Механизм договорных отношений организации с хозяйствующими партнерами Лауга Сергей Владимирович

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические основы организации договорных отношений 10

1.1. Договор как форма современных межфирменных хозяйственных связей . 10

1.2. Особенности отношений партнеров 32

1.3. Содержание механизма договорных отношений организации с хозяйствующими партнерами 47

ГЛАВА 2. Анализ договорных отношений в производственно-сбытовой деятельности 64

2.1. Договорные отношения хозяйствующих партнеров в производственно-сбытовой деятельности 64

2.2. Анализ договорных взаимоотношений по стадиям производственно-сбытового цикла (на примере потребительских товаров) 78

2.3. Анализ договорной работы организации с хозяйствующими партнерами. 97

ГЛАВА 3. Совершенствование функционирования механизма договорных отношений организации с хозяйствующими партнерами 118

3.1. Подсистемы механизма договорных отношений и их взаимодействие ... 118

3.2. Совершенствование договорного процесса взаимодействия производственной и торговой организаций 142

3.3. Развитие производственно-сбытовой деятельности партнеров на основе договорных взаимоотношений 152

Заключение 165

Список литературы 171

Приложение 177

• Договор как форма современных межфирменных хозяйственных связей
• Договорные отношения хозяйствующих партнеров в производственно-сбытовой деятельности
• Анализ договорных взаимоотношений по стадиям производственно-сбытового цикла (на примере потребительских товаров)
• Подсистемы механизма договорных отношений и их взаимодействие

Введение к работе

Актуальность исследования

На протяжении последних трех лет наблюдается тенденция ежегодного роста ВВП. Этот факт в немалой степени обусловлен ростом реальных доходов населения, что способствовало увеличению спроса на продукцию, выпускаемую отечественными производителями. Если исключить предприятия экспортоори- ентированных отраслей - топливно-энергетические отрасли, химию и металлур- % гию - то высокие темпы прироста были характерны для производств, выпус кающих продукцию для рынка потребления. Так, например, в 2001 г. значительный прирост выпускаемой продукции отмечался в легкой (5,1%) и пищевой (8,1%) промышленности.

Рис. 1. Темпы прироста производства в отраслях промышленности в январе—сентябре

2001г. (в % к январю—сентябрю 2000 г.) (1]

Пищевая

Легкая

Промстройматериалов

Лесобумажная

Машиностроение и металлообработка

Химия и нефтехимия

Цветная металлургия

Черная металлургия

Топливная

Электроэнергетика

-101234 5 6789

Более подробное рассмотрение факторов роста показывает, что основной рост показателя обусловлен именно ростом потребления отечественных товаров, в том числе за счет замещения импорта российскими товарами. Характерными v примерами роста являются следующие рынки: рынок продуктов питания, авто мобильный рынок, рынок одежды, рынок бытовой техники, где за последние годы наблюдается тенденция организации производства в России и странах ближнего зарубежья.

В связи с ростом внутреннего производства увеличивается количество хозяйственных связей и заключаемых сделок. Например, при осуществлении торговли импортными товарами достаточно иметь договор купли-продажи и набор прочих договоров по обслуживанию организации. Развитие же производственного предпринимательства подразумевает значительно большее количество сде • 1 По данным Госкомстата за девять месяцев 2001 г.

лок. Сфера производственно-хозяйственной деятельности отличается большим разнообразием форм взаимоотношений, определяемых производственно-сбытовым циклом создания и реализации товара. Поэтому возникает необходимость управлять в 5-Ю раз большим количеством сделок, следовательно, и договорных отношений. Так, например, только этап производства йогурта "Активна" компанией "Данон" требует совершения не менее 10 договоров купли-продажи, в число которых входит: покупка молочного сырья; покупка бифидо-культур; покупка фруктового наполнителя; покупка пищевых добавок ; покупка тары и упаковки и т.д. Аналогичная ситуация в других сферах производства. Например, производство единицы верхней одежды требует в среднем совершения более 20 сделок по закупке материалов, фурнитуры, утеплителей и т.д.

При формировании хозяйственных связей возникает вопрос о составе участников и формах договорных взаимоотношений между ними, поскольку последние формируют будущие взаимоотношения производственной организации с партнерами. Решение этих задач приобретает основное значение для развития современного российского производственного предпринимательства. В этом и заключается актуальность рассмотрения и совершенствования механизма договорных отношений. Для этого, в практике необходимо создать типовую (нормативную) процедуру работы с договором в организации для повышения эффективности деятельности.

Увеличение производства ведет к усилению конкуренции между производителями, поэтому залогом успеха становятся конкурентные преимущества организации. Как показывает практика, построение эффективной системы отношений с партнерами может стать одним из основных конкурентных преимуществ. Ярким примером может служить группа компаний "Вимм-Билль-Данн". Ее отлаженные и новаторские отношения с партнерами (молочные хозяйства, дистрибуторские организации, торговые сети) позволяют ей развиваться и быть признанным лидером в производстве молочных продуктов в России. А ее система договорных отношений позволяет контролировать все этапы производственно-сбытового цикла товара от момента закупки сырья до продажи товара розничным покупателям.

Принципом отбора исследуемых организаций и их договорных отношений, автор выбрал принадлежность к наиболее динамично развивающемуся рынку товаров конечного потребления. Примерами успешной предпринимательской деятельности действующих организаций на данном рынке России являются: группа компаний "Вимм-Билль-Данн", "Nestle , "Красный октябрь" в продо вольственном сегменте; торгово-производственный концерн "Панинтер" и компания "Benetton Group" в одежном сегменте; розничные сети (в зарубежной литературе ритейловые сети) "Партия", "Мир", "Compulmk" в сегментах бытовой, аудио-видео и компьютерной техники, производственно-торговые компании "Эльт", "Шатура", "IKEA" в сегменте мебели для дома и т.д. У всех перечисленных лидеров одной из основных причин успеха является использование гибких интеграционных структур и эффективная форма взаимоотношений с партнерами. Например, концерн "Панинтер" имеет в качестве основных партнеров более 10 текстильных фабрик, с которыми заключены договора подряда.

Также очевидно, что одной из основных причин падения производства в России в 90-х годах является факт разрушения производственно-хозяйственных связей между организациями. Анализ специалистов показывает, что и эта проблема российских предприятий является не только технологической, а, в первую очередь, организационно-управленческой. Лидирующие позиции сегодня принадлежат тем организациям, которые сумели создать новые формы сотрудничества, интегрирующие участников цикла производства и реализации в соответствии с новыми требованиями экономической среды.

В обществе, основанном на рыночной экономике, договорным отношениям с партнерами отводится значительное место. Можно даже сказать, что именно договора оформляют содержание взаимоотношений субъектов рынка. Развитие рыночного механизма в России привело к возрастающей роли договора в регулировании отношений между субъектами, следовательно, встает вопрос о необходимости совершенствования как теоретической базы, так и практических механизмов реализации договорных отношений.

Концепция работы состоит в понимании производственно-сбытовой сие-темы [ ] в качестве ведущего предпринимательского подхода к организации бизнеса. Под производственно-сбытовой системой в диссертации понимается совокупность участников и их взаимодействие в рамках хозяйственных связей по организации производства и доведения товара до конечного потребителя. В договорных отношениях выделяется два уровня, которые обеспечивают ее самоорганизацию и адаптивность: первый уровень - формирует содержание и глубину интеграции участников, второй уровень - обслуживает товародвижение, финансы и обмен информацией. Таким образом, производственно-сбытовая система включает в себя производственную составляющую и канал сбыта товара, в т.ч. розничную торговлю.

Общепризнанным документом, регулирующим договорные отношения в России, является Гражданский Кодекс (далее ПС), содержащий виды сделок и договоров, ключевые условия, юридические процедуры (оферта, акцепт, заключение, изменение, расторжение договора). Однако на практике в большинстве случаев договора, составленные в соответствии с ПС не отражают реальных процессов и самое главное не решают своих экономических задач. С одной стороны это является следствием восприятия договора как внешнего документа, например, для государственных органов, с другой стороны как документа, отражающего ранее сложившиеся отношения.

Таким образом, в теории и на практике механизм договорных отношений с хозяйствующими партнерами не рассматривается как самостоятельный объект исследования. Анализ отдельных аспектов договорных отношений не позволяет устранить существующие недостатки в практике договорной работы российских предпринимателей.

Т.о. актуальность исследования обусловлена следующими факторами:

1) недостаточной разработанностью методологии исследования механизма договорных отношений, как важной составляющей хозяйственной деятельности субъектов экономики;

2) ведущей ролью функционирования механизма договорных отношений в хозяйственных связях между субъектами, определяющего эффективность как внутриотраслевых, так и межотраслевых хозяйственных связей;

3) наличием существенных недостатков в договорной работе предпринимателей, приводящих к снижению конкурентоспособности бизнеса;

4) необходимостью совершенствования процесса адаптации российских предпринимателей к требованиям внешней среды при помощи договорных отношений, в т.ч. обоснованного выбора вида и условий договоров.

Объект исследования - договорные отношения производственных и торговых организаций - участников производственно-сбытовой системы, формирующие движение товара от производителя до конечного потребителя.

Предмет исследования - организационно-экономический механизм договорных отношений предпринимательских организаций с хозяйствующими партнерами, объединенными общим производственно-сбытовым циклом.

Цель исследования - разработка принципов и методического подхода к построению механизма договорных отношений организации с производственно-сбытовыми партнерами.

Данный термин встречается в различных работах по маркетингу, менеджменту, логистике.

В соответствии с целью диссертационного исследования поставлены задачи:

1) определить принципы договорных партнерских отношений производственно-сбытовых организаций и выявить современные тенденции, определяющие их дальнейшее развитие;

2) разработать структуру и механизм договорных отношений организации с хозяйствующими партнерами;

3) выявить и проанализировать недостатки функционирования механизма договорных отношений, существующие в практике российских предпринимателей;

4) предложить пути совершенствования основных элементов механизма договорных отношений организации с партнерами.

Теоретической и методологический основной диссертационного исследования явились положения и выводы, содержащиеся в работах следующих авторов: И.Шумпетера, А.Шапиро, Р.Коуза, О. Уильямсона, А. Алчиана, У.Меклинга, Н.И. Клейна, Б.Д. Завидова, Михаэлья Райсса, Паскаля Зибера и др.

Научная новизна диссертационного исследовании заключается в обосновании роли договорных отношений в качестве инструмента развития бизнеса, базирующегося на принципе соединения внутренней и внешней предпринимательской среды, и разработке на этой основе процедур, позволяющих сформировать экономическое содержание, обеспечить планирование договорных отношений и провести оценку их эффективности.

Механизм договорных отношений хозяйствующих партнеров и совершенствование его организационно-экономических процедур рассматривается в исследовании в существующих тенденциях внешней среды производственно-сбытовых организаций в России. Особенностью подхода автора к исследованию проблемы является рассмотрение договоров не изолированного хозяйствующего субъекта, а цепочки партнеров, формирующих движение товара от производителя до конечного потребителя.

Основные научные результаты исследования состоят в следующем:

1) проведен анализ существующих подходов зарубежных и отечественных экономистов к организации хозяйственных связей, который позволил уточнить экономическую сущность договора, а также выявить содержание современных партнерских отношений;

2) исследованы хозяйственные связи ведущих предпринимательских организаций на рынке потребительских товаров и проанализированы используемые

виды договоров с целью достижения интересов участников производственно-сбытовой деятельности. В качестве ведущего предпринимательского подхода к построению бизнеса организаций - лидеров рынка определено формирование производственно-сбытовых систем, основанных на оптимизации цепочек создания стоимости;

3) проведен анализ договорной работы российских предпринимателей, результаты которого определяют направления совершенствования договорной работы с целью повышения эффективности хозяйственных связей;

4) обоснован механизм договорных отношений организации с хозяйствующими партнерами, раскрыты его системы и подсистемы. Использованный подход к построению механизма договорных отношений с партнерами позволяет структурировать элементы механизма, взаимосвязи между ними и процессы функционирования;

5) исследовано влияние содержания и условий договоров на формирование экономических результатов деятельности хозяйствующего субъекта, в результате чего обоснована роль договора как инструмента адаптации интересов и потребностей организации к возможностям и интересам субъектов внешней среды;

6) предложен подход к моделированию результатов исполнения договоров в рамках хозяйственных связей, основанный на выборе видов договоров и их условий исходя из увеличения общих результатов деятельности участников производственно-сбытовой системы;

7) проведен анализ недостатков договорной работы российских предпринимателей, который показал, что эффективное функционирование механизма договорных отношений с партнерами заключается в сочетании организационно-правовых элементов механизма с процедурным элементом - "договорной процесс", на основе которого предложен методический подход к построению процессов договорной работы внутри организации;

8) предложена методика нормативной процедуры договорного процесса хозяйствующего субъекта производственно-сбытовой системы, содержащая последовательность действий сторон для эффективного ведения договорной работы и направленная на формирование хозяйственных связей производственной и торговой организаций;

9) разработаны методические рекомендации по организации договорной работы хозяйствующих субъектов в рамках общей производственно-сбытовой системы, позволяющие обосновано выбирать контрагента и существенные уело вия договоров, планировать результаты их исполнения, контролировать и оценивать эффективность договорной работы всей производственно-сбытовой системы.

Практическая значимость работы.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в практике работы хозяйствующих субъектов в следующих случаях:

1) формирование договорной тактики производственно-сбытовой организации - выбор контрагента, вида и условий договоров;

2) финансовое планирование организации в разрезе отдельных видов деятельности;

3) организация работы персонала в рамках создания должностных инструкций, формирования конкретных правил взаимодействия сотрудников финансово-коммерческих служб в процессе исполнения договоров;

4) оценка эффективности отдельных направлений деятельности и принятие решений по изменению финансово-экономических параметров взаимоотношений организации с партнерами.

Апробация работы

Результаты исследования докладывались на Международных научно-практических конференциях "Актуальные проблемы управления - 1999" в и "Актуальные проблемы управления -2000" Государственном университете управления

Публикации. Основные результаты работы и положения диссертации опубликованы в периодических журналах и сборниках:

1. Лауга СВ. "Оптимизация финансовых результатов работы оптовой фирмы", журнал "Маркетинг", №4,1999 (в соавторстве), с.72-80.

2. Лауга СВ. "Влияние условий договоров на финансовые результаты деятельности оптовой фирмы", журнал "Финансовые и бухгалтерские консультации". №6,2001 (в соавторстве), с.35-46.

3. "Особенности договорных отношений партнеров в бизнесе". Актуальные проблемы предпринимательства/ сборник под ред. Лапусты М.Г.- ГУУ, - М.: ИНИОНРАН, 2001. с.120-146.

4. "Моделирование и оптимизация финансового результата предприятия на основе формирования системы договорных отношений", материалы 14-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Реформы в России и проблемы управления - 99, выпуск №2 1999г. с.194-195. 

Договор как форма современных межфирменных хозяйственных связей

Основные теоретические концепции договорных отношений предпринимателей. Одним из первых исследователей, определивших направления анализа межфирменных связей является Р. Коуз. Он ввел в экономическую теорию понятие «трансакция», которое используется для обозначения характеристики обмена товарами в процессе сделок как краткосрочного, так и долговременного характера. Затраты и потери, которыми может сопровождаться такое взаимодействие, получили название «трансакционные издержки». Р.Коуз показал, что при каждой сделке необходимо проводить переговоры, осуществлять надзор, устанавливать взаимосвязи, устранять разногласия [33].

Первоначально трансакционные издержки были определены Р.Коузом как "издержки пользования рыночным механизмом". Позднее это понятие приобрело более широкий смысл: оно стало обозначать любые виды издержек, сопровождающих взаимодействие экономических агентов независимо от того, где оно протекает - на рынке или внутри организаций, поскольку деловое сотрудничество в рамках иерархических структур (таких как фирмы) также не свободно от потерь. По завоевавшему наибольшее признание определению К.Далмана [55,с.148]э трансакционные издержки включают издержки сбора и переработки информации, проведения переговоров и принятия решений, контроля за соблюдением контрактов и принуждения к их выполнению.

Основной практический вывод, который можно сделать на основе теории Р.Коуза, состоит в возможности определения организационной формы и размеров фирмы. Действительно, любой хозяйствующий субъект стоит перед выбором: что для него дешевле и лучше - приобрести необходимые товары и услуги на рынке, или произвести их собственными силами? В пределах фирмы, по мнению Р.Коуза, сокращаются затраты на ведение поиска ресурсов и партнеров, отпадает необходимость частого перезаключения контрактов, деловые связи приобретают устойчивость. Таким образом, Р. Коуз указывает на существование экономического закона по которому субъекты могут определить - будут они действовать в рамках одной фирмы, или сотрудничать как контрагенты (стороны в договоре). Границы фирмы будут проходить там, где предельные издержки, связанные с использованием рынка, сравниваются с предельными издержками, связанными с использованием иерархической организации фирмы.

Дальнейшее развитие теория транскационных издержек получило в работах О. Уильямсона [56,с. 14], который выделяет в трансакции три главных признака - степень специфичности, повторяемости и неопределенности. С его точки зрения, чем более общий, краткосрочный и однозначный характер носит сделка и трансакция, тем больше оснований обходиться без ее юридического оформления, либо ограничиваться созданием простейших контрактов и договоренностей. Напротив, чем более специальный, повторяющийся и неопределенный характер ока имеет, тем выше трансакционные издержки и тем сильнее стимулы к установлению долговременных отношений между сторонами. Для таких взаимоотношений необходима продуманная и эффективная система договоров.

Особое внимание О.Уильямсон уделяет первому признаку - степени специфичности предмета договорных отношений. Как показало исследование О.Уильямсона, в результате инвестиций в специфические активы (торговая марка, технология производства, БД потребителей и т.д.), совершивший их субъект становится зависимым от нынешних партнеров. Если до этого у него мог быть выбор среди достаточно большого числа примерно равноценных контрагентов, то теперь их круг сужается до одного. Разрыв отношений становится равнозначен потере капитала, воплощенного в специфических активах, так как они приспособлены к особенностям данного партнера и имеют малую ценность для всех остальных.

По мнению Уильямсона, фирмы отличаются, прежде всего, особым механизмом регулирования контрактных отношений. Он выделяет три основных формы контракта.

1. Классический контракт применяется для разовых и повторяющихся сделок со стандартными товарами. Такой контракт содержит четко оговоренные условия и по истечение срока его действия отношения сторон прекращаются. Защиту классического контракта обеспечивает рынок, поскольку многочислен ность потенциальных продавцов и покупателей ограничивает возможности нечестного поведения, а споры по таким контрактам решаются судами.

2. Неоклассический контракт распространяется на сделки средней степени специфичности. Так как не все существенные обстоятельства могут быть заранее в нем отражены, решение части вопросов стороны оставляют на будущее.

3. Огношенческие контракты (контракты с узко ограниченным кругом возможных партнеров) характерны для сделок, в которых предметом является высоко специфические трансакции, при которых критическое значение приобре тает личность партнера, т.к. ему невозможно подыскать равноценной замены на рынке. Отношения становятся длительными, неформальные отношения получа ют перевес над формальными обязательствами. Регулирование таких контрактов осуществляется в ходе двусторонних неформальных переговоров, без обраще ния к закону или авторитету третьего лица.

Договорные отношения хозяйствующих партнеров в производственно-сбытовой деятельности

Экономические интересы являются определяющей причиной заключения договоров между организациями. При этом сочетание интересов и возможностей контрагентов определяют параметры договорных отношений - тип договора и условия договора.

Так, например, в 2001 г. создана новая российской кондитерская компания - объединение "Слад Ко", в состав которого вошли три крупнейшие региональные фабрики: "Конфи" (г. Екатеринбург), "Boлжaнкa , (г. Ульяновск) и "Заря" (г. Казань). Объединение производителей позволило занять им на рынке кондитерских изделий втрое по значению место производителя сладкой продукции в России с долей рынка в 7%-8%, использовать торговые мощности сетей дистрибуции партнеров, получить преимущества централизованной закупки сырья для производства конфет и шоколада. Вершиной совместного проектирования бизнеса стала единая инвестиционная политика кондитеров. Такое сотрудничество партнеров позволило привлечь крупных акционеров, поверивших в успех проекта и вложивших 40 млн. долларов. Среди таких инвесторов числятся иностранные инвестиционные фонды, управляемые "Бэринг Восток кэпитал партнере".

Другой пример: сотрудничество Compulink и Verysell, расскрытое в предыдущей главе в целях создания компьютерного гипермаркета. Интересы Compulink в сотрудничестве заключались в значительном усилении присутствия на рынке, для чего она нуждалась в поддержке. Развитие Compulink представляла себе через развитие розничной сети. "Нашей компании необходим партнер для развития розничной сети", - говорил генеральный директор - Михаил Лящ. [83, с. 32] В свою очередь Verisell давно испытывала интерес к розничному рынку и ее стратегическим интересом была диверсификация бизнеса. Практическим результатом сотрудничества двух компаний стало открытие компьютерного ги-пермаркета площадью более 2000 млев.

Приведенные выше примеры организаций относятся к различным рынкам - рынок продуктов питания и рынок компьютерной техники. Однако в обоих случаях основным мотивом развития взаимоотношений является захват большей доли рынка, а также создание более полного производственно-сбытового цикла товаров.

Рассмотренные в 1-ой главе пять основных видов взаимоотношений и анализ основных экономических интересов организаций во взаимоотношениях (Табл. 12) позволяет обосновать модель выбора подходящего вида взаимоотношений на основе определения пересекающихся уровней интересов, т.е. мотивов договорных отношений. Особенностью рассмотрения интересов является то, что пересечение первостепенных интересов приводит ко всем формам отношений, начиная от отношений "Контрагенты", и, заканчивая уровнем "Слияние", причем вероятность взаимоотношений на более высоких уровнях возрастает.

Пересечение интересов второго уровня может привести к взаимоотношениям от "Контрагенты" плоть до уровня "Объединение". Такой подход позволяет определить для каждого уровня (формы) взаимоотношений наиболее применяемые типы договоров. В Табл. 13 представлены результаты анализа наиболее применяемых договоров на каждом уровне модели.

Основными договорами производственной организации, формирующими товародвижение, являются: договор купли-продажи; договор комиссии; договор поручения; договор давальческой переработки. Проведем сравнительный анализ форм договоров между альтернативными вариантами договорных отношений на некоторых этапах производственно-сбытового цикла товара: 1) закупка и реализация - договор купли-продажи или договор комиссии; 2) производство - договор давальческой переработки, оказания производственных услуг или организация собственного производства; 3) хранение на площадях используемых по договору аренды или хранение на чужих складах по договору ответственного хранения.

Сравнительный анализ форм договоров производится по следующим критериям: риск вложения средств и его распределение между контрагентами в соответствии с предметом договора; степень управляемости параметрами материального потока контрагента, основанного на передаче товара в соответствии с определенным видом договора.

Договор купли-продажи и посреднические договора. По договору купли-продажи продавец обязуется передать вещь (товар) покупателю, а покупатель обязуется принять этот товар и уплатить за него определенную денежную сумму. Таким образом, право собственности на предмет договора переходит в момент передачи его покупателю или любой другой, указанный в договоре. Вместе с правом собственности от продавца переходят и все риски по сохранности товара, его дальнейшему использованию в коммерческих целях.

Распределение рисков между контрагентами может быть оговорено отдельным разделом в договоре и привязано к этапам физического движения товара (производственно-сбытового цикла). Например, момент перехода права собственности на товар по договору купли-продажи от продавца к покупателю может определяться следующими действиями: 1) отгрузка товара продавцом перевозчику; 2) получение товара перевозчиком покупателя; 3) таможенное оформление товара; 4) приходование товара на склад покупателя; 5) проверка товара на соответствие качеству по договору; 6) выставление товара в торговом зале покупателя или отгрузка;

Анализ договорных взаимоотношений по стадиям производственно-сбытового цикла (на примере потребительских товаров)

Любой товар производится для конечного потребления другой организацией или физическим лицом. Рассмотрим совокупность производственных и сбытовых организаций - участников рынка потребительских товаров. Анализируемые организации должны содержать как минимум производство, самостоятельный или созданный через экономических посредников, канал продукции, а также занимать лидирующие позиции на рынке.

Кондитерский рынок является типичным рынком товаров конечного потребления. Лидерами российского рынка кондитерских изделий являются как российские, так и зарубежные фабрики. На рынке со "старожилами" российского рынка - фабриками "Красный Октябрь" и "Рот-фронт", концерн "Бабаевский", конкурируют зарубежные производители, имеющие производство в России -"Nestle" (фабрика "Россия") и "Stolwerk".

Динамика производства кондитерских изделий (Рис. 13) показывает, что темпы роста производства зарубежных конкурентов значительно выше отечественных производителей.

Фабрики "Бабаевский" и "Рот-Фронт" увеличивают производство, однако это достигается за счет новых видов продукции: карамель, печенье и вафли. Зарубежные же конкуренты увеличивают объем производства за счет пропорционального роста по всему ассортименту [84, с. 36]. Наряду с использованием разных технологий производства, рекламных бюджетов конкуренты используют и разные варианты сбыта кондитерских изделий. Именно это и является одной из основных причин отставания отечественных производителей от зарубежных.

Иностранные компании в России, как и в других странах мира, выстраивают каналы сбыта на основе взаимоотношений с экономическими посредниками без развития прямого канала, т.е. производитель обеспечивает масштабную маркетинговую поддержку товара и торговой марки, а дистрибуторы и дилеры занимаются конечными продажами. В то время как российские производители тратят много сил и средств на развитие прямого канала, т.е. развивают собственные сети филиалов и магазинов.

Отечественные и зарубежные производители действуют в разных финансовых условиях, так как у российских фабрик наблюдается постоянный дефицит оборотных средств по сравнению с зарубежными производителями. При всем при этом отечественные производители вкладываются в создание собственной розничной и мелкооптовой складской сети. Так, например, "Красный Октябрь" имеет около 15-ти фирменных магазинов и около 20 торговых филиалов и оптовых складов, концерн "Бабаевский" к 1999 г. открыл 45 торговых домов и 10 фирменных магазинов по городам России.

"Nestle" же имеет всего один фирменный магазин в г.Москве и развивается за счет партнерских отношений с торгово-сбытовыми организациями и концентрации на производстве и маркетинге.

Другим примером является рынок молочных продуктов. На данном рынке группа компаний "Вимм-Билль-Данн" (далее ВБД) является безусловным лидером в области производства и реализации молочных продуктов и соков. Начало развития организации - осень 1992 года, когда шестеро предпринимателей арендовали линию по расфасовке напитков на Лианозовском молочном комбинате в Москве и начали производство относительно нового для тогдашней России продукта - сока, разлитого в пакеты. С того момента ВБД выросла за семь лет в крупнейшую продовольственную корпорацию России. В состав ВБД на сегодняшний момент входят 11 молочных комбинатов, расположенных от Москвы до Владивостока. ВБД - крупнейшая организация, производящая молочные продукты в России (Рис. 14) и даже такие зарубежные гиганты, как Сатрша и Ehrmann на данный момент не могут составить ей достойной конкуренции по объемам продаж. По мнению специалистов ежегодный оборот производственной группы ВБД составляет 300-400 млн. $, который позволяет тратить ежегодно на развитие около 20 млн. $ [90, с. 27].

Изначально "Вимм-Билль-Данн" поставил перед собой задачу не просто конкурировать с импортными молочными продуктами на равных, а занять на этом рынке лидирующие позиции. Для этого оказалось необходимо не только выпустить на рынок продукты с лучшим, чем у конкурентов, соотношением цены и качества, но и создать надежную систему взаимоотношений с поставщиками и покупателями. "Вимм-Билль-Данн" является группой производственно-сбытовых организаций, подчиненных общей стратегии. При этом каждая из ор ганизаций: входящих в группу, имеет значительную самостоятельность [12].

Договорные отношения ВБД с производственными партнерами - комбинатами, производственной составляющей, были построены на общих принципах партнерских отношений: взаимовыгода, долгосрочность, доверие. Основой успешных взаимоотношений ВБД с комбинатами является сочетание роли покупателя продукции, инвестора и кредитора в одном лице: 1) проведение и финансирование поэтапной инвестиционной программы переоснащения производства; 2) помощь в организации взаимоотношений поставок сырья на комбинат; 3) помощь в погашении долгов перед поставщиками.

Схему взаимоотношений ВБД с заводами-партнерами по производству молочных продуктов можно рассмотреть на примере комбината "Нижегородский", который является одним из новых региональных партнеров ВБД.

Результатом взаимоотношений с комбинатом стало значительное улучшение финансового и производственного положения комбината. ВБД помог комбинату погасить долги перед поставщиками молока, предоставив для этого единовременную помощь в размере 12 млн. рублей. Была реализована инвестиционная программа развития, которая позволяла значительно улучшить качество молочной продукции. Общий объем инвестиций оценивался в 4 млн. долларов. За два года совместной работы на комбинате в десять раз увеличился объем производства. Комбинат выпускает сегодня около 40 видов продукции. Бго доля на региональном рынке составляет более 30%. Более 20% произведенной продукции уходит за пределы области, в том числе в Петербург и Москву. На региональном рынке комбинат "Нижегородский" продвигает марку "Домик в деревне", объединяющую серию продуктов, изготовленных из качественного сырья на основе старинных рецептов, но по современным технологиям.

Договорные отношения с поставщиками сырья основаны на дополнительных условиях взаимоотношений, например, выделении своим поставщикам кредитов на посевную, покупку горючего, моющих средств и т.д. Поддержка хозяйств и честная закупочная политика ВБД гарантируются поставку качественного сырья. Кроме того, инвестиционная программа ВБД предусматривала реконструкцию ряда ферм в Нижегородской области

Подсистемы механизма договорных отношений и их взаимодействие

Одним из основных результатов договорных отношений являются сделки, которые в соответствии с ГК РФ являются действиями определенных лиц-субъектов. Следовательно, в механизме договорных отношений важную роль играет последовательность действий, в т.ч. процессы взаимодействия хозяйствующих субъектов по заключению и управлению исполнением сделок.

Именно поэтому в дальнейшем механизм договорных отношений предлагается рассматривать как единство трех составляющих: элементы механизма; взаимосвязи элементов; процессы функционирования механизма (Рис. 26).

Элементы механизма представляют собой самостоятельно существующие подсистемы (взаимосвязь подсистем и элементов см. Табл. 32) прямо или косвенно воздействуТ.о. Элементами механизма договорных отношений организации с хозяйствующими партнерами являются: 1) организация-производитель и 2) организация-потребитель, выступающие в качестве субъектов механизма; они характеризуются совокупностью экономических интересов, возможностей и потребностей; 3) законодательство, регулирующее договорные отношения, выступающее в виде совокупности нормативно-правовых актов; 4) ответственность субъектов механизма в процессе подготовки, заключения и исполнения договора, выступающая в форме материальной ответственности, штрафов и возмещения убытков; 5) нормы делового оборота - совокупность обычаев делового оборота между сторонами и внутриорганизационных правил ведения бизнеса; 6) договорной процесс - последовательность процедур действий субъектов механизма, необходимых для организации эффективных хозяйственных связей между ними; 7) сделки с ТМЦ между организациями, выступающие в качестве объекта механизма.

Законодательное регулирование формирует общие принципы и правила взаимоотношений между субъектами механизма, а также обеспечивает гарантии и защиту от не ненадлежащего поведения сторон. Нормативно-правовое обеспечение представляет собой систему законодательных документов (кодексов, законов, правил и т.д.), регулирующих взаимоотношения организации с партнерами и контрагентами, и совокупность решений судебных и исполнительных органов, в т.ч. носящих рекомендательный характер.

Элемент «Ответственность» - совокупность видов ответственности: а) перед различными субъектами экономической деятельности (государственные органы, партнеры, персонал, общество и т.п.), б) форм (гражданская, уголовная, административная).

Элемент "Нормы делового оборота" представляют собой внегласные правила взаимоотношений сторон. Межфирменные нормы (обычаи ст. 5 ПС РФ) делового оборота - сложившиеся и широко применяемые в какой-либо области предпринимательской деятельности правила поведения, не предусмотренные законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе. Внутрифирменные нормы - совокупность правил управления бизнес-процессами субъектов договорных отношений: бизнес-план, должностные инструкции, правила совершения операций и т.д.

Самым сложным элементом механизма, с позиции сего функционирования, является "Договорной процесс", который представляет собой последовательность действий, необходимых для эффективного ведения договорных отношений между хозяйствующими субъектами. В рамках договорного процесса объектом управления являются 5 групп существенных условий договоров, формирующие материально-финансовое содержание взаимоотношений и определяющие их эффективность. Данный элемент механизма является связующим звеном между внутренней и внешней предпринимательскими средами организации.

Основой договоров являются сделки, т.е. действия, поэтому в созданном механизме договорных отношений особое место уделено процессам, рассматриваемым в качестве последовательности действий субъектов. Договорной процесс выполняется персоналом организации и представляет собой систему процедур (Рис. 27).

Указанная система должна обеспечивать: 1) экономически обоснованный выбор контрагента; 2) выбор вида договора и определение его экономического содержания; 3) разработку и использование системы мотивации контрагента к надлежащему исполнению договора; 4) функционирование организационно-экономических процедур взаимо отношений сотрудников организаций контрагентов, как в преддоговорной пери од, так и в процессе исполнения договора; 5) организацию и функционирование системы контроля и оценки эффек тивности исполнения договора, для целей его продления, изменения или рас торжения. Результатом выполнения договорного процесса является сделка или договор, позволяющие эффективно строить бизнес с партнерами (материально-финансовое содержание договоров и их взаимосвязь). Договорной процесс позволяет построить управление договорными отношениями между партнерами на основе планирования, контроля и оценки эффективности договоров. ющие на договорные отношения хозяйствующих субъектов.