Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ
СЕТИ ГОРОДА 9
Основные этапы развития розничной торговли России 9
Характеристика субъектов розничной торговли 22
Размещение розничной торговой сети с учётом маркетинговых факторов .37
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РОЗНИЧНОЙ 51
ТОРГОВОЙ СЕТИ ГОРОДА ОМСКА 51
Теоретическое обоснование маркетингового интеграционного подхода к исследованию состояния розничной торговой сети г. Омска 51
Анализ состояния розничной торговой сети города на основе статистических и других печатных источников 59
Методика маркетингового исследования состояния розничной торговли города и интегрированные результаты исследований 78
ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ ГОРОДА НА ОСНОВЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ МОДЕЛЕЙ
ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 98
3.1. Приоритетные направления формирования современной розничной
торговой политики города 98
3.2.Матричное позиционирование современных типов розничных торговых
предприятий города 108
3.3. Методика пространственного размещения розничных торговых
предприятий города 126
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 137
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 145
ПРИЛОЖЕНИЯ 155
Введение к работе
Актуальность темы. В течение многих десятилетий до начала реформ оптовой и розничной торговле России отводилась роль органов распределения ограниченных экономических ресурсов административным способом. Задачи конкурентной борьбы перед предприятиями торговли не стояли. Качество обслуживания клиентов и максимизация прибыли находились в числе второстепенных задач. Потребителю требовались огромные усилия, чтобы приобрести нужные ему товары, покупательский спрос оставался неудовлетворённым.
В современных рыйочных условиях, напротив, предложение стало господствовать над спросом. Покупатели получили возможность выбирать. Для них проблема теперь стала состоять только в том, могут ли они себе позволить ту или иную покупку, удовлетворены ли они качеством товара или услуги, устраивают ли их условия продажи именно этого продавца. Торговые предприятия вынуждены конкурировать, борясь за покупателя и решая задачу максимизации прибыли.
Подобная ситуация обусловила потребность в концепции маркетинга, основная идея которой состоит в том, чтобы производить и предлагать покупателю только то, что может удовлетворить его нужды, потребности и запросы; по той цене, которую он готов заплатить за товар или услугу. При воплощении этой идеи предполагается обеспечивать взаимодействие между производителем, продавцом, потребителем, гарантируя прибыль каждому из участников.
Суть маркетингового управления любой деятельностью состоит в изучении потребностей общества в предлагаемой продукции и осуществлении совокупности практических мер воздействия на рынок в соответствии с результатами изучения, приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, гибкого реагирования на её изменения.
Поэтому одной из актуальных задач современного управления розничной торговлей является овладение современными концепциями маркетинга, маркетинговыми технологиями, методами, подходами.
Маркетинговый подход в данной диссертационной работе предполагает разработку неких маркетинговых моделей деятельности розничных торговых
4 предприятий по управлению спросом, как средств конкуренции, в разрезе комплекса маркетинга.
Высокая практическая значимость и актуальность выше обозначенной проблемы, определили выбор темы настоящей диссертационной работы.
В работе использованы фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных учёных в таких областях знаний, как экономика, маркетинг, менеджмент торговых организаций и предприятий, организация и технология торговли и коммерческой деятельности, маркетинговые исследования, комплексный анализ в системе маркетинга и управление качеством.
Степень разработанности проблемы. Не смотря на то, что розничная торговля с первых лет осуществления реформ находится в центре внимания, как одна из самых динамично развивающихся отраслей экономики, научных публикаций по тематике маркетингового управления её формированием и развитием мы нашли немного. Их заменили, в определённой мере, аналитические обзоры экспертов в средствах массовой информации. По теме диссертационной работы автором в течение ряда лет собран и обобщён теоретический материал, проанализированы практические разработки по различным направлениям, касающимся темы диссертации.
В основу исследования положены результаты трудов ведущих зарубежных и отечественных учёных. В их числе Бакаева В.В., Байдаков Н.Ф., Бартон М, Березин И.С., Бернвальд А.Р., Божук С.Г., Брагин Л.А., Браун Т., Вейц А., Гилберт Д., Голубков Е.П., Данько Т.П., Дудукалов В.И., Жалле Ж., Жданова С.Д., Игнатьев В.И., Котлер Ф., Крие А., Ламбен Ж.-Ж., Леви М., Мусатова В.П., Ни-кишкин В.В., Орлова М.А., Салий В.В., Туров А.С., Хью П., Фоксол Р., Голд-смит С. А., Федосеева И.Р., Фоксол Р., Хафф Д., Хоттелинг Ф., Черчилль Г.А. Чкалова О.В. и др.
До 2000 года многие из литературных источников были переводными работами зарубежных авторов. Впоследствии появился целый ряд интересных работ отечественных авторов, среди которых особое значение в формировании основных представлений автора по исследуемой проблеме сыграли труды Ку-мок СИ., Лаппо Г.М., Никишкина В.В., Попова СВ., Данько Т.П.
В последние годы отмечается интерес специалистов не только к теоретическому, но и к практическому осмыслению общих вопросов маркетинга в розничной торговле. Однако в научной литературе недостаточно внимания уделено проблемам, например, повышения конкурентоспособности розничных торговых предприятий различных типов через позиционирование в разрезе комплекса маркетинга, интегрированного исследования состояния современной розничной торговли, методики исследований и новых подходов к размещению розничных торговых предприятий в рыночных условиях. Данное обстоятельство обусловило выбор темы нашего исследования.
Цель данной диссертационной работы заключается в научном обосновании необходимости маркетингового моделирования деятельности розничных торговых предприятий, его использования в целях формирования интегрированной маркетинговой модели розничной торговой сети города. Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:
изучен российский и зарубежный опыт организации розничной торговли в условиях рынка;
исследован процесс трансформации субъектов розничной торговой сети и её последствия;
определены наиболее актуальные форматы городской розничной торговой сети и условия их эффективного развития;
предложена методика выбора оптимального места размещения розничного торгового предприятия с учётом маркетинговых факторов;
- выделены приоритеты формирования розничной торговой политики.
Объект данного исследования — розничная торговая сеть г. Омска, субъ
екты розничной торговли г. Омска различных организационно-правовых форм,
типов.
Предмет исследования - процессы формирования и развития розничной торговой сети г. Омска.
Содержание диссертации соответствует области исследования 3.16. «Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов»
Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования стал диалектический метод познания и системный подход, методы индукции и дедукции, экономические законы.
При разработке конкретных проблем автором применялись методы маркетинговых исследований: наблюдение, опрос.
При обработке информации использовались экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы статистического анализа, методы абстракции, анализа, синтеза, метод единства логического и исторического, метод графического изображения.
Для накопления, хранения и обработки информации и представления данных использовались современные компьютерные технологии.
Информационная основа: официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации, г. Омску; результаты проведённых автором анкетных опросов покупателей и экспертных оценок руководителей и специалистов розничных торговых предприятий, личных бесед автора со специалистами розничной торговли.
Научная новизна. В работе применён маркетинговый подход при моделировании деятельности различных типов розничных торговых предприятий. Обоснована возможность использования этих моделей в целях формирования маркетингоориентированной модели розничной торговой сети города.
Существенные положения, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты, сводятся к следующему:
определены этапы эволюции розничной торговли России в XX веке, выявлены особенности деятельности розничных торговых предприятий на каждом этапе её развития;
обоснована необходимость и реализован маркетинговый интеграционный подход к анализу состояния современной розничной торговой сети, разработана и апробирована методика её маркетингового исследования в рыночных условиях;
уточнены приоритетные направления современной торговой политики г. Омска с учётом выявленных предпочтений потребителей и специалистов торговли относительно деятельности розничной торговой сети города;
произведено матричное позиционирование современных типов розничных торговых предприятий;
- разработаны маркетинговый подход к размещению розничной торговой се
ти, методика моделирования пространственного размещения розничных
торговых предприятий с учётом маркетинговых факторов.
Практическая значимость результатов исследования заключается в воз
можности применения предложенных методик в целях обеспечения эффективно
сти работы в условиях конкуренции.
Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы органами государственной власти, предприятиями сферы услуг, образовательными учреждениями.
Материалы исследования могут служить основой для разработки новых методических и нормативных документов.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в процессе исследования, докладывались и обсуждались в выставочном центре «Сибирский нефтяник» на конференции «Современные тенденции в развитии услуг розничной торговли и общественного питания. Состояние и пути развития» (г. Омск, апрель 2001 г.); на конференции по итогам научно-исследовательской работы за 2000-2001 учебный год (г. Новосибирск, ноябрь 2002 г.); на региональных научно-практических конференциях Омского Облпотребсоюза: «Самобытность потребительской кооперации: опыт и проблемы управления» (2001-2002 гг.), «Усиление борьбы с бедностью — стратегия и социальная миссия потребительской кооперации» (2003 г.); на районной конференции работников магазинов потребительской кооперации (р.п. Полтавка, Омской области, 2002 г.); международных и межрегиональных научно-практических конференциях Омского института предпринимательства и права: «Информационные технологии - важный фактор повышения качества обучения» (г. Омск, май 2002 г.), «Бизнес и образование» (г. Омск, декабрь 2002 г.), «Актуальные проблемы управления: теория, методология, культура, модер-
8 низация, ресурсы» (г. Омск, сентябрь 2004 г.), «Проблемы правового регулирования в современном обществе и предпринимательской деятельности» (г. Омск, май 2005 г.).
Материалы диссертационного исследования используются в процессе преподавания дисциплин «Коммерческая деятельность», «Организация и технология торговли», «Искусство продаж»; выпускных квалификационных работах студентов Омского филиала Сибирского университета потребительской кооперации, факультета дополнительного образования Омского Института предпринимательства и права, на тренингах Омского Регионального центра содействия предпринимательству.
Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследований являются справки о внедрении, полученные от Управления потребительского рынка и услуг Кировского административного округа г. Омска (справка о внедрении от 29.04.05 № 01-25/631), Омского регионального центра содействия предпринимательству (справка о внедрении от 11.05.05 № 90), супермаркета ООО «Астор» (справка о внедрении от 04.05.05 № 26), магазина ЗАО «Джо-ни» (справка о внедрении от 12.05.05 № 18), АНО «Омский институт предпринимательства и права» (справка о внедрении от 14.05.05 №01-15/70).
Количество и объём публикаций. Основные научные и методологические положения диссертации опубликованы в сборниках научных трудов, материалах научно-практических конференций. Всего по теме диссертации автором опубликовано 10 работ общим объёмом 3,8 п.л. (все работы — авторские), из них пять статей, одна брошюра.
Структура и объём диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав основного текста, заключения, библиографического списка литературы, включающего 164 наименования и 24 приложений. Работа изложена на 144 страницах, содержит 17 таблиц и 20 рисунков.
