Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования эффективности
рекламы 10
Маркетинговые стратегии рекламной деятельности 10
Процесс планирования рекламных мероприятий на различных стадиях жизненного цикла товара 22
Направления и показатели оценки эффективности рекламы 40
Глава 2. Маркетинговые инструменты обеспечения и анализа эффективности
рекламы 54
Исследование реакции потребителей на рекламу на российском рекламном рынке 54
Анализ предпочтений рекламодателей в сфере различных видов и носителей рекламы 64
Эффективность рекламы как следствие взаимодействия рыночных
факторов и маркетинговых инструментов 85
Глава 3. Анализ современных подходов к управлению и прогнозированию
эффективности рекламы новых товаров 94
Особенности рекламы при выведении на рынок новых товаров 94
Методы формирования рекламного бюджета 107
Разработка рекламной кампании для нового товара и прогноз
эффективности рекламы 116
Заключение 134
Библиографический список источников 140
Приложения 150
Введение к работе
Актуальность темы. Динамичное развитие российского рекламного рынка происходит, как благодаря большому накопленному опыту мировых рекламодателей, так и оригинальным отечественным разработкам, что позволяет говорить о его специфическом национальном стиле.
Совершенствование рекламной деятельности, прежде всего, означает необходимость формирования новых концепций и подходов к рекламной практике, а также механизмов управления рекламными процессами, способных обеспечить эффективность рекламной деятельности.
Эффективность традиционной рекламы снижается, развитие рекламного рынка приводит к увеличению стоимости услуг в данной области. Для перехода на новый качественный уровень рекламной деятельности необходимо, учитывая специфику товара и отрасли, в которой работает рекламодатель, отдавать предпочтения наиболее эффективным формам, видам и технологиям рекламы.
Активное развитие Интернет, социальных сетей, интеграции телефона, компьютера и телевизора способствует все более оперативному получению потребителями информации о товарах и услугах. Так, при исследовании российских потребителей рекламы было выявлено, что 86% доверяют рекомендациям знакомых и друзей, в то же время 55% полагаются на онлайн-отзывы других потребителей. Наиболее контролируемым видом рекламы считаются сайты брендов, которые пользуются наибольшим доверием потребителей.1
Увеличение интереса к Интернету обусловлено быстрыми процессами информатизация общества. Для рекламодателей Интернет, прежде всего, привлекателен малой стоимостью контакта с потребителем, низким «входным порогом» эффективного бюджета, возможностью более точного
По результатам исследования степени доверия потребителей к рекламе транснациональной аналитической компании Nielsen, весна 2009 г.
4 фокусирования на целевую аудиторию. Наибольшую эффективность Интернет показывает при таргетировании молодой динамичной аудитории и особенно привлекателен для продвижения товарных категорий, наиболее востребованных в Интернете, с точки зрения поиска информации: техника, услуги, индустрия развлечений, образование.
Успех рекламы нового товара зависит от глубины понимания нужд потребителей, от эффективности используемых рекламных технологий, от продолжительности рекламной кампании, от уровня затрат на рекламу и выведение продукта на рынок, от поддержки высшего руководства и активного сотрудничества между подразделениями компании при выведении нового товара на рынок. Новый товар всегда нуждается в рекламных инновациях, что приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией. Кроме того, эффективность воздействия рекламы на целевую аудиторию зависит от обеспечения точной адресности сообщения.
Использование мобильных технологий и интернет-коммуникаций в сочетании со специальными маркетинговыми мероприятиями оказывает сильное воздействие на целевую аудиторию при продвижении нового товара на рынок.
Все вышеперечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.
Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертации являются труды зарубежных и отечественных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга и планирования: Т. Амблера, Г. Армстронга, А.Г. Костерина, Ф. Котлера, М.Л. Кричевского, И. Манна, Э.В. Минько, Д. Траута и др. Проблемам теории и практики управления рекламной деятельностью посвящены работы: Д. Аакера, Ю.К. Баженова, Р. Батра, Дж. Бернета, Г.А. Васильева, Дж. Ф. Джоунса, Копытин Д.А., Дж. Дж. Майерса, Ф.Г. Панкратова, А.А. Романова, В.Г. Шахурина и др. Вопросы
5 медиапланирования рассматривались в работах: В.Н. Бузина, Р. Бэрона, А.И. Климина, А.Н. Назайкина, В.А. Полякова, Дж. Сиссорса, Г.А. Шматова, К. Щепилова. Проблемы продвижения новых товаров на рынок исследовались в работах: Б. Барнса, И.В. Киреева, СВ. Краснова, В.Л. Музыканта, P.O. Салкуцана, Д. Щульца и др.
Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что в научных трудах отечественных и зарубежных ученых изучен ряд вопросов маркетинга и рекламной деятельности, однако большинство исследований имеют либо общетеоретический характер, либо узкий и сугубо практический характер, например при рассмотрении вопросов медиапланирования. Так, нераскрытыми остаются вопросы управления эффективностью рекламной деятельности по отношению к новым товарам в условиях развития технологий Интернет и мобильных технологий с учетом особенностей российского рекламного рынка. Имеющиеся же разработки зарубежных ученых в этой области не адаптированы к современным условиям российской экономики.
Целью диссертационной работы является разработка управленческих решений по обеспечению эффективности рекламы нового товара с использованием современных интернет- и мобильных технологий. Цель исследования предполагает решение следующих задач:
моделирование процесса принятия стратегических решений при разработке
рекламной стратегии и процесса планирования рекламных мероприятий на
различных стадиях жизненного цикла товара;
оптимизация применения методов формирования бюджета рекламной кампании;
исследование целевой аудитории нового товара, формирование портрета потенциального покупателя нового товара потребительского назначения;
оценка экономического эффекта рекламной кампании для нового товара в условиях нулевой стадии формирования спроса.
Объектом исследования является российский рекламный рынок.
Предметом исследования выступают процессы маркетингового управления рекламной деятельностью при выведении на рынок нового товара.
Теоретическая и методологическая основа исследования.
Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории, стратегического менеджмента и маркетинга. Методологической основой исследования являются положения системного, стратегического и сравнительного анализа, статистические и маркетинговые методы исследования, а также анализ практики реализации рекламных стратегий при выведении на рынок нового товара на российском рынке. При решении поставленных задач применялись методы группировки, моделирования, экспертных оценок и опросов, позволившие обеспечить обоснованность выводов и практических решений.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, нормативно-правовая база рекламного рынка, отчеты о деятельности зарубежных и отечественных компаний-рекламодателей, информация тематических ресурсов Интернет, публикации общероссийских периодических изданий, результаты исследований консалтинговых компаний и фондов, маркетинговых и рекламных агентств, авторских исследований и разработок.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке стратегических решений в области рекламы новых товаров, основанных на применении интернет- и мобильных технологий, с учетом особенностей покупательского поведения потребителей-новаторов. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:
1. Систематизированы специфические цели рекламы при выведении нового товара на рынок. Предложен алгоритм принятия стратегических решений, состоящий из трех взаимосвязанных и последовательно рассматриваемых компонент: информационная, стратегическая, креативная; сформулированы задачи, которые должны быть решены на каждом этапе разработки
7 рекламной стратегии. Оценены маркетинговые преимущества и недостатки рекламных стратегий, используемых компаниями на различных товарных рынках в России, на основе параметров: рыночная позиция и рекламная позиция. В условиях ограничений коммерческой информации в качестве параметра - «рыночная позиция» - предложено рассматривать время в эфире, отводимое на рекламу, а в качестве «рекламной позиции» - количество новых рекламных роликов.
2. Разработана модель распределения рекламных усилий компании на разных
этапах жизненного цикла товара при использовании различной
интенсивности воздействия рекламы на потенциальных потребителей в
зависимости от типа товара и известности бренда. На основе их учета
разработан алгоритм процесса планирования рекламных мероприятий на
этих этапах. Предложена модель оптимального применения методов
формирования бюджета рекламной кампании для нового товара в
последовательности, определенной стадиями его жизненного цикла.
С использованием стратегической модели «приобретение-потеря доли рынка» оценена перспективность различных средств коммуникаций на российском рекламном рынке. Выявлено, что интернет-реклама и мобильная реклама являются наиболее динамично развивающимися средствами коммуникаций с потребителями. На основе специально разработанной анкеты автором проведен опрос представителей целевой аудитории, позволивший сформировать портрет покупателя нового товара потребительского назначения, который можно использовать при разработке рекламной кампании для нового товара с целью выбора наиболее эффективных инструментов рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Разработана модель влияния рыночных факторов и маркетинговых инструментов на эффективность рекламы, позволяющая компании учитывать особенности управления, регулирования и контроля над рекламной деятельностью на государственном уровне, со стороны бизнеса и деловых сообществ, включающая также характеристику этапов развития делового
8 сообщества рекламной деятельности. Оценен экономический эффект рекламной кампании, основанной на использовании интернет-технологий, для нового товара, выводимого на рынок в условиях нулевой стадии формирования спроса.
Отмеченные результаты соответствуют п. 3.14. «Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта», п. 3.24. «Методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».
Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых коммуникаций и стратегического маркетинга в части разделов факторного и отраслевого анализа, методического обеспечения процессов стратегического планирования рекламной деятельности компаний с учетом особенностей стадий жизненного цикла товара.
Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования компаниями-рекламодателями при разработке и оценке эффективности рекламной кампании для нового товара, планировании рекламных мероприятий на различных стадиях жизненного цикла товара, формировании рекламного бюджета с учетом сокращения затрат на малоэффективные для продвижения нового товара средства коммуникаций.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Интернет-маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Медиапланирование», «Рекламный менеджмент» и др.
Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы докладывались международной научно-практическая on-line конференции «Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга в изменяющихся условиях внешней среды», заседании Научно-
9 методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2010 г., на заседании кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2010 г., а также представлены на заседании Совета директоров ООО «Вэбэксперт» и использованы при разработке и проведении рекламных кампаний.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 4 научных статьях автора общим объемом 6 п.л., в том числе 3 статьях в реферируемых ВАК журналах.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки.
