Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА 8
Основные понятия брендинга 8
Основные понятия маркетинга вуза 21
Бренд-стратегия вуза 34
2. ГЛАВА II. АНАЛИЗ БРЕНДОВ РОССИЙСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ 49
Анализ брендов российских и зарубежных вузов 49
Анализ восприятия бренда вуза 58
Анализ стоимости бренда РЭА 68
3. ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА МАРОЧНОЙ СТРАТЕГИИ 80
Взаимоотношения бренда вуза и бренда структурного подразделения 80
Разработка бренд-платформы для магистратуры РЭА 847
Использование бренд-платформы для планирования коммуникаций 94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 106
КОНЦЕВЫЕ СНОСКИ 112
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 115
ПРИЛОЖЕНИЯ 124
Введение к работе
Актуальность исследования. В современной российской экономике, характеризующейся сложной финансовой ситуацией и обострением конкурентной борьбой, для выживания российским вузам необходимы действенные конкурентные преимущества.
Концепция формирования бренда применительно к образовательным учреждениям оформилась в середине 90-х годов прошлого века и является важной частью стратегии вузов в развитых странах. С недавних пор она стала привлекать внимание и российских вузов.
Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом российских вузов определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения вуза на рынке, фактором его конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их место в сознании потребителей образовательных услуг.
Среди как зарубежных, так и российских потребителей данных услуг большинство ориентировано на образовательные учреждения, которые можно охарактеризовать как состоявшиеся бренды, несмотря на существенное различие в стоимости обучения.
Кроме того, использование брендинга дает вузу три крупных преимущества - во-первых, бренд создает естественные барьеры для новых конкурентов.
Во-вторых, существование бренда облегчает для компании вывод на рынок новых услуг (интеллектуальных товаров) и позволяет занимать новые ниши рынка.
В-третьих, бренд дает вузу дополнительное время в том случае, если появляется угроза рынку. Сильный бренд может помочь вузу защитить свою долю рынка без дорогих рекламных кампаний и большого снижения
цен. Успешно проводя брендинг своих услуг, вуз дистанцирует их в глазах покупателей от конкурентов.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта вузов в области создания бренда и разработки методики развития бренда образовательного учреждения в России.
Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских вузов, не имеющих еще достаточного опыта управления брендом в конкурентной внешней среде. Особую актуальность данному исследованию придает возможность практического использования ее результатов в деятельности российских вузов.
Степень разработанности проблемы. В зарубежной научной литературе проблемы брендинга занимают значительное место,лри этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления брендом.
Исследования проблем брендинга образовательных учреждений проводились как в России, так и за рубежом. Российские исследователи (Д.А. Шевченко, А.П. Панкрухин, А.Н.Лавров, Д.В.Минаев, В.Афанасьев, В. Черкасов, В. В. Азарьева, Е.Бурлюкина, В.Секерин, С.Мамонтов, Н.Моисеева, Н.Пискунова, Г.Костина, О.В. Сагинова, Г. Л. Багиев, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалов, И. Крылов, В. М. Тарасевич, И. Муромкиная), в основном уделяют внимание теоретическим аспектам данного вопроса.
Среди зарубежных публикаций следует отметить работы С.Маргинсона, Д.Хелда, М.Смита, Р.Питерса, Дж. Сколте, У.Хаттона, Дж. .^Найта, Дж. Левина, С.Слотера, Л.Лесли А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургери и др., посвященные вопросам влияния экономических процессов на систему высшего образования, проблемам и особенностям реализации образовательных услуг, а также исследования Дж. Лоулора и Э. Линч в области создания бренда вуза.
Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена последовательность действия по созданию бренда вуза, основанная на учете специфики бренда образовательной услуги как объекта управления и особенностей рыночной среды в сфере образования. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.
Таким образом, разработка теоретических и практических проблем управления брендом вуза в условиях сложившихся рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей важное значение, от решения которой зависит конкурентоспособность многих российских образовательных учреждений.
Цель и задачи исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка последовательности действий по созданию бренд-платформы вуза и рекомендаций по продвижению бренда средствами маркетинговых коммуникаций.
В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:
S обобщены основные понятия брендинга, уточнены отдельные термины и определения;
S проанализированы основы маркетинга образовательных услуг
S проанализирован опыт создания вузовских брендов в Росси и за рубежом
S Разработана методика расчета стоимости бренда образовательного учреждения
S Определены основные элементы бренда РЭА и магистратуры
S Разработана бренд-платформа для Магистратуры РЭА.
S Разработаны рекомендации по формированию стратегии бренд-коммуникаций магистратуры РЭА
Объектом исследовании является марочная политика вуза и его
6 структурных подразделений.
Предметом исследования являются методические, теоретические и практические вопросы формирования и управления брендом вуза с учетом специфики рынка образовательных услуг.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В процессе исследования автором использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей.
Научная новизна исследования состоит в разработке методики маркетингового анализа качественных характеристик и формированию бренд-платформы образовательного учреждения:
Уточнены основные понятия брендинга применительно к образовательному учреждению.
Разработана и апробирована методика маркетингового анализа основных составляющих бренда вуза, включающая (1) определение восприятия целевыми аудиториями вуза качественных параметров его образовательных программ, (2) обобщение полученных результатов и формулировка атрибутов вуза и основных потребительских ценностей, (3) разработка возможных сценариев формирования бренда вуза,
Сформулирована бренд-платформа на примере магистратуры РЭА, включающая позиционирование бренда, его идентификация, основные ценности и бренд-обещание
проанализированы современные методы оценки ^стоимости бренда и разработана методика расчета стоимости бренда вуза
Выявлены взаимоотношения бренда вуза, его имиджа и репутации. Бренд-платформа вуза использована для выявления следующих групп репутационных характеристик вуза: имиджевых преимуществ, позитивных ожиданий, негативных опасений и негативного восприятия
Разработаны рекомендации по использованию маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда вуза на примере магистратуры РЭА
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке брендов вузов и продвижению их на рынок, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.
Апробация работы.
Основные положения диссертационного исследования использованы для разработки учебных курсов по Бренд-менеджменту и маркетингу услуг в Магистратуре РЭА, для формирования стратегии развития магистратуры РЭА до 2015 г., использованы в практической деятельности ООО «Проксима-технолоджи».
Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографического списка включающего 111 наименований, и 2 приложений.
Похожие диссертации на Марочная стратегия образовательного учреждения
