Введение к работе
Актуальность исследования. Создание рекламного проекта - сложный процесс, требующий материально-технического и финансового обеспечения, экономико-психологического обоснования и стратегических проработок, учитывающий, что принятие решений по проведению рекламной кампании неразрывно связано с риском Детальное научное изучение объекта рекламной деятельности, подразумевающее использование элементов моделирования и прогнозирования возможных результатов рекламного воздействия, позволяет сделать эффект рекламы более предсказуемым и снизить степень риска принимаемых рекламных решений Практическая рекламная деятельность всегда должна быть подкреплена скрупулезно проделанной аналитической работой по тщательному планированию для эффективного управления рекламным проектом
Используемый в России опыт исследований в области управления рекламными проектами (РП) в основном базируется на разработках зарубежных ученых-экономистов, менеджеров, маркетологов и психологов Собственная научно-методологическая база, позволяющая применить этот опыт к российскому рынку, только начинает развиваться, творчески перерабатывая и адаптируя имеющиеся знания к реалиям отечественной экономики При этом абсолютное большинство отечественных разработок затрагивают лишь отдельные частные аспекгы рекламного проектирования, в то время как комплексных разработок в данной области явно недостаточно Это обстоятельство и определило выбор темы настоящего исследования
В литературе существуют достаточно разнообразные подходы к определению категории рекламного проекта По нашему мнению, рекламный проект можно определить как совокупность целесообразных действий по созданию, размещению рекламы и проведению рекламных мероприятий с целью создания (роста) имиджа компании и стимулирования процессов реализации продукции и услуг, предполагающих последовательное проведение следующих эт апов
исследования, включающие в себя сбор и анализ информации (с использованием ситуационного, SWOT-анализа, а также SNW, PEST,
разработка стратегических целей и задач РП и тактических аспектов их реализации (выделение конкурентных преимуществ, роли рекламы в маркетинговой стратегии, сегментирование потребителей, определение целевых и контактных аудиторий и т д ),
разработка творческого плана (создание творческой концепции, разработка вариантов решения для различных СМИ, ситуаций, аудиторий, бюджета),
непосредственное создание РП и его реализция
Цель и задачи исследоваїшя. Целью исследования данной диссертационной работы является маркетинговый анализ рекламных проектов в СМИ, обобщение и развитие современных подходов к управлению рекламными проектами, а также разработка конкретных методик, призванных обеспечить эффективную реализацию конкретных управленческих процедур
Для достижения поставленной цели в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи
проанализировать и уточнить сущность и функции рекламною проекта на основании существующих определений,
обобщить наиболее эффективные теоретические и методические подходы к планированию, реализации и управлению рекламными проектами,
обосновать основные этапы рекламного проектирования и построить схему алгоритма создания и реализации рекламного проекта,
на основе обобщения существующих практических подходов создать классификацию методов определения величины рекламного бюджета кампании,
обосновать методические подходы и алгоритмы выбора медианосите-лей для реализации рекламного проекта,
выработать рекомендации по оценке возможности использования в планировании рекламных кампаний и разработке конкретных РП ряда статистических и медиапланировочных показателей,
- разработать методику определения эффективности рекламного проекта
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является
рекламный проект, предметом - жизненный цикл, индикатор и методы реализации рекламного проекта
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической базой исследования послужили труды российских и зарубежных ученых - специалистов по экономике, маркетингу, рекламе, статистике, социологии, психологии Это научные работы таких отечественных исследователей, как Андреева О Д , Багиев Г Л, Беляевский И К , Бузин В Н , Бузина Т С , Весе-лов С И, Данченок Л А , Ильенкова С Д, Канаев Д А , Коломиец В П , Ко-ротков А В , Корсаков Д Б , Кочеткова А И, Матыжев Г О , Орехов С А , Романов А А, Тихомирова Н В , Уткин Э А, Ян В , а также зарубежных авторов Аакер Д А, Батра Р, Девис Джоэл Дж, Котлер Ф, Лейн У Р, Майерс Д Д, Перси Л , Рассел Дж Т , Росситер Дж Р
В качестве методологической базы, помимо общетеоретических методов, использовались методы маркетинговых исследований, медиапланирова-ния, статистические методы (группировки, анализ рядов динамики, табличный и графический методы анализа) Для решения поставленных задач были использованы пакеты прикладных программ Microsoft Excel и Excom Media Planer
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и совершенствовании методик рекламного проектирования, используемых на этапе планирования, подготовки и проведения рекламной кампании с последующей коррекцией принятых решений, а также анализа полученных результатов. В диссертации сформулированы и обоснованы следующие положения, имеющие элементы научной новизны и выносимые на защиту -дано собственное определение понятия рекламного проекта
проведен анализ различных существующих подходов в определении понятия РП,
на основании обобщения выведено собственное определение понятия РП, в рамках которого подразумевается последовательная реализация основных его этапов, -построена принципиальная схема алгоритма создания рекламного проекта, включающая обоснование всех необходимых на этапе планирования мероприятий
обобщены принципиальные этапы создания рекламного проекта, выявлены и систематизированы наиболее значимые мероприятия для наибольшей эффективности рекламного планирования -выработан подход к определению и сегментации целевой аудитории
осуществлена оценка методов и этапов сегментации рынка с целью выделения целевой аудитории, определены наиболее эффективные методы, -разработана методика выделения целевой аудитории при использовании DM
разработана и внедрена авторская меіодика, позволяющая максимально оптимизировать базы данных целевой аудитории, используемых для DM-рассылок, бесконтактным способом (без затрат на проведение первичного телемаркетинга),
даны практические рекомендации по организации работы при подготовке, проведении и обработке результатов оптимизации баз данных —осуществлена систематизация существующих вариантов подходов к планированию рекламного бюджета, согласно которой рекламный бюджет должен рассматриваться как функция сбытовых, маркетинговых и коммуникационных целей компании
выработаны основы для классификации методов определения рекламного бюджета,
предложена авторская систематизация по выработанным основаниям, -обосновано приоритетное использование в медийном бизнесе ряда статистических и медиапланировочных показателей, характеризующих состояние и развитие рынка рекламы различных СМИ
проведен анализ ситуации на современном рынке рекламы с помощью статистических показателей динамики и структуры (табличный метод, графический метод),
даны рекомендации для использования статистических и медиапланировочных показателей при разработке РП Теоретическое значение и практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что предложенные авторские методики выделения целевых групп, определения рекламного бюджета, оценки эффективности рекламной кампании, выбора СМИ для ее проведения, а также предложенные модели внедрены в деятельность и успешно применяются на практике в деятельности собственных рекламных и коммерческих отделов делового журнала «Банковское обозрение», коммуникационной группы «АМСКОМ>/, а также могут использоваться в работе рекламных агентств, специализированных исследовательских компаний, а также для
дальнейшего усовершенствования методологии планирования и создания рекламного проекта
Апробация и внедрение результатов исследования. Содержание диссертационной работы обсуждалось на научно-практических конференциях, проведенных МЭСИ и ЕАОИ, по итогам которых материалы докладов автора были опубликованы в тематических сборниках
Материалы диссертации и предложенные авторские разработки используются в преподавании дисциплин «Реклама Интернет-реклама» в МЭСИ
Предлагаемый метод максимальной оптимизации баз данных целевой аудитории, используемых для Direct Mail-рассылок, апробирован и внедрен в 2005 г в Москве в Издательском доме «Регламент» Справка о внедрении имеется
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 5 печатных работах общим объемом 1,5 п л , в том числе в журнале, рекомендованном ВАК
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и 10 приложений Работа содержит 30 таблиц и 42 рисунка Список использованных источников содержит 116 наименований
Похожие диссертации на Маркетинговый анализ и методы управления рекламными проектами в СМИ
