Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Принципы и методология маркетингового исследования
1.1. Маркетинг в системе хозяйствования предприятий АПК 50
1.2. Маркетинговое исследование как средство маркетинга 27
Глава 2. Современное состояние рынка молока и молочной продукции и анализ влияния макросреды на рыночную ситуацию 50
2.1 Характеристика сложившейся сырьевой базы молочного подкомплекса
2.2. Формирование и механизм регулирования рынка молока и молочной продукции
2.3. Спрос, потребление и ценообразование на молоко и молочную продукцию
Глава 3. Тенденции и пути повышения устойчивости развития рынка молока и молочной продукции 82
3.1. Трендовая модель тенденции развития рынка молока и молочных продуктов
3.2. Совершенствование форм и каналов сбыта молочной продукции
3.3. Совершенствование экономических взаимоотношений производителей молока с молокоперерабатывающими предприятиями 108
Выводы и предложения 118
Библиографический список использованной литературы 120
Приложения 128
- Маркетинг в системе хозяйствования предприятий АПК
- Характеристика сложившейся сырьевой базы молочного подкомплекса
- Спрос, потребление и ценообразование на молоко и молочную продукцию
- Трендовая модель тенденции развития рынка молока и молочных продуктов
Введение к работе
Актуальность темы исследования. На всех этапах экономического развития России особое внимание придавалось разработке стратегии и тактики хозяйствования в соответствии с уровнем развития производительных сил и производственных отношений.
Реалии экономического развития сегодня показывают, что переход от централизованного управления к более либеральной модели хозяйственного механизма негативно отразился на деятельности отечественных предприятий, так как многие из них столкнулись с необходимостью решения вопросов, связанных с созданием продукта и его реализацией, обусловленных тем, что сегодня покупатель имеет возможность выбора между товарами различных фирм. Этот выбор, в свою очередь, определяется как объективными, так и субъективными условиями, формирующими целевую установку потребителя в отношении принятия решения. В то же время роль государства в экономических преобразованиях, протекающих в России, постоянно уменьшается, оставляя все более широкие возможности для деятельности непосредственных участников экономических процессов.
В связи с этим, сегодня жизненно необходимым для функционирования предприятий становится использование маркетинговой концепции управления, в рамках которой определение нужд, потребностей и интересов покупателей невозможно без проведения маркетинговых исследований. Эти исследования позволяют предприятию формировать продуманную и скоординированную экономическую и социальную политику применительно к конкретному рынку.
Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований является изучение рынка и продаж, которое требует разработки его методического обеспечения с учетом современного этапа развития рыночных отношений в России.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по совершенствова-
нию маркетинговых исследований в области изучения рынка молока и молочных продуктов.
В рамках достижения поставленной цели возникла необходимость решения следующих задач:
выявление особенностей использования и структуры маркетинга на данном этапе развития рыночных отношений в России;
изучение на базе системного анализа, теории и практики маркетинговых исследований и их совершенствование с учетом особенностей российской экономики;
осуществление маркетинговых исследований рынка молока и молочных продуктов и анализа влияния макросреды на рыночную ситуацию;
формирование и исследование показателей, определяющих потребительский потенциал рынка;
разработка методических рекомендаций по выбору оптимальных каналов реализации молочной продукции.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, связанные с ней.
Объектом исследования является рынок молока и молочной продукции Волгоградской области.
Методы исследования. Теоретической основой данной работы послужили исследования и публикации зарубежных и отечественных ученых: Т.Левитта, Ф. Кот-лера, Е. Дихтля, Дж.М. Эванса, Б. Бермана, В. Хойера, И.Н. Герчиковой, П.С. Завьялова, И.И. Кретова, Б.А. Соловьева,. П.И Помещикова., Г.П Абрамовой, И.К. Беляев-ского, Р.Б. Ноздревой, В.Ю. Гречкова и др.
В процессе работы использовались материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам формирования и анализа состояния рынка молока и молочных продуктов, вопросам маркетинговых исследований, организации управления маркетингом.
В процессе исследования применялись абстрактно-логический, экономико-статистический, экономико-математический, аналитический и расчетно-конструктивный методы.
Источниками информации послужили: официальные нормативные документы, статистические данные Волгоградского областного комитета государственной статистики. Кроме того, автор использовал данные собственных исследований, основанные на анализе статистической информации, проведении наблюдений, изучении рекламных и коммерческих информационных сообщений в периодической печати.
Научная новизна результатов исследования. В ходе проведенного исследования, автором получены следующие, обладающие научной новизной результаты, выносимые на защиту:
предложена уточненная структура комплекса средств и методов маркетинга;
уточнено определение и представлена классификация основных направлений маркетинговых исследований;
сформирована общая модель системы маркетинговой информации, в которой выходные подсистемы конкретизированы в соответствии с элементами структуры маркетинга;
проведено системное исследование рынка молока и молочной продукции;
даны рекомендации по учету качественных характеристик покупательского спроса в современных быстроменяющихся рыночных условиях на основе разработанного автором метода оценки потребительских предпочтений;
методически представлен процесс оценки потребительского потенциала рынка молочных продуктов;
в связи с развитием структур, участвующих в реализации молочной продукции, предложена перспективная схема каналов реализации молока и молочной продукции.
Практическая значимость работы. Результаты, полученные в данной работе, могут быть использованы для повышения эффективности функционирования организаций в условиях нестабильности, неопределенности, риска посредством развития системы маркетинговых исследований.
Разработанные автором научные и практические материалы переданы для использования и внедрены в практическую деятельность ОАО «Молочный завод Волгоградский», что подтверждено соответствующими документами.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Маркетинг в АПК», «Маркетинговые исследования», «Основы предпринимательства» в средних и высших учебных заведениях.
Представленные в диссертации результаты исследований докладывались и обсуждались в Волгограде в 2001, 2002 гг. на научно-практических конференциях молодых ученых; в Кирове в 2002 г. на международной научно-практической конференции «Роль региональной экономики в становлении развитого экономического пространства» в Вятском ГУ, на теоретическом семинаре аспирантов и молодых ученых в Вятской ГСХА в 2002 г.; в Волгограде на международной научно-практической конференции, посвященной 60-ти летаю Сталинградской битвы в 2003 г.
Публикации. По материалам исследований опубликовано восемь научных работ.
Объем и структура работы. Диссертация представлена на 127 страницах, состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 103 наименования, содержит 20 таблиц, 28 рисунков, 12 приложений.
Во введении обоснована актуальность темы исследований, сформулированы цель и задачи исследований, научная новизна и практическая значимость работы, определен объект исследования.
В первой главе «Принципы и методология маркетингового исследования» рассмотрены теоретические положения диссертации, раскрыты социально-экономическая сущность, содержание и основные принципы маркетингового исследования. Проведен анализ современного состояния концепции маркетинга, включающий: анализ и обобщение рассматриваемых в диссертации научных подходов к понятию маркетинга с целью его уточнения; классификацию маркетинга по различным критериям; формирование общего комплекса работ, проводимых на предприятии в рамках маркетинга. Выделены основные направления маркетинговых исследований, приведена их структура, а также представлена классификация основных методов и подходов, используемых в этих исследованиях.
Во второй главе «Современное состояние рынка молока и молочной продукции и анализ влияния макросреды на рыночную ситуацию» дана характеристика сложившейся сырьевой базы молочного подкомплекса, динамика и эффективность производства молочной продукции в сельскохозяйственных предприятиях. На основе формирования товарных групп определены продуктовые границы товарных рынков, сравниваются показатели производства и продаж по товарным группам, определяются отношения объема продаж по отдельным видам продукции к общему объему продаж по группе. Рассмотрены механизм формирования и регулирования рынка молока и молочной продукции, динамика потребления молочных продуктов населением области, анализ спроса и ценообразования на молоко и молочную продукцию. В соответствии с различными значениями коэффициента концентрации и индекса Герфинделя-Гиршмана сделана предварительная оценка степени монополизации рынка, равномерности (неравномерности) присутствия в нем хозяйствующих субъектов.
В третьей главе «Тенденции и пути повышения устойчивости развития рынка молока и молочной продукции» определены методы оценки потенциала и сбалансированности рынка молока, модель прогнозирования рыночной ситуации. На основе решения транспортной задачи предложена методика оптимизации каналов реализации молочной продукции. Определены направления рационализации форм организации предприятий молочного подкомплекса путем введения оптовой торговли как одного из звеньев сферы распределения продукции, рассмотрены пути совершенствования экономических взаимоотношений участников рынка.
В выводах и предложениях диссертации сформулированы основные результаты исследования и даны рекомендации методического и практического значения по совершенствованию маркетинговых исследований.
Маркетинг в системе хозяйствования предприятий АПК
Приступая к формированию концепции маркетинговых исследований представляется целесообразным начать с самого понятия маркетинг. Это обусловлено тем, что формирование концепции любого вида всегда следует начинать с наиболее общего подхода.
Изучая литературу по маркетингу и маркетинговым исследованиям мы провели группировку всех источников по системе критериев, отражающих исторический, теоретический, практический, количественный и качественный аспекты.
С этой точки зрения наиболее объемную и разработанную группу, естественно, составляют труды современных западных авторов [22,38,40,78,90,91,96]. В этих трудах теоретическая концепция подтверждается практическими примерами, реализованными в условиях цивилизованного рынка. Отдельно хотелось бы выделить труды, представляющие собой теоретическую основу самого маркетинга (например, издания Ф. Котлер) [54,55,56]. Следующую группу источников можно характеризовать как теоретические основы маркетинга. К ним относятся труды П. Самуэльсона, Б. Макконнелла, Р. Пиндайка и др.
Вторую основную группу источников по данной проблематике представляют труды отечественных авторов [1,4,5,11,44,50,66], количество книг, брошюр, статей которых все возрастает. И в то же время в них появляются реальные теоретические и практические разработки по маркетингу, предназначенные для использования в условиях формирования рыночных отношений. Также появились специализированные журналы по маркетингу (например, "Маркетинг", издаваемый Центром маркетинговых исследований). Таким образом, можно говорить о дальнейшем развитии маркетинга применительно к условиям российской экономики. Однако, в этих изданиях мы обратили внимание и на их противоречивый характер. На наш взгляд, это лишь отражает уровень развития маркетинга и маркетинговых исследований в нашей стране.
Анализ существующей литературы позволяет говорить, что развитие маркетинговой концепции в России происходит на основе использования опыта развития рыночных отношений в промышленно развитых странах с учетом целого ряда неблагоприятных макроэкономических процессов, проявившихся в ходе проведения реформ, а также с учетом процессов, носящих субъективный характер, связанных с уровнем развития маркетинговой деятельности в отечественных организациях.
Характеризуя современное состояние маркетинга мы учитывали, что книги и научные труды по маркетингу насчитывают несколько сотен миллионов, а их годовой прирост колеблется в пределах 24 миллионов [86]. Вместе с тем отдельные авторы и школы интерпретируют свои научные позиции, методологические подходы, модели. Можно сказать, что сколько существует стран, столько существует отклонений или модификаций маркетинга.
Учитывая исторический аспект развития, можно говорить, что в первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту.
В процессе развития рыночных отношений понимание маркетинга изменилось. В настоящее время существует огромное количество определений маркетинга. Приведем некоторые из них.
А. Дайан считает, что "маркетинг - это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей" [38].
Ф. Котлер пишет: "Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" [55]. Далее Котлер дал также несколько более развернутое толкование термина "маркетинг": "Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта" [96].
"В настоящее время, - пишут Е. Дихтль и X. Хершген, - маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием), во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство), в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод)" [40].
Учитывая существующие подходы различных маркетологов к определению маркетинга, можно сделать вывод о том, что маркетинг находится в центре деловой и организационной деятельности. Маркетинг осуществляется там, где происходит процесс купли-продажи, основанный на передаче товаров или услуг, где обычно поставщиком произведена прибавочная стоимость на эти товары или услуги, где имеется на них спрос и где процесс купли-продажи представляется удовлетворительным, равноценным или выгодным для обеих сторон. Маркетинг делает это возможным, т. к. продавцы присматриваются к своим рынкам сбыта и осознают их, реагируют на них и производят товары или услуги, удовлетворяющие спрос так, чтобы гарантировать выполнение запросов и в то же время извлечь прибыль, достаточную для того, чтобы стоило заниматься этим делом. Поэтому, что касается нашей точки зрения, мы придерживаемся определения, данного Американской Маркетинговой Ассоциацией в 1985 г., когда одобренное ею в 1960 г. определение, было заменено следующим: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замыслов, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций" [98]. Как указал тогдашний президент АМА, новое определение "показывает широкий диапазон маркетинга. Данная дисциплина не ограничивается предпринимательской деятельностью. Она может включать функционирование некоммерческих организаций или маркетинговых услуг, так же как и продукцию" [98].
Из приведенного определения следует, что маркетинг, с одной стороны, -это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, а с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему большее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Характеристика сложившейся сырьевой базы молочного подкомплекса
При анализе покупательной способности населения выясняется уровень доходов населения, объем и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональный состав # населения. Численные показатели спроса на товар обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасов данного товара. Такой показатель получил название "емкость рынка".
При анализе спроса, объема потребления или емкости товаров изучается покупательная способность населения на основе данных о заработной плате ра-бочих и служащих, доходах управленческого аппарата, величине налогообложения, стоимости квартплаты и различного рода услуг, ценах на потребительские товары.
Важное значение при анализе потребления отводится новым товарам, их технико-экономическим характеристикам, а также воздействию научно-технического прогресса на состояние и динамику потребления товара.
На основе тщательного изучения и анализа спроса, предложения и требований покупателей к товару в маркетинговом исследовании делается оценка перспектив развития спроса на товар на конкретном рынке, а именно, роста или снижения потребностей в товаре; развития жизненного цикла товара; изменений требований рынка к качеству и потребительским свойствам продукции; результаты выявления новых сфер использования товара. Оцениваются также в количественном выражении будущая динамика и структура потребительского спроса, перспективы развития научно-технического прогресса в отрасли.
Опираясь на собственный опыт проведения маркетинговых исследований, а также обобщая выводы критического анализа отдельных комплексных разработок по проведению маркетинговых исследований можно говорить, что с точки зрения системного подхода основным объединяющим элементом организации выступает информация, так как она позволяет связывать между собой все элементы маркетинговой среды и в то же время является необходимой компонентой процесса принятия решения в процессе управления фирмой. Надо отметить, что при проведении организацией маркетинговых исследований значение информации возрастает. Об этом М.Харпер [91] сказал следующее: "Хорошо управлять предприятием, значит управлять его будущим. В свою очередь управлять его будущим значит управлять посредством информации". Основа информационного подхода уже заложена в рамках формирования теоретической концепции маркетинговых исследований. На наш взгляд, основной информационный подход можно объяснить следующей цепочкой: управление - информация - система маркетинговой информации - система маркетинговых исследований.
Надо отметить, что интересующая нас система маркетинговой информации формировалась концептуально в связи с потребностями в такого рода информации, в силу причин, которые многие авторы [55,61] характеризуют "маркетинговыми причинами", заключающимися в 1) рассмотрении потребителя в качестве основного объекта маркетинговой деятельности, 2) появлении новых форм конкуренции, 3) расширении границ маркетинга в общенациональные масштабы.
Учитывая данные обстоятельства система маркетинговой информации сегодня выступает как "постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий"[15]. Основу системы маркетинговой информации составляют информационные потоки, отражающие взаимосвязи маркетинговой среды организации (рис. 1.11).
Таким образом, информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Вершину системы целей маркетинговых исследований представляет, в конечном счете, выход на процесс принятия решений. В то же время для осуществления этого процесса необходимо разработать методическое обеспечение маркетинговых исследований.
Спрос, потребление и ценообразование на молоко и молочную продукцию
Удорожание сырья, энергоресурсов, транспортных расходов, неполное использование производственных мощностей ведут к увеличению затрат на производство продукции. Высокая себестоимость отечественной продукции делает ее неконкурентоспособной по сравнению с более дешевой импортной. В результате ухудшения финансового состояния молочной промышленности растет число убыточных предприятий.
Рост объемов импорта по демпинговым ценам, реализуемого при яркой рекламе и часто по агрессивному сбыту ставят отечественного производителя в весьма невыгодную ситуацию. При условии снижения платежеспособного спроса отечественная продукция с более высокой себестоимостью и не имеющая привлекательного товарного вида (плохая упаковка), несмотря на более высокое качество и падение объемов производства, не всегда находит реализацию.
Резкое сокращение импортных закупок молокопродуктов способствует повышению конкурентоспособности и продвижению на рынок отечественной продукции, которая становится более привлекательной для российских покупателей как по цене, так и по качеству. Уменьшение объемов сырья приводит к изготовлению более дешевой продукции вместо трудоемких продуктов, требующих больших материальных и финансовых затрат на их производство, а также к выработке продукции с длительными сроками реализации. Пройдя путь от фермы до магазина, такая продукция нередко становится по цене недоступной массовому покупателю. В результате уровень потребления молочных продуктов питания в стране около 55 % от рекомендуемых норм .
Однако, без импорта сливочного масла и сухого молока пока не обойтись. Потребности отечественного рынка в сливочном масле на треть обеспечиваются за счет его импортных закупок. Импортное сухое молоко широко используется, особенно в зимнее время, многими перерабатывающими предприятиями в качестве сырья для производства некоторых видов молочной продукции.
Реализация молока и молочных продуктов сельскохозяйственными предприятиями Волгоградской области в 2000 ...2001 гг. несколько снизилась по сравнению с 1999 г. и составила в среднем, 130,84 тыс. т в год. Основная доля молока и молочных продуктов сельскохозяйственными предприятиями области была реализована заготовительным организациям (в том числе организациям, осуществляющим закупки для нужд государства) - 107,92 тыс. т или 82 % по цене 2990 р. за 1 т.
Небольшая часть молока и молочных продуктов (11 %) в пересчете на молоко установленной жирности реализована на рынках через систему собственных магазинов по цене 3538 р. за 1 т. Через систему общепита хозяйств (включая продажу и выдачу работникам в счет оплаты труда) за этот же период было реализовано всего 6,7 тыс. т в год или 5 % молока и молочных продуктов по цене 2933 р. за 1 т (табл. 2.10).
Сдерживание государством роста цен на продукцию животноводства путем введения ограничений на предельный уровень розничных цен нанесло ущерб экономическому положению хозяйств, специализирующихся на производстве молока и говядины, предопределяя их убыточность, и создало предпосылки, при которых стало экономически целесообразным осуществлять продажу зерна, не расходуя его на фуражные цели. Другим фактором, отрицательно повлиявшим на эффективность производства животноводческой продукции, и в частности молока, является изменение объема и структуры затрат на его производство.
Трендовая модель тенденции развития рынка молока и молочных продуктов
Во втором случае часть задач по распределению продукции передается другим предприятиям, которые зачастую являются более компетентными в вопросах реализации и сильными деловыми партнерами.
Выбирая партнеров, производитель продукции решает, каковы будут конечные потребители (целевые группы, сегменты рынка), через какие промежуточные ступени он будет реализовывать продукцию. На решение в пользу определенного канала влияют, наряду с затратами и выручкой, наличие возможностей самостоятельной реализации продукции, в том числе материально - технической базы, позволяющей создать необходимые запасы продукции, возможностей ее перемещения своими средствами к потребителю и т.п.
Прямой канал реализации (1) представляет перемещение продукции от производителя к потребителю без использования независимых посредников, что характерно для реализации молочной продукции на колхозных рынках, через собственные торговые точки, детским, лечебным учреждениям.
Преимуществами прямого канала является то, что производитель получает возможность более досконально изучить рынок своей продукции - запросы непосредственных потребителей, а также принимать незамедлительные меры по улучшению качества продукции, реализовать быстро небольшие партии продукции.
Косвенные каналы реализации (2,3,4,5) связаны с перемещением продукции от производителя к независимому участнику (или участникам) товародвижения и только после этого к потребителю. Участие в сбыте и продвижении продукции принимают посредники - закупщики, агенты (брокеры, торговые представители и т.д.).
В тоже время следует отметить, что прямой канал сбыта не всегда означает, что молочная продукция доставляется кратчайшим путем и без задержек. Часто гораздо выгоднее привлекать к сбыту продукции посредников, располагающих средствами и возможностями для создания определенных запасов продукции. В большинстве случаев производитель использует для продвижения продукции к потребителю оптовую и розничную торговлю. Это происходит, прежде всего, там, где отсутствуют крупные производители, способные производить целенаправленную политику сбыта, а также там, где сбыт, ведется очень широкому кругу потребителей. Сельскохозяйственные предприятия в редких случаях имеют свои торговые точки, таким образом, они «привязаны» к торговым предприятиям - оптовым и розничным.
Второй канал реализации сельскохозяйственной продукции включает розничную торговлю, как государственную, так и частную.
Задачей розничной торговли является создание и хранение запасов продукции на складах и ее реализация конечным потребителям. Этот канал предусматривает реализацию небольших партий продукции ее производителями в государственную торговую сеть, а также свои фирменные магазины. Потребитель перед приобретением имеет возможность увидеть эту продукцию в магазине.
Третий канал реализации также может иметь одного посредника - оптовое звено. В этом случае реализация молочной продукции производится оптово -закупочными предприятиями (базами), холодильниками, молокозаводами и комбинатами непосредственно на этих предприятиях или через принадлежащие им лотки, палатки, расположенные в непосредственной близости от этих предприятий. Четвертый канал имеет двух посредников. Такими посредниками на потребительских рынках являются оптовый и розничный торговцы. Этот канал наиболее характерен для АПК, так как сельскохозяйственные предприятия реализуют свою продукцию перерабатывающим предприятиям, оптово - закупочным базам, холодильникам, после чего продукция поступает в розничную торговлю и далее конечному потребителю. Оптовые торговцы заботятся о поддержании запаса продукции, ее сохранности, часто предлагают производителям услуги по ее транспортировке, так как в большинстве своем располагают специализированным транспортом по перемещению такой скоропортящейся продукции.
Пятый канал реализации включает в себя трех посредников. Этот канал используется, когда между оптовым и розничным звеном стоит мелкий оптовик, или в том случае, когда производитель продукции принимает участие в экспортно-импортных операциях, при этом обеспечение этих функций берет на себя специальный посредник. Оптовое звено закупает молочную продукцию и сбывает ее без изменений, или с некоторыми изменениями (охлаждением молока) продавцам, прежде всего розничной торговли, перерабатывающим предприятиям общепита и другим организациям.
Оптовая торговля может быть ориентирована на закупку и на сбыт. При собирающей закупочной торговле молочная продукция приобретается малыми партиями у большого количества производителей, в этом случае между производителем и оптовиком стоит агент, торговый представитель, комиссионер и т.п.
Закупка в этом случае более трудна, чем ее сбыт. Поэтому решающую роль в осуществлении такой деятельности играют маркетинговые исследования - изучение конъюнктуры рынка, конкурентов, потребителей.
Распределяющая сбытовая оптовая торговля концентрирует свою деятельность на поиске и сохранении сбытовых связей. Часто такие предприятия кооперируются с переработчиками сырья или передают задачи сбыта следующему звену - розничной торговле.
Возможно, появление так называемых торговых товариществ, которые могут выполнять функции оптовой торговли для своих членов (сельскохозяйственных предприятий, розничных торговцев). Работа с ограниченным количеством клиентов дает таким товариществам преимущества при закупке, хранении продукции, в ценовой политике по сравнению с крупными оптовыми торговцами. Концентрация заказов на продукцию, а также клиентуры позволяет ограничить дорогостоящее хранение, где продукция подвергается риску снижению качества. Из таких товариществ и добровольных цепочек участников каналов движения продукции со временем возможно образование предприятий, представляющих результат слияния оптовых и розничных предприятий.
Похожие диссертации на Маркетинговые исследования рынка молока и молочной продукции Волгоградской области
