Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ В СЕТИ
ИНТЕРНЕТ 8
Расширение бизнес среды Интернета и развитие моделей маркетинговой деятельности в Сети 8
Маркетинговая классификация интернет ресурсов компании 20
Инструменты формирования взаимоотношений с клиентами в сети Интернет 34
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ОЦЕНКИ
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ИНТЕРНЕТ РЕСУРСА КОМПАНИИ 50
Структурный подход к исследованию клиентоориентированности интернет ресурса компании 50
Технология потребительской, конкурентной и экспертной оценки клиентоориентированности интернет ресурса 57
Показатели маркетинговой «воронки» интернет магазина и эффективности обратной связи с клиентами 68
Интегральная оценка клиентоориентированности интернет ресурса 78
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ИНТЕРНЕТ
РЕСУРСОВ РОССИЙСКИХ АВИАКОМПАНИЙ 88
Маркетинговая оценка интернет ресурсов российских авиакомпаний 88
Интегральная оценка клиентоориентированности интернет ресурсов российских авиакомпаний 101
Реализация предложений по повышению клиентоориентированности интернет
ресурса компании «Аэрофлот» 110
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 121
БИБЛИОГРАФИЯ 126
ПРИЛОЖЕНИЯ 131
Введение к работе
В условиях финансового кризиса рынок электронной коммерции, один из немногих, продолжал расти с темпом прироста 11-13%. Это связано как с экономическими причинами - стоимость товаров в Интернете на 10-20% ниже, чем в офф-лайн магазинах, так и с естественным приростом пользователей за счет все большего распространения Интернета, в том числе в результате реализации Федеральной программы «Электронная Россия».
В условиях кризиса эксперты отмечают две ключевые тенденции: становится больше посетителей, но и конкуренция за них увеличивается. Активизация конкуренции происходит не только за счет расширения возможностей Сети как мощного средства коммуникаций, но и как инструмента продвижения товаров/услуг, каналов сбыта. В Интернет активно «переносятся» бизнес процессы, отдельные функции обслуживания клиентов, предоставляются новые продукты и возможности, проводятся исследования потребителей. В результате устраняются избыточные промежуточные звенья в хозяйственных цепочках, сокращаются операционные издержки, повышается качество услуг. Глобальная сеть формирует идеальную бизнес среду для развития компаний в сфере информационных, финансовых, туристических, образовательных, рекрутинговых услуг. В области пассажирских авиаперевозок интернет технологии становятся ключевым условием конкурентоспособности авиакомпаний. 85% международных авиапредприятий активно занимаются адаптацией собственных продуктов и информационных систем к стандартам Сети. Для российских авиакомпаний - это дополнительные возможности интеграции в мировую авиа индустрию, в том числе возможность вступать в альянсы с зарубежными авиакомпаниями, для чего обязательно соответствие западным стандартам работы в Сети.
Вместе с тем, по мнению аналитиков Financial Times и Bowen Craggs, у создателей большинства сайтов крупнейших российских корпораций не прослеживается желания сделать услуги в Интернете ценными для потребителей. Среди интернет представительств 75-ти крупнейших мировых корпораций лидером среди российских компаний является "Лукойл", занимающий 65-ю строчку рейтинга. "Роснефть" и "Газпром" расположились на 70-м и 71-ом местах, соответственно, "Сбербанк" занял 75-е место. В списке нет ни одного представительства российских авиакомпаний.
Низкие практические результаты связаны с некоторой хаотичностью работ в этой сфере. Несмотря на то, что Интернет уже сформировал не только электронный рынок и специфичную бизнес среду, но и мощные каналы продвижения и продаж разнообразных
продуктов, большинство современных исследований в данной области продолжают фокусироваться на оценке и совершенствовании технических параметров интернет ресурсов без детального учета возможностей и потребностей покупателей данных услуг.
Научные исследования последних 10-15 лет значительно продвинули решение данной задачи. Они представлены работами зарубежных (Е.Константинидес, Д.Эймор, А.А.Кантарович, Д.Чатон, Д.Штрауэс, Я.Частон, Ч.Хофакер, Р.Уилсон, Р.Паул, и др.) и отечественных (В.В.Царев, Т.Д.Бокарев, В.В.Холмогоров, Т.А.Буренина, И.В.Успенский, Т.П.Данько и др.) ученых экономистов и маркетологов. Всестороннее изучение трудов зарубежных и отечественных ученых в области интернет маркетинга показало, что практически все они сосредоточены на проблемах организации маркетинговой деятельности компании в Интернете. Вопросы же повышения клиентоориентированности бизнес процессов в Сети отошли на второй план, несмотря на то, что традиционные методы здесь часто не приемлемы.
В результате маркетинговые технологии работы с потребителями в Интернете остаются мало изученными и плохо используемыми ресурсами, что не позволяет эффективно реализовать актуальный и весьма значимый (с точки зрения экономических результатов) маркетинговый принцип клиентоориентированности. Ключевой проблемой в данном случае остается отсутствие теоретических моделей и практических механизмов формирования и эффективного использования интернет технологий в маркетинговой деятельности компании.
Решение проблемы автор видит в необходимости разработки методологического подхода, основанного на взаимоувязке маркетинговых возможностей интернет технологий с потребительскими качествами глобальной сети и, на этой основе создание условий для повышения клиентоориентированности компаний.
Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических положений по повышению клиентоориентированности компаний за счет использования маркетинговых интернет технологий, способствующих формированию лояльности клиентов, а также их практическая апробация на примере российских авиакомпаний.
В соответствии с целью перед исследованием были поставлены следующие задачи:
уточнить содержание основных понятий интернет маркетинга и исследовать эволюцию научных подходов к его развитию;
обосновать клиентоориентированный подход к формированию интернет технологий в маркетинговой деятельности компании;
разработать технологию потребительской, конкурентной и экспертной оценки клнентоориентированности интернет ресурсов компании;
предложить механизм позиционирования компаний по результатам их маркетинговой деятельности в Интернете;
обосновать инструменты обслуживания виртуальных потребителей/посетителей через сайт и интернет магазин компании с помощью инструментов обратной связи;
разработать маркетинговые интернет технологии повышения клиентоориентированности компаний и провести их апробацию на примере ведущих операторов рынка пассажирских авиаперевозок РФ.
Объектом исследования являются интернет ресурсы компании и их использование в маркетинговой деятельности.
Предмет исследования - клиентоориентированность компаний в сети Интернет.
Методологическая основа исследования базируется на системном подходе,
который реализован в виде структурного исследования и интегральной оценки
результатов маркетинговой деятельности компании в Интернете с определением
приоритетных задач и технологий повышения клиентоориентированности интернет
ресурсов компании. В диссертационном исследовании также использованы: методы
экономического и статистического анализа, квалиметрии, технологии полевого
маркетингового анкетирования, регрессионного анализа, бенчмаркинга,
позиционирования деятельности компаний и стратегического планирования.
Достоверность и обоснованность выводов рекомендаций и научных положений, содержащихся в диссертационной работе, подтверждается современным развитием теории интернет маркетинга, обобщением результатов работ российских и зарубежных учёных, обсуждением основных положений исследования на международных и всероссийских научно-практических конференциях, использованием статистических данных консалтинговых и исследовательских агентств (СканМаркет, Комкон, МАСМИ, РБК, ФОМ, Forrester Research, Jupiter Research, Mckinsey, Spylog), собственными полевыми исследованиями автора.
Научная новизна диссертационной работы состоит в формировании технологий оценки и повышения клиентоориентированности интернет ресурсов компании на основе маркетинговых возможностей глобальной сети и системы обратной связи с посетителями сайтов и интернет магазинов.
Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну исследования:
уточнены и разграничены понятия «присутствия» и «представленности» компании в сети Интернет, позволяющие выделить клиентоориентированные интернет ресурсы;
проведена маркетинговая классификация интернет ресурсов компании, предназначенная для организации взаимодействия с покупателями с целью повышения клиентоориентированности бизнес процессов обслуживания;
обоснован особый статус посетителя сайта как значимой цели интернет маркетинга в отличие от офф-лайн бизнеса, где посетитель является источником непроизводительных затрат;
построена клиентоориентированная модель интернет ресурсов компании, включающая веб-сайт, он-лайн магазин и обратную связь, с систематизацией и описанием ее маркетинговых возможностей в формировании лояльности интернет клиентов;
обоснована технология оценки клиентоориентированности сайта компании на основе интегральной оценки системы показателей потребительских свойств интернет ресурсов компании;
разработана матрица и механизм позиционирования сайтов компаний, позволяющие установить приоритеты развития их интернет ресурсов. Практическая значимость исследования заключается в возможности широкого
использования предложенных технологий предприятиями, оперирующими на виртуальном рынке, в целях улучшения результативности рыночной деятельности, повышения клиентоориентированности компаний и лояльности клиентов. В ходе исследования разработаны предложения применительно к рынку пассажирских авиаперевозок:
определены стратегические направления деятельности крупнейших российских авиакомпаний в сети Интернет;
определен перечень востребованных дополнительных услуг для внедрения в интернет предложение российских авиакомпаний;
предложен комплекс мер по повышению клиентоориентированности интернет ресурсов ОАО «Аэрофлот».
Апробация результатов исследования проведена в процессе оценки клиентоориентированности интернет ресурсов крупнейших российских авиакомпаний. На основании проведенных исследований разработаны рекомендации по повышению клиентоориентированности сайта ОАО «Аэрофлот», которые были приняты к
использованию в деятельности компании. Разработанная методика оценки клиентоориентированности сайтов компаний использовалась автором в рамках выполнения государственного контракта с Федеральным агентством по науке и инновациям РФ «Маркетинговый анализ рынков нанопродуктов» № 01.647.11.2010 от 24.11.2008 г. Положения и результаты диссертационной работы неоднократно докладывались в 2002-2010 гг. на международных и всероссийских конференциях и семинарах. Материалы исследования также используются автором для преподавания дисциплин «Маркетинг» и «Электронный маркетинг» в Институте маркетинга Государственного университета управления.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 научных статей и программа учебной дисциплины «Электронный маркетинг» общим объемом 2,9 п.л., в том числе 2 статьи в рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.
Объем и структура исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 116 источников и 4 приложений. Диссертация изложена на 141 странице, содержит 24 таблицы, 37 рисунков.
