкостью, современный деловой мир стабилен и предсказуем, но то, что сделал основатель Zara Аман-сио Ортега, поистине уникально. Родился Амансио Ортега в глухом провинциальном городке на севере Испании в 1936 году. До того как стать владельцем собственной империи, он работал продавцом в магазине одежды в городе Ла-Коруна. Именно в этом городе был открыт в 1975 году первый магазин Zara.
В чем же заключается формула предпринимательской идеи Амансио Ортега. Прежде всего, в высокой скорости производства и уникальной системе ди-стрибьюции. Zara практически не тратит денег на складские услуги: вся продукция хранится в ЛаКорунё, откуда уже потом транспортируется в магазины в разных странах. Другой парадокс успешного ведения бизнеса - мизерные траты на рекламу. Рекламные расходы Inditex не превышают 0,3% от оборота. Другая составляющая предпринимательской идеи Амансио Ортего - четкая отлажен-ность информационных потоков и системы поставок.
Порядка 50% продукции Zara изготавливается в Испании и Португалии. Вот как это происходит: дизайнеры компании разрабатывают эскиз изделия, материал раскраивается и рассылается в многочисленные маленькие цеха в Галиции и северной Португалии. Ни один из этих цехов не принадлежит Inditex. В этих мастерских в основном трудятся пенсионеры, женщины и подростки, которые тем самым пополняют свой бюджет. Экономия на оплате труда - один из факторов финансового успеха Inditex. Известно, что средняя зарплата рабочего крупного испанского предприятия составляет 1,3 тыс. евро, а скромная швея в испанской деревушке получает примерно 500 евро.
С другой стороны сеть мелких швейных мастерских приносит компании нечто большее, чем просто низкие выплаты по зарплатам, а именно обеспечивает необходимую гибкость производственных процессов. Она заключается в том, что Zara изготавливает свою одежду в непосредственной близости от потребителей в отличие от конкурентов, которые размещают производства в странах третьего мира. Этим объясняется невероятно короткий срок (всего 3 недели), который требуется для воплощения дизайнерского замысла и появления новых моделей на прилавках магазинов, в то время как другие компании затрачивают на разработку модели и производственный цикл по 5 месяцев. Таким образом, Zara получает больше возможности поспевать за изменчивостью моды и вкусами покупателей. Именно желанием быть всегда «на острие моды» обусловлен короткий жизненный путь одежды Zara - ни одна модель одежды не остается в магазине больше, чем на месяц, как бы успешно она ни продавалась.
Чтобы завоевывать и удерживать рыночные позиции, Ортега постоянно улучшает качество своей продукции, понимая, что успех любой одежды зависит от качества ткани. Он инвестировал большие средства в развитие текстильного производства на севере Испании. Так, почти 10% сотрудников компании (всего в Inditex работает 24 тыс. человек) заняты в текстильном производстве.
Другой составляющей предпринимательской идеи Ортега является продуманная коммуникативная политика, делающая ставку не на дорогостоящую рекламу в средствах массовой информации, а на коммуникативные контакты в местах покупок. Оформление магазинов, витрин и стендов магазинов Inditex отличает высочайший уровень искусства. Элегантность и оригинальность подчеркивается уникальным освещением. Подобные результаты являются плодами упорного исследовательского труда. В подземных этажах штаб-квартиры Inditex в ЛаКоруне в специально затемненном помещении установлена импровизированная витрина с множеством источников света: это своего рода лаборатория, позволяющая специалистам наиболее эффективно модулировать и оформлять витрины магазинов. Поэтому абсолютно всегда - и ночью, и туманным утром магазины Амансио Ортеги выглядят привлекательно для покупателей, при этом обновление витрин происходит каждый месяц.
Высокая оперативность всего производственного процесса Inditex позволяет обгонять конкурентов в погоне за сменой ее вкусов на несколько недель или месяцев. Проверенная кадровая политика и ставка на европейскую рабочую силу обеспечивают стабильность компании.
