Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретические аспекты проектного маркетинга 12
1.1 Сущность проектного маркетинга: понятие и особенности реализации в строительной отрасли. 12
1.2 Специфика управления жизненным циклом строительного проекта 22
1.3 Маркетинговый инструментарий в управлении проектами . 39
Глава 2 Организация и проведение маркетинговых исследований в процессе управления проектами в строительстве 52
2.1 Исследование российского строительного рынка; на современном этапе развития; .;... 52
2.1 Система маркетингового управления строительными проектами 65
2.3 Маркетинговое исследование проектов строительства рекреационной недвижимости л :.. 88
Глава 3 Реализация системы маркетингового управления на примере Волгоградской области 109
3.1 Формирование эталонного проекта строительства объекта рекреационной недвижимости 109
3;2 Конкурентоспособность строительного проекта «Славянский Посад»:. 114
3.3 Алгоритм маркетингового управления строительными проектами... 136
Заключение. 146
Библиографический список.
- Специфика управления жизненным циклом строительного проекта
- Маркетинговый инструментарий в управлении проектами
- Система маркетингового управления строительными проектами
- Конкурентоспособность строительного проекта «Славянский Посад»:.
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Строительный проектный бизнес – один из наиболее динамично развивающихся секторов российской экономики. В настоящее время, в условиях усиления конкуренции, многие проектные строительные компании особенно тщательно следят за формированием ценовой политики, за продвижением проектной продукции на рынок и поддержанием соответствующего уровня качества строительной продукции, что возможно благодаря проведению последовательной маркетинговой политики. Существенную роль в таких условиях начинают играть маркетинговые факторы управления проектами. В первую очередь это касается вопросов маркетингового управления различными этапами жизненного цикла проекта. Эффективное маркетинговое управление жизненным циклом может помочь значительно продлить период присутствия проекта на рынке, в частности повысить результативность процесса выведения проекта на рынок, а также стимулирования его роста и закрепления.
В сложившихся условиях необходимым представляется проведение специализированных маркетинговых исследований, учитывающих особенности строительного рынка и строительной продукции. При их проведении важно учитывать конкурентные тенденции рынка, а также особенности формирования потребительских предпочтений при разработки строительного проекта. При этом стоит учитывать, что важным представляется не только процесс разработки теоретической базы для маркетингового управления строительными проектами, но и подготовка практической основы для его реализации конкретными проектными строительными организациями.
В этой связи исследования в области маркетингового управления строительными проектами позволяют по-новому взглянуть на процесс управления проектной организацией на строительном рынке. В силу того что строительные проекты относятся к числу высокозатратных, для них особенно актуальными является процесс отбора проектов и их корректировки на начальных этапах реализации, предшествующих активной фазе капиталовложений, а также разработка алгоритма, позволяющего повысить эффективность маркетингового управления строительными проектами на стартовых этапах их реализации.
Степень разработанности проблемы. Несмотря на то что маркетинговое управление проектами в строительном бизнесе значительно повышает эффективность их внедрения на рынок, а также помогает увеличить продолжительность жизненного цикла строительной продукции, данная проблема не является достаточно разработанной.
Осмыслению отдельных проблемы маркетингового управления строительными проектами способствовали труды таких ученых, как: Асаул А. Н., Ивакин Е. К., Каминский А. Л., Коробко В. И., Роботов А. С., Степанов И. С., Федотов Ф. М., Черняк В. З., Шайтанов В. Я., Юнацкевич П. И. и другие.
В исследовании теоретических и практических аспектов маркетингового управления жизненным циклом строительного проекта автор опирался на научные концепции и подходы, изложенные в работах Авсянникова Н. М., Винокурова В. А., Глушаковой Т. И., Костина Н. С., Котлера Ф., Мазура И. И., Масловой Т. Д., Мельниченко Л. Н., Панкрухина А. П., Трайнева В. А., Шапиро В. Д. и других.
Значительный вклад в теорию развития маркетинга услуг на основе концепции стратегического маркетинга внесли ученые: Бакли П., Борисова В., Бергер А., Друкер П., Леви М., Кетова Н., Робинсон Дж., Фридман М., Хаген И., Шимаи М.
В российской экономической литературе формирование различных маркетинговых аспектов на основе изменения институциональной среды представлено в работах Акулича М., Багиева Г., Березина И., Богдановой Е., Божука С., Голубкова Е., Гордона Я., Дмитриенко Т., Ковалика Л., Козейчука Д., Корнеевой И., Костоглодова Д., Марковой В., Масловой Т., Минаева Д., Панкрухина А., Федько В., Шеховцова Р., Хруцкого В. и других ученых.
В рамках научного анализа различных особенностей проведения маркетинговых исследований в проектном строительном бизнесе, а также их практической значимости автором широко были использованы труды таких ученых, как: Аакер Д., Браверманн А. А., Вейк Ван дер Г., Голубков Е. П., Малхотра Н. К., Мельникова О. Т., Смит П. Р., Стивен Е., Тимофеев М. И., Третьяк О. А., Черчилль Г. Д. и другие.
Проведенный анализ степени разработанности указанной проблематики позволил выявить круг неохваченных проблем, касающихся процесса маркетингового управления проектами в строительстве, а также возможности применения результатов исследования в практической деятельности проектных организаций.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования – теоретическое обоснование императивности маркетингового управления строительными проектами на основе сформированного алгоритма, обеспечивающего повышение конкурентоспособности строительной организации и производства строительной продукции, отвечающей потребностям потребителей.
Задачи исследования:
определить роль и значение проектного маркетинга для строительных организаций;
выявить специфику и маркетинговые факторы управления жизненным циклом строительного проекта;
предложить алгоритм проведения маркетинговых исследований в проектном строительном бизнесе;
рассмотреть систему маркетингового управления строительными проектами, основанную на теории жизненного цикла строительной продукции;
разработать алгоритм маркетингового управления строительными проектами;
проанализировать процесс практической реализации процедур маркетингового управления строительными проектами.
Объектом исследования выступает строительный проект как ключевой элемент системы маркетингового управления.
Предмет исследования – система организационно-экономических отношений, возникающих между субъектами строительного рынка в процессе маркетингового управления строительными проектами на начальной стадии их разработки.
Работа выполнена в рамках паспорта специальности ВАК 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 9.13 «Товарная и ассортиментная политика в маркетинге компании, маркетинговые аспекты управления проектами)».
Теоретико-методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам использования маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов строительного рынка, а также маркетингового управления строительными проектами. Для реализации целей и задач данного исследования использовались: системный, абстрактно-логический, структурно-функциональный, параметрический, статистико-вероятностный подходы, а также методы формализации, дедукции, индукции, анализа и синтеза информации, сравнительного анализа и экспертных оценок, имитационное моделирование, графическая визуализация фактологической информации.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, территориальных отделений по Московской области, города Волгограда и Волгоградской области, а также обзорно-аналитическая информация, опубликованная в отечественных и зарубежных СМИ, данные социологических исследований, материалы авторского анализа деятельности ряда строительных проектных организаций.
Рабочая гипотеза исследования: маркетинговое управление строительными проектами позволяет повысить не только их конкурентоспособность, но и конкурентоспособность проектной строительной организации в целом за счет постоянного мониторинга рыночной конъюнктуры, потребительских предпочтений и внесения соответствующих корректив в будущий строительный проект.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
1. Проектный маркетинг представляет собой особое направление маркетинговой деятельности, основанное на систематическом изучении рынка с целью разработки и реализации стратегий продвижения проекта, направленных на удовлетворение потребительских нужд. Проектный маркетинг позволяет повысить эффективность деятельности строительной организации в целом, а также процессов реализации и продвижения строительных проектов.
2. Рыночные тенденции строительного рынка обуславливают необходимость проведения маркетинговых исследований с целью выявления потребительских предпочтений и рыночных закономерностей. Специализированные маркетинговые исследования необходимо проводить в процессе разработки и вывода на рынок новых строительных проектов. Одной из проблем, с которой сталкивается проектная строительная организация в процессе подготовки и проведения маркетинговых исследований, является соотношение объективности и конфиденциальности информации для исследования. Достигнуть большей объективности можно при помощи привлечения специализированных маркетинговых агентств, в то время как большая конфиденциальность информации достигается путем проведения самостоятельных маркетинговых исследований. После их проведения целесообразно построение базисной модели проекта, учитывающей особенности строительного рынка, а также перспективы ее дальнейшей практической реализации.
3. Маркетинговое управление строительными проектами предполагает проведение нескольких последовательных этапов в реализации строительного проекта. На каждом из этапов целесообразно применение определенного маркетингового инструментария, воздействующего на развитие рыночной ситуации и на положение строительной организации на рынке. На первом этапе жизненного цикла – этапе разработки проекта – маркетинговый инструментарий состоит из проведения маркетинговых исследований рынка и составления программы маркетинга проекта. На этапе выхода на рынок разрабатывается модель строительного проекта, предусматривающая постоянный мониторинг потребительских предпочтений, цены и портфеля проекта. Этап зрелости предполагает проведение сравнительного анализа модели строительного проекта с уже существующими на рынке посредством использования технологии бенчмаркинга. Этап завершения связан с реализацией строительного проекта, в рамках которой большое значение приобретают не столько свойства проекта, сколько выгоды от его приобретения. Маркетинговый инструментарий управления на этапе завершения строительного проекта включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций, а также имидж строительного проекта, который может быть как позитивным, так и негативным.
4. Модель маркетингового управления строительным проектом разрабатывается еще до самой проектной документации, до утверждения окончательной идеи проекта. Она помогает смоделировать реакцию потенциальных потребителей строительного проекта, а также выявить конкурентные преимущества строительного проекта на рынке и его основные недостатки. Построение портрета «идеального» гостинично-развлекательного комплекса (ГРК) предполагает рассмотрение двух составляющих среды комплекса: внешней и внутренней. Объединяющей составные части внешней и внутренней среды ГРК является маркетинговая политика. В реализуемой в процессе данной политики маркетинговой стратегии упор делается на наиболее сильные стороны «идеального» ГРК, и одновременно идет работа по улучшению более слабых сторон комплекса, например лоббирование собственных интересов в региональной, местной администрации, улучшение качества обслуживания клиентов.
5. Маркетинговое управление строительными проектами является ключевым фактором повышения конкурентоспособности строительных проектов. Алгоритм маркетингового управления строительным проектом позволяет строительным организациям еще на предварительных этапах его осуществления корректировать проект, повышая его рыночную привлекательность, что в дальнейшем будет способствовать продлению жизненного цикла в фазе роста, присутствия на рынке, повышению конкурентоспособности и соответствия потребительским предпочтениям. Все это может быть достигнуто благодаря учету строительной специфики в рамках указанного алгоритма, в частности особенностей строительных проектов, как, например, долгосрочность и кроссотраслевой характер реализации.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
– выявлены особенности проектного маркетинга в строительстве, заключающиеся в наличии значительного временного лага между обнаружением и удовлетворением потребности, требующего оценки перспектив спроса на строительный объект с течением времени посредством маркетинговых исследований; необходимости полного учета конкурентных преимуществ на стадии разработки проекта вследствие единовременности его жизненного цикла; наличии высокого риска потери прибыли и разрыве жизненного цикла в случае неудовлетворения нужды потребителей; многоаспектности проблем строительной организации, поскольку ни одна из особенностей строительного проекта не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке по сравнению с другими производствами; направленности рекламы не на пропагандирование свойств товара, а выгод от приобретения объекта строительства, – что позволяет повысить спрос на строительный проект, а также прибыль строительных организаций;
– обоснованы основные проблемные зоны развития маркетингового управления проектами в строительном бизнесе: а) недооценка роли и потенциала маркетинга в процессе решения задачи повышения эффективности функционирования проектных строительных организаций; б) применение традиционного подхода к проведению маркетинговых исследований в строительном бизнесе, без учета отраслевой специфики; в) низкая дифференциация маркетинговых методов, применяемых на различных этапах жизненного цикла строительного проекта; г) недостаточно широкое применение программных средств, оптимизирующих процесс маркетингового управления строительными проектами, что позволяет выявить перспективные направления практической реализации маркетингового управления;
– систематизированы факторы, влияющие на управление жизненным циклом строительного проекта, всю совокупность которых можно разделить на две группы: 1) экзогенные факторы (экономико-политические, инфраструктурные, культурные, социальные, маркетинговые); 2) эндогенные факторы (уровень развития конкретной строительной организации; объем необходимых финансовых ресурсов; обеспеченность проектной структуры квалифицированными кадрами; имидж и репутация строительной организации; корпоративная культура), что позволяет повысить результативность работы проектной компании;
– сформирована система маркетингового управления строительным проектом, основанная на теории жизненного цикла строительной продукции, предполагающая наличие нескольких последовательно-взаимосвязанных этапов в реализации проекта, каждому из которых соответствует определенный маркетинговый инструментарий управления: 1) этап разработки проекта: сбор первичной и вторичной информации посредством маркетинговых исследований, анализ и обработка полученных данных, формирование маркетинговой концепции строительной организации; 2) этап выхода на рынок: разработка модели строительного проекта, реализация проекта; 3) этап зрелости: завершение строительства объекта, сравнительный анализ модели с уже существующими на рынке продуктами конкурентов в целях выявления ее преимуществ и недостатков; 4) этап завершения: реализация объекта строительства, что позволяет воздействовать на развитие рыночной ситуации и положение строительного продукта на рынке;
– разработан универсальный алгоритм маркетингового управления строительными проектами в области девелопмента, включающий в себя: построение модели строительного проекта на основании анализа информации, полученной в рамках проведенных маркетинговых исследований; корректировку модели под влиянием результатов сравнительного анализа с проектами-конкурентами; осуществление текущего маркетингового управления строительным проектом во время активной фазы его реализации, – учитывающий особенности проектов в строительстве – их долгосрочность и кроссотраслевой характер и позволяющий создавать успешные и наиболее конкурентоспособные строительные проекты.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные в нем положения и выводы позволяют расширить теорию проектного маркетинга и образуют целостную концепцию маркетингового управления строительными проектами, способствующую согласованию ресурсных возможностей и потенциала проектных организаций и существующих рыночных потребностей в строительной продукции.
Практическая значимость исследования. Реализация предложений и выводов диссертационной работы способствует повышению качества управления проектами в строительной отрасли а, соответственно, содействует повышению эффективности функционирования проектных строительных организаций.
Апробация результатов исследования. Различные аспекты изученной проблемы доложены и обсуждены на 3 международных научно-практических конференциях в гг. София, Одесса. Содержание исследования нашло отражение в 10 публикациях общим объемом 8,6 п. л. (в том числе в трех публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК).
Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 148 наименований. Работа изложена на 163 листах машинописного текста, содержит 26 рисунков и 5 таблиц.
1.1 Сущность проектного маркетинга: понятие и особенности реализации в строительной отрасли
1.2 Специфика управления жизненным циклом строительного проекта
1.3 Маркетинговый инструментарий в управлении проектами
2.1 Исследование российского строительного рынка на современном этапе развития
2.1 Система маркетингового управления строительными проектами
2.3 Маркетинговое исследование проектов строительства рекреационной недвижимости
3.1 Формирование эталонного проекта строительства объекта рекреационной недвижимости
3.2 Конкурентоспособность строительного проекта «Славянский Посад»
3.3 Алгоритм маркетингового управления строительными проектами
Диссертация имеет следующую структуру:
Специфика управления жизненным циклом строительного проекта
В своем развитии; строительныш проект проходит несколько этапов; условное называемых «жизненным; циклом» проектам Жизненный! цикл-проекта — временной; период: между, возникновением проектной идеи до реализации? конкретного; проекта.. Жизненный цикл проекта включает следующие фазы: планирование и проектирование,, реализация; завершение, которые, в свою очередь можно разделшъна более мелкие стадии.
Стадии жизненного цикла проекта могут различаться! в зависимости от сферы деятельности и; принятой системы. организации работ. Однако; у каждого проекта можно выделить начальную (прединвестиционную) стадию стадию реализации? проекта- и стадию завершения; работ по проекту. Это может показаться; очевидным; однако понятие жизненного цикла проекта является одним из важнейших для менеджера, поскольку именно текущая стадия определяет задачи и виды деятельности менеджера, используемые методики и инструментальные средства.
Всю совокупность факторов, влияющих на управление жизненным циклом строительного проекта, можно подразделить на факторы экзогенные и эндогенные факторы.
К экономико-политическим факторам относятся уровень развития экономики в стране, инфляционные ожидания; уровень доходов на, душу населения, уровень развития законодательства в строительной сфере, регулирующего деятельность строительных организаций, различные экономические и политические программы по развитию строительного рынка.
Культурная среда значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр. Процессы, происходящие в сфере культуры, - наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Каждому человеку преподают общественные ценности с раннего детства. Ребенок растет в обществе, он приобретает основные ценности, желания и поведенческие навыки в семье, школе и других общественных институтах, вследствие чего человек склонен скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутым обществом или наказанным им.
Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение в рамках позиционирования строительной организации, продвижения конечного объекта строительного проекта, формирования пакета дополнительных услуг, который будет доступен потребителя в результате реализации строительного проекта.
Социальные факторы — эток факторы, оказывающие существенное влияние - на потребительское поведение. Проведение специальных маркетинговых исследований позволит выявить дифференциацию населения по социальному положению, что. позволит лучше оценивать воздействие этого фактора на поведение потребителей при разработке строительного проекта.
Инфраструктурные факторы связаны со степенью развитости строительной инфраструктуры, уровнем развития различных техник и технологий разработки» и реализации строительного проекта, транспорта, средств связи и т.д. Маркетинговые факторы управления жизненным циклом строительного, проекта можно разделить на две группы: 1) управляемые факторы (соответствие строительного- проекта представлениям потребителей; российским и международным стандартам качества; дизайн- проекта; выбор целевого сегмента; ценовой фактор -стоимость, разработки и1 реализации строительного проекта; использование различных каналов распределения и. видов маркетинговых коммуникаций; уровень конкуренции в отраслии определенном сегменте); 2) неуправляемые факторы (характеристики рынка сбыта и маркетинговой внешней среды). Факторы управления жизненным циклом строительного проекта Экзогенные Маркетинговые факторы факторы VФакторы внешней среды Управляемые- соответствиестроительного проектапредставлениямпотребителей, российскими международнымстандартам качества;- дизайн проекта;- выбор целевогосегмента;- ценовой фактор -стоимость разработки и 4—
Экономико-политические- уровень развитияэкономики;- инфляционныеожидания;- доход на душунаселения; - законодательствов строительной отрасли;- политическая ситуацияв стране реализации строительного проекта; - использование различных каналов распределения и видов маркетинговых коммуникаций;- емкость рынка;- уровень конкуренции вотрасли и
Маркетинговый инструментарий в управлении проектами
По прогнозам ГКС рост индивидуального жилищного строительства возобновится, и уже к 2012 году будет наблюдаться годовой прирост в 11 % на сумму 194, 9 млрд. долл. (рисунок 6, рисунок 7).
Среди субъектов Российской Федерации наибольшие объемы жилищного строительства осуществлялись в Московской области, где введено 12,2 % от сданной в эксплуатацию общей площади жилья по России в целом, Краснодарском крае - 6,0 %, Москве - 5,1 %, Санкт-Петербурге -5,0 %, Республике Башкортостан - 3,7 %, Республике Татарстан - 3,5 %, Тюменской области - 3,4 %, Челябинской области - 3,2 %, Ростовской области - 3,1 %, Свердловской области - 2,7 %, Новосибирской области -2,2%. В этих субъектах Российской Федерации построена половина введенной общей площади жилья в России.
Произошло снижение объемов жилищного строительства по сравнению с 2009 г. на территории 18 субъектов Российской Федерации, их
Bv2009 г. рост средних; цен на первичном рынке; жильяк составил 10,6. %(с 47481,84 вШ квартале 2008 года;до;52504 в IV квартале;2009 года :На вторичном рынке;жилья;рост.цен;составил) 19j7 % (с 47205 781 в. IV квартале 2008 года до 56495 в IV квартале 2009тода)ї Приэтом рост цен на каждом из рынков в; течение; первых трех кварталов; постепенно замедлялся;. а в четвертом; оказался ниже, чем в предыдущем. BJ целом, такой интенсивный
Составлено по материалам Федеральной службы государственной статистики рост цен объяснялся увеличением спроса на жилье благодаря росту располагаемых доходов населения на фоне дефицита предложения нового жилья и исторически низкой обеспеченности населения жилой площадью.
Одним из важных факторов увеличения спроса на жилую недвижимость в России до, кризиса являлось интенсивное развитие системы ипотечного кредитования в течение последних трех лет, в частности сокращение процентных ставок по.кредитам (до 10-11 % в долларах США,в 2007 г.), увеличение средних сроков кредитования (с 10-15 лет в 2000-2003 гг. до 25-30 лет в- 2007 г.), а также увеличение доступности ипотечного кредитования для среднего класса.
Однако в настоящее время наблюдается замедление темпов роста строительной отрасли России, на которую мировой финансовый кризис оказал негативное влияние по следующим направлениям: - возросли процентные ставки по кредитам, выдаваемым строительным организациям, а получение новых и рефинансирование старых кредитов затруднено; - возросли ставкишої ипотечным кредитам, а также ужесточаются требования к заемщикам, что приводит к сокращению объема приобретаемого жилья; - замедляется рост реальных доходов населения, что негативно сказывается на спросе на жилье; - возрастает неуверенность в будущем как со стороны застройщиков, так исо стороны потенциальных покупателей. Тем не менее, в долгосрочной перспективе важнейшими факторами развития строительного рынка России останутся: - высокий спрос на жилье со стороны населения, обусловленный недостаточной обеспеченностью и высоким уровнем износа жилого фонда; - экономический рост и связанное с ним увеличение доходов населения; - жесткая конкуренция на рынке; - реализация национального проекта «Доступное и комфортное жилье»; - развитие ипотеки в России.
Согласно прогнозам на будущее в структуре ввода объектов недвижимости будет увеличиваться доля жилой недвижимости (рисунок 8). Карта ввода недвижимости в России по сегментам
Влияние кризиса на нежилое строительство является более очевидным на сформировавшемся рынке недвижимости Москвы и Санкт-Петербурга. В регионах в связи с многократным превосходством спроса над предложением ожидается, что большая часть заявленных проектов строительства будут завершены. Тем не менее, новые объекты для реализации являются единичными, и их число сократилось по сравнению с обычным уровнем.
Составлено автором по материалам статистики На Московском рынке нежилого строительства можно выделить следующие тенденции: - девелоперы были лишены доступных банковских кредитов, однако будут достраивать текущие объекты, поскольку их консервация или продажа на стадии строительства не является выгодной; - по данным Blackwood, в ноябре-декабре было зафиксировано снижение на 15-30 % ставок аренды, на рынке офисной недвижимости. В связи с оптимизацией компаниями планов по персоналу наблюдается рост числа вакантных площадей, в том числе полностью готовых к въезду; - на рынке торговой недвижимости в силу высоких показателей роста оборота розничной торговли пока не отмечается снижения, цен, однакорастет их диапазон, т.е. разница между минимальными и максимальными ставками; - сегмент складской недвижимости в настоящее время менее всего подвержен действию кризиса. В- московском регионе спрос по-прежнему превосходит предложение, по оценке Knight Frank, в 2-3 раза. При этом в структуре спроса доминируют заявки-аренды небольших площадей, (2-3 тыс. кв. м), чтомогут обеспечить не все логистические парки.
В связи с сокращением, промышленного производства заметно худшими, показателями; будет характеризоваться, в 2011 году рынок промышленного строительства, что негативным образом отразится на.рынке строительных металлоконструкций. Часть избыточного металла будет использовано в электроэнергетике, где, согласно базовому сценарию развития-России ожидается рост инвестиций на 35 %. Влиянию кризиса в меньшей степени будет- подвержена сельскохозяйственная отрасль, где строительство объектов только будет набирать обороты благодаря поддержке государства АПК и предоставлению льготных кредитов. .
Система маркетингового управления строительными проектами
Из отечественных сетевых игроков гостиничного рынка наиболее заметны следующие: AMAKS Grand Hotels (покупка и реконструкция существующих гостиниц на 100 и более номеров, 3-4 , крупные города европейской части России, ориентация на деловой туризм, на начало 2006 года в собственности 14 объектов в Перми, Казани, Владимире, В. Новгороде, Уфе, Белгороде, Воронеже, Кургане, Ростове-на-Дону, Тамбове, Азове и др.); HELIOPARK Hotels (управляет шестью гостиничными комплексам в Москве, Подмосковье, Сочи, и Пскове, развивает сегмент загородного отдыха); UMACO (управляет тремя гостиницами, в Москве и Сочи, осваивает сегмент клубных гостиниц, участвуя в проекте создания горноклиматического курорта Красная Поляна); Intourist Hotels Group (структура АФК Система, строительство, покупка и/или управление гостиницами в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, городах Золотого Кольца, на Алтае); Русские отели (структура БазЭл, специализируется на создании в региональных центрах сети 4 гостиниц бизнес-класса, предполагаемый объем инвестиций 200-250 млн. долл., Красноярск, Новосибирск, Сочи, Екатеринбург, Краснодар, Самара, Пермь, Н.Новгород, Челябинск, Хабаровск).
Инвестированием в развитие курортных комплексов в Красной Поляне в рамках программ диверсификации бизнеса занимаются и другие крупные российские компании: Интеррос (горнолыжный курорт Роза Хутор, 429 га на склонах горы Аибга, 140 млн. долл.), Газпром (горнолыжные трассы и гостиницы, 95 га в районе хребта Псехако).
Становление рынка современных средств размещения в России находится на начальном этапе. О своем интересе к строительству гостиничных объектов заявили многие компании (кроме упоминавшихся, это Интеко, Альфа, Ренессанс-Капитал и др.). Однако освоению рынка в современных условиях сопутствуют значительные риски и еще более значительные расходы. По расчетам компании Hotel Consulting and Development Group (HCDG), строительство гостиниц среднего класса в Москве обходится от 1000 до 1500 долл. за 1 кв. м., в регионах в среднем 300 - 500 долл. за 1 кв. м. При этом, соотношение полезной и технической площади в гостинице в зависимости от классности составляет от 75/25 до 40/60 (для сравнения, в сегменте офисной недвижимости - 80/20). Инвестиции в гостиничную недвижимость при грамотном управлении окупаются в большинстве случаев за 5-15 лет (для сравнения, в сегменте офисной недвижимости — за 2-3 года).
Волгоградская область пока выпадает из орбиты интересов не только международных гостиничных сетей, но и даже нарождающихся российских. Сказывается и относительно низкая деловая активность в регионе и относительно сильные позиции местных игроков. То же касается и сегмента современных загородных средств размещения. Хотя региональные рынки малых гостиниц и небольших загородных пансионатов и домов отдыха традиционно5 представляют интерес преимущественно для местных предпринимателей, в Волгоградской области этот сегмент развивается крайне медленно, причина чего (кроме не слишком благоприятной инвестиционной среды) состоит в том, что местные компании способные «потянуть» инвестирование в гостиничную недвижимость (а как показывает опыт это, прежде всего, строительные компании и сетевые розничные операторы), пока еще не исчерпали возможности развития собственного бизнеса, прежде чем переходить к другим сегментам.
Но вместе с тем, необходимо отметить наличие значительных перспектив развития туризма, и соответственно рынка гостиничных услуг, в регионе. По предварительным оценкам, в условиях возрастающей деловой активности Волгоград испытывает дефицит современных гостиниц уровня 3 (не говоря уже о гостиницах уровня 4 , которых нет). А рекреационный потенциал отдельных зон на территории Волгоградской области позволяет реализовать достаточное количество проектов/ в сегменте специализированных средств размещения, которые могли бы сделать регион привлекательным туристическим направлением.
Обеспеченность гостиничным фондом в области ниже нормативных показателей (на 1 тысячу жителей должно быть 6 мест) — в регионе 65 гостиниц на 5200; мест. На территории Волгограда и области не хватает гостиниц соответствующего класса, отсутствуют, бизнес-отели, загородные средства размещения высокого уровня. В 2010 году в регионе была реализована1 муниципальная целевая программа «Развитиетуризма и отдыха в Волгограде», ожидается, что это позволит увеличить; въездной и внутренний поток.
Специализированные средства размещения располагаются л; преимущественно в природных парках региона («Волго-Ахтубинская пойма», «Донской», «Эльтонский», «Нижнехоперский», «Щербаковский», «Цимлянские пески»), где сосредоточены основные рекреационные ресурсы. По количеству туристических комплексов, баз отдыха и санаториев (85 объектов), а также числу обслуженных: ими лиц (99 300 человек)-Волгоградская область опережает «соседей» поПоволжской туристской зоне со схожими природно-климатическими условиями - Саратовскую (83 и 73 000 соответственно) и Астраханскую (29 и 21 000 соответственно) области. Поскольку большая часть этого туристского потока формируется за счет жителей Волгограда и Волжского можно говорить об устойчивой культуре загородного отдыха, сложившейся в Волгоградской области. В 2008 году в домах отдыха, пансионатах и- турбазах отдохнуло не менее 29 900 представителей указанной группы жителей Волгограда и Волжского (причем большая часть из них неоднократно); Большее количество! представителей этой группы отдыхало только на черноморских курортах (не менее 34 600
Конкурентоспособность строительного проекта «Славянский Посад»:.
Не имеет своей четко разработанной и продуманной системы сбыта.. Информация по дополнительным услугам, предоставляемым базой отдыха «Нефтяник» разрабатывается и утверждается в головном офисе «Лукойла». Поэтому, если перечень и стоимость дополнительных услуг утверждены, то администратор ответит на интересующие вопросы-клиента:. До администратора- можно дозвониться по телефону, размещаемому в рекламных объявлениях Это; слабая; сторона? б/о «Нефтяник». Сайт отсутствует. Дилерской сети нет. Информация? часто недоступна, что можно назвать как одну из; слабых сторон данной базы отдыхана- корпоративных клиентов. Не используют рекламу,, рассчитываяс Hav рекомендации- уже: отдохнувших, нач. базе1 , бизнесменов (народная реклама; сарафанное:: радио). Тема не: менее;. выпущены буклеты с указанием- доходчивой; схемош проезда, визитки, ,. размещают рекламу в., клубном проспекте предприятиям «Єити-фитнес» с указанием телефонов? офисов;продаж:путевок Имеется:один; дилер?— «Сити фиТНеС»; — центр: туризма да отдыхш (ЦТи) s «Пересвет». Официальное открытие центра;произошло в,мае:2006 года:.Информацию;по ЦТиО можно получить по телефону..Выпущены, буклеты с;указанием адреса базы отдыха, номеров-. маршрутных: такси,. двух телефонов: мест продаж путевок. При этом уже было произведено изменение контактных-данных ЦШиО;; при: этом: никаких изменений в: печатную продукцию внесено не было. Это является слабой , стороной данной базы, отдыха:
Олимпия - Краснослободск, пос. Вторая Пятилетка. Загородный клуб «Олимпия» существует с 2004 года и расположен в живописном месте на берегу озера в пойме реки Волги в дубовой роще, до Волги — 5 мин. ходьбы. 2-х этажный корпус отремонтирован по евростандарту в 2002 г. На территории - волейбольная площадка, футбольное поле, детский городок, охраняемая стоянка для автомобилей. На территории базы можно поселиться в отдельных домиках, номерах «люкс» или простых номерах (общая вместимость до 120 человек). В летний период все отдыхающие могут бесплатно купаться в бассейне под открытым небом.
Дачный отель «Истра — Holiday», (Подмосковье). Размещает рекламные объявления в журнале «Туризм и отдых» раздел «Отдых в Подмосковье», который распространяется во всех крупных городах России, имеет тираж 85 500 экз. Доставляется многим туристическим фирмам России, по подписке в офисы различных фирм, распространяется на туристических выставках (международных и региональных). Участие в туристических или специализированных выставках.
Гостиница «Holiday Inn Виноградово», (Подмосковье). Размещает рекламу на сайтах различных туристических серверов и в туристических профессиональных изданиях.
Отель «Гелиопарк Кантри», (Подмосковье). Размещает рекламные объявления в журнале «Туризм и отдых» раздел «Отдых в Подмосковье», который распространяется во всех крупных городах России, имеет тираж 85 500 экз. Доставляется по многим туристическим фирмам России, по подписке во многие офисы различных фирм, распространяется на различных туристических выставках (международных и. региональных). Участвуют в туристических или специализированных выставках.
База отдыха «Нефтяник», (Волгоград). «Нефтяник» размещает рекламу в-газетах «Все, Для Вас», «Ваша Газета», «Домино» в специальных туристических рубриках, а также в журнале «Стиль недвижимость». В выставках участия не принимают. Активным продвижением не занимаются.
«Дачный клуб «Усадьба Репино» (Волгоград). Выпущены буклеты, размещают рекламу в клубном проспекте «Весна-лето» предприятия «Сити-фитнес». Размещают информацию в специальных туристических рубриках газет «ВДВ», «ВГ». Широко используется «сарафанное радио» -рекомендации уже отдохнувших в дачном клубе.
Центр туризма и отдыха «Пересвет» (Волгоград-Москва). Выпущены буклеты. Личные продажи на высоком уровне.
База отдыха «Белый город» (Астрахань). Размещения информации в Интернете. Туристический продукт рекламировался на выставке «Мир без границ-2004». Особенность этой выставки: проводится ежегодно в нескольких городах по 1-2 дня в каждом городе.
Заключительным этапом анализа является подведение общих итогов по состоянию туристического рынка, а также сопоставления существующих возможностей и угроз.
Подмосковные объекты. Отдельно взятые загородные клубы и базы отдыха Подмосковья, которые, по результатам исследований ИС «БАНКО», являются основными круглогодичными продуктами России, не представляют серьезной угрозы, в силу того, что не обладают большим номерным фондом.
Наиболее концептуально отдых представлен в «Гелио-парке», но, ни один из исследуемых конкурентов не имеет таких уникальных условий проживания и, тем более развлекательного комплекса, аналогично будущему ГРК.
Тем не менее, необходимо оценить, какую долю рынка занимают (могут занять) основные «представители дорогого туризма» Подмосковья на своём дорогом туристическом рынке. Схематично эта ситуация представлена на рисунке 20.
По составу, комплексу услуг, уровню цен, целевой аудитории и стратегии позиционирования на рынке наиболее вероятными потенциальными конкурентами анализируемого загородного гостинично-развлекательного комплекса «Славянский Посад» являются Центр туризма и отдыха «Пересвет» и Загородный клуб «Олимпия».
Похожие диссертации на Маркетинговые аспекты управления строительными проектами
