Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда в условиях экономики впечатлении
1.1. Тенденции в области потребительского поведения и новые методы брендинга как фактора конкурентоспособности компании 10
1.2.Эволюция теории управления брендами 24
1.3. Предпосылки использования и развития маркетинговой концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом в условиях экономики впечатлений
Глава 2. Развитие маркетинговой концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом 51
2.1. Теоретические основы маркетинга вовлечения покупателей 51
2.2. Совершенствование маркетинговой концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом 69
2.3. Маркетинговые стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом 77
Глава 3. Методические рекомендации по совершенствованию маркетинговой метрики эффективности брендинга 90
3.1. Методические подходы к оценке эффективности брендинга 90
3.2. Метрика оценки эффективности брендинга и методика оценки уровня вовлеченности покупателей 102
3.3. Оценка уровня вовлеченности клиентов бизнес-центра «Экватор» 113
Заключение 123
Список литературы 135
Приложения 145
Введение к работе
В последнее время все больше работ в области теории маркетинга фокусируются на необходимости перехода к новой маркетинговой парадигме, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Причинами этого служат коренные изменения маркетинговой среды и ограниченность традиционного подхода и его инструментов для управления спросом. Компании теряют власть над потребителем и не могут эффективно управлять, основываясь на традиционном фирмо-центричном подходе и стандартизации деятельности. Растущая индивидуализация спроса требует тесного и непрерывного взаимодействия фирмы и покупателя, которое составляет основу развития конкурентоспособности фирмы и ее бренда.
Изменение маркетингового мышления обусловливает не только изменение маркетинговых стратегий, но и совершенствование маркетинговых метрик, которые в своем традиционном виде не отражают происходящих на рынке и в поведении потребителя перемен. Так, многие компании отмечают падение лояльности своих потребителей на фоне стабильности или даже роста показателей осведомленности и удовлетворенности товарами и услугами. Практика все чаще демонстрирует, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность. Исследования показывают, что от 60 до 80% покупателей, которые ушли к конкурентам, перед этим в процессе опросов говорили, что они удовлетворены и очень удовлетворены услугами компании.
Причинами, снижающими лояльность покупателей к конкретным товарам (брендам) и обусловливающим поиск новых маркетинговых концепций и стратегий управления спросом, в диссертации выявлены следующие:
- растущая стандартизация продукции и услуг: введение стандартов производства и обслуживания обусловливают низкие издержки переключения и позволяют потребителю безболезненно менять бренды;
- информационная революция, рост пользователей сети Интернет" и глобализация спроса обусловливают целую совокупность последствий, влияющих на усиление глобальной конкуренции и снижение лояльности потребителей: низкие барьеры входа на рынок для иностранных конкурентов благодаря развитию е-коммерции; свободный доступ к информации о товарах и брендах внутри одной товарной категории; обмен информацией, опытом и знаниями между потребителями в рамках потребительских сетей;
- всеобщее брендирование продукции на фоне отсутствия четкого позиционирования и яркого креатива создает проблемы у потребителей с идентификацией конкурентных преимуществ многих товаров и услуг.
В то же время, как показывает практика, успешными остаются бренды, способные не только удовлетворить своих покупателей потребительскими свойствами товаров, но и вовлечь их в увлекательный мир бренда, вести за собой благодаря непрерывному on-line-взаимодействию и коммуникациям, все глубже включать потребителя в управляемый фирмой сценарий развития бренда, создавая новые и новые впечатления с помощью маркетинга вовлечения покупателей.
Таким образом, современные покупатели все меньше ценят покупаемые товары и услуги и все больше платят за впечатления, которые с ними связаны. Это обусловливает эволюцию потребительской ценности: от сырья - к товарам - услугам - и к впечатлениям в условиях становления экономики впечатлений.
Маркетинг вовлечения покупателей является самой новой маркетинговой концепцией, которая требует своего дальнейшего развития. Основываясь на теории поведения потребителей, маркетинг вовлечения покупателей ориентирован на включение потребителя в процесс непрерывного взаимодействия с компанией с помощью разнообразных средств маркетинговых коммуникаций.
Неоднозначность трактовок, терминологическая путаница, наличие слабо дифференцированных понятий, используемых в маркетинге вовлеченности, требуют развития теоретических и методических положений маркетинга покупательской вовлеченности, а также методов оценки его эффективности.
В связи с этим, целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и методического инструментария по разработке маркетинговых стратегий вовлечения покупателей в развитие бренда и оценке уровня покупательской вовлеченности.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
- выявление и анализ современных тенденций и проблем в области развития конкурентоспособности предпринимательских структур и обоснование роста влияния фактора покупательской вовлеченности в бренд на лояльность потребителей в условиях экономики впечатлений;
- уточнение сущности понятий «вовлеченность покупателей в развитие бренда», «процесс вовлечения покупателя в развитие брнеда», «маркетинг вовлечения покупателей», развитие типологии покупательской вовлеченности;
систематизация факторов покупательской вовлеченности, определение типов товаров по степени покупательской вовлеченности в покупку; разработка подхода к сегментации покупателей по уровню покупательской вовлеченности в бренд; идентификация особенностей рынков высокововлеченных покупателей;
- разработка маркетинговых стратегий вовлечения покупателей в развитие бренда и их классификация;
- разработка методических положений по формированию метрики покупательской вовлеченности;
- предложение подхода к оценке уровня покупательской вовлеченности в бренд на основе сегментации лояльных покупателей.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность предпринимательских структур по развитию их конкурентоспособности и повышению лояльности покупателей.
Предметом исследования являются маркетинговые стратегии и инструменты вовлечения покупателей в развитие бренда и подходы к оценке покупательской вовлеченности.
Методология исследования. Теоретико-методологической базой исследования являются работы классиков экономической теории, современных отечественных и зарубежных ученых, исследователей в области теории поведения потребителей, маркетинга и брендинга, управления лояльностью конечных потребителей, маркетинга покупательской вовлеченности.
В основе диссертационного исследования лежат системный и процессный подходы, сравнительный и факторный анализ, экономико-статистические методы.
Информационную базу исследования составили результаты авторского исследования российских операторов рынка коммерческой недвижимости, а также официально опубликованные результаты исследований влияния фактора покупательской вовлеченности на лояльность покупателей.
Наиболее значимыми представителями западной школы брендинга являются Д. Аакер и Э. Йохимштайлер, внесшие вклад в изучение вопросов бренд-лидерства как новой концепции бренд-менеджмента; Дж. Траут, изучавший вопросы позиционирования, Т. Гэд, разработавший концепцию «40брендинга», а также Ф. Котлер, Д. Ле Пла, Л. М. Паркер, П. Темпорал, Э. Райе, X. Прингл, Т. Нильсон, А.Эллвуд и др. Существенный вклад в развитие теории брендинга внес и вносит профессор Мефферт.
Российский бренд-менеджмент сформировался под влиянием стремительных рыночных процессов появления торговых марок на рынках продукции потребительского назначения, и на сегодняшний день данная дисциплина имеет серьезную научную базу. Заметный вклад в развитие бренд-менеджмента внесли такие отечественные теоретики и практики как Багиев Г.Л., Бичун Ю.А., Воробьев А.Н., Домнин В.Н., Моисеева Н.К., Макашев М.О., Шарков Ф.И., Перция В., Усков В., Тиньков О., Крылов И.В. и другие.
Однако, работы перечисленных авторов, в основном, сосредоточены на традиционных методах продвижения брендов. В противовес этому практика предпринимательства показывает, что эти методы себя исчерпали, результатам чего стало падение лояльности покупателей к брендам. Компании-лидеры брендинга существенные усилия направляют сегодня на поиск и развитие новых методов продвижения брендов.
Так, в 1999 году вышла в свет книга Пайна Дж. и Гилмора Дж. «Экономика впечатлений», где они раскрыли сущность современного брендинга, состоящую в помещении покупателя в специально сконструированную среду и атмосферу бренда, создающую незабываемые впечатления о нем. К ним присоединился Р.Иенсен, выпутивший книгу «Общество мечты» и открывший новые эмоциональные рынки, привлекающие своих потребителей эмоциональными историями о брендах. В начале 21 века на повестку дня встал вопрос вовлечения покупателей в процесс непрерывного взаимодействия с брендом посредством использования Интернет-ресурсов и Интернет-маркетинга.
Так, с 2008 года в Америке впервые вышла книга Мартина Перкса и Ричарда Седли «Победители и побежденные в беспокойной экономике: как вовлечь он-лайн потребителей, чтобы заполучить конкурентные преимущества?». Эта книга была написана консультантами рекламного агентства в ответ на широко-распространенное беспокойство по поводу эффективности и вклада вебсайтов в экономику. С этого момента к обсуждению вопросов вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом подключились такие известные ученые как С.К. Прахалад, В.Рамасвами и др.
Поскольку тема вовлечения покупателя во взаимодействие с брендом представляется совершенно новой, то сама концепция вовлечения требует детальной разработки и совершенствования, что и будет продемонстрировано в данной работе.
Степень новизны и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что развит понятийный аппарат маркетинговой концепции вовлечения покупателей во взаимодействие с брендами, предложены стратегии вовлечения покупателей в бренд и подход к оценке уровня покупательской вовлеченности.
Научной новизной обладают следующие результаты:
- научно обосновано, что покупательская вовлеченность является важнейшим фактором роста лояльности покупателей наравне с осведомленностью и удовлетворенностью в условиях формирования экономики впечатлений;
- уточнены понятия «вовлеченности покупателя во взаимодействие с брендом», «вовлечения покупателя во взаимодействие с брендом», «маркетинговой концепции вовлечения покупателей»; раскрыта социально-экономическая сущность покупательской вовлеченности, предложена ее типология; дифференцированы отличия понятий «покупательская вовлеченность» и «удовлетворенность»;
систематизированы факторы покупательской вовлеченности; предложены подходы к классификации товаров и сегментации покупателей по степени вовлеченности, позволяющие выявить особенности рынков с высокой покупательской вовлеченностью в развитие бренда;
- разработаны маркетинговые стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом, классифицированные на две группы: по ключевому инструменту вовлечения и по виду вовлеченности; систематизированы инструменты маркетинговой концепции вовлечения покупателей с выделением on- и off-line коммуникаций;
обоснована необходимость включения показателя уровня вовлеченности в метрику оценки эффективности брендинга и сформулированы принципы построения индивидуальной метрики покупательской вовлеченности на основе контекстуального подхода;
- предложен подход к оценке показателя уровня вовлеченности во взаимодействие с брендом на основе сегментации лояльных покупателей фирмы.
Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности практического использования методических рекомендаций по разработке и реализации стратегий вовлечения покупателей в развитие бренда и оценке их эффективности.
Основные выводы прошли апробацию в ходе обсуждения на международных и межрегиональных научно-практических конференциях.
