Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового подхода к развитию
розничной торговли потребительской кооперации 10
Современные особенности розничной торговли как вида деятельности 10
Предпосылки и сущность маркетинговой ориентации
розничной торговли 30
1.3. Содержание и особенности процесса адаптации розничной
торговли потребительской кооперации к рыночным условиям 51
Глава 2. Исследование процесса маркетинговой ориентации розничной
торговли Кемеровского облпотребсоюза в условиях адаптации к рынку 68
Анализ показателей развития розничной торговой сети 68
Маркетинговые решения по развитию сетевой розничной
торговл и 87
2.3. Методические подходы к оценке целевой аудитории и комплекса
маркетинга губернского розничного торгового предприятия 107
Глава 3. Перспективы маркетинговой ориентации розничных торговых
предприятий потребительской кооперации 152
Совершенствование традиционной технологии продаж в сетевых торговых предприятиях 152
Разработка маркетингоориентированной технологии
самообслуживания 164
Заключение 172
Библиографический список 177
Приложения 188
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Рыночные реформы в России и последовавшая коммерциализация торговли стали причиной
| коренных структурных преобразований отрасли. За короткий срок была разрушена система государственной торговли, вместо которой стал быстро развивать частный сектор. В то же время, кооперативная торговля как составная часть многоотраслевого хозяйства потребительской кооперации в течение длительного времени сохраняла инерционность. Несоответствие в темпах и характере рыночных изменений государственной и кооперативной торговли привели к тому, что через несколько лет после начала реформ состояние этой отрасли в потребительской кооперации было значительно хуже, чем частной торговли. Особенно интенсивно развивалась частная розничная торговля, в том числе, в
ч сельской местности. В какой-то момент угроза серьезной конкуренции и ее реальное проявление на сельском потребительском рынке послужили толчком к поиску кооперативными организациями выхода из сложившейся ситуации. Однако только мобилизации имеющихся ресурсов было недостаточно: основой стратегии выживания стало формирование рыночного мышления. Такой концептуальный подход привел к признанию факта существования конкурентной среды на сельском розничном рынке и осознанию необходимости развивать собственные конкурентные преимущества. По сути, речь шла о направлениях и формах организации маркетинга и их адаптации к изменяющимся рыночным условиям. Этот процесс протекал в разных кооперативных организациях с различной степенью успешности. В частности, опыт выживания и развития розничной торговли Кемеровского облпотребсоюза свидетельствует об эффективности применения в потребительской кооперации маркетинговой идеологии при принятии стратегических решений. В значительной степени это касается развития розничной торговли по принципу корпоративных сетей. Создание сетевой розничной торговли стало серьезным ударом по конкурентам, с одной стороны, но с другой, - породило множество новых проблем, определенно ры-
ночного характера. Одна из них заключается в том, что цена ошибки при принятии ключевых решений по развитию розничной торговли может быть очень высокой, если действовать наугад, без должного научного обоснования.
Сегодня наука и практика располагает определенными теоретическими знаниями в области торгового маркетинга, накопленным опытом адаптации отечественной розничной, в том числе, кооперативной торговли, к рыночным условиям. Однако имеющаяся совокупность знаний требует должного осмысления и приведения в систему с целью выработки рекомендаций маркетингового характера по развитию как торговой отрасли в целом, так и конкретных организаций. Все это обусловливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов маркетинга розничной торговли. Особая сложность исследования данных вопросов связана с новизной их постановки в системе потребительской кооперации, где опыт маркетинговой ориентации розничной торговли ограничен кратким периодом экономических преобразований.
Степень разработанности проблемы. Вопросы обмена и торговли, так или иначе, рассматриваются в различных экономических учениях с момента их возникновения и до наших дней. В трудах А. Смита, Ж. Б. Сэя, Д. Рикардо, С. де Сисмонди, Дж. Ст. Милля, К. Маркса, К. Менгера, У. Джевонса,Ф. Эджуор-та, Л. Вальраса, А. Маршалла и др. ученых доминировал общеэкономический подход, заключавшийся в поисках оснований обмена и определению роли и значения торговли в воспроизводственном процессе.
Развитие отечественной торговли в историческом аспекте можно наблюдать у М. Покровского, С. Соловьева, В. Ключевского, В. Гиляровского, А. Арциховского, М. Кулишера, А. Олеария, В. Даркевича, Г. Галагана и др. авторов.
Вопросы организационно-экономической эффективности деятельности хозяйствующих субъектов в сфере товарного обращения, в том числе, в потребительской кооперации рассматривались в работах А. Бернвальда, Л. Нагови-
циной, Л. Сипко, Ю. Новоселова 3. Капелюк, М.Хайруллиной, Т.Храмцовой, Т. Григоровой, Г. Ефремовой и др.
Коммерческо-технологическая сторона деятельности розничных торговых организаций и предприятий освещается в трудах Ю. Аванесова, А. Ару-стамова, И. Барчука, П. Вахрина, С. Виноградовой, В. Даненбурга, Р. Монкри-фа и В. Тейлора, Г. Маклакова, М. Леви и Б. Вейтца, К. Цзе, Ф. Панкратова, В. Бакаевой и др.
Современное научно-практическое направление исследования деятельности по удовлетворению нужд и потребностей посредством обмена - маркетинг - представлено трудами Т. Левитта, Р. Олдерсона, Р. Багоцци, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Друкера, П. Андерсона, М. Портера, Н. Бордена, Л. Бакли-на, В. Зайталм, А. Райанса, Ч. Вейнберга, Д. Дэя, а также работами российских ученых: Г. Багиева, Е. Голубкова, И. Герчиковой, В. Салия, В. Марковой, В. Титовой.
Развитие теории и практики маркетинга обусловило появление исследований в области маркетинга услуг, в том числе, маркетинга розничной торговли, результаты которых представлены в работах Д. Ратмела, М. Битнер, К. Гронроса, М. Райда, С. Брауна, Б. Бермана, Дж. Эванса, Д. Гилберта и в трудах отечественных авторов - В. Никишкина, В. Снегиревой, М. Николаевой, С. Трубициной.
Несмотря на основательность освещения различных аспектов развития торговли в опубликованных работах, вопросы маркетинга розничной торговли потребительской кооперации пока исследованы слабо, не дана должная оценка опыту кооперативных организаций, успешно адаптирующихся к рыночным изменениям. В то же время, велика потребность в теоретическом обосновании маркетинговых направлений развития данной отрасли и разработках прикладного характера, которые позволят розничным торговым предприятиям потребительской кооперации не только сохранять, но и повышать свою конкурентоспособность.
6 Вышеизложенное обусловило выбор темы диссертации, совокупность рассматриваемых вопросов и структуру работы.
Цель исследования: теоретическое обоснование и разработка маркетинговых решений по развитию розничной торговли потребительской кооперации. Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
- выявить современные особенности розничной торговли как вида дея
тельности и тенденции ее развития;
определить предпосылки и сущность маркетинговой ориентации розничной торговли;
раскрыть содержание и особенности процесса адаптации розничной торговли потребительской кооперации к рыночным условиям;
исследовать процесс маркетинговой ориентации розничной торговли Кемеровского облпотребсоюза в условиях адаптации к рынку;
определить перспективы маркетинговой ориентации розничных торговых предприятий потребительской кооперации.
Объект исследования - розничная торговля России, потребительской кооперации и системы Кемеровского облпотребсоюза.
Предмет исследования - маркетинговые аспекты адаптации розничной торговли потребительской кооперации к условиям рыночной экономики.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методология и методы исследования. Методологическую основу исследования составляет совокупность следующих научных методов:
философских, и в частности, диалектико-материалистического (принципы историзма и противоречия);
общелогических (анализ, синтез, обобщение, дедукция, индукция аналогия, моделирование и др.);
теоретического исследования (гипотетико-дедуктивный метод);
эмпирического исследования (наблюдение, эксперимент, сравнение);
частнонаучных (методов маркетинговых исследований - наблюдения в естественных условиях, систематического наблюдения, интервьюирования, беседы, анкетирования, экспертных оценок).
Для накопления, хранения, обработки и представления информации использовались современные компьютерные технологии.
Информационную основу работы составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации, Центросоюзу Российской Федерации, Кемеровской области и Кемеровскому облпотребсою-зу; результаты проведенных автором анкетных опросов покупателей и экспертов, интервьюирования специалистов розничной торговли.
Научная новизна. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:
определены факторы, оказывающие влияние на сущность, направление и скорость перемен в отечественной розничной торговле в период адаптации к рынку; показана решающая роль фактора изменения характера конкуренции в формировании маркетинговой ориентации розничной торговли;
разработана модель маркетинга услуг розничной торговли, позволяющая связать ключевые понятия этой области знаний и определить место и роль технологий продажи в маркетингоориентированнои деятельности розничных торговцев;
- осуществлена периодизация и определены особенности процесса адаптации розничной торговли потребительской кооперации к рыночным условиям; выявлен характер структурных изменений розничной торговли Кемеровского облпотребсоюза и доказано, что текущий этап процесса адаптации имеет выраженную маркетинговую ориентацию, обусловившую успешное развитие данной отрасли;
установлено, что совокупность губернских магазинов Кемеровского обл-потребсоюза обладает всеми признаками корпоративной торговой сети и является результатом реализации маркетинговой стратегии «сверху-вниз»; определены принципы и перспективы развития сетевой торговли в потребительской кооперации;
разработана и реализована методика оценки целевой аудитории и комплекса маркетинга губернских магазинов, применение которой позволяет принимать обоснованные маркетинговые решения по развитию розничных торговых предприятий;
введено и определено понятие «маркетингоориентированная технология продажи»; разработаны блок-схемы, являющиеся основой проектирования маркетингоориентированных технологий традиционной продажи и самообслуживания и позволяющие решать прикладные задачи более глубокой маркетинговой ориентации губернских торговых предприятий.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую базу для развития маркетинга розничной торговли потребительской кооперации.
Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы розничными торговыми организациями и предприятиями потребительской кооперации, органами управления торговлей, образовательными учреждениями в учебном процессе.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практической конференции «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации» (г. Новосибирск, ноябрь 2004 г.); на международной научно-практической конференции «Экономика и бизнес: позиция молодых ученых» (г. Барнаул, март 2005 г.); на научно-практической конференции с международным участием «Рыночное пространство современной
России: реклама, коммерция, маркетинг» (г. Новосибирск, февраль 2006 г.); на международной научно-практической конференции «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (г. Челябинск, июнь 2006 г.); на научно-практических конференциях потребсоюзов и учебных заведений Центросоюза РФ в течение 2000-2005 гг.
Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследования являются справки о внедрении, полученные от департамента потребительского рынка администрации Кемеровской области (справка о внедрении от 14.12.06 г. № 17/34-206), от Кемеровского районного союза потребительских обществ (справка о внедрении от 03.10.06 г. № 03-11), от управления потребительского рынка мэрии г. Мариинска (акт о внедрении от 19.09.06 г. № 01-5).
Материалы диссертационного исследования используются в преподавании дисциплины «Маркетинг» и подготовке выпускных квалификационных работ студентов Кемеровского института (филиала) российского государственного торгово-экономического университета (акт о внедрении от 30.11.06 г. № 01-26-814).
Количество и объем публикаций. По результатам выполненного диссертационного исследования опубликовано 5 научных работ общим объемом 1,5 п.л. (в том числе авторских - 1,0 п.л.), из них три статьи объемом 1,0 п.л. (в том числе авторских - 0,65 п.л.), в том числе одна статья объемом 0,3 п.л. (в том числе авторских - 0,2 п.л.) в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.
Структура и объем диссертации. Цель и задачи работы определили логику исследования и структуру диссертации, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 146 наименований, и четырех приложений. Работа изложена на 176 страницах, содержит 41 таблицу и 26 рисунков.
