Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. В настоящее время наблюдается усиление внимания специалистов и представителей бизнес-сообщества к факторам, существенно влияющим на рост стоимости компании, в частности к формированию устойчивой положительной корпоративной репутации. Корпоративная репутация становится необходимым условием достижения продолжительного успеха в бизнесе, что особенно актуально для коммерческих организаций. Эффективный репутационный менеджмент позволяет существенно укрепить позиции предприятия на рынке, сокращает время завоевания доверия в партнерском взаимодействии, позволяет экономить на рекламных и PR-кампаниях, определяет конкурентные преимущества, является мощным фактором активации корпоративной культуры, стимулирует инвестиционную привлекательность компании.
Корпоративная репутация представляет собой сложный для изучения феномен. Особую актуальность в современных условиях бизнеса обретают репутационные ресурсы компаний, управление которыми позволяет формировать у целевых аудиторий положительное мнение об организации.
Процесс формирования положительной репутации является одним из ключевых факторов достижения успеха в различных сегментах деятельности, в том числе и девелопмента.
Рынок девелопмента является относительно новым для экономики России в целом. До начала 2008, кризисного, года он находился в стадии активного становления и развития. В настоящее время данный сегмент стагнирует, определяется специалистами и представителями бизнес-сообщества как неустойчивая отраслевая и рыночная среда, что вызвано последствиями всемирного экономического кризиса. Сегодня сектор девелопмента в целом и девелоперская деятельность в России не имеют устойчивой положительной репутации. В связи с этим возникает острая потребность в построении системы взаимоотношений с целевыми контактными аудиториями как инициирующих формирование репутационного ресурса групп.
На сегодняшний день вопросы формирования корпоративной репутации девелоперских компаний проработаны фрагментарно. В связи с этим рассматриваемая тема представляет интерес как с научной, так и с практической точек зрения.
Степень разработанности научной проблемы. Актуальными проблемами формирования репутации компании остаются проблемы изучения репутационных активов, репутационных ресурсов, выбора методик и стратегий создания устойчивой корпоративной репутации рассматриваются в работах зарубежных авторов: Виталле Д., Гриффина Э., Даулинга Г., Мартина Г., Нортона Д., Олсопа Дж., Роудена М., Хетрик С. и др. Среди российских авторов выделяются: Аксенов А., Анискин Ю., Анисимов А., Вагин В., Беспалов А., Быков Ю., Васильев Д., Венедиктов В., Горфинкель В., Гурков И., Зарубин А., Иванов В., Каплан Р., Кириллов С, Кондратьев В., Кузнецова В.,
Мерзликина Г., Мильнер Б., Мирвис Ф., Михайлец Г., Олейник И., Переверзов Л., Г. Почепцов, Румянцев Р., Шепель В. и другие.
Стоит отметить, что проблемы формирования корпоративной репутации рассматриваемого сегмента, особенно на уровне городов-мегаполисов, не получили должного освещения в трудах отечественных исследователей. В экономической науке до сих пор не сложился четкий и непротиворечивый категориально-понятийный аппарат, что определило актуальность настоящего диссертационного исследования.
Цель диссертационной работы состоит в исследовании особенностей корпоративной репутации компаний сектора девелопмента, возможностей результативного управления ею и разработки методики формирования и оценки репутационных ресурсов.
Достижение поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих задач:
конкретизация, уточнение категории корпоративная репутация;
исследование целевых контактных аудиторий компании, их классификация;
анализ нематериальных активов бизнес-системы в части репутационного актива;
идентификация отклика целевой аудитории как единицы репутационного ресурса компании;
исследование репутационного менеджмента как способа управления репутационными ресурсами бизнес-систем;
сравнительный анализ существующих методик оценки репутационных активов и ресурсов;
адаптация теории нейронных сетей к целям оценки репутационного ресурса;
- разработка инновационной методики формирования репутационного ресурса.
Объектом исследования являются устойчиво позиционированные компании-участники рынка девелопмента Санкт-Петербурга.
Предметом исследования являются социально-экономические отношения, возникающие у компаний-девелоперов при взаимодействии с целевыми контактными аудиториями, формирующими мнение о компании.
Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования корпоративной репутации и ее категорий; управления реактивным поведением целевых аудиторий; исследования подходов к идентификации и оценке репутационных активов и ресурсов, в том числе, в среде девелопмента.
Методический аппарат исследования основан на применении общенаучных и специальных методов исследования системного подхода, аналитических процедур: сравнительного, сопоставительного анализа; классификации статистического материала, индукции, экспертного опроса,
анкетирования, изучения общественного мнения, моделирования, методов обработки результатов исследования при помощи нейронных сетей, и др.
Информационно-эмпирическую базу исследования сформировали
данные Федеральной службы государственной статистики РФ (раздел
Предпринимательство-Строительство), Министерства экономического
развития, данные социологических опросов, проведенных ведущими российскими и зарубежными исследовательскими агентствами, аналитические материалы ряда представителей рынка девелопмента г. Санкт-Петербурга.
Научная новизна результатов исследования, выводов и рекомендаций, заключается в теоретико-методическом обосновании и разработке методики обеспечения устойчивого развития предприятий сегмента девелопмента на основе формирования репутационного ресурса.
К числу основных результатов, определяющих научную новизну исследования, относятся следующие:
Уточнена категория корпоративной репутации как накопительного элемента нематериальных активов компании, представляющего комплекс характеристик организации, формирующихся с течением времени и воспринимаемых эмоционально в сознании целевых контактных аудиторий, составленных на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.
Обоснована накопительная природа корпоративной репутации, как нематериального ресурса, формирующегося посредством контактов с целевыми аудиториями и являющегося следствием результативного клиентского и партнерского обращения к продуктам производственной, рыночной, отраслевой и конкурентной деятельности бизнес-системы, управление которым способно влиять на стоимость активов компании.
Предложена классификация откликов активных целевых аудиторий на «ядерные» и «оболочные» по типу наполнения ядра репутации и, соответственно, целевых контактных аудиторий сектора девелопмента по типу инициируемого отклика.
Предложен инновационный алгоритм оценки репутационного ресурса, основанный на математической модели нейронной сети.
Предложены методические основы формирования репутационного ресурса в виде автоматически выделяемых рекомендаций по каждому критерию оценки. Рекомендации основаны на обобщенных мнениях экспертов и общественности и соотнесены с данными инсайдеров.
Теоретическая значимость исследования определяется развитием научно-методических основ репутационного менеджмента в целях формирования устойчивой корпоративной репутации, оказывающей влияние на стоимость предприятия.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в применимости разработанной методики для компании любого сегмента бизнеса, заинтересованной в формировании и управлении собственной корпоративной репутацией.
Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические результаты исследования нашли достаточно полное отражение в выступлениях автора на ряде научно-практических конференций, а также в опубликованных автором 4 научных работах объемом 1,8 печатных листа.
Структура диссертации
Диссертация изложена на 123 страницах и состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии и приложений. Основные положения диссертации проиллюстрированы 26 рисунками и 5 таблицами.
В первой главе автором исследована сущность, комплексность и сложность категории корпоративной репутации, рассмотрены составляющие данной категории.
Во второй главе дается анализ формирования корпоративной репутации компаний сектора девелопмента. В том числе анализу подвергаются целевые контактные аудитории. Корпоративная репутация по-разному воспринимается различными целевыми аудиториями. Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на формирование мнения о репутации.
В третьей главе проводится анализ существующих методов оценки репутационных активов и ресурсов.
В четвертой главе автор представляет методику оценки и формирования репутационного ресурса, основанную на нейронной сети.
В заключении обобщены результаты проведенного исследования, обладающие признаками научной новизны, сформулированы основные выводы и рекомендации.
